Online-Strategien deutscher und französischer Qualitätstageszeitungen


Hausarbeit, 2014

16 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Tageszeitungsmarkt in Deutschland und Frankreich

3. Online-Strategien von Tageszeitungen

4. Analyse der Online-Strategien

5. Fazit

1. Einleitung

Es war der 14. Dezember 2011, an dem das französische Boulevardblatt „France-Soir“ seine Printauflage eingestellt hatte und zum ersten Mal ausschließlich online erschien. Elf Monate später, am 13. November 2012 stellte die deutsche Qualitätstageszeitung „Frankfurter Rundschau“ einen Insolvenzantrag, woraufhin sie von mehreren Verlagen aufgekauft wurde und mittlerweile die redaktionelle Größe einer Regionalzeitung besitzt. Diese beiden jüngeren Beispiele vom französischen und deutschen Zeitungsmarkt zeigen zwei wesentliche Aspekte dieser Arbeit auf. Zum einen verdeutlichen die Zeitungspleiten den Umbruch, in dem sich beide Printzeitungsmärkte befinden und zum anderen zeigen sie, welche Konsequenzen überregionale Titel aus ihrem Scheitern ziehen können. So kann nach Zukunftsperspektiven im Lokalen, aber definitiv auch auf dem Onlinemarkt gesucht werden. Diese Arbeit möchte den Weg der Qualitätstageszeitungen auf dem Onlinemarkt begleiten.

In einem Ländervergleich sollen der französische und deutsche Zeitungsmarkt, sowie Qualitätstageszeitungen beider Nationen und deren einzelne Online-Strategien untersucht werden. Als Beispiele sollen die reichweitenstärksten und politisch annähernd äquivalenten Qualitätstageszeitungen „Le Monde“, „Le Figaro“, sowie die „Süddeutsche Zeitung“ (SZ) und die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ (FAZ) herangezogen werden. Diese Erzeugnisse des „Qualitätsjournalismus“ treten hier nicht etwa in den Mittelpunkt, weil sie die erfolgreichsten Online-Ansätze entwickelt haben, sondern weil sie die auflagenstärksten, renommiertesten und damit bedeutendsten Formate darstellen, die täglich, gedruckt und in französischer bzw. deutscher Sprache erscheinen. Letztlich soll die Frage beantwortet werden: Was sind Online-Strategien deutscher und französischer Qualitätstageszeitungen und wie erfolgsversprechend sind diese?

Anhand einer punktuellen Betrachtung des deutschen und französischen Zeitungsmarktes sollen im folgenden Kapitel die reizvollen Aspekte des Ländervergleichs aufgrund von Gemeinsamkeiten und Unterschieden verdeutlicht werden. Das dritte Kapitel soll die Herleitung der Strategien unter Berücksichtigung des medienökonomischen Forschungsstandes begründen, woraufhin das vierte Kapitel die systematische Analyse und Bewertung der einzelnen Strategien vornimmt. Im Fazit sollen die Ergebnisse zusammengefasst und eine kurze Prognose über die zukünftigen Entwicklungen des deutschen und französischen Qualitätstageszeitungsmarktes im Internet gewagt werden.

2. Der Tageszeitungsmarkt in Deutschland und Frankreich

Auf den Printmärkten sinken die Verkaufszahlen und damit die Umsätze von Tageszeitungen in Deutschland und Frankreich in vergleichbarem Maße. Im zweiten Quartal 2013 ging der Absatz deutscher Tageszeitungen um -3,9% auf 17,2 Mio. Exemplare pro Tag zurück, überregionale Titel gingen sogar um 6,3% zurück.[1] In Frankreich sank die Zahl täglich verkaufter Tageszeitungen von 2011 zu 2012 ebenfalls um -3,6%, auf 6,02 Mio. Exemplare. Die überregionalen Tageszeitungen in Frankreich verzeichneten sogar Rückgänge von 7,8%.[2] Passenderweise erhöhten die vier zu untersuchenden Tageszeitungen ihre Einzelverkaufspreise von 2006 bis 2011 um rund 30%.[3] In beiden Ländern haben die Verluste ein starkes Outsourcing und Personaleinsparungen zur Folge.[4]

Im Folgenden dargestellt ist die Entwicklung der verkauften Auflagen der vier zu untersuchenden Qualitätstageszeitungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[5]

