Anglizismen in der Werbesprache

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Forschung

3. Werbung
3.1. Werbewirkung
3.2. Aufbau einer Anzeigenwerbung
3.3. Werbesprache

4. Anglizismen in der Werbesprache
4.1. Gründe für die Verwendung von Anglizismen
4.2. Funktionen von Anglizismen
4.3. Verständlichkeit von Anglizismen
4.4. Beispiel für eine Entlehnung aus dem Englischen in die Werbesprache anhand des Wortes „Look“

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit Anglizismen in der Werbesprache. Das Ziel der Untersuchung ist es, zu zeigen, warum Anglizismen für die Werbesprache attraktiv sind und wie sie eingesetzt werden. Zunächst wird auf die Forschung zur Werbung und Werbesprache der letzten Jahrzehnte eingegangen. Anschließend wird allgemein auf Werbung eingegangen. Zunächst wird ihre Wirkung auf den Konsumenten erklärt und die damit verbundene Beeinflussung zur Kaufhandlung. Daraufhin wird der Aufbau ei- ner typischen Anzeigenwerbung beschrieben, deren wichtigste Elemente Schlagzeile, Fließtext, Slogan und Produktname sind. Im Anschluss daran wird auf die Werbesprache und ihre sprachlichen Besonderheiten eigegangen, die sie von der alltäglichen Um- gangssprache unterscheiden und so die Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken und sein Interesse für das beworbene Produkt schüren. Anschließend wird auf die Anglizis- men in der Werbesprache eingegangen. Zunächst gibt es einen allgemeinen Überblick über die immer größer werdende Zunahme des Anglizismenanteils und die verschiede- nen Arten von Anglizismen in der Werbung. Dann wird auf die Gründe für deren Ver- wendung eingegangen. Diese sind hauptsächlich die hedonistischen Werte und die Pres- tigeträchtigkeit der englischen Sprache. Schließlich werden die Funktionen von Angli- zismen in der Werbesprache erläutert. Diese liegen vor allem darin, die Aufmerksamkeit zu erregen und den emotionalen Zusatznutzen eines Produktes hervorzuheben. Danach wird auf ein wichtiges Problem bei der Verwendung von Anglizismen eingegangen, nämlich ihre Verständlichkeit. Gerade für die Werbung ein sehr wichtiger Aspekt, denn wenn ihre Botschaft nicht verstanden wird aufgrund des Gebrauchs von Anglizismen, kann sie ihre angestrebte Wirkung nicht erfüllen. Anhand von einer relativ kleinen Um- frage von Wolfgang Pechthold aus dem Jahr 1978 wurde das Verständnis von Anglizis- men untersucht und das Ergebnis zeigt, dass damals die passive Kenntnis weitaus höher war als die aktive und dass außerdem die korrekte Aussprache für viele der Befragten ein Problem war. Abschließend wird anhand des Wortes „Look“ die Entlehnung eines englischen Worts in die deutsche Sprache erläutert, welches ein Terminus ist, der aus der deutschen Werbe- und Modesprache nicht mehr wegzudenken ist und für den es auch keine deutsche Entsprechung gibt, die seinen Sinn vollständig wiedergeben kann.

Im Hinblick auf die für die Arbeit verwendete Literatur ist zu sagen, dass es zwar viele Bücher zum Thema gibt, die meisten von ihnen sich aber auf die gleichen Werke bezie- hen, nämlich Werbesprache (2003) von Nina Janich und „ Das schöne Fremde - anglo- amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung“ (1996) von Dagmar Schütte. Vor allem letzteres ist eines der meist zitierten und umfangreichs- ten Werke zum Thema Anglizismen in der Werbesprache, und auch wenn einige Aspek- te eventuell heutzutage überholt sein könnten, stellt es dennoch viele relevante Informa- tionen zur Verfügung. Janich wird hauptsächlich zitiert, wenn es um die allgemeine Werbesprache geht, mit der sie sich in ihrem Werk sehr ausführlich auseinandergesetzt hat.

