Ziele und Instrumente des Marketings von Non-Profit-Organisationen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhang

1. Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition Non-Profit-Organisation
2.3 Definition Non-Profit-Marketing

3 Ziele der Non-Profit-Organisationen

4 Marketinginstrumentarium für Non-Profit-Organisationen
4.1 Besonderheiten von Non-Profit-Organisationen
4.2 Ressourcenpolitik
4.3 Absatzpolitik
4.4 Kommunikationspolitik

5 Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielsystem Non-Profit-Organisation

Abbildung 2: Marketing-Ziele im Zielsystem am Beispiel des WWF

Abbildung 3: Markenführung bei NPOs – einprägsame Markenzeichen

Tabellenverzeichnis Seite

Tabelle 1: Beispiele angewandter Instrumente der Ressourcenpolitik

Tabelle 2: Beispiele angewandter Instrumente der Absatzpolitik

Tabelle 3: Beispiele angewandter Instrumente der Kommunikationspolitik

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhang

Anhang 1: Besonderheiten von Non-Profit-Organisation

Anhang 2: Marketing-Mix Non-Profit-Organisation

1. Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

In den letzten Jahrzenten ist die Anzahl und Mitgliederzahl von so genannte Non-Profit-Organisationen (NPO) beständig gestiegen. Gleichermaßen stagniert oder verringert sich die Finanzierung mittels öffentlicher Gelder. Diese Gelder machen laut der im Jahre 1995 vorgestellten Studie Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, Deutsche Teilstudie knapp 65% aus.^[1] Im gesellschaftlichen und politischen System Deutschlands hat der Non-Profit-Sektor eine bedeutende Stellung eingenommen und ist fester Bestandteil in unserer pluralistischen Gesellschaft geworden.^[2] Wichtige Aufgaben, mit denen sich NPOs deshalb heute auseinandersetzen müssen, sind u.a. die Spendenbereitschaft zu erhöhen, öffentliche Mittel zu erhalten^[3] und die Bereitschaft der Bevölkerung zu ehrenamtlicher Tätigkeit zu fördern.^[4] Vielfach liegt die Grundproblematik der NPOs darin, dass hierfür Marketing nicht effektiv genutzt, oder nur sehr begrenzt eingesetzt wird. Bereits in den 1970er Jahren wurde erkannt, dass Marketing als Hilfsmittel nicht mehr nur den erwerbswirtschaftlichen Unternehmen (UN) dient. NPOs müssen sich bewusst werden, dass sie professionelles Marketing praktizieren und aktiv betreiben müssen^[5], um sich gerade für wirtschaftlich schwierigere Zeiten wettbewerbsfähig zu machen und ihr langfristiges Bestehen am Markt zu sichern.^[6]

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieses Assignment ist es, dem Leser einen Überblick über die Ziele und Instrumente des Marketings von NPOs zu geben. In Kapitel 2 schaffen wir zuerst einen Überblick über die Begriffe Marketing, NPO und Non-Profit-Marketing. Die darauf folgenden Kapitel bilden den Hauptteil der Arbeit. Hierbei werden zwei Modalziele untergliedert. Kapitel 3 befasst sich mit den Zielen des Non-Profit-Marketings. Aus Kapitel 4 erschließt sich dann, welche Instrumente im Non-Profit-Marketing-Mix angewandt werden können. Um die Besonderheiten der NPOs zu berücksichtigen, erfolgt eine Adaptation der klassischen Marketinginstrumente nach Bruhn (2005) in Ressourcen-, Absatz- und Kommunikationspolitik.^[7] Aktuelle Beispiele werden im jeweiligen Kapitel dargestellt. Hierfür dienen eine private und eine halb-stattliche NPO: World Wide Fund For Nature (WWF) und Brot für die Welt – Evangelischer Entwicklungsdienst (BfW). Den Abschluss der Arbeit bilden die Zusammenfassung der Ergebnisse, sowie eine kritische Reflektion.

2. Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen

2.1 Definition Marketing

Die Literatur kennt eine Vielzahl von Definitionen über Marketing. Für diese Arbeit wird die Definition des Gabler Wirtschaftslexikons verwendet: „Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen.“^[8] Hieraus kann abgeleitet werden, dass alle relevanten Marketingaktivitäten an die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen (AG) angepasst werden müssen, um wiederrum unternehmerische Gesamtziele zu erreichen.

