Grundlagen des Franchising

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung... 3

2. Grundlagen des Franchising... 4

2.1 Herkunft und Entwicklung des Franchisings... 4

2.2 Begriffsdefinition... 5

2.3 Know-how-Begriff... 5

2.4 Grundtypen des Franchisings... 6
2.4.1 Unterteilt nach dem Objekt des franchisierten Systems... 6
2.4.1.1 Produkt-Franchising... 6
2.4.1.2 Vertriebs-Franchising... 6
2.4.1.3 Dienstleistungs-Franchising... 6
2.4.2 Unterteilt nach dem Umfang des franchisierten Systems. ..7
2.4.2.1 Voll-Franchising... 7
2.4.2.2 Mini- und Nebenberufs-Franchising... 8
2.4.2.3 Shop-in-Shops... 8
2.4.2.4 Master-Franchising... 8
2.4.2.5 Outsource Franchising... 8

2.5 Vorteile und Nachteile des Franchisings... 8
2.5.1 Systemvorteile des Franchisegebers... 8
2.5.2 Systemnachteile des Franchisegebers... 9
2.5.3 Systemvorteile des Franchisenehmers... 9
2.5.4 Systemnachteile des Franchisenehmers... 10

2.6 Rechte und Pflichten des Franchisegebers... 10

2.7 Rechtsformen für Unternehmen im Franchising... 11
2.7.1 Personengesellschaften... 11
2.7.1.1 Die offene Handelsgesellschaft (OHG)... 11
2.7.1.2 Die Kommanditgesellschaft (KG)... 12
2.7.1.3 Die Partnerschaftsgesellschaft (PartnG)... 12
2.7.1.4 Das Einzelunternehmen... 12
2.7.1.5 Die Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR)... 12
2.7.2 Kapitalgesellschaften... 12
2.7.2.1 Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)... 12
2.7.2.2 Die (kleine) Aktiengesellschaft (AG)... 13

3. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)... 14
Einzelschriften und Sammelwerke... 14
Zeitschriften, Aufsätze und Sonstiges... 16

1. Einleitung

Die wirtschaftliche Situation macht es Unternehmern immer schwerer, sich am Markt zu behaupten. Ursprünglich gute Geschäftsideen scheitern immer öfter, da der Unternehmer mit den vielfältigen Erfordernissen des Marktes überfordert ist. Durch Wettbewerb, Kostendruck, aber auch mangels eigener Innovationskraft wird er zur Aufgabe gezwungen. Allein im Jahr 2005 waren ca. 37.900 Unternehmensinsolvenzen zu verzeichnen. [1]

Die Gründung bzw. der Anschluss an einen geeigneten Verbund, z.B. an ein Franchise-System kann hier oftmals Abhilfe schaffen. In der Regel hat der Franchisegeber das Geschäft bereits erfolgreich betrieben und beschränkt sich in seiner Rolle des Franchisegebers auf die zentralen Dienstleistungen, wie beispielsweise Marketing, Einkauf und Qualitätssicherung, während sich der Franchisenehmer auf die Bearbeitung seines lokalen Marktes konzentrieren kann. Die Mischung von Individualwettbewerb der einzelnen Franchisenehmer und der Zentralisierung übergreifender Funktionen trägt insgesamt zu einer Wettbewerbsstärkung bei. Für kleine und mittlere Unternehmen mit einer überzeugenden Geschäftsidee kann Franchising eine Möglichkeit sein zu expandieren, ohne sich zu überfordern. Potenziellen Franchisegebern, die ihr Konzept zusammen mit Lizenznehmern umsetzen wollen, bieten sich zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten. Mit Franchising kann eine Kette aufgebaut und eine hohe Marktdurchdringung erreicht werden, ohne sich mit den typischen Problemen einer Filialisierung wie Kapitalbindung oder Personalführung zu belasten. Franchising ist eine Wachstumsstrategie, denn es können Produkte und Dienstleistungen regional oder überregional angeboten werden, deren Vertrieb auf herkömmlichen Wegen durch die anfallenden Vertriebskosten nicht mehr lukrativ wäre.

Die vorliegende Ausarbeitung soll nun die Grundlagen des Franchising darstellen.

2. Grundlagen des Franchising

2.1 Herkunft und Entwicklung des Franchisings

Das Wort Franchise[2] bedeutet „Abgaben, Gebühren“. Der Ursprung des Begriffs liegt im mittelalterlichen Frankreich. Dort bezeichnete er die Vergabe von Privilegien an Dritte, die gegen Entgelt eine im staatlichen Interesse liegende Produktion oder den Handel mit gewissen Erzeugnissen betrieben.

Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Vertriebssystem mit dem Ziel der Verkaufsförderung. Dabei räumt das Unternehmen, das als so genannter Franchisegeber auftritt, meist mehreren Partnern, den sog. Franchisenehmern das Recht ein, mit dessen Produkten oder Dienstleistungen unter seinem Namen ein Geschäft zu betreiben.[3]

Mitte des 19. Jahrhunderts verstand man unter Franchising die kommerzielle Nutzung von Rechten Dritter – und damit war bereits die Nähe zum heutigen Verständnis von Franchising gegeben.

Die ersten „modernen“ Franchisesysteme gab es in der Zeit der beginnenden Industrialisierung. Im Jahr 1860 gestattete die „Singer Sewing Machine Company“ fahrenden Händlern, ihre Nähmaschinen auf eigene Rechnung und in eigenem Namen zu vertreiben. [4] Diesem Beispiel folgten auch General Motors, Coca-Cola und „Snap on Tools“.

Nach dem zweiten Weltkrieg entwickelte sich eine neue Form des Franchisings, welches sich an die Erfordernisse von Massenmärkten anpassen musste. Dies hieß, dass neben dem Produktvertrieb bzw. dem Dienstleistungsangebot vermehrt am Aufbau von Systemidentitäten gearbeitet wurde.

Die heutige Form des Franchisings fand ihren Ursprung am 02.03.1955 mit dem heute allen bekannten Franchise-System „McDonald´s“. [5]

Die Weiterentwicklung zum heutigen Franchising bestand darin, die Angebotsorientierung um das Know-How der Geschäftsführung zu erweitern.

So kann heute ein Existenzgründer, der ins Franchising einsteigt, ein „schlüsselfertiges“ Geschäftskonzept erwarten, das ihm von „A – Z“ die erfolgreichere Vermarktung aufzeigt.

2.2 Begriffsdefinition

Die offizielle Definition des Begriffs „Franchising" der European Franchise Federation (EFF) lautet folgendermaßen:

Franchising ist ein Vertriebssystem, durch das Waren und/oder Dienstleistungen und/oder Technologien vermarktet werden. Es gründet sich auf eine enge und fortlaufende Zusammenarbeit rechtlich und finanziell selbstständiger und unabhängiger Unternehmen, den Franchisegeber und seine Franchisenehmer. Der Franchisegeber gewährt seinen Franchisenehmern das Recht und legt ihnen gleichzeitig die Verpflichtung auf, ein Geschäft entsprechend seinem Konzept zu betreiben. Dieses Recht berechtigt und verpflichtet den Franchisenehmer, gegen ein direktes oder indirektes Entgelt im Rahmen und für die Dauer eines schriftlichen, zu diesem Zweck zwischen den Parteien abgeschlossenen Franchise-Vertrags bei laufender technischer und betriebswirtschaftlicher Unterstützung durch den Franchisegeber, den Systemnamen und/oder das Warenzeichen und/oder die Dienstleistungsmarke und/oder andere gewerbliche Schutz- oder Urheberrechte sowie das Know-how, die wirtschaftlichen und technischen Methoden und das Geschäftssystems des Franchisegebers zu nutzen. [6]

Bereits mehrfach wurden Versuche unternommen, den Begriff eindeutig zu definieren. Dies wurde aber nie erreicht, da er national und international immer noch unterschiedlich interpretiert wird.

2.3 Know-how-Begriff

Das Know-how ist die Summe der praktischen Erfahrungen und Kenntnisse des Franchisegebers, die er während seiner Pilotphase, aber auch in der Zeit danach sammeln konnte.

Nach den Vorschriften der Vertikal-GVO[7] muss das Know-how geheim, wesentlich und identifiziert sein [8].

Unter „geheim“ versteht man, dass das Know-how in seiner Zusammensetzung nicht allgemein bekannt oder sogar zugänglich sein darf.

„Wesentlich“ bedeutet, dass das Know-how Kenntnisse umfasst, die für den Käufer zum Zwecke der Verwendung, des Verkaufs oder des Weiterverkaufs der Vertragswaren oder -dienstleistungen unerlässlich sind und ihm einen Wettbewerbsvorsprung versprechen. [9]

Des Weiteren muss das Know-how so umfassend beschrieben sein, dass die ersten beiden genannten Merkmale erfüllt sind.

2.4 Grundtypen des Franchis ings

2.4.1 Unterteilt nach dem Objekt des franchisierten Systems

Je nach dem Objekt des Franchise-Systems kann man die Franchisetypen in drei Sparten einteilen.

