Eine besondere Herausforderung beim Management von Luxusmarken ist die Identifizierung der Marke als Kristallisationspunkt eines einzigartigen Nutzenversprechens. Auf Basis eines überlegenen Gesamtnutzens des Angebots gegenüber generischen Marken ist das primäre Ziel der Unternehmen, ein Preispremium zu erschaffen, das bei vergleichsweise geringeren Absatzvolumina überdurchschnittliche Renditen verspricht. Der Aufbau einer profilierten Markenwahrnehmung in Zeiten vielfach austauschbarer technisch-funktionaler Grundleistungen und kürzerer Innovationszyklen bietet eine Chance, die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Durch preisaggressive und qualitativ oft gleichwertige generische Marken nimmt der vermeintlich geringe Wettbewerbsdruck für Luxusmarken stetig zu. Es entsteht ein Innovationsdruck, der erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen erfordert.
Durch den Globalisierungs- und zunehmenden Konkurrenzdruck wächst die Herausforderung, Distributionssysteme unter Beibehaltung hoher qualitativer Standards weltweit erfolgreich auszudehnen. Die Bewahrung eines exklusiven Images bei gleichzeitig wachsenden Umsätzen wird durch die gerade in den Hauptwachstumsmärkten Asiens steigende Zunahme von Plagiaten weiter erschwert. Aufgrund dieser ansteigenden Dynamik in den Rahmenbedingungen erfordert das Management von Luxusmarken vermehrte Anstrengungen zur systematischen Profilierung und Differenzierung gegenüber generischer Marken.
Aus dem Inhalt:
- Markenidentität als Selbstbild;
- Markenimage als Fremdbild;
- Strategisches und Operatives Management von Luxusmarken;
- Marken-Controlling.
Inhaltsverzeichnis
- Management von Luxusmarken
- Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz
- Markenidentität als Selbstbild
- Markenimage als Fremdbild
- Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage
- Luxusmarken im Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements
- Allgemeine und Marketinginstrumenten-Ziele
- Strategisches Management von Luxusmarken
- Operatives Management von Luxusmarken
- Marken-Controlling
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit dem Management von Luxusmarken und verfolgt das Ziel, die Bedeutung des identitätsbasierten Markenmanagements als holistischer Ansatz für den Erfolg dieser Marken aufzuzeigen. Dabei wird die Markenidentität als Selbstbild und das Markenimage als Fremdbild betrachtet, sowie der Zusammenhang zwischen beiden. Des Weiteren werden die Herausforderungen und Chancen des Luxusmarken-Managements im Kontext des identitätsbasierten Ansatzes erläutert.
- Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz
- Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage
- Herausforderungen und Chancen des Luxusmarken-Managements
- Bedeutung des Markenimages für den Erfolg von Luxusmarken
- Strategisches Management von Luxusmarken
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Management von Luxusmarken ein und beleuchtet die Herausforderungen, denen diese im Wettbewerb mit generischen Marken gegenüberstehen. Das zweite Kapitel stellt das identitätsbasierte Markenmanagement als holistischen Ansatz vor, der sowohl die interne (Markenidentität) als auch die externe (Markenimage) Perspektive berücksichtigt.
Kapitel 2.a erläutert die Markenidentität als Selbstbild und geht dabei auf die sechs Komponenten der Markenidentität ein, darunter die Markenherkunft, Markenpersönlichkeit, Markenwerte, Markenkompetenz, Markenversprechen und Markenerlebnis. Kapitel 2.b widmet sich dem Markenimage als Fremdbild und erklärt, wie es durch die Markenidentität geprägt wird. Abschließend betrachtet Kapitel 2.c den Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage.
Schlüsselwörter
Luxusmarken, Markenmanagement, Markenidentität, Markenimage, Identitätsbasiertes Markenmanagement, holistischer Ansatz, Selbstbild, Fremdbild, Markenherkunft, Markenpersönlichkeit, Markenwerte, Markenkompetenz, Markenversprechen, Markenerlebnis.
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- Diplom Kaufmann Univ. Patrick Metz (Author), 2008, Zum Management von Luxusmarken und Markenimage, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276495