2. Forschung

Die Werbewirkungsforschung beschäftigt sich mit der Verständlichkeit von Werbung, den Aspekten der Informationswahrnehmung und -Verarbeitung, den Methoden der Aufmerksamkeitserregung (vor allem die Auswirkung auf das Wahrnehmen von Wer- bung und das Erinnern an diese) und mit den prinzipiellen Einflüssen auf die Einstel- lung der Gesellschaft und deren prinzipielles Verhalten. (vgl. Janich 2003: 14) Das Hauptproblem dieser Forschung ist jedoch, dass bei einer Kaufentscheidung viele Para- meter wirken und dieses Verhalten nicht ausschließlich einer Werbeanzeige zugeschrie- ben werden kann. Es ist nicht eindeutig, wie Werbung überhaupt zuverlässig gemessen werden kann. (vgl. Janich 2003: 14)

Bereits in den 1920er Jahren wurden grundsätzliche Werke zu Formen und Grundprinzi- pien der Werbung veröffentlich, doch der erste Aufschwung der Werbeforschung kam erst nach dem 2.Weltkrieg. Seit den 1950ern gab es immer mehr Werbe- und Werbetex- tratgeber, mit Ratschlägen und Grundsätzen zur Gestaltung von Werbeanzeigen. (vgl. Janich 2003: 13) Die Werbesprache geriet erst in den 60ern in den Fokus der Forschung. Sie wird am häufigsten untersucht, wenn es darum geht, ob das Bild oder die Sprache bei der Werbung im Vordergrund steht und wichtiger ist. Die damalige Forschungslitera - tur beschäftigt sich vor allem mit sprachlichen Elementen von Werbung, wie Produktna- men und Slogans. Allerdings bestand hier die Tendenz dazu, die Werbung zu verurteilen und vor ihr zu warnen. Die Kritiker argumentierten mit der Manipulation, die von Wer- bung ausgeht und mit dem drohenden Verfall der deutschen Sprache. (vgl. Janich 2003: 14) Als erstes grundlegendes Werk gilt Ruth Römers „Sprache der Anzeigenwerbung“ aus dem Jahr 1968. Es wird noch oft als Standardwerk zitiert, ist aber aus heutiger Sicht in vielerlei Hinsicht überholt. (vgl. Janich 2003: 14) In den 70ern nimmt die For- schungsliteratur wieder zu, da sich dieses Mal auf Fernsehspots konzentriert wird. (vgl. Janich 2003: 15) In den 80ern erweitert sich die Themenvielfalt. Die Forschung spezia- lisiert sich immer mehr und es gibt immer engere Einschränkungen bei den wissen- schaftlichen Analysen. Auch die Anglizismen geraten in dieser Zeit das erste mal in den Fokus. (vgl. Janich 2003: 15) Seit den 90er Jahren gibt es einen regelrechten Boom der sprachwissenschaftlichen Forschungsliteratur, bei dem vor allem spezielle Fragestellun- gen überwiegen. (vgl. Janich 2003: 15) Heutzutage werden hauptsächlich semiotisch- sprachwissenschaftliche Untersuchungen durchgeführt, vor allem in Hinblick auf ihre Wirkung. Bei der heutigen Werbewirkungsforschung gibt es außerdem deutliche Unter- schiede zwischen akademischer und kommerzieller Forschung. Die kommerzielle For- schung versucht mit groß angelegten Stichproben repräsentative Daten aus der Bevölke- rung über deren Mediennutzung und die Werbewirkung auf sie zu ermitteln. Sie wird dabei von Investoren unterstützt, die die Ergebnisse direkt auf die Praxis anwenden kön- nen und so ihre Werbung effizienter und wirksamer gestalten können. (vgl. Brosius/Jan- dura 2010: 249) Die eher theoretische akademische Forschung hingegen wird weniger häufig finanziell unterstützt. Sie entwickelt Prozessmodelle der Werbewirkung (zum Beispiel das AIDA-Modell) und überprüft diese dann empirisch. (vgl. Brosius/Jandura 2010: 249)

