Marketingstrategien zur Durchsetzung von Innovationen im Markt

INHALT

1.0 Einleitung

2.0 Definition
2.1 Definition Innovation
2.2 Definition Innovationsmarketing
2.3 Gegenstand der Innovation
2.4 Unterscheidung in Push- und Pull-Innovation
2.5 Klassifizierung von Innovationen

3.0 Produktinnovation

4.0 Markteinführung

5.0 Strategische Markteinführungsstrategien
5.1 Auswahl des Zielmarktes
5.2 Festlegung der Eintrittsform
5.3 Positionierung im Zielmarkt
5.4 Timing des Markteintritts

6.0 Markteinführungsplanung

7.0 Marketinginstrumente bei der Markteinführung
7.1 Produktpolitik
7.2 Kommunikationspolitik
7.2.1 Direktmarketing
7.2.2 Messen
7.2.3 Produkt-Placement
7.2.4 Informationen an Medien
7.3 Preispolitik
7.2.1 Skimming-Strategie
7.2.2 Penetrations-Strategie
7.4 Distributionspolitik

8.0 Bewährung und Ausbreitung der Innovation am Markt
8.1 Adoptionsprozess
8.2 Diffusionsprozess

9.0 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1.0 Einleitung

Vertreter aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft weisen seit einiger Zeit auf die angeblich mangelnde Innovationsfähigkeit in Deutschland hin.

Galt Deutschland bislang als das Land der „Tüftler“ und „Erfinder“, so scheint sich demnach die Erfindungsaktivität abgeschwächt zu haben. Vor allem in zukunftsträchtige Branchen, wie z. B. Informations- und Kommunikationstechnik sowie Gentechnik wird bemängelt, dass andere Länder hier deutliche Vorteile gegenüber Deutschland besäßen.

Auch die zunehmende Dynamisierung der Marktumwelt führt zu einer Verkürzung der Produktlebens- und Marktzyklen, wobei aufgrund einer Heterogenisierung der Bedürfnisse und Werte der Konsumenten gleichzeitig das maximal erreichbare Marktpotential sinkt. Zugleich vergrößert sich durch den europäischen Binnenmarkt, die Öffnung und den Umbruch Osteuropas sowie die Globalisierung der Märkte, das Marktvolumen. Konkurrenzprodukte und Substitutionsprodukte drängen immer intensiver auf den Absatzmarkt und erhöhen den Wettbewerbsdruck. Die zunehmende Komplexität neuer Produkte, z. B. aufgrund einer notwendigen weltweiten Einführung oder Kombination unterschiedlicher Technologien, führt zu einer Verlängerung der Innovationszyklen. Durch die Platzierung von Produktinnovationen können sich Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten verschaffen.

Trotz dieser Innovationshemmnisse werden in Deutschland täglich 80 neue Artikel im Konsumgüterbereich angeboten. Anhand dieser Entwicklungen erkennt man, dass Innovationen für die Wettbewerbsfähigkeit deutscher und europäischer Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Da der Innovationsprozess sehr komplex und umfangreich in seiner Struktur ist, wird im Folgenden lediglich auf die Produktinnovation und deren Markteinführung eingegangen.

2.0 Definition

2.1 Definition Innovation

Innovationen beinhalten die mehr oder weniger „komplexe Erneuerung der Ergebnisse, sowie der Bedingungen und Prozesse der Unternehmenstätigkeit, entsprechend den sich verändernden Anforderungen des Umfelds und den spezifischen Unternehmenszielen“^[1]. In diesem Sinne geht es bei jeder Innovation um das „systematische Vorwegnehmen, Erkennen und Ausnutzen des Wandels“^[2]. Im weiteren Sinne bezeichnet der Begriff der Innovation „jedes Produkt, jede Dienstleistung oder Idee, die jemand als neu wahrnimmt. Die Idee kann schon lange vorhanden sein, doch für denjenigen, der zum ersten Mal davon erfährt, ist sie neu.“^[3]

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist Innovation die „Durchsetzung neuer technischer, wirtschaftlicher, organisatorischer und sozialer Problemlösungen im Unternehmen. Sie ist darauf gerichtet, Unternehmensziele auf neuartige Weise zu erfüllen“^[4].

2.2 Definition Innovationsmarketing

Innovationsmarketing beschreibt das „marktorientierte Denken und Handeln von Einzelwirtschaften, als steuernde Hauptfunktion, für die Aufgaben der Erstellung und Vermarktung von Innovationen“^[5]. Damit fällt dem Marketing eine Doppelrolle zu: einerseits hat das Marketing die Funktion, langfristige Vorgaben für die anderen Unternehmensfunktionen festzulegen, und so die Orientierung am Markt, für das Gesamtunternehmen, sicherzustellen. Dies ist die strategische Komponente des Marketings.

