Packaging and Sustainability

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einfuhrung in dasThema
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Abgrenzung der Arbeit

2. Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit
2.1 Corporate Social Responsibility- Eine Definition von Verantwortung
2.2 Nachhaltigkeit - Begriffsentwicklung und -bezug zu CSR
2.3 Die Entwicklung der CSR- und Nachhaltigkeitsdebatte

3. CSR und Nachhaltigkeit als Teil der Unternehmensstrategie
3.1 Unternehmensrolle im Wandel
3.2 Besser, verantwortungsvoller, nachhaltiger: Grtinde fur CSR Engagement und nachhaltiges Wirtschaften
3.3 Die Unternehmenskommunikation von Nachhaltigkeit
3.3.1 Einfuhrung in die Problematik
3.3.2 Unternehmenssicht: Wie Nachhaltigkeit der Marke niitzen kann
3.3.3 Nachhaltigkeit ist kein Kommunikationsthema!? Der Fall Danone

4. Die Verpackung im Spannungsfeld zwischen Industrie, Handel und Verbraucher
4.1 Die Bedeutung der Verpackung
4.2 Konflikte entlang der Verpackung aus Sicht von Handel, Industrie und Verbrauchern

5. Nachhaltigkeit im Verpackungsbereich
5.1 Einfuhrung - Der lange Weg zur nachhaltigen Verpackung
5.2 Aktuelle Entwicklungen zum Thema Nachhaltigkeit im Verpackungsbereich
5.3 Nachhaltig verpacken, was bedeutet das?
5.3.1 Einfuhrung- Nachhaltigkeit uber den gesamten Verpackungsprozess
5.3.2 Packstoffe und Herstellungsverfahren
5.3.3 Konfliktherd VerpackungsgroGe
5.3.4 Smart Packaging unter dem Nachhaltigkeitsaspekt - RFID Codes und Temperatur-Zeit Indikatoren
5.3.5 Erwartungen von Verbrauchern an nachhaltige Verpackungen
5.3.6 Kommunikation von nachhaltigen Verpackungen gegenuber dem Verbraucher
5.4 The Global Protocol on Packaging Sustainability 2.0 - Teamwork von Industrie und Handel

6. Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Assoziationen der Befragten mit dem Begriff „Nachhaltigkeit"

Abbildung 2: Gutes Nachhaltigkeitsmanagement als Balance zwischen wirtschaftlichen, okologischen und sozialen Themen

Abbildung 3: Grunde fur gesellschaftliches Engagement von Unternehmen

Abbildung 4: Konsumenten zeigen eine hohe Bereitschaft, Unternehmen fur

Abbildung 5: Mit Nachhaltigkeit macht man kaum Schlagzeilen

Abbildung 6: Nutzen fur Marken, die Nachhaltigkeitsthemen in ihre Kommunikation

Abbildung 7: Die Positionierung in den Dimensionen Informationsgehalt und Glaubwurdigkeit bei Konsumenten und Experten

Abbildung 8:Handlings Vorteile einer SRP aus Sicht der befragten Handler...

Abbildung 9:Verpackung im Spannungsfeld unterschiedlicher Anforderungen

Abbildung 10: Lizenzgebiihren fur Verpackungen in ausgewahlten EU-Staaten (in Euro- Cent pro kg)

Abbildung 11: DasThema Nachhaltigkeit in Bezug auf Verpackungen.

Abbildung 12: Optimum Packaging

Abbildung 13: RFID-Chip fur Verpackungen

Abbildung 14: Beispiel fur einen TTI

Abbildung 15: Die deutsche Bevolkerung in funf Typen von CSR-Konsumenten mit

Abbildung 16: Nachhaltigkeitsfunktionen von Verpackungen aus der Befragung.

Abbildung 17: Nachhaltigkeitsfunktionen von Verpackungen aus der Befragung mit Bewertungen der einzelnen Zielgruppen

Abbildung 18: Preisbereitschaft von Konsumenten fur umweltfreundliche Verpackung

Abbildung 19: Logo mit Schutzzielen

Abbildung 20: FSC-Label

Abbildung 21: GPPS Indicator and Metric Ubersicht

ABKURZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. EINLEITUNG

1.1 Einfuhrung in das Thema

Corporate Social Responsibility (CSR) - gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist ein Begriff, der sich in den letzten Jahren immer mehr Gehor in der Offentlichkeit verschafft hat. Vielfach diskutiert und definiert ist CSR immer noch ein Begriff der weit deutbar und auf verschiedene interne und externe Unternehmensbereiche anwendbar ist. Die komplexe Debatte um gesellschaftliche Verantwortung scheint immer noch am Anfang zu stehen und unterliegt je nach Zustand einer Gesellschaft einem bestandigen Wandel. Auch das Wort Nachhaltigkeit scheint in alle Lebensbereiche Einzug zu nehmen. Kaum ein Begriff wird aktuell so strapaziert wie Nachhaltigkeit. Aber was bedeutet nachhaltig wirtschaften eigentlich und wie spiegelt sich der Begriff der Nachhaltigkeit im Verantwortungsbereich von Unternehmen wieder? Dass Unternehmen nach wie vor nach Gewinnmaximierung und Wachstum streben und nur selten aus selbstlosen Zwecken fur Gesellschaft und Umwelt handeln, durfte jedem bewusst sein. Trotzdem hat sich in der Rolle von Unternehmen ein Wandel vollzogen, nicht zuletzt weil Verbraucher immer mehr Wert auf Themen wie fairen Handel und nachhaltigen Konsum legen. Unternehmen versuchen Profitstreben und Verantwortungs-ubernahme zu vereinbaren.