3. Werbung

3.1. Werbewirkung

Das Hauptziel der Werbung ist es, den Konsumenten zum Kauf eines bestimmten Pro- dukts zu bewegen. Um das zu erreichen müssen grundsätzliche Ansprüche erfüllt wer- den. Zunächst einmal muss eine Werbung auffallen und Aufmerksamkeit erregen. Ist das erledigt, muss eine Anzeige oder ein Spot verständlich sein und dem Konsumenten gefallen, denn nur so kann er überzeugt werden und sein Verhalten beeinflusst werden, sodass er sich idealerweise dafür entscheidet, das beworbene Produkt zu kaufen. (vgl. Kupper 2007: 244) Es gibt verschiedene Modelle zur Werbewirkung, eines der bekann- testen ist das sogenannte „AIDA-Modell“, welches bereits 1898 von Elmo Lewis entwi- ckelt wurde. AIDA ist ein Akronym für „Attention“ (die Aufmerksamkeit des Konsu- menten wird durch eine auffällige Werbung erregt), „Interest“ (sein Interesse wird ge- weckt und er möchte mehr über das beworbene Produkt erfahren), „Desire“ (der Wunsch, das Produkt zu besitzen wird geweckt) und „Action“ (er ist überzeugt vom Produkt und erwirbt es).

Man kann unterscheiden zwischen verschiedenen Typen von Werbung, die demnach verschiedene Ziele verfolgen. Die Einführungswerbung soll über ein neues Produkt in- formieren, seine Bekanntheit steigern und den Aufbau eines Produkt- und Markenima- ges fördern. Bei einer Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung hingegen soll ein bereits bekanntes Produkt beworben werden, um an seine Existenz zu erinnern und seinen Ab- satz zu erhalten bzw. zu fördern. Die Stabilisierungswerbung dient dazu, den Marktan- teil eines Produkts zu behaupten, dessen Absatz durch die Konkurrenz bedroht ist, und eine Expansionswerbung hat zum Ziel, den Marktanteil auszubauen und zu erweitern. (vgl. Janich 2003: 21) All diese Ziele überschneiden sich häufig, ein übergreifendes Ziel ist jedoch die Bildung eines positiven Images des Produkts und Unternehmens, das vor allem in Krisensituationen sehr wichtig ist. (vgl. Janich 2003: 21)

Wie bereits erwähnt ist es schwierig, die konkrete Wirkung von Werbung zu messen und festzulegen, dennoch gibt es verschiedene Aspekte, in die man die Wirkung einteilen und somit feststellen kann, ob die Werbung ihr Ziel erreicht hat. So zeigt die Informati- onswirkung wie Werbung wahrgenommen, verstanden und behalten wird. Die Motivati- onswirkung gibt Auskunft darüber, ob eine Werbung die innere Bereitschaft zum Kauf überhaupt auslösen kann, und die Untersuchung der Wirkung auf das Verhalten gibt Aufschluss darüber, ob eine Werbung ein bestimmtes Kaufverhalten auslösen kann. (vgl. Janich 2003: 23)

Typische Werbemittel sind Anzeigen, Spots, Plakate, Kino-Werbefilme, Werbebriefe etc. Sie werden durch die Massenmedien verbreitet, also Fernsehen, Zeitungen, Radio und Internet. (vgl. Janich 2003: 25) Ihre Gestaltung und der Inhalt hängen von der Ziel- gruppe ab, die angesprochen werden soll, und von dem Kontext, in dem die Werbung auftreten soll. (vgl. Janich 2003: 27ff.) Besonders geschickt ist zum Beispiel die Strate- gie des Zigarettenherstellers Camel: An einer Bushaltestelle hing er ein Plakat mit dem Satz „Kaum brennt die Camel, schon kommt der Bus.“ und spielt damit mit Ironie auf eine alltägliche Situation für einen Raucher an. (vgl. Janich 2003: 29)

3.2. Aufbau einer Anzeigenwerbung

Die typischen Bausteine einer Anzeigenwerbung sind Schlagzeile, Fließtext und Slogan.

