Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung

Zu geschlechtsspezifischen Altersinszenierungen in der aktuellen Werbelandschaft


Seminararbeit, 2009

33 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zur sozio-kulturellen Konstruktion von Alter
2.1 Zur Definition
2.2 Zur Konstituierung des Alters als eigenständige Lebensphase
2.3 Zu Altersbildern und -stereotypen
2.3.1 Altersbilder im historischen Rückblick
2.3.2 Zu theoretischen Alterskonzepten

3. Zur alternden Gesellschaft
3.1 Demographische Alterung
3.2 Feminisierung des Alters

4. Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung
4.1 Wesen und Funktion der Werbung
4.2 Werbliche Altersinszenierungen im historischen Rückblick
4.3 Geschlechtsspezifische Altersrepräsentationen in der aktuellen Werbelandschaft
4.3.1 Untersuchungssample und -methode
4.3.2 Werbliche Altersbilder aus der Branche Gesundheit
4.3.3 Werbliche Altersbilder aus der Branche Kosmetik
4.3.4 Werbliche Altersbilder aus der Branche Finanzdienstleistung
4.4 Zusammenführung der Ergebnisse

5. Schlussbetrachtung

6. Quellenverzeichnis
6.1 Literaturquellen
6.2 Internetquellen

1. Einleitung

Im Rahmen des Seminars „Kultur des Alters und Alterns“ möchte ich mich in der vorliegenden Arbeit mit der werblichen Inszenierung von Alter beschäftigen und dabei meinen Fokus auf geschlechtsspezifische Konnotationen legen.

Angesichts des demographischen Wandels erfährt das Thema „Alter“ Konjunktur. Die mediale Inszenierung von Alter oszilliert dabei zwischen Schreckensszenarien des Generationenkrieges und optimistischer Diskurse der Werbewirtschaft, der sich eine potente Konsumentenschicht erschließt. Die jeweilige Perspektive auf das Alter ist dabei von herrschenden Altersbildern geprägt, die als Fremdbilder in das Selbstbild älterer Menschen integriert werden und so Einfluss auf die Lebenslagen im Alter üben.

So möchte ich im Folgenden nach einer theoretischen Einführung in das Themenfeld „Alter“ den in unserer Zeit herrschenden Altersbildern aufspüren. Dafür bietet sich besonders die Werbung als Quelle an, da sich diese ihrer Funktion nach an dem Relevanz- und Deutungssystemen der Gesellschaft zu orientieren hat. Vor dem Hintergrund der faktischen „Feminisierung des Alters“ und des Klischees „Männer reifen, Frauen altern“, möchte ich den Schwerpunkt der Werbeanalyse auf geschlechtsspezifische Inszenierungen des Alters setzen. Diese werde ich zunächst diachron in Kürze nachzeichnen, um die Ergebnisse letztlich mit denen der synchronen Analyse zu vergleichen und mögliche Ausdifferenzierungen herauszuarbeiten.

2. Zur sozio-kulturellen Konstruktion von Alter

2.1 Zur Definition

Unser alltagsweltliches Konzept von „Alter“ bezieht sich auf keine einheitliche, semantisch klar umrissene Kategorie, vielmehr präsentiert es ein semantisches Kontinuum, dessen inhaltliche Komponenten je nach situativem Kontext und Kommunikationsrahmen variabel relevant gemacht werden können. Laut Fiehler/Thimm (1998) umfasst dieses vier aufeinander bezogene Denkmodelle: Die Idee von Alter als (1.) chronologische Größe, die sich auf die Quantität der Lebensjahre bezieht, als (2.) biologischer Reife- und Abbauprozess, als (3.) soziales Phänomen, das von sozio-kulturellen Konventionierungsmaßnahmen gerahmt wird, sowie die Bedeutung von Alter als (4.) interaktiv-kommunikatives Phänomen, das als relationale Größe innerhalb einer sozialen Bezugsgruppe und eines Interaktionsrahmens „diskursiv aushandelbar“[1] ist[2]. In diesem Zusammenhang erwähnt Koll-Stobbe (2003) zudem die dem Konzept innewohnende Bedeutung von „hohem Alter“, in der eine difizitäre Vorstellung von Alter, und so eine Stereotypisierung Ausdruck findet[3].