Nachhaltigkeitsberichte und CSR-Kommunikation sind heute Teil erfolgreicher Unternehmensstrategie geworden. Die strategische Ausrichtung von CSR und Nachhaltigkeit muss auch und insbesondere deswegen erfolgen, um sie langfristig „haltbar" zu machen. Aus der Not wurde also eine Tugend, denn wer sich gegenuber der Gesellschaft verantwortlich zeigt, kann sich auch von der Konkurrenz abheben. Dabei muss aber auch immer darauf geachtet werden, dass die Nachhaltigkeitsbestrebungen an den Verbraucher kommuniziert werden. Transparenz zu schaffen und Nachhaltigkeit nachvollziehbar zu machen, stellt dabei eine groGe Herausforderung dar. In einem Bereich, mit dem wir tagtaglich in Beruhrung kommen, soil der Schwerpunkt dieser Bachelorarbeit liegen. Verpackungen von Konsumgutern halten wir jeden Tag in den Handen. Dabei erfullt die Verpackung auch wichtige Schutzfunktionen und sorgt dafur, dass Produkte sicher bei uns ankommen. Die moderne Verpackung muss heute viele wichtige Funktionen erfullen, weite Transportwege uberstehen und gleichzeitig ist sie der wichtigste Kommunikator zwischen Handel und Kunde. Die Verpackung ist ein wichtiges Entscheidungskriterium beim Kauf eines Produktes. Zunehmend fordern Verbraucher und Industrie und Handel suchen Wege, wie man das Verpacken (Englisch packaging") nachhaltiger gestalten kann. Auf den langen Weg zur nachhaltigen Verpackung sind Industrie und Handel dabei aber nicht aus eigenem Antrieb gekommen. Die 1991 verabschiedete und 2008 letztmals aktualisierte Verpackungsverordnung hat Handel und Industrie starker in die Verantwortung hinsichtlich der Entsorgung von Verkaufsverpackungen genommen. Nachhaltige Verpackungen sind notig, weil Ressourcen knapp werden. Jedes Jahr werden aber immer noch Unmengen an Abfall durch Verpackungsmull produziert. Nachhaltig verpacken bedeutet aber nicht nur den Einsatz von umweltfreundlichen Materialien, sondern zieht sich fiber den gesamten Wertschopfungsprozess von der Rohstoffproduktion, uber die Herstellung, die Lagerung, den Verkauf bis hin zur Entsorgung durch den Verbraucher. Dabei steht die Verpackung immer in direktem Bezug zum Produkt und kann nicht getrennt davon betrachtet werden. Konsumguterindustrie und Handel haben erkannt, dass sie auf der Suche nach innovativen Losungsansatzen enger zusammenarbeiten mussen. Nicht auRer Acht gelassen werden darf dabei, wer am Ende der Kette steht. Die Produkte, die im Regal stehen, kauft letztendlich der Kunde. Nachhaltigkeit muss daher bis zum Verbraucher reichen und dabei ehrlich und transparent kommuniziert werden. Die Kunden fordern ein einheitliches Verstandnis daruber, was Nachhaltigkeit bedeutet und wie die Umwelt vom Kauf eines nachhaltig verpackten Produktes profitiert.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Bachelorarbeit setzt sich das Ziel, Hintergrunde der Diskussion und Bewertungsansatze zum Themengebiet der nachhaltigen Verpackung kritisch zu hinterfragen, zu erlautern und zu bewerten. Es wird gepruft, ob es so etwas wie einen Standard fur nachhaltige Verpackungskonzepte geben kann und wie nachhaltige Verpackungen beim Verbraucher ankommen. Die Arbeit teilt sich dabei in einen allgemeinen Teil, der das relevante, theoretische Umfeld beschreibt und diskutiert, sowie einen Teil, der sich speziell mit der Thematik nachhaltige Verpackung befasst. Der allgemeine Teil umfasst Kapitel zwei und drei. Dabei werden zuerst die Begriffe CSR und Nachhaltigkeit. AnschlieBend wird auf die Entwicklung der letzten Jahre hin zu einer Gesellschaft, in der Nachhaltigkeit immer mehr Gewichtung im Verantwortungsbereich von Unternehmen erfahrt, eingegangen. Es wird aufgezeigt, wie Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit zunehmend strategisch in ihren Verantwortungsbereich verankert haben und welche Wettbewerbsvorteile sich daraus ergeben konnen. Dabei orientieren sich die erarbeiteten Ergebnisse vorrangig an Fachliteratur, Artikeln aus Fachzeitschriften und Studienergebnissen. Anhand der Thematik der Kommunikation von Nachhaltigkeit wird aufgezeigt, wo die Problematik liegt und wie Werbetreibende selbst die aktuelle Lage einschatzen. Ein aktuelles Unternehmensbeispiel, das sehr gut veranschaulicht, wie transparente Kommunikation nicht funktioniert, dient als Oberleitung zum Schwerpunkt „Nachhaltigkeit von Verpackungen" (Kapitel vier und funf). Dazu wird zunachst auf die Bedeutung der Verpackung im Allgemeinen eingegangen. Ziel ist weiterhin Spannungsfelder von Industrie, Handel und Verbraucher hinsichtlich der Verpackung aufzuzeigen. Eines davon ist die Suche nach nachhaltigen Verpackungskonzepten. Nachhaltigkeit im Verpackungsbereich hat viele Facetten. Ein gesetzlicher Rahmen wurde durch die Verpackungsverordnung geschaffen, die in ihren Grundzugen in der Arbeit erlautert werden soli. AnschlieBend werden aktuelle Entwicklungen zum Thema Nachhaltigkeit im Verpackungsbereich aufgezeigt um zu verdeutlichen, dass sich seit einigen Jahren immer mehr Entscheidungstrager aus Industrie und Handel mit der Materie auseinandersetzen. Nachhaltig verpacken, was bedeutet das? Zielsetzung hierbei ist es zu verdeutlichen, dass Nachhaltigkeit uber den gesamten Verpackungsprozess betrachtet werden muss. Packstoffe, die zur Herstellung von Verpackungen verwendet werden, werden mit ihren Vor- und Nachteilen hinsichtlich ihres Einsatzes und mit Blick auf Nachhaltigkeit vorgestellt. Aber nicht nur im eingesetzten Material liegt der Schlussel zum nachhaltigen Erfolg, sondern auch im Losen von Konfliktfeldern wie dem der VerpackungsgroBe. Im Kapitel zum Thema Smartpackaging werden neue Technologien aufgezeigt, die auf den ersten Blick vielleicht nicht direkt mit nachhaltigen Verpackungen in Verbindung gebracht werden, die aber trotzdem zur Verbesserung von Wertschopfungsprozessen von Produkten beitragen konnen. Wie bereits im allgemeinen Teil erwahnt, ist auch die Verbraucherkommunikation ein wichtiges Thema. Anhand einer GfK Studie zum Thema „Nachhaltige Verpackungen - Was will der Verbraucher?" wird herausgestellt, welche Erwartungen Verbraucher an nachhaltige Verpackungen stellen.

Das Kapitel zur Kommunikation von nachhaltigen Verpackungen zeigt auf, ob es bereits sogenannte Umweltlabels fur Verpackungen gibt und welche Gedanken sich Industrie und Handel aktuell zu einer Verbesserung hinsichtlich der Verbraucherinformation machen. In einem letzten Abschnitt wird das Global Protocol on Packaging Sustainability 2.0, die jiingste Vereinigung von Industrie und Handel zur Entwicklung von nachhaltigen Verpackungskonzepten, vorgestellt. Ziel ist es, die Ideen und Ergebnisse des Abschlussberichtes zusammenzufassen und dadurch einen Einblickzu geben, wie Kriterien fur nachhaltige Verpackungskonzepte im gemeinsamen Teamwork von Industrie und Handel erarbeitet wurden.

1.3 Abgrenzung der Arbeit

Der begrenzte Umfang der Bachelorarbeit bedingt, dass nicht der gesamte Verpackungsbereich abgedeckt werden kann. Daher beschrankt sich die Arbeit auf Wegwerfverpackungen aus dem Konsumguterbereich. Durch die Idee des nachhaltigen Schutzes von Gutern des taglichen Bedarfs und den Bezug zum Verbraucher, kann diesem Bereich eine groGe Relevanz zugesprochen werden. Eine weitere Abgrenzung findet durch die Beschrankung auf Wegwerfverpackungen statt. In der Arbeit werden der Pfandbereich und Mehrwegsysteme nur insofern naher behandelt, als sie fur das Verstandnis grundlegender Zusammenhange, z.B. Pfandeinfuhrung auf Mehrwegverpackungen durch die Verpackungsverordnung, von Bedeutung sind. Durch den immer vorhandenen Produktbezug von Verpackungen ist es nicht moglich die Diskussion um nachhaltigen Konsum und fairen Handel ganz auszuschlieGen, vor allem hinsichtlich der Zielgruppe, die sich auch fur Nachhaltigkeit interessiert. Allerdings werden beispielsweise im Kapitel zur Kommunikation von nachhaltigen Verpackungen die verschiedenen Oko-, Bio- oder Fairtradelabel nicht behandelt, da diese zwar Auskunft uber die Produktgute geben, aber keinen direkten Bezug zu einer umweltfreundlichen Verpackung haben.

2. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY UND NACHHALTIGKEIT

2.1 Corporate Social Responsibility - Eine Definition von Verantwortung

Wenn man versucht Corporate Social Responsibility (gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen) zu definieren, muss man zuerst hinterfragen, was Verantwortung bedeutet und was die Voraussetzungen sind, damit auch Unternehmen Verantwortung ubernehmen konnen. Allgemein setzt sich der Begriff der Verantwortung aus folgenden Komponenten zusammen: Es gibt ein Verantwortungssubjekt, das sowohl ein Individuum als auch eine Gruppe Oder eine Institution sein kann, also auch ein Unternehmen. Im Gegensatz zur Verantwortung eines Individuums, die klar zuordenbar ist, kann man bei Unternehmen und Institutionen die Verantwortung aufgrund deren Vielschichtigkeit nicht mehr einzelnen Personen zuordnen. Wo es nun ein Verantwortungssubjekt gibt, darf ein Verantwortungsobjekt nicht fehlen. Das Verantwortungsobjekt steht fur das „Was" verantwortet wird, also die Handlungen mit alien positiven und negativen Auswirkungen. Das dritte Glied ist die Verantwortungsinstanz. Hierbei wird die Frage gestellt, wem gegenuber Individuen oder Gruppen (Verantwortungssubjekte) Rechenschaft ablegen mussen. Die Verantwortungsinstanz lasst sich wiederum in formelle und informelle Institutionen untergliedern. Formelle Institutionen sind z.B. Gerichte oder Schiedsstellen. Zu einer informellen Institution zahlen beispielsweise das Gewissen oder die offentliche Meinung. Interessant hierbei: Im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung mussen wir uns auch gegenuber den zukunftigen Generationen als eine Art informelle Institution verantwortlich zeigen.

Die Frage, ob Unternehmen Verantwortung ubernehmen konnen, muss jedoch weitergedacht werden, wenn man den Verantwortungsbegriff prospektiv und retrospektiv betrachtet. Unter der retrospektiven Verantwortung versteht man die Haftungsverantwortung, die wir fur ausgefuhrte Handlungen tragen. Diese ist auch auf Unternehmen ubertragbar. Anders sieht es bei der prospektiven Handlungsubernahme aus. Hierbei wird diskutiert ob einem Unternehmen ein moral-ethnisches Verantwortungsgefuhl zugesprochen werden kann oder ob der Begriff ausschlieRlich an Individuen gebunden ist. Die Meinungen gehen auseinander. Fur ein Zusprechen der prospektiven Verantwortungsubernahme durch Unternehmen ist wichtig, „ob Organisationen eine Identitat ausbilden, die Ihnen neben der Fahigkeit zu nationalem, internationalem und folgeorientiertem Handeln auch die moralische (Selbst-) Zurechnung dieses Handelns ermoglicht".^[1] Ausgebildet werden kann eine solche Identitat durch die Verankerung der Verantwortung in der Unternehmenskultur, der oft als „Code of Ethics" bezeichnet wird.^[2] Business Ethics oder Verhalten Kodizes werden geschaffen um ethische Probleme in Unternehmen zu vermeiden. In ihnen lasst sich also eine Art Ursprung fur die Verwirklichung des CSR-Gedankens sehen.^[3]

Der Begriff der Corporate Social Responsibility lasst viel Raum zur Auslegung und Interpretation und alleine die Diskussion nach den Rechten und Pflichten von Unternehmen konnte die ganze Arbeit fullen. Ein einheitliches Konzept ist bis heute nicht definiert, „denn es ist letztendlich eine „soziale Konstruktion", die je nach Kontext und Zielsetzung bestimmte Facetten unternehmerischer Verantwortung betont."^[4] Welche Themen bei der Unternehmensverantwortung mit hinein spielen, ist also immer vom Zustand und Aufbau der Gesellschaft abhangig. Daher ist es auch ein sehr offenes Thema und bietet immer Raum fur Diskurs. Unternehmen mussen profitabel wirtschaften und sich dabei an vorgeschriebene Gesetze halte. Sie besitzen also von Haus aus eine okonomische und legale Verantwortung.^[5] Corporate Social Responsibility soil aber uber die gesetzlich festgeschriebene Verantwortung hinausgehen.

„Social responsibility begins where the law ends. A firm is not being socially responsible if it merely complies with the minimum requirements of the law, because this is what any good citizen would do."^[6]

Unternehmen sollen sich freiwillig fur soziale und okologische Aspekte engagieren. Die Europaische Union verdeutlicht in ihrem Griinbuch zur sozialen Verantwortung von Unternehmen, dass CSR kein Ersatz fur bereits bestehende Regelungen im Sozial- und Umweltbereich sein darf und auch nicht dafur sorgen soli, dass es in Zukunft keine neuen Gesetzesvorschriften mehr geben wird. Auch die EU betont, dass CSR uber die reine Erfullung gesetzlicher Vorschriften hinausreicht.

„Sozial verantwortlich handeln bedeutet nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern iiber die bloBe Gesetzeskonformitat hinaus „mehr" in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern zu investieren."^[7]

ubersetzt man Corporate Social Responsibility wortlich, lautet der deutsche Begriff „soziale Verantwortung von Unternehmen". Eine Obersetzung vom Englischen „social" in das Deutsche „sozial" grenzt aber andere Themenfelder zu stark aus.^[8] Das Verantwortungsspektrum bezieht sich nicht nur auf den sozialen Bereich, sondern auch auf okologische, gesellschaftliche und politische Wirkungsfelder eines Unternehmens. Daher ist eine weiter gefasste Begriffsauslegung als „gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen" zutreffender.^[9] Die Frage nach dem Umfang der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen ist dabei noch nicht geklart. Was sind konkret die Verantwortungsbereiche von Unternehmen? Wem gegenuber mussen sie sich verantwortlich zeigen? Die vier Kernbereiche von CSR sind „Kapital, Mitarbeiter, Gesellschaft und Umwelt".^[10] Diese Bereiche lassen sich wiederherum in interne und externe CSR-Bereiche unterteilen. Die interne Dimension von CSR betrifft alle Bereiche, die im Unternehmen vorhanden sind, also vor allem diejenigen, ohne die das Unternehmen nicht funktionieren wiirde: Das Humankapital. Qualifizierte Mitarbeiter mussen gewonnen und erhalten werden. Das Human Ressource Management in einem Unternehmen muss den Arbeitsschutz achten und fordern und Moglichkeiten zur personlichen und beruflichen Weiterentwicklung bieten. Unternehmen mussen an den Wandel angepasst werden und ihren Mitarbeitern auf diesem Weg durch sozial vertragliche Umstrukturierungs-maGnahmen zur Seite stehen. Ein umwelt- und ressourcenschonender Einsatz entlang der gesamten Wertschopfungskette gehort ebenso zu verantwortlichem Handeln der Unternehmen. Unternehmen sind keine von der AuRenwelt abgeschotteten Produktionsstatten, sondern interagieren mit ihrer Umwelt und der Gesellschaft. Corporate Social Responsibility bezieht sich daher nicht nur auf den Produktions- und Mitarbeiterbereich, sondern hat auch eine externe Dimension. Gegenuber Kommunen tragen Unternehmen Verantwortung. Sie stellen Arbeitsplatze, zahlen Lohne und sorgen fur Steuereinnahmen. Dass diese Verantwortung wechselseitig ist, zeigt sich insofern, dass Unternehmen naturlich genauso vom Wohlstand der Gemeinschaften und der Gesellschaft abhangen, beispielsweise von der zur Verfugung gestellten Infrastruktur. „Ein sozial verantwortliches Unternehmen beachtet multiple Interessen."^[11] Demnach mussen noch weitere Interessensgruppen in den Verantwortungsbereich von Unternehmen miteinbezogen werden. Zu den Stakeholdern, die von der Geschaftstatigkeit der Unternehmen abhangig sind, zahlen z.B. Geschaftspartner, Zulieferer, Kunden, Behorden und Nichtregierungsorganisationen.^[12] Dabei laufen CSR-Aktivitaten innerhalb des Kerngeschafts von Unternehmen ab. Oft als bedeutungsgleiches Wort fur Corporate Social Responsibility verwendet, steht der Begriff „Corporate Citizenship" (CC) dagegen fur unternehmerisch-gesellschaftliche Aktivitaten auBerhalb des eigentlichen Kerngeschaftes und ist eher im Sinne einer philanthropischen Verantwortung zu sehen. Gemeint sind z.B. Unternehmensspenden, ehrenamtliches Engagement von Unternehmen oder Grundung von Unternehmensstiftungen.^[13] Da sich die Bachelorarbeit im weiteren Verlauf auf die CSR- und Nachhaltigkeitsaktivitaten im Kerngeschaft von Unternehmen beschrankt, wird daher an dieser Stelle auf eine weitergehende Diskussion von „Corporate Citizenship" verzichtet.

