Sowohl bei Werbung als auch bei dem Produkt Zucker handelt es sich um alltägliche Dinge, mit denen jeder Mensch in Berührung kommt, bei deren Definition und Zuordnung jedoch Schwierigkeiten auftreten können. Daher werden zunächst die Grundlagen der Arbeit gelegt, indem die Begrifflichkeiten der Werbung und des Zuckers als Gut geklärt werden. Anschließend wird die Kulturgeschichte des Zuckers mit Schwerpunkt auf Deutschland und Frankreich kurz umrissen. Auf den Zuckermärkten beider Länder gibt es Premiummarken, die ihre Produkte bewerben und daher für einen Vergleich in Frage kommen. Aus ihnen wird eine Auswahl getroffen und sie werden kurz vorgestellt, um einen ersten Eindruck und Überblick zu schaffen.
Im folgenden Schritt sollen Print- und Plakatwerbungen beider Länder analysiert werden. Zu diesem Zweck werden Schemata vorgestellt, die im Hinblick auf deutsche und französische Printwerbung bzw. auf Werbung im Allgemeinen erstellt wurden und an denen sich die anschließende Analyse orientiert. In einem Vergleich sollen Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgestellt und deren Übereinstimmung mit den vorliegenden Modellen geprüft werden. Da es sich bei Plakat- und Printwerbung nicht um die einzigen von Zuckermarken genutzten Medien handelt, werden anschließend zwei Fernsehwerbespots - ein deutscher und ein französischer - vorgestellt und miteinander verglichen.
Da der französische Spot der Marke Daddy einige Auffälligkeiten aufweist, wird auch auf weitere Werbeinstrumente der Marke eingegangen, die insgesamt sehr ungewöhnlich scheinen - die Gesamtheit ihrer Werbemaßnahmen wird daher im Folgenden mit "Phänomen Daddy" betitelt. Die einzelnen Werbemedien der Marke werden vorgestellt und auf ihre Ungewöhnlichkeit hin untersucht.
Ob es sich bei den Marketingmaßnahmen der Marke Daddy tatsächlich um eine auffällige Ausnahme innerhalb Frankreichs handelt, oder ob sie den Hinweis auf ein kulturelles Phänomen darstellt, das über die einzelne Zuckermarke hinausgeht, soll ebenso geklärt werden wie die Frage danach, wieso sich ein solches Marktverhalten bei keiner der untersuchten deutschen Marken zeigt. Zu diesem Zweck wird die aktuelle Marktsituation beider Länder, basierend auf einer Feldstudie, dargestellt. Das Phänomen Daddy soll schließlich vor seinem kulturellen Hintergrund verstanden werden, um Aussagen treffen zu können, die die Frage nach der Möglichkeit universeller Werbemaßnahmen für Zucker in Deutschland und Frankreich beantworten können.
Inhaltsverzeichnis
1 Grundlagen, Begriffsklärungen und Forschungsgegenstand
1.1 Grundlagen und Begriffsklärung
1.1.1 Marketing
1.1.2 Werbung
1.1.3 Zucker aus wirtschaftlicher Sicht
1.2 Kulturgeschichte des Zuckers
1.2.1 Gewürz und Medizin
1.2.2 Luxusgut und Genussmittel
1.2.3 Lebensmittel und Grundnahrungsmittel
1.2.3.1 Nährstoff- und Energielieferant
1.2.3.2 Krank- und Dickmacher
1.3 Untersuchte Marken
2 Deutsche und französische Werbung im Vergleich
2.1 Theoretische Grundlagen
2.1.1 Bestandteile und schematischer Aufbau von Printwerbung nach Barmeyer
2.1.2 Informationsverhalten nach Barmeyer
2.1.2.1 Hoher Kontext in Frankreich
2.1.2.2 Geringer Kontext in Deutschland
2.1.3 Kommunikativer Stil nach Dmoch
2.2 Praktische Anwendung auf deutsche und französische Plakat- und Printwerbung
2.2.1 Nordzucker
2.2.2 Südzucker
2.2.3 Diamant Zucker
2.2.4 Béghin Say
2.2.5 Saint Louis
2.2.6 Daddy
2.3 Vergleich der Plakate und Anzeigen
3 Vergleich der Relation Bild-Sprache-Musik in TV-Werbespots
3.1 Vorstellung der Werbespots
3.1.1 Diamant Eis-Zauber
3.1.2 Daddy
3.2 Die Bilder der Werbespots
3.3 Die Musik in den Werbespots
3.4 Die Sprache in den Werbespots
3.5 Gesamtwirkung
4 Das „Phänomen Daddy“
4.1 TV-Werbung
4.2 Internetauftritt und Social Media
4.2.1 Webseite
4.2.2 Facebook
4.3 Event-Marketing: die „Pink Invasion“
4.4 Werbung für ein Lebensgefühl
5 Die heutigen Zucker-Märkte Deutschlands und Frankreichs
5.1 Werbung für Zucker
5.2 Konkurrenz
5.2.1 Zucker
5.2.2 Fruchtzucker
5.2.3 Süßstoff
5.2.4 Zucker aus Süßkraut (Stevia)
5.2.5 Agaven- und Ahornsirup
5.3 Verkaufssituation
5.4 Sortiment
5.5 Folgen für die Zuckerhersteller
5.5.1 in Deutschland
5.5.2 in Frankreich
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht interkulturelle Unterschiede in der Vermarktung von Zucker als Alltagsprodukt in Deutschland und Frankreich. Ziel ist es, zu analysieren, ob und wie kulturelle Prägungen die Werbestrategien beeinflussen, ob eine einheitliche Markenführung in beiden Ländern möglich ist und warum bestimmte Marken – speziell das „Phänomen Daddy“ – eine Sonderrolle in der französischen Werbelandschaft einnehmen.