Mit seiner Polysemie stellt Alter ein perspektivisches und inhaltlich dehnbares Konstrukt dar. Die Perspektive auf jenes und den Alternsprozess wird von sozialen Werten und Normen bestimmt, die stets im Wandel begriffen sind. Somit ist Alter als soziale Konstruktion zu betrachten, die, zeitgeschichtlich gefärbt, keiner verbindlichen Definition unterliegt.

2.2 Zur Konstituierung des Alters als eigenständige Lebensphase

Die sozial kodifizierten Normvorstellungen, denen Alter neben seiner biologisch-physischen Dimension unterliegt, manifestieren sich im gesellschaftlichen Status des Alters, der erst in jüngerer Zeit sozio-ökonomisch gerahmt wurde. So ist der mit dem Beginn der Lebensphase Alter assoziierte Ruhestand in seiner sozial gesicherten Form ein junges Phänomen, das für die Allgemeinheit erst seit 1957 Gültigkeit besitzt. Borscheid (1992) zeigt in seiner diachron angelegten Arbeit zur Stellung des älteren Menschen in der Gesellschaft auf, dass bis in das 20. Jahrhundert hinein für die Mehrheit der Bevölkerung „Arbeit bis an das Lebensende als unabdingbares Muß“[4] galt. Eine Ausgliederung aus der Erwerbstätigkeit mit fortgeschrittenem Alter erfolgte stets nur im Falle der Krankheit oder Invalidität. So ist auch die vom Reichkanzler Bismarck 1889 eingeführte Rentenversicherung zunächst als Invaliditätsversicherung zu verstehen, die dem Empfangsberechtigten lediglich den Rückgang des Arbeitseinkommens zu kompensieren, nicht aber diesen gänzlich von einer Erwerbstätigkeit freizusetzen hatte. Damit markierte nicht ein bestimmtes kalendarisches Alter den Übergang in die Altersphase, vielmehr der Verlust der körperlichen und geistigen Leistungskraft, und damit das biologische Alter.

Dies änderte sich infolge der bis in das 20. Jahrhundert kontinuierlich gestiegenen Lebenserwartung[5]. War das Alter in vorindustrieller Zeit ein im Vergleich vereinzeltes Phänomen, das individuelle Behandlung durch gemeinschaftliche, familiäre oder öffentliche Versorgungssysteme wie beispielsweise Armenhäuser fand[6], so entwickelte es sich in der „sozialen Frage“ des 19. Jahrhunderts zu einer kollektiven Erfahrung und damit zu einer sozialstrukturell bestimmbaren Kategorie.

Aufgrund des medizinischen Diskurses über Altersschwäche und dem sich auch in Deutschland ausbreitenden Taylorismus, der Arbeitsabläufe effizienter zu gestalten suchte, galt der ältere Arbeitsnehmer mit seiner vermeintlich geringen Leistungsfähigkeit dem industriellem System als abträglich. So erfolgte das sukzessive Hinausdrängen der älteren Bevölkerung aus dem Arbeitsmarkt. Wurde jedoch die Subsistenzwirtschaft infolge der Industrialisierung zurückgedrängt, und die Existenzsicherung folglich aus der Lohnarbeit bezogen, musste dem Arbeitnehmer eine Perspektive auf öffentliche Alterssicherung geboten werden, sollte dieser sich doch von traditionellen Bezügen der Sicherung freisetzen lassen. So wurde in Anlehnung an damalige medizinische Erkenntnisse zu physischen und psychischen Abbauprozessen im Alter ein gesetzliches Rentenalter eingeführt, das für die Beamten bei 65 Jahren, für den Arbeiter bei 70 Jahren lag. Mit dieser Festsetzung wurde das Alter erstmalig an seine chronologische Dimension gekoppelt und damit der Grundstein für die soziale Normierung des Alters gelegt. Die Verlagerung des Versorgungssystems auf den neuen Wohlfahrtsstaat in Folge der wirtschaftlichen Rationalisierung mündete in der Institutionalisierung des Lebenslaufs und so letztlich in der von der Berufsgruppe unabhängigen, sozio-ökonomisch gesicherten Lebensphase Alter.