Anders als in Deutschland, wo die Verluste der Tageszeitungen hauptsächlich auf soziodemographische Faktoren und digitale Verlagsstrategien zurückzuführen sind, kommt in Frankreich der große Erfolg von werbefinanzierten Gratiszeitungen hinzu, die sich in Deutschland nie durchsetzen konnten.[6] Zudem finanzieren sich französische Tageszeitungen wesentlich stärker aus dem Einzelverkauf am kiosque, während sich deutsche Tageszeitungen zum größeren Teil aus Abonnements finanzieren. So finanzieren sich Le Figaro und Le Monde zu etwa 45% aus Abonnements, SZ und FAZ hingegen zu 65 bzw. 70%. Ebenso ist zu erwähnen, dass sich deutsche Tageszeitungen wesentlich mehr über Anzeigen finanzieren als französische.[7]

Der maßgebliche Unterschied zwischen dem deutschen und französischen Zeitungsmarkt wird jedoch bei der staatlichen Finanzierung deutlich. Während der französische Staat seine Print- und seit 2010 auch Onlinemedien seit den 1950er Jahren subventioniert, verwehren sich die deutschen Verlage gegen staatliche Finanzierungshilfen.[8] Die direkten und indirekten Subventionen für den französischen Printmarkt betrugen von 2009 bis 2011 insgesamt rund fünf Mrd. Euro.[9] Le Monde und Le Figaro profitierten 2010 mit 17 bzw. 13 Mio. Euro. Ein interessantes Gegenmodell zeigt das Onlineportal „mediapart.fr“, das sich vorrangig auf kritische Beiträge und investigativen Journalismus konzentriert. Das Format nimmt keine direkten Finanzhilfen an und ist mit seinem Online-Bezahlmodell dennoch überlebensfähig.[10]

Um den deutschen und französischen Online-Zeitungsmarkt ist es deutlich anders bestellt. In Deutschland gab es 2013 rund 660 verschiedene Zeitungswebsites. Außerdem hat sich die Zahl der Applikationen für Smartphones und Tablet-PCs seit 2011 auf 450 vervierfacht.[11] Im März 2014 listete das staatliche Presse-Kontrollorgan OJD 173 Zeitungswebsites und insgesamt 122 Apps von französischen Zeitungstiteln auf.[12] Dieser deutliche Unterschied ist auf die vielen regionalen Titel und die größere Zeitungsvielfalt Deutschlands zurückzuführen. Wie in Frankreich wächst auch in Deutschland die Zahl der E-Paper-Verkäufe, in Deutschland 2012 von 180.000 im Vorjahr auf 340.000 Exemplare.[13]

Beide Märkte erlebten zweimal innerhalb des letzten Jahrzehnts starke Umsatzrückgänge, einmal in den Jahren 2001 bis 2003 und dann im Verlauf der Weltwirtschaftskrise ab 2008. So sanken die Werbeausgaben in Frankreich 2009 im Vergleich zum Vorjahr um 12,6%,[14] in Deutschland um 9,8%.[15] Das machte den deutschen Tageszeitungen ungleich schwerer zu schaffen als den subventionierten und stärker vom Direktverkaufserlös abhängigen französischen Zeitungen.[16] Die größten Unterschiede zwischen den Märkten liegen in dem Erfolg der französischen Gratiszeitungen, der größeren Abonnementfinanzierung und Werbeabhängigkeit des deutschen Zeitungsmarktes, aber vor allem in der starken staatlichen Subventionierung der französischen Presse.

Diese Arbeit verspricht sich von einem Ländervergleich fruchtbare Erkenntnisse über erfolgreiche digitale Konzepte von Qualitätstageszeitungen im Internet. Die Qualitätsmedien beider Länder sind von vergleichbarer politischer Bedeutung und durch die Digitalisierung vor die gleichen Herausforderungen, in Form von sinkenden Auflagen, Umsatzrückgängen und den daraus resultierenden Folgen, speziell für überregionale Zeitungstitel, gestellt. Auch der Anstieg von digitalen Angeboten und die damit einhergehende größte, jemals erreichte Zeitungsreichweite haben beide Märkte gemeinsam.[17] Für den folgenden Analyse-Teil ist es deshalb umso wichtiger, die Unterschiede zwischen den Zeitungsmärkten zu kennen und kritisch auf die betrachteten Strategien anzuwenden.