Jedem Element kommen verschiedene Funktionen zu:

Die Schlagzeile ist der Aufhänger einer Anzeige. Ein zentrales Element, welches das In- teresse des Lesers wecken und fördern soll und ihn so dazu bringt, sich mit der Werbung und dem von ihr beworbenen Produkt auseinanderzusetzen. Sie ist idealerweise sowohl ein sprachlicher als auch ein typographischer Blickfang und thematisiert den Aufmerk- samkeit erregenden und vor allem besonderen Zusatznutzen des Produkts, die soge- nannte „einzigartige Verkaufsaussage“ (Janich 2003: 44). Dieser emotionale Zusatznut- zen soll das beworbene Produkt von ähnlichen Produkten der Konkurrenz abheben und dessen Einzigartigkeit in den Vordergrund stellen. Er kommt unter anderem zustande, indem eine Produkteigenschaft besonders hervorgehoben wird, so wie zum Beispiel beim Haarfärbemittel Poly Country Colors, das seine Farben mit der Aussage „Die fas- zinierenden Farben des Indian Summer - so intensiv wie nie.“ bewirbt. (vgl. Janich 2003: 46) Auch die Neuheit eines Produkts kann diesen Zusatznutzen unterstreichen, wie die Schlagzeile eines Handyanbieters zeigt: „T-D1 Local. Die Revolution im Mobil- funk ist da.“. (vgl. Janich 2003: 46) Ebenso eine besondere Verwendungssituation oder ein besonderer Nutzen. So wirbt das Palmolive Activating Duschgel „mit natürlich Fruchtessenzen“ mit dem Spruch: „Das fruchtige Duschvergnügen“, und der Elektronik- hersteller Toshiba mit: „Toshiba - einfach nur einstecken.“. (vgl. Janich 2003: 46) Auch durch das Einbetten des Produkts in bestimmte Wertvorstellungen kann dieser emotio- nale Zusatznutzen unterstrichen werden. So bewirbt VW Polo seine Autos mit: „Manche mögen's sicher.“ inklusive Anspielung auf den bekannten Film „Manche mögen's heiß.“. (vgl. Janich 2003: 46)

Der Fließtext greift die Textanhänger aus der Schlagzeile auf und führt sie in einer stilis - tisch und semantisch angepassten Form aus. Außerdem unterstreicht er sprachlich das Bildmotiv und ergänzt es mit weiteren Angaben über das Produkt. (vgl. Janich 2003: 47) Generell gibt er mehr Informationen über das Produkt und kann allein durch sein Vorhandensein eine gewisse Glaubwürdigkeit herstellen ohne überhaupt vollständig ge- lesen werden zu müssen. Denn allein die Tatsache, dass es über das beworbene Produkt etwas auszusagen gibt, ist für den Konsumenten oft bereits ein Indiz für seine Zuverläs- sigkeit. (vgl. Janich 2003: 48)

Zuletzt der Slogan: er stärkt die Wiedererkennung des Produkts, der Marke oder des Un- ternehmens und soll durch ständige Wiederholung zu ihrer Imagebildung beitragen.

Durch die häufige Wiederholung und seine knappe prägnante Form kann man sich ihn leicht merken und wiedererkennen. (vgl. Janich 2003: 49) Er ist inhaltlich pauschal und unkonkreter als die Schlagzeile. (vgl. Janich 2003: 50). Ein gutes Beispiel für einen prägnanten Slogan ist der von McDonalds: „I'm lovin' it.“ bzw. „Ich liebe es.“. Er blieb mit dem zugehörigen Jingle¹ in der Werbung gut im Gedächtnis.