Trotz heutiger Pluralisierung der Lebensformen im Alter hat die Gleichsetzung von Ruhestand und Altersphase nach wie vor gesellschaftliche Relevanz. Seit Ende der 70er Jahre zeichnet sich im Zuge veränderter Arbeitsmarktbedingungen ein Trend zur Frühverrentung ab, der die „Verjüngung des Alters“[7] und damit früher einsetzende Altersstigmatisierungen zur Folge hat[8].[9]

2.3 Zu Altersbildern und -stereotypen

Für die Konstituierung des Ruhestands als eigenständige Lebensphase war, wie wir gesehen haben, die Gleichsetzung von Alter und schwindender Leistungsfähigkeit tragend. Diese Deutung positioniert Alter in Hinblick auf eine konkrete Funktionalität der älteren Bevölkerung innerhalb einer Gesellschaft. Die so auf Alter projizierten sozio-kulturellen Werte schaffen bestimmte Altersbilder, die historische Realitäten reflektieren, diese vor allem aber auch modellieren. So können die in einer Gesellschaft herrschenden Altersbilder als wichtigste soziale Bestimmungsgröße für Alter gelten.

Altersbilder spiegeln kulturell weithin geteilte Vorstellungen von „typischen“ Entwicklungen und Eigenschaften des Alters, als auch soziale Verhaltens- und Rollenerwartungen, weshalb sie nach Femers (2007) in ihrer Bündelung einer Persönlichkeitstheorie des Alters gleichkommen[10]. In Folge dessen definiert dieselbe Altersbilder als„Kondensat sozialer Konstruktionen vom Alter“[11]. Diese suchen den alten Menschen gesellschaftlich zu positionieren und so letztlich sein soziales Handeln zu orientieren. Damit finden Altersbilder ihren Niederschlag sowohl in normativen Fremdzuschreibungen, als auch im Selbstbild des alternden Individuums. Während ein bis heute von negativen Attributionen dominiertes Fremdbild von Alter herrscht, erweist sich das Selbstbild zumeist als positiver, zumindest aber als differenzierter. So zeigt u. a. Thimm (2000) auf, dass die negativen Fremdzuschreibungen[12] auf das selbstbezogene Altersbild kaum Anwendung finden, werden zumeist doch die positiven Entwicklungen und Errungenschaften des Alters auf die eigene Person bezogen genannt[13], zumindest aber diese den negativen gegenüber als gewichtiger präsentiert[14]. Neben dem lässt sich eine Diskrepanz zwischen gefühltem und tatsächlichem, chronologischem Alter im Selbstbild der Älteren feststellen, die „Verjüngung des Alters“[15]. Demzufolge fühlen sich ältere zumindest bis in das 4. Lebensalter hinein um durchschnittlich zehn Jahre jünger, insbesondere die Frauen[16]. Die Ergebnisse diesbezüglich durchgeführter Studien verdichtet Thimm (2000) in der Konstatierung: Alt sind immer nur die anderen[17]. Letztlich lässt sich auch eine geschlechtsspezifische Divergenz des Alters feststellen: So werden Frauen laut Backes/Clemens (1999) früher als alt bezeichnet[18], zudemAlterserscheinungen bei Frauen nach Femers (2007) negativer bewertet als bei Männern[19].

