Erlebnismarketing vereint Produkterlebnis, Dienstleistungserlebnis und Markenerlebnis, welche schlussendlich zu einer das Verhalten prägenden Markenvorstellung führen. Es geht dabei nicht nur darum, dem Konsumenten Reize zu präsentieren, die das sonst passive limbische System aktivieren, sondern ein umfassendes, langfristiges Konzept zu schaffen, das auch den Konsumenten zur aktiven Anteilnahme auffordert und ihm Mehrwert bietet. Hierdurch wird ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens in der Psyche der Konsumenten kreiert.
Events sind inszenierte Ereignisse, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten. Die Bindung auf emotionaler und psychologischer Ebene ist die stärkste Bindungsform. Events sind besonders dazu geeignet, die emotionale Ebene anzuregen und dem Konsumenten Individualität und Integrität durch Interaktion und Ansprache aller fünf Sinne zu vermitteln, weshalb sie ein sehr effizientes Kundenbindungsmittel darstellen.
So soll diese Arbeit einen Ausblick über die möglichen Ausprägungen des Erlebnismarketing geben und dessen Bedeutung für die Kundenbindung erläutern, wobei der Schwerpunkt auf Events gelegt ist. Im Anschluss wird ein Good Practice Beispiel vorgestellt und in einem Fazit die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kunden binden mit Markenerlebnissen
2.1 Erlebnismarketing: Definition, Ziele und Bezug zur Kundenbindung
2.2 Differenzierung verschiedener Arten von Markenerlebnissen
3 Events: Marken hautnah
3.1 Definition Event und Eventmarketing
3.2 Event als geeignetes Instrument zur Kundenbindung
4 Good Practice: Ein Tag in Hogwarts (Deutsche Post und Weltbild)
4.1 Das Projekt
4.2 Das Ergebnis
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Bedeutung von Erlebnismarketing und Events als Instrumente zur langfristigen Kundenbindung in einem gesättigten Markt, in dem rationale Kaufentscheidungen zunehmend durch emotionale Markenerlebnisse ergänzt oder ersetzt werden.
- Wandel vom rationalen Konsum hin zum erlebnisorientierten Marketing
- Methodische Differenzierung von Markenerlebnissen und Events
- Psychologische Wirkungsmechanismen von Erlebniskommunikation
- Praxisbeispiel: Die Harry-Potter-Marketingkampagne von Deutscher Post und Weltbild
- Untersuchung der ökonomischen und emotionalen Effizienz von Eventmarketing
Auszug aus dem Buch
4.1 Das Projekt
Die Veröffentlichung des sechsten Harry Potter Bandes „Harry Potter und der Halbblutprinz“ stand im Sommer 2005 bevor.
Die Deutsche Post und Weltbild haben bereits zur Erscheinung des fünften Bandes eine große Marketingaktion gestartet, deren Hauptpunkt die Auslieferung der Bücher um Mitternacht des Erscheinungstages bildete.
Auch 2005 sollte die „Nacht-Express-Lieferung“ eine der wichtigsten Aktionen zur Veröffentlichung des Bestsellers sein. Doch die Begeisterung der Fangemeinde sollte noch besser genutzt und ein größeres Publikum mit dem Harry-Potter-Hype „infiziert“ werden. So sollten der Verkaufsstart und die Nachtzustellung von einem Auftaktevent eingeleitet werden. Ziel war die Steigerung der Wahrnehmung des flexiblen und persönlichen Services und des Images der beiden Unternehmen nicht nur unter den Potter-Fans, sondern auch in der breiten Öffentlichkeit.
Als Veranstaltungsort wurde die Burg Satzvey in Metternich ausgewählt, die einerseits mit dem mittelalterlichen Ambiente dem Stil der Potter-Welt entspricht, andererseits verkehrsgünstig gelegen in einer der am dichtesten besiedelten Regionen Deutschlands liegt und viel Platz für Zuschauer und Arrangement (Dekoration, Bühnen, Special-Effects…) bietet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den Wandel im modernen Konsummarketing, bei dem emotionale Markenerlebnisse zunehmend wichtiger für die dauerhafte Kundenbindung werden.
2 Kunden binden mit Markenerlebnissen: Das Kapitel definiert Erlebnismarketing als ganzheitlichen Ansatz zur Bedürfnisbefriedigung und differenziert verschiedene Arten, wie Unternehmen ihre Marken emotional im Gedächtnis der Konsumenten verankern.
3 Events: Marken hautnah: Hier werden Events als inszenierte Instrumente des Marketings beschrieben, die gezielt Emotionen auslösen und durch direkte Interaktion eine starke psychologische Kundenbindung erzeugen.
4 Good Practice: Ein Tag in Hogwarts (Deutsche Post und Weltbild): Anhand der Harry-Potter-Kampagne wird illustriert, wie durch ein aufwendiges Event eine breite Zielgruppe erreicht und das Image der beteiligten Unternehmen nachhaltig gestärkt wurde.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass Events bei professioneller Durchführung ein hocheffizientes Mittel zur emotionalen Markenbindung darstellen und einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten.
Schlüsselwörter
Erlebnismarketing, Kundenbindung, Eventmarketing, Markenidentität, Markenerlebnis, Konsum, emotionale Bindung, Differenzierung, Point of Experience, Live-Kommunikation, Markenwert, Kundenwert, Harry Potter, Deutsche Post, Weltbild
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Erlebnismarketing und speziellen Events als Strategien, um Kunden durch emotionale Erlebnisse langfristig an eine Marke zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der Wertewandel beim Konsumenten, die Bedeutung von Markeninszenierungen sowie die praktische Umsetzung von Marketing-Events.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Bedeutung und Wirksamkeit von Erlebnismarketing für die Kundenbindung zu erläutern und den Nutzen von Events als Instrument aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie der Untersuchung eines praxisorientierten Fallbeispiels (Good Practice).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Erlebnismarketings, der Definition von Events sowie der detaillierten Analyse eines Marketingprojekts von Deutscher Post und Weltbild.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Erlebnismarketing, Kundenbindung, Markenidentität, Eventmarketing und emotionale Markenkommunikation.
Warum wurde die Burg Satzvey als Veranstaltungsort für das Harry-Potter-Event gewählt?
Der Ort wurde aufgrund seines mittelalterlichen Ambientes, das ideal zur Harry-Potter-Welt passte, sowie seiner verkehrsgünstigen Lage in einer dicht besiedelten Region ausgewählt.
Welche Rolle spielte die Technik beim Event „Ein Tag in Hogwarts“?
Trotz einer technischen Panne beim Hogwarts-Express sorgte die Einbindung des Publikums durch die Moderation dafür, dass das Event dennoch ein großer Erfolg wurde.
Was macht Events laut der Autorin zu einem so starken Kundenbindungsinstrument?
Events ermöglichen eine Ansprache aller fünf Sinne und eine direkte, interaktive Einbindung des Kunden, was eine tiefere emotionale Bindung erzeugt als klassische Kommunikation.
Ist Erlebnismarketing für jedes Unternehmen sinnvoll?
Nein, die Autorin betont, dass der Einsatz von Erlebnismarketing aufgrund des hohen Ressourcenaufwands stets eine individuelle Wirtschaftlichkeitsfrage für das jeweilige Unternehmen ist.
- Citar trabajo
- Karina Pawlow (Autor), 2014, Markenerlebnisse und Events zur Kundenbindung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276178