2.2 Nachhaltigkeit - Begriffsentwicklung und -bezug zu CSR

In der Diskussion um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen taucht vermehrt das Leitwort der Nachhaltigkeit (Englisch: Sustainability) auf. Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung werden oft als aktuelle Interpretation von CSR ausgelegt. Selbst Institutionen, die sich mit den Sachverhalten beschaftigen, verwenden Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility oft als Synonyme. So heiBt es auf dem Internetauftritts des Rates fur nachhaltige Entwicklung:

„Der Rat beschaftigt sich seit 2005 mit der unternehmerischen Verantwortung fur eine nachhaltige Entwicklung (Corporate Social Responsibility) und hat Empfehlungen an die Bundesregierung und Wirtschaft erarbeitet (...)"^[14]

Auch die EU erzeugt in ihrer Definition zu CSR eine Verbindung zur nachhaltigen Entwicklung. Dies zeigt deutlich, wie das Konzept von gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen derzeit ausgelegt wird. Nachhaltiges Wirtschaften, nachhaltige Entwicklung (Englisch: Sustainable Development) und der schonende Umgang mit Ressourcen, all diese Themenfelder sind erst in den letzten Jahrzehnten vermehrt in der Debatte um CSR aufgetaucht. Dass sie oft im Zusammenhang mit CC Oder CSR erwahnt und manchmal sogar gleichgesetzt werden, macht eine Unterscheidung in der Praxis ungemein schwierig.^[15] Die Idee der Nachhaltigkeit selbst ist aber weit alter und im Ursprung nicht an den Verantwortungsbereich von Unternehmen gekoppelt. Mit einer Forstverordnung im zwolften Jahrhundert wurde die Idee der Nachhaltigkeit erstmals festgesetzt. Die Idee grundete sich auf dem Regenerationszyklus von Baumen. Die Forstwirtschaft sollte demnach nicht mehr Baume abholzen, als sich im Zyklus regenerieren konnen. Im Laufe der Jahrhunderte erweiterte sich die Idee und dehnte sich sowohl geografisch als auch wirtschaftlich auf andere Gebiete aus. Da die Ansicht der unendlich vorhandenen Ressourcen aber noch weiterhin verbreitet war, fand nachhaltiges Wirtschaften nur in geringem MaBe statt. Erst in den 70-er Jahren des 20. Jahrhunderts wurde das Bewusstsein gestarkt, dass der unkontrollierte Verbrauch von Ressourcen langfristig gesehen nicht gut gehen kann. Auf Dauer musse ein „okologischer und wirtschaftlicher Gleichgewichtszustand herbeigefuhrt werden".^[16] Der Stein war ins Rollen gebracht worden. Auf die wichtigsten Meilensteine in der Entwicklung des Gedankens der CSR- und Nachhaltigkeitsdebatte soil anschlieBend im Kapitel 2. 3 naher eingegangen werden. Das Konzept der Nachhaltigkeit zeigt sich in einer okologischen, sozialen und dkonomischen Dimension, die miteinander in Einklang gebracht werden sollen. Seitens der Wirtschaft zeigt sich das Konzept im sogenannten „Drei Saulen-Modell" oder „Triple Bottom Line". Unternehmerische Aktivitaten sollen sich an den drei Saulen der Nachhaltigkeit, namlich Okonomie, Okologie und Soziales ausrichten und durfen nicht getrennt voneinander betrachtet werden. Ohne Okologie kann es keine Okonomie geben. Pures Profitstreben soil umgedacht werden, da es nicht mit „okologischer Balance und sozialem Fortschritt"^[17] vereinbar ist. Regenerative Ressourcen konnen theoretisch endlos genutzt werden, aber nicht wenn die Regenerierbarkeit durch Wachstumsstreben uberfordert wird. Der Mensch muss solchen Rohstoffen und Energietragern die Moglichkeit zur Regeneration geben. Die regenerative Ressource Holz z.B. ist durch ihr theoretisch unendliches Vorhandensein wirtschaftlich betrachtet von hochstem Nutzen, aber nur, wenn ein okologisches Gleichgewicht herrscht. Auch fairer Handel muss nachhaltig sein, sowohl in Hinblick auf den schonenden Ressourceneinsatz, als auch auf die sozial gerechte Behandlung und Bezahlung der Ressource Mensch. Hierbei muss also die okologische mit der sozialen Dimension im Nachhaltigkeitskonzept verknupft werden. Auch wenn die Vereinbarung der drei Dimensionen komplex erscheint, wer nach dem Triple Bottom Line Modell arbeitet, muss Bilanz ziehen, und zwar genauso in wirtschaftlicher, wie in okologischer und sozialer Hinsicht.^[18] Die unternehmerische Nachhaltigkeit oder Corporate Sustainability" darf dabei aber nicht so weit gehen, dass sie Unternehmen dadurch in den Ruin treibt, dass diese sich nur noch auf soziale und okologische Forderungen fokussieren. Vielmehr sollen Unternehmen nach Win-Win Potenzialen suchen um wirtschaftlich erfolgreich zu agieren und die Oko- und Sozio- Effizienz zu verbessern.^[19] Bleibt die Frage nach der Einordnung des Nachhaltigkeitskonzeptes in die aktuelle Interpretation von CSR. Der Unterschied von Corporate Social Responsibility zum Konzept der Nachhaltigkeit ist, dass sich CSR primar auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in der Jetztzeit bezieht. Nachhaltigkeit dagegen kann als ein ubergeordnetes Konzept, dessen Wirkung vorwiegend in der naheren und ferneren Zukunft zum Tragen kommen wird, verstanden werden, also als eine Art umwelt- und gesellschaftspolitisches Leitkonzept, das eine weiter gefasste Basis als CSR besitzt. Die nachhaltige Entwicklung von der so oft die Rede ist, beschreibt dabei den Vorgang des gesellschaftlichen Wandels. Nachhaltigkeit selbst ist das Ziel das erreicht werden soil.^[20] Nachhaltige Entwicklung als stattfindender Prozess kann durch CSR-MaBnahmen von Unternehmen vorangetrieben und unterstutzt werden. Indem sich Unternehmen zu gesellschaftlicher Verantwortung bekennen, leisten sie also einen Beitrag zum „Sustainable Development". Die Forderungen nach nachhaltigem Denken und nachhaltiger Entwicklung, auch auf Unternehmensebene, sind, wie vorher schon erwahnt, erst in den letzten Jahrzehnten entstanden. Viele Unternehmen sehen sich mit dem Spannungsfeld zwischen „kurzfristigem Erfolg und langfristig-nachhaltigem Handeln"^[21] konfrontiert, und versuchen daher ihre Geschaftsaktivitaten am Model des Triple Bottom Line auszurichten. Die Nachhaltigkeit hat also auch die Unternehmen erreicht. CSR und Nachhaltigkeit sind begriffstechnisch dennoch nicht gleichzusetzen. Wie vieles hangt auch die Interpretation von gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung und deren AusmaR mit globalen Entwicklungen zusammen. Heute spielt das Leitkonzept der Nachhaltigkeit immer mehr in den gesellschaftlichen Erwartungszustand von unternehmerischer Verantwortung hinein. Das bedeutet nicht, dass es so bleiben muss. Aktuell zeigt sich der Einbezug von Nachhaltigkeitsbestrebungen in den Verantwortungsbereich von Unternehmen aber als auBerst erfolgreich und haufig angewendet.^[22] Dabei hat sich vor allem die dkologische Dimension der Nachhaltigkeit als Anknupfpunkt fur CSR herausgebildet. Das Umweltthema wird immer mehr zu einem bestimmenden Wirtschaftsfaktor fur Unternehmen.^[23] So haben nach einer GfK-Studie (siehe Abb. 1, S. 12), die im September 2011 veroffentlich wurde, 80 Prozent der Befragten das Wort Nachhaltigkeit schon einmal irgendwo gehort oder gesehen. Bei der Frage nach inhaltlichen Assoziationen des Begriffs gaben 18 Prozent an keine bestimmte Assoziation mit dem Begriff zu verbinden. 29 Prozent denken bei dem Begriff Nachhaltigkeit an „Dauerhaftigkeit/lange Lebensdauer". Fast jeder Zweite assoziiert den Begriff vor allem mit einer dkologischen Komponente. Insgesamt 45 Prozent verbinden Nachhaltigkeit mit einem Thema aus dem Bereich Umwelt- und Naturschutz. Dabei landen „Umweltbewusstes Handeln/Wirtschaften" mit 22 Prozent und „Verwendung nachwachsender Rohstoffe" mit 17 Prozent auf den Platzen eins und zwei. Weitere Nennungen entfallen auf:" Sparen von Ressourcen" (sechs Prozent), „Wiederverwendbarkeit/Recycling" und „Energie sparen/Verwendung regenerativer Energien" (je vier Prozent), „An Folge des Handelns denken/lnvestition in die Zukunft" und" Umwelt nicht belasten" (je drei Prozent).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Assoziationen der Befragten mitdem Begriff„Nachhaltigkeit"