2.4.1.1 Produkt-Franchising

Bei dieser Art von Franchising, welches auch Industrie-Franchising genannt wird, wird dem Franchisenehmer das Recht vom Franchisegeber eingeräumt, Produkte nach detaillierten Systemvorgaben herzustellen, zu verarbeiten und anschließend unter der Marke des Franchisegebers zu vertreiben. [10] Auch die Veredelung angelieferter Komponenten gehört dazu.[11] Bekanntestes Unternehmen aus dem Bereich Produkt-Franchising ist Coca-Cola. Dieser Typ des Franchisings ist in Deutschland relativ wenig verbreitet.

2.4.1.2 Vertriebs-Franchising

In Deutschland ist die am zweithäufigsten verbreitete Form des Franchisings die des Vertriebs-Franchisings, auch Waren-Franchising genannt. Bereits aus der Bezeichnung ist schon der Schwerpunkt herauszuhören: dieser ist der reine Vertrieb des oder der Produkte. Bei dieser Form muss der Franchisenehmer nicht herstellen, sondern kann sich voll auf den Vertrieb konzentrieren.

2.4.1.3 Dienstleistungs-Franchising

Beim Dienstleistungs-Franchising kann der Franchisenehmer nur erfolgreich sein, wenn der Franchisegeber ihm ein absolut ausgereiftes Know-how zur Verfügung stellt. Auch hier kann man bereits den Gegenstand des Systems aus der Bezeichnung „Dienstleistung“ heraushören. In diese Kategorie sind Franchisen aus den Bereichen Vermietung von Materialien, Reparatur und sonstige Dienstleistungsbetriebe einzuordnen. Zum Dienstleistungssektor, der im Jahr 2005/2006 mit 49 Prozent den größten Bereich der Branchen darstellte, zählen alle klassischen Dienstleistungen. Aus diesem Franchise-Segment kommt z.B. auch das zurzeit größte in Deutschland agierende Franchise-Unternehmen TUI. [12]

In der Praxis kann es zu Vermischungen dieser drei Grundformen kommen, da sich oft das eine aus dem anderen ergibt oder es sich einfach ergänzt. Eine Unterscheidung zwischen den einzelnen Gruppen ist dennoch notwendig, da der Charakter und die vertragliche bzw. rechtliche Behandlung dieser Franchisetypen häufig voneinander abweichen werden. So urteilte auch schon der Europäische Gerichtshof (EuGH), der mit der bekannten „Pronuptia-Entscheidung“ die Verschiedenartigkeit des Franchisings unterstrich und eine Unterteilung in die drei genannten Grundformen vornahm. [14]

Für die Entwicklung des grenzüberschreitenden Franchisings war diese Entscheidung von hoher Bedeutung.

2.4.2 Unterteilt nach dem Umfang des franchisierten Systems

Des Weiteren können Franchisen auch nach dem Umfang ihrer Erteilung unterschieden werden. Dazu kann der Franchisegeber folgende Unterscheidungen treffen.

2.4.2.1 Voll-Franchising

Wenn der Franchisenehmer das Angebot des Franchisegebers nutz, um sich seine eigene Existenz aufzubauen, spricht man vom Voll-Franchising. Dabei führt der Franchisenehmer den Betrieb als wirtschaftlich und rechtlich eigenständige Einheit entsprechend dem jeweiligen Systemkonzept und dies ist in der Regel für ihn die alleinige geschäftlich einschlägige Tätigkeit [15]

2.4.2.2 Mini- und Nebenberufs-Franchising

Dieses Modell soll Menschen, die ansonsten z.B. im Hauptberuf abhängig beschäftig sind, helfen, das Familieneinkommen zu ergänzen, da die eigentliche Geschäftskonzeption am Anfang auch nicht zu einer Vollexistenz geeignet ist.

2.4.2.3 Shop-in-Shops

Als Paradebeispiel hierzu kann das Konzept von verschiedenen Reisebüros genannt werden. Diese treten in vielen großen Warenhäusern als selbstständige Geschäftseinheit auf. Sprich die Shop-in-Shop-Variante besteht darin, einen Geschäftsbetrieb in ein bereits bestehendes Ladengeschäft zu integrieren. Ein bekanntes Beispiel ist „Mister Minit“.