2.2 Definition Non-Profit-Organisation

„Eine Nonprofit-Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (privat, halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Sektor liegt.“^[9] NPOs sind u.a. gemeinnützige Vereine, staatliche Einrichtungen oder der karitative Sektor.^[10]

2.3 Definition Non-Profit-Marketing

Unter Non-Profit-Marketing, versteht man ein strategisches Marketingkonzept für

nicht primär gewinnorientierte Organisationen (NPO).^[11] Die Grundsätze des gewerblichen Marketings werden auf nicht erwerbswirtschaftliche UN übertragen. Hierbei geht es um die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle aller Aktivitäten um den Bedürfnissen der AG gerecht zu werden.^[12] AG können u.a. Leistungsempfänger, Kostenträger, aktive Mitglieder, Spender und die Öffentlichkeit sein. Demzufolge sollten im Non-Profit-Marketing nicht nur die Leistungsempfänger im Zentrum stehen. Eine umfassende Orientierung hinsichtlich aller AG für die geplanten Marketingaktivitäten wird empfohlen.^[13] Der Begriff Non-Profit-Marketing, findet sich im deutschsprachigen Raum auch als Sozialmarketing oder soziales Marketing. Diese drei Begriffe werden häufig parallel verwandt.^[14] Bruhn (2005) erweitert um eine marketingrelevante Typologisierung. Aus dieser lassen sich weitere, sinnvolle Differenzierungsstrategien für Marketingkonzepte für private, halb-staatliche und öffentliche NPOs ableiten.^[15]

[...]

^[1] Vgl. http://www.bertelsmann-stiftung.de/cps/rde/xbcr/SID-51FDA0C7-979634EB/bst/xcms_bst_dms_17300_17301_2.pdf; 20.05.2014

^[2] Vgl. Anheier, H. K., Priller, E., Seibel, W., Zimmer, A. (2007). Der Nonprofit Sektor in Deutschland, in: Badelt, C., Meyer, M., Simsa, R. (2007/Hrsg.). Handbuch der Nonprofit Organisation: Strukturen und Management. 4., überarb. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag. Seite 17-18

^[3] Vgl. Littich, E. (2007). Finanzierung von NPOs, in: Badelt, C., Meyer, M., Simsa, R. (2007/Hrsg.). Handbuch der Nonprofit Organisation: Strukturen und Management. 4., überarb. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag. Seite 334-335

^[4] Vgl. Badelt, C., More-Hollerweger, E. (2007). Ehrenamtliche Arbeit im Nonprofit Sektor, in: Badelt, C., Meyer, M., Simsa, R. (2007/Hrsg.). Handbuch der Nonprofit Organisation: Strukturen und Management. 4., überarb. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag. Seite 503

^[5] Vgl. Kotler, P. (1978). Marketing für Nonprofit-Organisationen. Stuttgart: Poeschel Verlag. Seite 9-11

^[6] Vgl. Bruhn, M. (2005). Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen, Konzepte, Instrumente. Stuttgart: Kohlhammer-Edition Marketing. Seite 69ff

^[7] Vgl. Bruhn, M. (2005). Seite 292ff

^[8] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/1286/marketing-v9.html; 22.04.2014

^[9] Bruhn, M. (2005). Seite 33

^[10] Vgl. http://www.bertelsmann-stiftung.de/cps/rde/xbcr/SID-51FDA0C7-979634EB/bst/xcms_bst_dms_17300_17301_2.pdf; 20.05.2014

^[11] Vgl. Lianos, D. (2012). Marketing gestern - heute - morgen und seine Bedeutung für Nonprofit-Organisationen. Hamburg: Diplomica Verlag GmbH. Seite 31-32

^[12] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/10685/nonprofit-marketing-v6.html; 23.04.2014

^[13] Vgl. Bruhn, M. (2005). Seite 45

^[14] Im Folgenden wird einheitlich nur der Begriff Non-Profit-Marketing benutzt

^[15] Vgl. Bruhn, M. (2005). Seite 33ff