Fragestellung: Unabhangig davon, ob Ihnen der Begriff„Nachhaltigkeit" bekannt ist Oder nicht: Wenn Sie den Begriff,,Nachhaltigkeit" horen, was kommt Ihnen dazu a/ies in den Sinn, was verbinden Sie damit?

Quelle: Omnibusumfrage im Auftrag des GfK Vereins (September 2011, 962 Personen, davon 756 Kenner und 206 Nicht-Kenner) .ifk-compact.com

Quelle: GfK Compact, Downloadcharts, 5. 5.

Deutlich wird, dass die Mehrheit der Konsumenten den Begriff der Nachhaltigkeit zum groGten Teil mit dem Umweltaspekt assoziiert und die zwei anderen Saulen der Nachhaltigkeit Soziales und Okonomie nicht so stark im Blick hat.^[24] Zusammenfassend lasst sich feststellen, dass Nachhaltigkeit aktuell ein Thema ist, das zum CSR-Bereich von Unternehmen zahlt. Unternehmen sollten beim Einbezug des Nachhaltigkeitskonzeptes integrierte Triple Bottom Line Ansatze beachten. Vor allem das Herausarbeiten des Aspektes „Umwelt" zeigt sich durch die Konsumentenorientierung in diese Richtung derzeit als erfolgreich. Dieser Erfolg soil durch die Verdffentlichung von Nachhaltigkeitsberichten kommuniziert werden. Corporate Social Responsibility dient den Unternehmen also als eine Art Sprachrohr uber das Nachhaltigkeitsbestrebungen kommuniziert werden konnen. Wie spater in Kapitel drei aufgezeigt wird, konnen sich Unternehmen durch eine erfolgreiche Einbindung von CSR in die Unternehmensstrategie profilieren und von Wettbewerbern abheben.

2.3 Die Entwicklung der CSR- und Nachhaltigkeitsdebatte

Wenn man den Ursprung von Corporate Social Responsibility sucht, blickt man ein Jahrhundert weit in die Vergangenheit zuruck. Noch mit keinerlei CSR-Label versehen, gab es bereits gegen Anfang des 20. Jahrhunderts erste Literatur zum Zusammenhang der Beziehungen zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Betrachtungen und Forschungsarbeiten zu CSR, die auch die wirtschaftliche Seite miteinbezogen, gab es erst spater in den 70er und 80er Jahren des 20. Jahrhunderts. Corporate Social Responsibility richtet sich vorrangig an die Wirtschaft und Unternehmen. Die Meilensteine in der Diskussion um CSR fanden haufig aber auch unter politischen Gesichtspunkten statt. Sowohl auf internationaler, als auch auf europaischer und nationaler Ebene wurden Konferenzen abgehalten, Leitsatze und Nachhaltigkeitsstrategien festgelegt, Berichte veroffentlicht und CSR-Foren eingerichtet. Bereits 1976 wurden von den OECD Mitgliedsstaaten (Organisation for Economic Co-operation and Development) Leitsatze fur das Handeln von multinationalen Unternehmen festgelegt.^[25] Im Jahr 2000 und im Juli 2010 wurden die Prinzipien aktualisiert und beinhalten nun Empfehlungen „fur eine verantwortungsvolle Unternehmensfuhrung in den Bereichen Einhaltung der Menschenrechte, Korruptionsbekampfung, Besteuerung, Umgang mit Arbeitnehmern, Wahrung von Verbraucherinteressen, Umweltschutz und die Offenlegung von Informationen."^[26] Anerkannt wurde der Kodex fur nachhaltiges Wirtschaften von alien 31 Mitgliedsstaaten, darunter auch Deutschland, sowie weiteren elf Nichtmitgliedsstaaten. Seit 2000 haben auch NGOs (Nichtregierungsorganisationen) die Moglichkeit Beschwerde einzulegen. So kritisierten im Jahr der Uberarbeitung 2010 NGOs, darunter Germanwatch, Misereor und Transparency Deutschland, vermehrt, dass es am politischen Willen der Unterzeichner fehle und die meisten eingereichten Beschwerden abgelehnt worden seien. Gerade weil es sich bei den OECD Leitsatzen um das „weitest reichende Regelwerk zur Forderung von globaler Unternehmensverantwortung"^[27] handle, mussen die Leitsatze zu „einem wirksamen Instrument gegen unternehmerisches Fehlverhalten"^[28] werden. 1983 berief die UN-Vollversammlung die Weltkommission fur Umwelt und Entwicklung ein. Diese veroffentlichte 1987 den Brundtland-Bericht „Our Common Future", der erstmals einen Leitsatz fur nachhaltige Entwicklung beinhaltete.^[29] 2001 veroffentlichte die EU das Grunbuch, „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale und okologische Belange in ihre Unternehmenstatigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren".^[30] Betont wird bei dieser Aussage noch einmal, dass sich CSR auf die Unternehmenstatigkeit bezieht, also Teil des Kerngeschafts ist, und dass verschiedene Interessengruppen mit einzubeziehen sind. Die erste Auflage fur eine Nachhaltigkeitsstrategie auf europaischer Ebene wurde ebenfalls 2001 von der EU verabschiedet. In der Erstauflage wurden die folgenden vier Themenbereiche verankert: Klimaanderung, Verkehr, Gesundheit und naturliche Ressourcen.^[31] Seit der Verabschiedung 2001 wird die europaische Nachhaltigkeitsstrategie bis heute Oberarbeitungen unterzogen und Fortschrittsberichten werden erstellt. Erkenntnisse in Bezug auf Nachhaltigkeit in der Produktion und beim Verbrauch sind auf der einen Seite sich positiv entwickelnde Produktionsmuster. Dagegen stehen die sich eher negativ entwickelnden Verbrauchermuster, vor allem in Bezug auf den Energieverbrauch. Der Einsatz von nachwachsenden Ressourcen konnte leicht verbessert werden, die Umweltbelastung wurde ebenso gesenkt. Auch verdeutlicht der Bericht zur Nachhaltigkeitsstrategie 2009, dass „der Einzelhandel eine wichtige Rolle in Bezug auf das Verhalten des Verbrauchers spielt."^[32] Die Ziele fur die Zukunft sind die Umweltfreundlichkeit von Produkten zu verbessern und die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten und Herstellungsprozessen zu fordern.^[33] Im Oktober 2011 wurde die neue EU Strategic zu CSR von 2011 bis 2014 veroffentlicht. Der Aktionsplan umfasst acht Bereiche. Ziele sind die Einfuhrung von branchenspezifischen Plattformen, verbesserte Dokumentation, Ausarbeitung eines Verhaltenskodexes zur Selbstregulierung, Schaffung von mehr Marktanreizen, Verbesserung der sozialen und okologischen Kommunikation auf Unternehmensseite, Aus- und WeiterbildungsmaBnahmen, eigene Strategien von EU- Landern zur CSR-Forderung, bessere Abstimmung von europaischen und globalen CSR- Konzepten, wie z.B. die OECD-Leitsatze oder der Global Compact.^[34]