Auch der Produktname gehört zu einem wichtigen Baustein der Werbung. Er hat eine Zwischenstellung zwischen Eigenname und Appellativ inne. Wie ein Eigenname ermög- licht er die eindeutige Identifizierung eines Produkts gegenüber eines anderen (Apple iPhone anstatt Samsung Galaxy) und wie ein Appellativ benennt er bestimmte Eigen- schaften eines Produkts (iPhone steht für alle Smartphones dieser Bauart). (vgl. Janich 2003: 51) In einigen Fällen kann aus einem Produktnamen sogar ein echter Appellativ werden: So wird Tempo als Synonym für das Wort „Taschentuch“ verwendet, Uhu für „Klebstoff“ und Tesa für „Klebeband“. Für die jeweiligen Unternehmen ist diese soge- nannte „Deonymisierung“ (Janich 2003: 51) äußerst wünschenswert, denn sie ist die Bestätigung dafür, dass ihr Produkt vollständig in den Alltag und vor allem alltäglichen Sprachgebrauch der Konsumenten integriert ist und nicht in Vergessenheit geraten ist oder in naher Zukunft geraten wird. Produktnamen haben in der Regel keine Bedeutung, lediglich die Appellative können gelegentlich eine aufweisen; bei Eigennamen steht je- doch die Referenz und Identifikation im Vordergrund. (vgl. Janich 2003: 53) Ein Name kann gewisse Informationen über das Produkt vermitteln (bebe Creme Duschgel) und sorgt für die Wiedererkennung des Produkts und den Bezug zum Unternehmen, der un- ter anderem Qualität und eine eindeutige Herkunft garantieren soll. Außerdem sollen mit dem Namen ein positives Image und ein bestimmtes Vorstellungsbild verknüpft werden. (vgl. Janich 2003: 53) Ein Produktname muss originell, expressiv, aufwertend und informativ sein. (vgl. Janich 2003: 54)

3.3. Werbesprache

Die Werbesprache weist viele Besonderheiten auf. Vor allem die gewisse Freiheit, die man in ihrer Verwendung hat, ist ein besonderes Merkmal. Ihre Werbewirksamkeit ist wichtiger als die hundertprozentige Korrektheit der Sprache, jedoch darf sie nicht völlig unverständlich werden. (vgl. Kupper 2007: 245) Ein gutes Beispiel hierfür ist der Slo- 1 Ein Jingle ist eine kurze einprägsame Erkennungsmelodie, meistens für einen Radio- oder Fernsehsender. gan „Da werden Sie geholfen.“ der Auskunft 11880, die jahrelang mit Verona Pooth als Gesicht des Unternehmens warb. Auch die Unmittelbarkeit und Rezeptionsorientiertheit ist ein typisches Merkmal der Werbesprache. Die Werbebotschaft soll dem Empfänger durch Verwendung des Präsens, Indikativs und Imperativs möglichst nahe gebracht wer- den. (vgl. Kupper 2007: 245) Werbesprache muss sich von der alltäglichen Umgangs- sprache abheben, vor allem, was ihre Elaboriertheit betrifft und ist auf einen bestimmten Effekt hin konzipiert. (vgl. Kupper 2007: 250) In erster Linie soll durch diese Abhebung die Aufmerksamkeit des Konsumenten geweckt und gehalten werden. Werbesprache enthält oft viele Neologismen, Komposita und fremdsprachige Elemente. (vgl. Kupper 2007: 250) Fachwörter werden verwendet, um die Prestige eines Produkts zu betonen. (vgl. Kupper 2007: 251) Generell ist die Werbesprache vor allem dafür da, das Produkt sprachlich aufzuwerten und dessen Vorzüge sprachlich zu unterstreichen. (vgl. Kupper 2007: 253) Der Werbesprache fehlt demnach jede Sprechwirklichkeit. Sie wird zwar von allen verstanden und spricht die breite Masse an, ist aber nicht die natürliche All- tagssprache der Menschen und kann somit nur im Kontext der Werbung verwendet wer- den. Des weiteren orientiert sie sich an der Zielgruppe, an die die Werbung gerichtet ist und wird der Sprache jeweilige Rezipienten angepasst, zum Beispiel indem Fachwörter aus dem Technologiebereich verwendet werden. (vgl. Friedrichsen 2010: 594f.)