2.4.2.4 Master-Franchising

Beim Master-Franchising gibt es einen Master-Franchisenehmer, dieser kann auch „Unterfranchisegeber“ genannt werden, da er in seinem Land oder seiner Region regional oder lokal Franchisen und evtl. auch Unterfranchisen an die von ihm auszusuchenden Franchisenehmer vergeben kann. Er ist berechtigt, eine eigene Zentrale einzurichten und so genannte Sub-Franchisen an andere Unternehmer in seinem exklusiven Vertragsgebiet zu vergeben. [16]

2.4.2.5 Outsource Franchising

Unter Outsource versteht man im Wirtschaftsleben die Verlagerung von Aufgaben auf externe Anbieter. Der Begriff ist negativ belastet, weil damit oft der Verlust von Arbeitsplätzen verbunden ist. Ein Unternehmen, das bestimmte Aufgaben nicht mehr selbst, mit eigenem Personal und Mitteln durchführen will bietet diese Aufgabe einem Franchisenehmer an.

2.5 Vorteile und Nachteile des Franchisings

Mit Sicherheit kann man den weltweiten Erfolg und die rasche Expansion des Franchisings dadurch erklären, dass die Nutzung des Franchisings ein Win-Win-System, also positive Ergebnisse für beide Seiten darstellt.

Anhand der nachstehenden Stärken-Schwächen-Analyse aus Sicht des Franchisegebers und Franchisenehmers soll dies verdeutlicht werden.

2.5.1 Systemvorteile des Franchisegebers

Für den angehenden Franchisegeber sind die folgenden Aspekte die typischen Vorteile des Franchisings. Würde man die klassische Form des Vertriebssystemaufbaus über ein Filialsystem wählen, wären in erster Linie die Personalkosten, sprich das Finden und das Auswählen geeigneter Filialleiter mit sehr hohen fixen Kosten verbunden. Da diese Verkaufsleiter vom ersten Tag an sehr viel Geld kosten, dieses aber erst nach sehr langer Zeit wieder hereinkommt, ist dagegen die Alternative, ein Franchise-System mit Franchisenehmern zu gründen billiger, da der Franchisenehmer mit seinem persönlichen Einsatz erhebliche Fixkosten spart und die Verkaufsstelle zu einem rentablen Bestandteil des Gesamtsystems macht.

Das Franchising-System ähnelt zwar sehr einem Filialsystem, aber man kann sein Marketingkonzept durch Franchising erfolgreicher durchführen, da der unmittelbare Zugang zum Markt für den Franchisegeber entscheidend ist. [17]

Zusätzlich wird sein Absatz durch einheitlich motivierte Franchisenehmer sichergestellt, deren Verkaufspraxis er im Rahmen der Systemplanung fördern und beeinflussen kann. Durch ein wirksames Marketingkonzept erreicht der Franchisegeber eine schnellere und solidere Ausbreitung, eine Expansion seines Systems.

Des Weiteren dient die franchisetypische straffe Organisation und Führung dazu, Fehlentscheidungen zu vermeiden.

Zusätzlich bietet ein Franchise-System dem Franchisegeber durch angemessene Abschlussgebühren sowie laufende Gebühren des Franchisenehmers eine zusätzliche Finanzierungsquelle, der in anderen Vertriebssystemen nichts Entsprechendes gegenübersteht.

[...]

[1] www.creditreform.de

[2] Der Begriff ,,Franchise“ bezeichnet eine Unternehmensform und „Franchising" bezeichnet die unternehmerische Tätigkeit mit Hilfe des Systems; beides zusammen ist ein spezifisches Vertriebssystem, vgl. www.dfv-franchise.de

[3] Offizielle Definition des Deutsche Franchise Verband e. V.

[4] Skaupy: Franchising (1995), S. 2

[5] Pauli: Franchising (1990), S. 22

[6] Skaupy: Franchising (1995), S. 8f.

[7] Gruppenfreistellungsverordnung für vertikale Vereinbarungen

[8] Skaupy: Franchising (1995), S. 289

[9] vgl. Wessels: Das Franchisesystem (2003), S. 64

[10] Esser: Franchising (1995), S. 14

[11] Magazin: Franchise Erfolge (2005), S. 16f.

[12] Siehe Anhang I

[13] dfv-franchise.de - (Die Daten sind im Rahmen einer empirische Erhebung im März/April 2006 durch den Deutschen Franchise-Verband e.V. ermittelt worden)

[14] EuGH-Urteil vom 28.01.1986, Rs. 161/84, NJW 1986, 1415ff.

[15] Skaupy, Franchising (1995), S. 34

[16] Nebel-Tatzel, Der Franchisevertrag (1995), S.4f.

[17] vgl. Boehm in Boehm/Kuhn/Skaupy, Checkliste Franchising (1980), S. 22