Genauso wie die El) bei dem Thema nachhaltige Entwicklung auf europaischer Ebene mitspricht, ist die Entwicklung der CSR-Debatte auch durch globale Meilensteine gepragt. Der wohl bekannteste durfte der Global Compact der Vereinten Nationen sein. 2000 gestartet, gilt er als die weltweit groBte Initiative in Sachen CSR. Sozial- und Umweltprinzipien sollen im Dialog zwischen Unternehmen, der UN und Zivilgesellschaften gefordert und weiterentwickelt werden.^[35] „Wenn Globalisierung nicht fur alle von Nutzen ist, wird sie am Ende fur keinen von Nutzen sein."^[36], waren vor elf Jahren die Worte des ehemaligen UN-Generalsekretars Kofi Annan. Gestartet mit 44 teilnehmenden Unternehmen, verzeichnet der Global Compact heute mehr als 8.000 Teilnehmer aus 135 Nationen.^[37] Mit der Teilnahme verpflichten sich Unternehmen den mittlerweile zehn Prinzipien des Global Compacts. Die Prinzipien entstammen den Bereichen Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umwelt und Korruptionsbekampfung. Die Prinzipien des UN Global Compacts sollen entlang der gesamten Wertschopfungskette von Unternehmen Anwendung finden und bilden die Basis fur das Verhaltnis zu internen und externen Stakeholdern (Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden und Investoren). Naturlich muss sich auch eine globale Initiative wie der Global Compact Vorwurfen des „Blue-washing", also der Unterstutzung von UN MaBnahmen mit dem Ziel einer reinen Imageverbesserung, unterziehen. Das „Blauwaschen" des Images soil dabei vor allem auf die Symbolfarbe der Vereinten Nationen hinweisen.^[38] Um dem entgegenzuwirken sind alle Teilnehmer des Global Compacts seit 2003 dazu verpflichtet, eine Fortschrittsmeldung im Unternehmensbericht zu veroffentlichen. Geschieht dies nicht, folgen Sanktionen. Diese konnen von offentlichen Rugen bis hin zum Ausschluss aus dem Global Compact fiihren. So wurden fast 1.800 Teilnehmer im Nachhinein wieder von der Teilnehmerliste gestrichen. Mit diesen MaBnahmen versucht sich der Global Compact seine Glaubwurdigkeit zu sichern.^[39] Das deutsche Netzwerk des GC zahlt heute uber 220 Mitglieder. Zum deutschen Netzwerk gehoren: Unternehmen, Ministerien und offentliche Institutionen, Wirtschaft, offentlichen Einrichtungen, zivilgesellschaftliche Organisationen sowie Wissenschaft und Forschung. Als groBes internationales Handelsunternehmen ist Ende 2010 die Metro-Group der Initiative beigetreten. Der Nutzen von CSR ist auch durch eine Initiative wie den Global Compact schwer messbar. Auch werden immer wieder Diskussionen uber verbindliche Regeln fur den globalen Pakt laut. Befurworter wiinschen sich eine zusatzliche und objektive Oberprufung der Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen durch das Global Compact Buro oder ein Expertengremium. Gegner sprechen sich gegen eine Oberprufung aus. Durch die Einbeziehung von Nichtregierungsorganisationen in den Global Compact finde schon eine Regulierung statt. Die Einrichtung von einem externen Gremium sei mit neuen Kosten fur Unternehmen verbunden. Sie furchten daher eine zu groBe Belastung auf finanzieller Seite. Dass das Netzwerk auch elf Jahre nach Grundung weiterhin in die Zukunft blickt, zeigt die im Januar 2010 neu gegriindete Plattform Corporate Sustainability Leadership" (LEAD). Bis 2012 noch Pilotprojekt soil LEAD einen neuen Pfad auf dem Weg hin zu einer nachhaltigen Entwicklung ebnen.^[40]

Wo in EU-Mitgliedsstaaten, wie GroBbritannien, Frankreich und Schweden CSR- Berichterstattung bereits Pflicht ist, hinkt Deutschland in Sachen CSR-Politik und Entwicklung eines verbindlichen Rahmens noch hinterher. Nachhaltigkeitsberichte werden haufig als Kommunikationsmedium eingesetzt, gesetzlich vorgeschrieben sind sie aber nicht. Erwahnen muss man hierbei aber, dass es in Deutschland bereits gesetzliche Regelungen vor allem im Umwelt- und Nachhaltigkeitsbereich gibt, die fur Unternehmen verbindlich sind. Die CSR-Spanne fur Unternehmen ist daher von vorneherein nicht so groB, denn was bereits gesetzlich geschrieben steht, zahlt nicht mehr als gesellschaftliches Engagement. Das bedeutet allerdings nicht, dass CSR grundsatzlich nicht erforderlich und erwunscht ist. Eine wichtige Institution ist der deutsche Rat fur nachhaltige Entwicklung (RNE), der 2001 von Gerhard Schroder „mit der Aufgabe, das Thema Nachhaltigkeit in der deutschen Offentlichkeit zu kommunizieren und die Bundesregierung zu Nachhaltigkeitsthemen zu beraten"^[41] ins Leben gerufen wurde. 2002 prasentierte Deutschland auf dem Weltgipfel in Johannesburg das erste Mai seine Nachhaltigkeitsstrategie. Der „Wegweiser Nachhaltigkeit 2005" erfasst die Fortschritte der Nachhaltigkeitsstrategie. „Ein thematischer Schwerpunkt des Wegweisers ist CSR - vom RNE als Konzept fur eine nachhaltige Entwicklung auf Unternehmensebene definiert."^[42] Die letzte, groGe Initiative zu einer nationalen CSR-Strategie startete die Bundesregierung 2008. Die Umsetzung des „Aktionsplan CSR in Deutschland" fur 2010 und die Einrichtung eines nationalen CSR-Forums standen auf dem Plan.^[43] Was ist daraus geworden? Auf der Website www.csr-in-deutschland.de des Bundesministeriums fur Arbeit und Soziales, wird der am 06. Oktober 2010 verabschiedete Aktionsplan CSR der Bundesregierung vorgestellt. Der 24-seitige Bericht Rationale Strategic zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen" fasst die CSR-Aktivitaten im Land zusammen. Uber die Zielsetzung heiGt es:

„Die Bundesregierung mochte mit dem „Aktionsplan CSR" das Zusammenspiel von Politik, Wirtschaft, Gewerkschaften und Zivilgesellschaft so gestalten, dass gemeinsame Losungen zur Bewaltigung der groGen okonomischen, sozialen und dkologischen Herausforderungen moglich werden (,..)"^[44]

Unterstutzt wurde die Bundesregierung bei der Entwicklung des Aktionsplanes vom nationalen CSR-Forum, das aus 44 CSR-Expertinnen und Experten aus Wirtschaft, Gewerkschaften, Nichtregierungsorganisationen und Politik besteht. Als Vorarbeit fur den Aktionsplan CSR in Deutschland wurde zuerst ein gemeinsames Verstandnis von CSR formuliert. Corporate Social Responsibility wird dabei im Beschluss des Nationalen CSR- Forums wie folgt definiert:

..Corporate Social Responsibility (CRS) bezeichnet die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen iiber gesetzliche Anforderungen hinaus. CSR steht fiir eine nachhaltige Unternehmensfuhrung im Kerngeschaft, die in der Geschaftsstrategie des Unternehmens verankert ist. CSR ist freiwillig, aber nicht beliebt."^[45]