3. Online-Strategien von Tageszeitungen

Eine viel beachtete theoretische Aufteilung von Online-Strategieansätzen für Tageszeitungsverlage stammt aus dem Jahr 2002 von Claudia Mast und Klaus Spachmann, welche von Thomas Lehr aufgegriffen und als „Marktdurchdringung“, „Marktentwicklung“, „Produktentwicklung“ und „Diversifikation“ zusammengefasst wurde. Während bei der „Marktdurchdringung“ der Online-Auftritt die Bindung des Lesers an die Printausgabe durch die Betonung der Printvorteile verstärken und Service-Angebote bereitstellen soll, sollen bei der „Marktentwicklung“ neue, bspw. jüngere Lesergruppen dem Printprodukt nähergebracht werden. Im Ansatz der Produktentwicklung sollen durch Serviceleistungen wie Veranstaltungskalender, Newsticker oder Diskussionsforen neue Einnahmequellen über den Online-Auftritt erschlossen werden. Zuletzt sieht die Diversifikation die Konzeption eines neuen Standbeins vor, indem eigenständige Inhalte produziert und neue Nutzergruppen erschlossen werden sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[18]

Während die Ansätze Marktdurchdringung und -entwicklung recht veraltet wirken, scheint die Produktentwicklung tatsächlicher Teil der heutigen Praxis zu sein. Mit einem erheblich höheren redaktionellen Aufwand als bei den ersten beiden Ansätzen entstehen Innovationen, die „vom Ausgangsprodukt abgelöst [sind], aber auf dem gleichen Markt angeboten“ werden.[19] Die Diversifikation scheint hingegen immer noch ein zukünftiges Modell zu sein, das einige Verlage allerdings in Teilen bereits bemühen.

Zwei unterschiedliche Richtungen von Verlagsstrategien in der Praxis ermittelte auch Andreas Vogel. Zum einen die Tendenz von Verlagen, das Digitalgeschäft als zweite „Umsatzsäule“ zu betrachten und sich deshalb auf „verlagsferne[…] Sektoren [wie] E-Commerce“ zu konzentrieren. Eine zweite Gruppe von Verlagen setzt weiterhin auf Inhalte als ihr Kerngeschäft. Die Verluste der Printausgaben sollen durch eine multimediale Weiterentwicklung des Angebots und Paid-Content-Einnahmen ausgeglichen werden.[20]

Als Geschäfts- und Erlösmodelle für Verlage listete Christiane Nowotzki 2004 „Online-Werbung“, „Rubrikanzeigen“, „Paid Content“, „E-Paper“, „E-Commerce“, „Kooperationen“ mit branchenfremden Unternehmen, „Crossmedia“, „Online-Communities“ und „Access Providing“ auf.[21] Nowotzkis Unterteilung folgt diese Arbeit weitestgehend, allerdings ohne die veraltete Strategie des „Access Providing“, bei der Tageszeitungen ihren Usern einen kostenfreien Internetzugang bereitstellten. Ergänzt werden muss die Auflistung durch die mittlerweile weit verbreiteten Smartphone-Applikationen. Eine aktuelle Aufzählung bietet derzeit der BDZV (Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.) in seiner Website-Rubrik „Zeitungen online“. Dort sind die digitalen Angebote von Zeitungen mit den Begriffen „Rubrikenmarkt“, „Paid Content“, „E-Paper“, „Social Media“, „Web-TV“ und „mobilen Diensten“, welche SMS-Dienste, mobile Portale, sowie Anwendungen für Smartphones und Tablet-PCs beinhalten, zusammengefasst.[22]

[...]


[1] kress.de: BDZV zieht Jahresbilanz: Zeitungen verlieren 3,3% Umsatz, 02.07.2013, http://kress.de/tagesdienst/detail/beitrag/121940-bdzv-zieht-jahresbilanz-zeitungen-verlieren-33-an-umsatz.html, (abgerufen am 24.11.2013).

[2] OJD: 23e Observatoire de la Presse, 21. März 2013.

[3] Robert, Valérie: La presse en France et en Allemagne. Une comparaison des systèmes, Presse Sorbonnes nouvelle, Paris 2011, S. 121.

[4] vgl. ebenda, S. 118-119.

[5] Quelle: Eigene Berechnungen nach IVW und OJD.

[6] Landtag Nordrhein-Westfalen: 14. Wahlperiode Drucksache 14/8531, 64, 2012, http://www.juramagazin.de/Frankreich-Der-franz%C3%B6sische-Pressemarkt-ist-gepr%C3%A4gt-von-einer-relativ-geringen-Zeitungsdichte-und-geringer-Zeitungsreichweite-44-Prozent-niedrigen-Werbeeinnahmen-und-Auflagenverlusten-der-gro%C3%9Fen-Zeitungen-in-Paris-die-u-a-auf-die, (abgerufen am 12.03.2014).

