Die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Bedingt durch die Globalisierung herrscht in viele Branchen ein ausgeprägter Konkurrenzkampf. Viele Produkte unterscheiden sich kaum noch von denen des Wettbewerbs. Sowohl das Erscheinungsbild als auch die Qualität sind nahezu identisch und für viele Konsumenten ist kaum ein Unterschied erkennbar.
Der Trend zu günstigen Alternativen hält an und erschwert das Geschäft der Markenunternehmen.
Aufgrund weitgehend gesättigter Märkte kann ein Unternehmen den eigenen Absatz nur noch erhöhen, indem sie sich von den Konkurrenten vom Markt abhebt. Bezugsgruppen verlieren zunehmend den Überblick und die Identifikation mit dem Unternehmen nimmt ab.
Diesen erschwerten Bedingungen müssen die Unternehmen gerecht werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Aus diesem Grund haben besonders in den vergangenen Jahren die Aufgaben des Markenmanagements und des Corporate Identity Managements an Bedeutung gewonnen.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Markenidentität und dem Markensteuerrad. Anfangs wird der Begriff Markenidentität definiert und erläutert. Im Weiteren wird das Markensteuerrad erklärt und anhand eines Beispiels definiert. Der darauf folgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Konsumenten selbst. Hier wird eine Vorschung dargestellt, wie der Konsument die Marke wahrnimmt. Im abschließenden Fazit wird gezeigt, welche Bedeutung das Markensteuerrad in der Markenidentität besitzt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Kapitel: Markenidentität
1.1. Definition: Markenidentität.
1.2. Zusammenhang: Markenidentität, Positionierung und Markenimage
2. Kapitel: Erfassung und Bewertung der Markenidentität
2.1. Anforderungen und Erfassung der Markenidentität
2.2. Markensteuerrad als Identitätsansatz
2.3. Anwendung und Konkretisierung des Markensteurrads
2.3.1. Kompetenz der Marke
2.3.2. Benefit & Reason Why
2.3.3. Tonalität
2.3.4. Markenikonographie
3. Kapitel: Bestimmung der Markenidentität festlegen
3.1. Schritte zur Entwicklung der Markenidentität
3.2. Ermittlung der Markenidentität von Lacoste mit Hilfe eine Umfrage
3.2.1. Aufbau und Rahmenbedingungen der Umfrage
3.2.2. Auswertung und Ermittlung der Markenidentität basierend auf der Umfrage
Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Relevanz der Markenidentität als strategisches Führungsinstrument in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld und analysiert, wie das Markensteuerrad zur Messung und Operationalisierung dieser Identität genutzt werden kann. Anhand einer empirischen Umfrage bei Lacoste wird praktisch aufgezeigt, wie die theoretische Identität mit der tatsächlichen Wahrnehmung durch Konsumenten in Einklang gebracht wird.
- Grundlagen und Definition der Markenidentität
- Strukturmodell des Markensteuerrads
- Zusammenhang zwischen Identität, Positionierung und Image
- Dimensionen der Markenbeziehungsqualität
- Empirische Fallstudie zur Markenwahrnehmung bei Lacoste
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Kompetenz der Marke (Wer bin ich?)
Mit der Kompetenz versucht man, zentrale Markencharakteristika zu erfassen. Diese beziehen sich auf die Markenhistorie und die Zeitdauer der Marke im Markt. die Herkunft der Marke. die Rolle der Marke am Markt. zentrale Markenassets
Fallbeispiel: Lacoste
Das Krokodil wird geboren Die Geschichte begann im Jahre 1927, als der Tennisspieler René Lacoste mit einem französischen Trainer wettete, er werde das entscheidende Match gegen die Australier gewinnen. Der Wetteinsatz war eine Tasche aus Krokodilleder. Zwar verlor er das wichtige Match, allerdings bestätigte ein Journalist, er habe wie ein Krokodil gekämpft. Sein Biss und seine Willenskraft auf dem Platz verliehen ihm somit den Spitznamen: das Krokodil. Daraufhin entwarf ein guter Freund von ihm ein kleines grünes Krokodil und nähte es ihm auf seinen Blazer. Auch seine Poloshirts wurden mit dem Markenzeichen auf der linken Brust geschmückt und waren damit das erste Kleidungsstück mit einem Logo!
Zusammenfassung der Kapitel
1. Kapitel: Markenidentität: Hier wird der theoretische Grundstein gelegt, indem Markenidentität definiert und deren komplexes Zusammenspiel mit Positionierung und Markenimage erläutert wird.
2. Kapitel: Erfassung und Bewertung der Markenidentität: Dieses Kapitel führt das Markensteuerrad als zentrales Analyseinstrument ein und differenziert zwischen rationalen und emotionalen Dimensionen der Markenführung.
3. Kapitel: Bestimmung der Markenidentität festlegen: Hier wird der Prozess zur Entwicklung einer Soll-Identität beschrieben und anhand einer Umfrage zum Fallbeispiel Lacoste praxisnah verdeutlicht.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Markensteuerrad, Markenpositionierung, Markenimage, Markenpersönlichkeit, Markenbeziehung, Lacoste, Markenführung, Konsumentenwahrnehmung, Marketingstrategie, Markenikonographie, Unternehmensführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung der Markenidentität für den langfristigen Markterfolg und stellt Methoden vor, wie Unternehmen ihre Identität messen und steuern können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition der Markenidentität, der Anwendung des Markensteuerrads, der Analyse von Markenbeziehungen sowie der praktischen Umsetzung der Identitätsmessung bei einer etablierten Modemarke.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Nutzen des Markensteuerrads als Instrument zur strategischen Führung aufzuzeigen und zu belegen, wie die interne Unternehmenssicht mit der externen Konsumentenwahrnehmung abgeglichen werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Aufarbeitung der Markenidentitätsforschung mit einer empirischen Fallstudie, basierend auf einer Online-Umfrage unter Lacoste-Kunden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Markenidentität, die detaillierte Vorstellung des Markensteuerrads und eine praktische Untersuchung zur Wahrnehmung der Marke Lacoste.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Markenidentität, Markensteuerrad, Markenimage, Positionierung und Markenbeziehungsqualität charakterisieren.
Wie definiert die Autorin den Prozess zur Entwicklung der Soll-Markenidentität?
Der Prozess umfasst fünf Schritte: Erfassung der Innensicht, Erhebung der Außensicht, Zusammenführung der Perspektiven, Entwicklung eines Soll-Steuerrads und die Ableitung der finalen Markenpositionierung.
Welches Fazit zieht die Autorin in Bezug auf das Fallbeispiel Lacoste?
Das Fallbeispiel bestätigt, dass das Unternehmen Lacoste erfolgreich auf seiner Tradition aufbaut und durch konsequente Markenführung eine hohe Übereinstimmung zwischen Selbstbild und Fremdwahrnehmung erzielt.
- Arbeit zitieren
- Barbara Becker (Autor:in), 2014, Markenidentität und deren Messung nach Esch, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275924