Die Aussage „CSR ist freiwillig, aber nicht beliebt" macht deutlich, dass die Umsetzung der MaGnahmen noch mangelhaft ist. Bernd Westphal, Mitglied des Nationalen CSR-Forums und Vorstandssekretar der Industriegewerkschaft Bergbau, Chemie, Energie setzt sich fur eine Umsetzung der MaGnahmen ein. „Jetzt sei die Umsetzungsphase eingeleitet und da miisse Butter bei die Fische."^[46] Zusammenfassend lasst sich sagen, dass sich die Diskussion um gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zuerst auf globaler und europaischer Ebene entwickelt hat. Dabei haben viele Meilensteine und Entwicklungen vor allem auf politischer Ebene stattgefunden. SchlieGlich muss immer einer den ersten Schritt machen. Auch Unternehmen brauchen Richtlinien als Orientierungshilfe. Durch Politik wurden in der Vergangenheit Rahmenbedingungen geschaffen, und auch in der Zukunft kann Politik gemeinsam mit Unternehmen und weiteren Stakeholdern CSR-Prozesse fordern und vorantreiben.^[47] In den verschiedenen Landern Europas wird CSR unterschiedlich gehandhabt. Trotz vorhandener Unterschiede lasst sich prinzipiell feststellen, dass sich ein Wandel in Unternehmen vollzieht, der auch in Unternehmensstrategien seinen Platz findet. Das nachste Kapitel wird nun aufzeigen, warum es fur Unternehmen denn uberhaupt wichtig ist CSR und Nachhaltigkeit auch strategisch zu verankern.

3. CSR UND NACHHALTIGKEIT ALS TEIL DER UNTERNEHMENSSTRATEGIE

3.1 Unternehmensrolle im Wandel

Der Grund fur CSR- und Nachhaltigkeitsausrichtungen von Unternehmen sind sich verandernde und weiterentwickelnde, gesellschaftliche und wirtschaftliche Gegebenheiten. Klimawandel, technischer Fortschritt und globale Markte konfrontieren Unternehmen aktuell mit neuen Herausforderungen. Das Unternehmensumfeld ist heute ein anderes als das der Vergangenheit. Verbraucher, NGOs und andere Interessensverbande setzen Unternehmen immer mehr unter Druck. Durch einen hoheren Bildungsstandard und neue Informations- und Kommunikationsmoglichkeiten gibt es heute viel mehr Moglichkeiten sich fiber Unternehmenstatigkeiten zu informieren. Mehr Wissen durch Recherche im Web 2.0 ermoglicht einen schnelleren Informationsaustausch mit anderen Verbrauchern, wie beispielsweise fiber die Qualitat von Produkten.^[48] Unternehmen konnen von Stakeholdern besser unter die Lupe genommen werden. Gleichzeitig wird dadurch eine kritische Bewertung ermoglicht. Die Zeiten, in denen Unternehmen nur unter dem Gesichtspunkt der Gewinnmaximierung wirtschaften konnten, sind vorbei. Die Spielregeln haben sich geandert.^[49] Die wachsende Anzahl multinational agierender Unternehmen ruckte die Handlungsmoglichkeiten von Nationalstaaten in den Schatten. Im Gegensatz zu der Macht von Einzelstaaten ist die Macht von multinationalen Konzernen gewachsen. Dies bedeutet weniger Kontrollmoglichkeiten auf Seiten der Nationalstaaten. Es bedeutet jedoch nicht, dass heute keine Kontrolle und Einflussnahme mehr stattfindet. Entsprechend dem Grundprinzip von Angebot und Nachfrage produzieren Unternehmen und Verbraucher konsumieren. Unternehmen nehmen dabei Einfluss auf Konsum- und Lebensstile der Verbraucher. Der Weggang vom reinen „privatwirtschaftlichen Sektor"^[50] hin zu mehr Einflussmoglichkeiten im sozialen und politischen Bereich bedeutet aber auch mehr Verantwortungsubernahme fur die Unternehmen. So fordert die Konsumgesellschaft von Unternehmen die Durchsetzung von Werten und die Obernahme von Verantwortung. Verbraucher stellen hohere Forderungen an Unternehmen und ihre Produkte. Die Macht liegt beim Verbraucher, das haben die Unternehmen erkannt. Sie sind heute mehr als nur reine Konsumenten, sondern bringen „politische Einstellungen, individuelle Lebensstile und normative Lebensvorstellungen mit in die Sphare des Wirtschaftens".^[51] Letztendlich entscheiden sie uber Kauf oder Nichtkauf. Ohne sie konnen Unternehmen keinen Profit machen und nicht existieren. Freiwillig oder unfreiwillig Unternehmen sind zum Handeln gezwungen, wenn sie weiterhin glaubwurdig agieren wollen. Wichtig ist hierbei, dass die Anspruche der Stakeholder in den Strategieprozess miteinbezogen werden. Die Bedurfnisse und Forderungen von Kunden, Mitarbeitern, Gesellschaft und anderen Gruppierungen sollten die Grundvoraussetzung fur die Ausrichtung der CSR-Strategie sein.^[52] Eine aktuelle Untersuchung zum CSR-Engagement von Markenherstellern der VERBRAUCHER INITIATIVE e. V. zeigt, dass soziale und okologische Aktivitaten von Unternehmen bereits angewendet werden, aber noch nicht die Dimension der gesamten Lieferkette erreicht haben. Die Initiative untersuchte mit einem 350 Punkte umfassenden, branchenspezifischen Fragenkatalog „die sozialen und okologischen Aktivitaten von produzierenden Unternehmen der sechs umsatzstarksten Branchen."^[53] Mit Unterstutzung von Umweltbundesamt und Bundesumweltministerium wurde das Nachhaltigkeits- management entlang der gesamten Lieferkette, von Rohstoffgewinnung uber die Produktion und den Transport bis zur Entsorgung, untersucht. Die Goldmedaille „Nachhaltige Hersteller 2011" fur umfassendes Nachhaltigkeitsmanagement erhielten fur 2011 die Unternehmen Henkel, die deutsche Telekom und Unilever.^[54] Dieter Schaper, Bundesvorsitzender der VERBRAUCHER INITIATIVE auBerte sich zu den Ergebnissen der Untersuchung wie folgt:

„Firmen nutzen das Thema Nachhaltigkeit als Investition in die Zukunft und um sich von Mitbewerbern zu unterscheiden. Allerdings lasst sich das unternehmerische Engagement - besonders beim Thema Sozialverantwortung - noch erheblich steigern."^[55]

Durch eine langfristige Eingliederung sind CSR und Nachhaltigkeit im Unternehmenskern angekommen und haben den Einzug in Unternehmensstrategien gefunden. Die groRe Herausforderung fur Unternehmen ist dabei, wie Forderungen von Seiten der Stakeholder tatsachlich in den Prozess der Strategiebildung einflieGen konnen. Hierzu muss fur jedes Unternehmen konkretisiert werden, wie die ablaufenden Prozesse verbessert werden konnen und somit das Gleichgewicht zwischen Wertschopfung und Ressourcenverbrauch aufrechterhalten werden kann. Strategisches Nachhaltigkeitsmanagement sollte jedoch immer in Balance zwischen wirtschaftlichen, sozialen und okologischen Betrachtungen geschehen, wie die Abbildung der Unternehmensberatung A.T. Kearney verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Besser, verantwortungsvoller, nachhaltiger: Grunde fur CSR Engagement und nachhaltiges Wirtschaften

Der Studie „Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen" der Bertelsmann Stiftung aus dem Jahre 2006 zufolge ist der Aufbau einer Reputation fur 65 Prozent der befragten Unternehmen ein Grund fur gesellschaftliches Engagement. Damit landet die Unternehmensreputation nach Mitarbeitermotivation (84 Prozent) und der Fortschreibung der Tradition von Unternehmenskultur (66 Prozent) auf dem dritten Platz der Grunde fur gesellschaftliches Engagement, und das unabhangig von GroBe und Branche des Unternehmens (siehe Abb. 3, S. 22).^[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Angaben in Prozent; zusammengefasste Darstellung der Top-Zwei-Werte (sehr wichtiger Grund/wichtiger Grund) auf einer Funferskala