Im Folgenden möchte ich in diesem Zusammenhang Alters(fremd)bilder in Kürze diachron skizzieren, um letztlich ihren Einfluss auch auf wissenschaftliche Konzepte aufzeigen zu können. Allerdings, wie oben bereits gesehen, stellen wissenschaftliche Diskurse und Theorien ihrerseits einen wichtigen Einflussfaktor für alltagsweltliche Deutungssysteme dar, weshalb beide, Altersbilder, sowie wissenschaftliche Alterskonzepte, als Korrelate zueinander betrachtet werden müssen. Die folgende Darstellung eröffnet zudem das Werterepertoire, auf das die im Hauptteil thematisierte werbliche Altersinszenierung in ihrer Reflexionsleistung rekurrieren kann.

2.3.1 Altersbilder im historischen Rückblick

Nach Göckejahn findet man seit Anbeginn der europäischen Denkgeschichte „einerseits die Aufforderung, das Alter zu ehren, andererseits die reziproke Aufforderung, dass das Alter der Ehre würdig sein müsse“[20]. So ist die Geschichte der Altersbilder bis heute von einer Polarität geprägt, die je nach gesellschaftlichem Kontext die Gewinne oder Verluste des Alters neu ausbalanciert. Diese spiegelt sich bereits in der Antike. Betonte Platon noch die Vernunft, Einsicht, und den Weitblick des Alters, so deutete Aristoteles das Alter als natürliche Krankheit, die mit Eigenschaften wie Bösartigkeit, Misstrauen, Geldhörigkeit, Angst, Hoffnungslosigkeit und Geschwätzigkeit einherginge. Cicero hingegen fokussierte die Erfahrung, Urteilsfähigkeit und Weisheit des Alters, die es an die Jugend zu vermitteln gelte[21]. Das hier gepriesene tradierte Wissen der Alten wich nach und nach selbst entworfenem Wissen, als mit der Einführung eines öffentlich kontrollierten Rechtsprinzips die bisherige Gerichtsbarkeit alter Männer durch gewählte Richter ersetzt wurde. Trotz des Verlusts sozialpolitischer Machtpositionen, wurden im Folgenden den wenigen Alten im Mittelalter privilegierte soziale Stellungen in tragenden Gesellschaftsschichten, wie die der Kaufleute und Handwerker,zuteil. Die schlechten Lebensbedingungen und die damit verbundene geringe Lebenserwartung mündeten jedoch in die Gleichsetzung von Krankheit, als Vorbote des Todes, und Alter, was entsprechend negativ beurteilt wurde. In Folge der Versittlichung erfuhr das Alter während der Aufklärungszeit Konjunktur. So gipfelten Lobeshymnen aufdie Liebenswürdigkeit, Fröhlichkeit, Ehrwürdigkeit, Vernunft und Autorität des Alters in dessen „Inthronisation“[22]. Die Autorität des Alters verlor sich und wich einer verklärenden Großeltern-Idylle des Biedermeier, der die Alten zu Repräsentanten der guten, alten Zeit stilisierte. Dabei kam den Männern die Funktion des Familienoberhaupts und den Frauen die der Traditionsvermittlerin zu.Diese romantische Repräsentation musste vor dem Hintergrund der einsetzenden industriellen Umbrüche, in Folge derer die Alten aus dem Arbeitsprozess hinausgedrängt und mit der Einführung der Schulpflicht die Frauen ihrer Rolle als Wissensvermittlerin beraubt wurden, einem realistischerem Altersbild weichen, dem des verelenden und gebrechlichen Alten. Während in wohlhabenden Schichten Mütter bis in das Alter eine hohe Stellung genießen konnten, wurdenärmere alte Frauen, „wenn sie nicht mehr von Nutzen waren, leichter verstoßen“[23]. Wie Thimm darstellt, gingen „Schriftsteller und Dichter (…) nach wie vor grausam mit Frauen um, die ihre Jugend und Schönheit verloren hatten. Als „verhutzelte Schattengestalten“, „menschliche Wracks“ bezeichnete sie z. B. Baudelaire“[24]. Diese Devaluierung kulminiert in dem sich ab 1900 abzeichnendem Jugendmythos. Die Jugend wurde zur Metapher für die Moderne und den Fortschritt, dem das Alter als abträglich galt. Im 20. Jahrhundert werden Bilder vom beschaulichen und sicheren Alter heraufbeschworen, für das es allerdings gesellschaftliche und individuelle Vorsorge zu treffen gilt. Die oben bereits erwähnte Ausdifferenzierung der sozialen Gruppe der Alten mündete im ambivalenten Bild des aktiven und wirtschaftlich potenten jungen Alten einerseits, und dem durch Isolation, Vereinsamung, Abhängigkeit und Hilfebedürftigkeit charakterisierten alten Alten andererseits.[25]