- Vergleich der Marketingstrategien deutscher und französischer Zuckerproduzenten
- Analyse von Print- und Plakatwerbung anhand von Kommunikationsmodellen
- Untersuchung von TV-Werbespots hinsichtlich Bild, Sprache und Musik
- Kulturelle Einbettung von Markenauftritten im Internet und Social Media
- Bewertung der Marktbedingungen für alternative Süßungsmittel
Auszug aus dem Buch
2 Deutsche und französische Werbung im Vergleich
Werbeanzeigen folgen, unabhängig von dem Land, in dem sie veröffentlicht werden, einem großen Aufbau (s. Abbildung 6), dessen Komponenten im Folgenden näher erläutert werden sollen. Die Schlagzeile dient als Hinweis auf oder Einleitung für die restlichen Bild- und Textanteile der Anzeige und ihre Hauptaufgabe besteht darin, die Aufmerksamkeit des Lesers an die Werbeanzeige zu fesseln. Die Hauptabbildung, die größte Bildkomponente der Anzeige, zeigt das beworbene Produkt oder eine Assoziationen zum Produkt hervorrufende andere Abbildung. Durch den Haupttext werden Schlagzeile und Hauptabbildung zueinander in Relation gesetzt. Er soll den Leser über das Produkt informieren. Die Länge des Haupttextes richtet sich in vielen Fällen nach der Komplexität und den Kosten des beworbenen Produkts. Das Ziel des Slogans ist es, dem Leser im Gedächtnis haften zu bleiben. Zu diesem Zweck fasst er die Aussage der Anzeige und damit das Produktversprechen auf kurze und prägnante Weise zusammen.
Obgleich der schematische Aufbau von Anzeigen auf die Werbung beider Länder zutrifft, kann es inhaltlich zu kulturellen Abweichungen kommen. Die Hauptabbildung besteht in Deutschland häufig aus dem beworbenen Produkt selbst, welches in voller Größe im Zentrum der Anzeige abgebildet wird. In Frankreich hingegen rückt oft eine andere Darstellung in den Vordergrund.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Grundlagen, Begriffsklärungen und Forschungsgegenstand: Definition der Marketing- und Werbebegriffe sowie kulturhistorischer Abriss des Zuckers in beiden Ländern.
2 Deutsche und französische Werbung im Vergleich: Theoretische Herleitung von Werbestrukturen und praktische Analyse ausgewählter Plakatkampagnen der wichtigsten Zuckerhersteller.
3 Vergleich der Relation Bild-Sprache-Musik in TV-Werbespots: Detaillierte Analyse der audiovisuellen Gestaltung von Werbespots am Beispiel von Diamant Zucker und der Marke Daddy.
4 Das „Phänomen Daddy“: Untersuchung des außergewöhnlichen, provokativen Markenauftritts von Daddy in TV, Web und Event-Marketing.
5 Die heutigen Zucker-Märkte Deutschlands und Frankreichs: Bestandsaufnahme der Verkaufssituation, Konkurrenzsituation durch alternative Süßungsmittel und Auswirkungen auf die Hersteller.
6 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die Möglichkeiten einer länderübergreifenden Werbestrategie.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Werbung, Zucker, Werbeanalyse, Markenführung, Marketingstrategie, Frankreich, Deutschland, Kommunikationsstile, Konsumgüter, TV-Werbung, Social Media, Werbedesign, Branding, Lebensmittelmarkt, Wettbewerbsanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die interkulturellen Unterschiede in der Zuckerwerbung zwischen Deutschland und Frankreich und bewertet die Anwendbarkeit einheitlicher Marketingstrategien.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die kulturhistorische Einordnung von Zucker, die Analyse von Print- und Plakatwerbung, die Gestaltung von TV-Werbespots sowie die Strategien in digitalen Medien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob universelle Werbemaßnahmen für Zucker trotz kultureller Unterschiede möglich sind oder ob länderspezifische Anpassungen zwingend erforderlich sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer kulturwissenschaftlichen Analyse von Werbemitteln (Plakate, TV-Spots) unter Anwendung gängiger Kommunikationsmodelle sowie einer Feldstudie zur Marktsituation.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse von Werbestrukturen, eine detaillierte Auswertung von Werbebeispielen und die Untersuchung der speziellen Marketing-Strategien einzelner Marken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Kernbegriffe lauten interkulturelle Werbung, Markenführung, Zucker, Werbeanalyse und Marketingstrategie.
Was macht die Marke „Daddy“ so besonders?
Daddy verfolgt eine unkonventionelle, provokative Strategie mit teils surrealen Werbeelementen, die stark von den eher sachlich-konservativen Ansätzen der deutschen Zuckerhersteller abweicht.
Welchen Einfluss hat das französische „Informationsverhalten“ auf die Werbung?
Das französische Modell basiert auf einem „hohen Kontext“, was bedeutet, dass französische Konsumenten komplexere Botschaften, Wortspiele und indirekte Andeutungen bevorzugen, während deutsche Konsumenten mehr direkte Informationen benötigen.
- Quote paper
- Isis Martinsen (Author), 2012, Das "Phänomen Daddy". Zuckerwerbung in Deutschland und Frankreich im Vergleich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276330