Andererseits bedeutet Marketing auch die Anwendung bestimmter Instrumente, zur direkten und kurzfristigen Bearbeitung von Märkten. Dieser Bestandteil stellt die operative Komponente dar.^[6]

2.3 Gegenstand der Innovationen

Innovationen unterscheidet man grundsätzlich in Produkt-, Verfahrens- und Prozessinnovationen. Eine Produktinnovation betrifft die Entwicklung, Herstellung und Vermarktung eines neuen oder verbesserten Produktes. Im Folgenden wird primär auf Produktinnovationen eingegangen, da diese den größten Anteil der Innovationen darstellen.^[7]

2.4 Unterscheidung in Push- und Pull Innovationen

Die Innovation kann zwei unterschiedliche Ursprünge haben. Entweder sie ist zweckinduziert (Pull) oder sie ist mittelinduziert (Push). Pull-Innovationen werden unmittelbar durch die Nachfrage bzw. die Bedürfnisse der Kunden hervorgerufen und machen in der Regel den größten Anteil von Neuerungen in Industrieunternehmen aus. Sie zeichnen sich durch eine relativ hohe Erfolgswahrscheinlichkeit aus, da die Nachfrage nicht erst geweckt werden muss.

Push-Innovationen hingegen gehen primär von der Entwicklung neuer Technologien, Organisationsformen usw. aus und weisen häufig einen hohen Neuigkeitsgrad auf. Für diese müssen neue Anwendungsfelder erst erschlossen werden. Deshalb ist ihre Erfolgswahrscheinlichkeit im Allgemeinen geringer als die von zweckinduzierten Innovationen.

Die günstigsten Erfolgsbedingungen liegen vor, wenn die Innovation sowohl sowohl zweck- als auch mittelinduziert ist.^[8]

2.5 Klassifizierung von Innovationen

Innovationen werden häufig nach dem Grad der Erneuerung klassifiziert. Man unterscheidet dabei Basisinnovationen, Verbesserungsinnovationen, Anpassungsinnovationen, Imitationen und Scheininnovationen.

Basisinnovationen entstehen unter Anwendung von Schrittmacher- und Schlüsseltechnologien oder neuer Organisationsprinzipien. Sie führen zu neuen Wirkprinzipien und damit zu völlig neuen Produktgenerationen oder Produkten. Verbesserungsinnovationen führen im Gegensatz dazu lediglich zu einer Verbesserung einzelner oder mehrerer Qualitätsparameter. Bei Anpassungsinnovationen erfolgt eine Adaption vorhandener Lösungen an spezifische Kundenwünsche bzw. Kundenbedingungen. Imitationen und Scheininnovationen werden im engeren Sinne nicht zu Innovationen gezählt. Imitationen sind Nachentwicklungen von bereits in anderen Unternehmen vorhandener Lösungen und Scheininnovationen Pseudoverbesserungen ohne wirklichen Nutzen für den Kunden.^[9]

3.0 Produktinnovation

Da Produkte der häufigste Innovationsgegenstand im Unternehmen sind, wird im Folgenden speziell auf die Produktinnovation eingegangen. Unter Produkten versteht man „vom Unternehmen am Markt angebotene Leistungen, die durch ihre spezifischen Funktionen und Eigenschaften geeignet sind, konkrete Bedürfnisse von Kunden nutzbringend zu befriedigen“^[10].

Produktinnovationen sind der wichtigste Bestandteil der Produktpolitik eines Unternehmens. Innovationen können sich in diesem Bereich sowohl auf die Veränderung vorhandener, als auch auf die Schaffung neuer Produkte beziehen. Die höchste Innovationsstufe wird durch die Schaffung neuer Produkte erreicht, welche sich durch neue Funktionsprinzipien, Funktionen oder zusätzliche Produktionsfunktionen auszeichnen.

[...]

^[1] vgl. Pleschak, F., Sabisch, H., (1996) Seite 1

^[2] vgl. Robert, M., Weiss, A., (1990) Seite 13

^[3] vgl. Kotler, P., Bliemel, F., (2001) Seite 563

^[4] vgl. Bleicher, K., (1995) Seite 455

^[5] vgl. Stephan, S., (1995) Seite 58

^[6] vgl. Stephan, S., (1995) Seite 58f

^[7] vgl. Pleschak, F., Sabisch, H., (1996) Seite 2

^[8] vgl. ebd. Seite 2f

^[9] vgl. Pleschak, F., Sabisch, H., (1996) Seite 4

^[10] vgl. ebd. Seite 15