Bezüglich geschlechtsdifferenter Altersbilder resümiert Femers (2007), dass bis in das 19. Jahrhundert hinein der alte Mann gesellschaftliche Werte, Tugenden und Ideale repräsentiere, wohingegen die alte Frau „als Metapher für die Grenzen des gesellschaftlich Erwünschten“[26] gedient habe. Zwar habe die Epoche des Biedermeiers die alte Frau zur würdigen und fürsorglichen Großmutter stilisiert, doch sei jene seit der Antike eher als Last beschrieben und mit Attributen wie Neid, Missgunst, Egoismus und Lieblosigkeit versehen worden[27]. So verläuft die Semantisierung und Semiotisierung der alten Frau pointierter und negativer, was sich ebenfalls in lexikographischen Analysen spiegelt. Die lexikalische Fülle der abwertenden Ausdrücke für die alte Frau zeigt, dass in diesem Falle Alter und Geschlecht als doppelte Stigmatisierung wirken[28]. Dieses mündet in die Konstatierung vieler Autoren, dass das Alter auch jenseits demographischer Verhältnisse weiblich sei[29].

2.3.2 Zu theoretischen Alterskonzepten

Seit dem 13. Jahrhundert[30] bestimmt eine aus der Antike tradierte Denkfigur nahezu alle kommenden theoretischen Alterskonzepte: die so genannten „Lebensstufen“[31]. Dieses volkstümliche Modell des „Stufenalters“ unterteilt das Leben in einzelne Phasen, die bis zur Lebensmitte im Aufstieg, ab der erreichten Lebenshälfte hingegen im Abstieg begriffen sind. Hier offenbart sich bereits jenes Deutungsmuster, das Alter mit dem Schwinden der Lebenskraft assoziiert und welches letztlich auch Einzug in wissenschaftliche Konzepte nimmt. So blieb lange Zeit das sogenannte „Defizit-Modell“, das den Abbau kognitiver Leistungsfähigkeiten undifferenziert für alle Lebensbereiche eines Individuums konstatiert, unangefochten. Das Modell behauptet einen Kausalzusammenhang zwischen chronologischem und biologischem Alter. Mit dieser Betrachtung der rein biologischen Altersaspekte fanden sich schließlich Argumente, um die ältere Frau in Folge ihres Klimateriums zum androgynen Wesen zu erklären[32]. Die Theorie der Androgynität im Alter könnte die lange Zeit von der Gerontologie vernachlässigte Geschlechterfrage erklären.

[...]


[1] Koll-Stobbe (2005), S. 239.

[2] Vgl. Fiehler/Thimm (1998), S. 7/8.

[3] Vgl. Koll-Stobbe (2005), S. 241. Zu erwähnen wäre zudem die psychologische Dimension des Alters, die in der Redewendung “Man ist so alt, wie man sich fühlt” ihren Ausdruck findet und vorrangig von der Werbung inszeniert wird.

[4] Borscheid (1992), S. 1.