4. Anglizismen in der Werbesprache

Englisch ist die am häufigsten verwendetet Fremdsprache in der Werbung und Anglizismen die am intensivsten erforschten Aspekte in der Werbesprache. (vgl. Janich 2003: 109) Begonnen hat deren generelle Verwendung im Deutschen nach dem 2.Weltkrieg mit der Etablierung der wirtschaftlichen Vormachtstellung der USA und damit deren Vorbildfunktion vor allem für die BRD. Erste Begriffe wurden aus dem Sport und der Wirtschaft übernommen, mit der zunehmenden Globalisierung folgten auch andere sprachliche Bereiche. (vgl. Kick 2004: 31f.)

Auch in der Werbesprache, die als besonders innovativ und modern gilt, wurden Angli- zismen schnell verwendet. Schütte (1996) fand in ihrer Untersuchung der anglo-ameri- kanischen Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung heraus, dass seit 1981 vor allem der Anglizismenanteil in Slogans zugenommen hat, und diese sogar immer häufiger komplett auf Englisch auftreten. Tendenziell werden meistens englische Substantive übernommen, jedoch finden auch immer mehr Adjektive und Verben aus dem Englischen den Weg in die deutsche Werbung. (vgl. Janich 2003: 112f.)

Es lassen sich vier verschiedene Arten von Anglizismen in der Werbesprache feststellen. Die erste ist der „Konventionale Typ“, also die allgemein bekannten und vollständig in- tegrierten Anglizismen, die zum alltäglichen Sprachgebrauch gehören. Dazu zählen Wörter wie „Computer“, „Keks“, „cool“. Des weiteren gibt es die Art von Anglizismen, die dem deutschen Phonem-Graphem-System angepasst ist. Diese enthalten deutsche Affixe: „gestylt“, „stoppen“. Der dritte Typ ist der „Anglizistische Kombinationstyp“, also eine Kombination aus englischen und deutschen Wörtern: „Open-Air-Kino“, „Low- Budget-Produktion“. Der letzte Typ ist der „Neue Anglizismustyp“. Darunter fallen Neologismen, die von der Werbebranche erfunden und verbreitet werden, wie die „Five- Pocket-Jeans“ oder der „City Call“. (vgl. Friedrichsen 2010: 599)

4.1. Gründe für die Verwendung von Anglizismen

Doch was macht die Verwendung von Anglizismen so attraktiv für die Werbesprache? Der Hauptgrund sind vor allem die Werte, die mit ihnen in Verbindung stehen. So ver- mitteln englische Entlehnungen Prestige, Internationalität und Modernität. Nach dem zweiten Weltkrieg kam es unter dem Einfluss der USA zu einem Wertewandel in der deutschen Gesellschaft. (vgl. Schütte 1996: 99) In den Nachkriegsjahren und am Ende der Diktatur gab es eine große Sehnsucht nach Freiheit und Unabhängigkeit, die sich vor allem in den Bereichen der Mode und Kultur äußerte. Die Gesellschaft orientierte sich am „Land of Freedom“, Amerika. Das System der freien Marktwirtschaft wurde in Deutschland etabliert und damit auch der Konsum und der Rückzug in die private Häus- lichkeit. In den 50ern war das Denken der Menschen vor allem bürgerlich-patriarcha- lisch geprägt, es zählten Pflichtbewusstsein und Leistung. In den 60ern wurde dann die Selbstentfaltung und -verwirklichung wichtiger als die Akzeptanz der Gesellschaft und das Pflichtbewusstsein. Dieser Wertewandel ging vor allem von den damaligen Jugend- lichen aus und äußert sich unter anderem in der 68er-Bewegung, in der auch eine sexu- elle Revolution stattfand. In den 70er Jahren wurden hedonistische² Werte zur Priorität, die auch unsere heutige Konsumgesellschaft ausmachen. (vgl. Schütte 1996: 99ff.) Be- reiche wie Mode, Kosmetik und Musik wurden vor allem für Jugendliche immer wichti- ger, denn sie definierten sich über sie. Seine Individualität äußerte man von da an über seine Klamotten und sein Styling und diese Werte haben sich bis heute nicht geändert.

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