[7] Grosse, Ernst Ulrich/Seibold, Ernst (Hrsg.): Presse francaise, presse allemande – Études comparatives, L’Harmattan, Paris 2003, http://www.deuframat.de/kulturbeziehungen/medien-und-kommunikation/die-ueberregionale-presse-in-frankreich-und-deutschland-eine-vergleichsstudie/die-aktuelle-gegenlaeufige-entwicklung.html, (abgerufen am 06.12.2013).

[8] Pasquay, Anja: Zeitungen wollen keine Subventionen – aber zuverlässige und faire Marktbedingungen. In: Mindener Tageblatt, September 2012, http://www.mindenertageblatt.de/blog_mt_intern/?p=6589, (abgerufen am 24.11.2013).

[9] Wetzel, Johannes: Französisches „taz“-Vorbild steht vor der Pleite. In: welt.de, 10.02.2014, http://www.welt.de/kultur/medien/article124710272/Franzoesisches-taz-Vorbild-steht-vor-der-Pleite.html, (abgerufen am 27.03.2014).

[10] Berbner, Bastian: Staatsgeld für Zeitungen: Das Modell Frankreich, In: NDR Fernsehen vom 12.12.2012.

[11] Bund Deutscher Zeitungsverleger: Zeitungen und ihre Leser in Stichworten, http://www.bdzv.de/markttrends-und-daten/wirtschaftliche-lage/wissenswertes/, (abgerufen am 12.03.2014).

[12] vgl. ojd.com.

[13] Bund Deutscher Zeitungsverleger: Zeitungen und ihre Leser in Stichworten, November 2013, http://www.bdzv.de/markttrends-und-daten/wirtschaftliche-lage/wissenswertes/, (abgerufen am 12.03.2014).

[14] mediadb.eu: Länderporträt Frankreich, 08.01.2014, S. 1, http://www.mediadb.eu/datenbanken/eu-laenderportraets/frankreich.html?type=123, (abgerufen am 20.02.2014).

[15] presseforschung.de: Werbung in Zahlen 2012, http://presseforschung.de/werbetrager-presse/839-werbung-in-deutschland, (abgerufen am 12.03.2014).

[16] vgl. Grosse, Ernst Ulrich/Seibold, Ernst (Hrsg.): Presse francaise, presse allemande – Études comparatives, L’Harmattan, Paris 2003, http://www.deuframat.de/kulturbeziehungen/medien-und-kommunikation/die-ueberregionale-presse-in-frankreich-und-deutschland-eine-vergleichsstudie/die-aktuelle-gegenlaeufige-entwicklung.html, (abgerufen am 06.12.2013).

[17] Pasquay, Anja: Die deutsche Zeitungslandschaft – Entwicklungen und Perspektiven, https://www.bdzv.de/fileadmin/bdzv_hauptseite/markttrends_daten/wirtschaftliche_lage/2010/assets/3_Pasquay_Zeitungslandschaft_mAbb.pdf, (abgerufen am 12.03.2014).

[18] Quelle: Eigene Darstellung nach Neuberger, Christoph: Strategien deutscher Tageszeitungen im Internet. Ein Forschungsüberblick, In: Neuberger, Christoph/Tonnemacher, Jan (Hrsg.): Online – Die Zukunft der Zeitung? Das Engagement deutscher Tageszeitungen im Internet, Westdeutscher Verlag, Opladen/Wiesbaden 2003, S. 162.

[19] vgl. Nowotzki, Christiane: Strategien und Potenziale von Online-Auftritten von Tageszeitungen, Magisterarbeit FU Berlin, Berlin 2004, S. 38-40.

[20] vgl. ebenda, S. 170-171.

[21] vgl. ebenda: S. 47-61.

[22] vgl. http://www.bdzv.de/zeitungen-online/information-multimed/, abgerufen am (29.03.2014).

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Online-Strategien deutscher und französischer Qualitätstageszeitungen
Hochschule
Freie Universität Berlin
Note
1,7
Autor
Jahr
2014
Seiten
16
Katalognummer
V276010
ISBN (eBook)
9783656689218
ISBN (Buch)
9783656689201
Dateigröße
818 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
online-strategien, qualitätstageszeitungen
Arbeit zitieren
Leonard Kehnscherper (Autor:in), 2014, Online-Strategien deutscher und französischer Qualitätstageszeitungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276010

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