[5] So lag 1650 die durchschnittliche Lebenserwartung bei 29 Jahren, bis 1800 bei 33 Jahren, bis 1870/80 bei 37 Jahren, und lag 1990 bei 73 Jahren, bzw. 79 Jahren bei Frauen. Entsprechend gering war bis dato der Anteil der über 60-Jährigen. Waren 1850 noch 6 v.H. Personen über 60 Jahre alt, so waren es um die Jahrhundertwende 8 v. H., wohingegen es 1995 21 v. H. waren. Vgl. Backes/Clemens (1999), S. 26.

[6] Damit ergaben sich auch diversifizierte Lebensformen gleicher Alterskohorten, die von regionaler Herkunft, Schichtzugehörigkeit und Geschlecht geprägt waren. Vgl. Borscheid (1992), S. 49-57.

[7] Tews (1993), S. 137.

[8] So gelten laut Tews (1993) heute bereits 40-45-Jährige als ältere Arbeitnehmer. Vgl. ebd..

[9] Vgl. zur Entstehung des Ruhestands Borscheid (1992), S. 49-60 u. Backes/Clemens (1999), S. 25-31.

[10] Vgl. Femers (2007), S. 42.

[11] Ebd..

[12] Wie verminderte physische und psychische Leistungsfähigkeit, Passivität, Isolation, Unselbstständigkeit und Abhängigkeit. Vgl. Backes/Clemens (1999), S. 57.

[13] So „mehr Freiheiten und Freizeit, Unabhängigkeit, Entspannung, Selbstakzeptanz und Familienbezug“ (ebd.).

[14] Vgl. Thimm (2000), S. 42, Backes/Clemes (1998), S. 57, sowie http://www.zfg.uzh.ch/static/1999/wilkening.pdf, S. 7.

[15] Tews (1993) bezieht sich mit dem Begriff der Verjüngung sowohl auf früher einsetzende Alterszuschreibung von außen, als auch das gefühlt jüngere, subjektive Alter. Vgl. ebd., S. 137.

[16] Vgl. Koll-Stobbe (2005), S. 244, sowie http://www.zfg.uzh.ch/static/1999/wilkening.pdf, S. 5.

[17] Vgl. Thimm (2000), S. 42.

[18] Vgl. Backes/Clemens (1999), S. 57.

[19] Vgl. Femers (2007), S. 49. Man denke an das bereits erwähnte Klischee, nach dem Frauen altern und Männer reifen. Vgl. hierzu Niederfranke (1999), S. 27.

[20] Göckejan (2000), S. 14.

[21] Vgl. Femers (2007), S. 44.

[22] Borscheid, S. 35.

[23] Thimm (2000), S. 46.

[24] Ebd..

[25] Vgl. zu den historischen Altersbildern Borscheid (1992), S. 35-55, Thimm (2000), S. 43-47 u. Femers (2007), S. 43-47.

[26] Femers (2007), S. 47.

[27] Vgl. Femers (2007)., S. 48.

[28] Vgl. Thimm (2000), S. 55-57.

[29] Vgl. u. a. Femers (2007), S. 48.

[30] Vgl. http://www.enzyklopaedie-der-neuzeit.de/download/lebenstreppe.pdf.

[31] Siehe Anhang, Abb. 1.

[32] Vgl. Sickendiek, S. 153/154.

Ende der Leseprobe aus 33 Seiten

Details

Titel
Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung
Untertitel
Zu geschlechtsspezifischen Altersinszenierungen in der aktuellen Werbelandschaft
Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen  (Institut für Kulturanthropologie/Europäische Ethnologie)
Veranstaltung
Kultur des Alter(n)s
Note
2,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
33
Katalognummer
V275842
ISBN (eBook)
9783656687979
ISBN (Buch)
9783656687948
Dateigröße
549 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
gesellschaft, spiegel, werbung, altersinszenierungen, werbelandschaft
Arbeit zitieren
Eliza Grabarek (Autor), 2009, Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275842

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