Quelle: Untemebmensbefragung GesellsdiaftJiche Verantwortung

Dabei schlieRen sich die Beweggrunde gegenseitig nicht aus, vielmehr herrscht ein Zusammenhang zwischen der Reputation des Unternehmens und der Mitarbeitermotivation. Der Aufbau einer Reputation als verantwortungsvolles und nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen kann sich positiv auf Unternehmensattraktivitat und -erfolg auswirken, was sich gleichzeitig positiv auf die Motivation des Personals Unternehmen durch NGOs und von staatlicher Seite immer mehr zu. Auch hier kann eine glaubwiirdige Reputation als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen von Vorteil sein^[57]

„Es ist nicht so, dass man etwas Gutes tut, weil man zu viel Geld verdient. Sondern wir sind der Meinung, wir mussen gesellschaftlich Gutes tun, damit wir mehr Geld verdienen"^[58]

Dass Unternehmen nicht nur aus altruistischen Motiven heraus Gutes fur die Gesellschaft leisten, durfte jedem bewusst sein. Das mussen sie aber heute auch nicht mehr. Vielmehrsind auch Motive wie Mitarbeitermotivation oder Reputationsaufbau eng mit okonomischen Uberlegungen verbunden.

[...]

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^[1] Ulrich(2007), S.62, zitiert nach: Jonker, CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 4.

^[2] Vgl. Jonker (2011), CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 3/4.

^[3] Vgl. Van Duong Dinh (2010), CSR-Determinanten, S. 19.

^[4] Hardtke, Kleinfeld (Hrsg) (2010), Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, S. 165.

^[5] Vgl. Curbach (2009), Die CSR-Bewegung, S. 24/25.

^[6]Davis, K. (1973), S. 313, zitiert nach: Van Duong Dinh, CSR-Determinanten, S. 14.

^[7] Europaische Kommission (2001), Grunbuch: Europaische Rahmenbedingungen fur die soziale Verantwortung der Unternehmen, S. 7.

^[8] Vgl. Brugger (2010), Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, S. 34.

^[9] Vgl. Curbach (2009), Die CSR-Bewegung, S. 24/25.

^[10] Habisch et al (2004), zitiert nach: Jonker, CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 5.

^[11] Van Duong Dinh (2010), CSR Determinanten, S. 17.

^[12] Vgl. Europaische Kommission (2001), Grunbuch: Europaische Rahmenbedingungen fur die soziale Verantwortung der Unternehmen, S.13/14.

^[13] Vgl. Jonker (2011), CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 10.

^[14] Rat fur nachhaltige Entwicklung Website, Der Rat setzt Aktivitaten zu CSR fort, http://www.nachhaltigkeitsrat.de/projekte/eigene-projekte/corporate-social-responsibility (15.11.2011, 09:46)

^[15] Vgl. Curbach (2009), Die CSR-Bewegung, S. 26/27.

^[16] Meadows (1972), S.17, zitiert nach: Brugger (2010), Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, S. 14.

^[17] Vgl. Jonker (2011), CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 196.

^[18] Vgl. Brugger (2010), Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, S. 20/21.

^[19] Vgl. Brugger (2010), Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, S. 36.

^[20] Vgl. Jonker (2011), CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 7.

^[21] Brugger (2010), Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, S. 19.

^[22] Vgl. Curbach (2009), Die CSR-Bewegung, S. 28.

^[23] Vgl. Hardtke, Kleinfeld (Hrsg) (2010), Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, S. 168.

^[24] Vgl. GfK Compact Website, Nachhaltig gefragt, http://www.gfk-compact.de/index.php?article_id=193&dang=0 (20.12.2011,17:55)

^[25] Vgl. Jonker (2011), CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 13.

^[26] Hardtke, Kleinfeld (Hrsg) (2010), Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, S. 170.

^[27] CSR News (01.07.2010), Reformbedurftig: OECD-Leitsatze fur multinationale Unternehmen, S. 1.

^[28] CSR News (01.07.2010), Reformbedurftig: OECD-Leitsatze fur multinationale Unternehmen, S. 1.

^[29] Vgl. Jonker (2011), CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 12-15.

^[30] Bertelsmann Stiftung (2006), Partner Staat? CSR-Politik in Europa, S. 4.

^[31] Vgl. BMU Website, EU Nachhaltigkeitsstrategie, http://www.bmu.de/europa_und_umwelt/eu-nachhaltigkeitsstrategie/doc/6733.php (11.01.2012,20:53)

^[32] Europaische Kommission, Uberprijfung der EU-Strategie fur nachhaltige Entwicklung (2009), S. 8.

^[33] Vgl. Europaische Kommission, Oberpriifung der EU-Strategie fur nachhaltige Entwicklung (2009), S. 8.

^[34] EU Unternehmen und Industrie Website, Neue europaische Strategie, http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/corporate-social-responsibility/index_de.htm (14.11.2011,18:27)

^[35] Vgl. Deutsches Global Compact Netzwerk, Ansatz, http://www.globalcompact.de/index.php?id=15 (14.11.2011,19:10)

^[36] Deutsches Global Compact Netzwerk, Hintergrund, http://www.globalcompact.de/index.php?id=13&L=0%25252525252525252F (14.11.2011,19:12)

^[37] Vgl. CSR Magazin (Juli 2011), Global Compact: Die zehn Gebote, S. 26.

^[38] Jonker (2011), CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 66.

^[39] CSR-Magazin (Juli 2011), Global Compact: Die Zehn Gebote, S. 26.

^[40] CSR-Magazin (Juli 2011), Global Compact: Die Zehn Gebote, S. 26-28.

^[41] Bertelsmann Stiftung (2006), Partner Staat? CSR-Politik in Europa, S. 33. !

^[42] Bertelsmann Stiftung (2006), Partner Staat? CSR-Politik in Europa, S. 33.

^[43] Vgl. Jonker (2011), CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 15.

^[44] Aktionsplan CSR (2010), S. 6.

^[45] Empfehlungsbericht des Nationalen CSR-Forums an die Bundesregierung (Juni 2010).

^[46] Bernd Westphal, Vorstandssekretar der Industriegewerkschaft, Bergbau, Chemie, Energie, zitiert nach: CSR- Magazin (Juli 2011), CSR-Politik: das Nachhaltigkeits-Labyrinth, S. 38.

^[47] Vgl. Bertelsmann Stiftung (2006), Partner Staat? CSR-Politik in Europa, S. 4.

^[48] Vgl. Hardtke, Kleinfeld (Hrsg) (2010), Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, S. 183.

^[49] Vgl. Jonker (2011), CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 22.

^[50] Brugger (2010), Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, S. 26

^[51] Hardtke, Kleinfeld (Hrsg) (2010), Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, S. 181.

^[52] Vgl. Jonker (2011), CSR und nachhaltige Entwicklung, S. 38.

^[53] Nachhaltig einkaufen Website, CSR Engagement von Unternehmen, http://www.nachhaltig- einkaufen.de/service/presse/csr-engagement-bei-unternehmen, (30.01.2012,10:17)

^[54] Vgl. CSR News (25.01.2012), Verbraucher Initiative zeichnet CSR-Engagement von Markenherstellern aus, S. 1.

^[55] Dieter Schaper, zitiert nach: Nachhaltig einkaufen Website, CSR Engagement von Unternehmen.

^[56] Vgl. Bertelsmann Stiftung (2006), Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, S. 12.

^[57] Vgl. Brugger (2010), Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, S. 26.

^[58] Peter Walter, Beta Healthcare, zitiert nach: Curbach (2009), Die CSR-Bewegung, S. 154.