Eine besondere Herausforderung beim Management von Luxusmarken ist die Identifizierung der Marke als Kristallisationspunkt eines einzigartigen Nutzenversprechens. Auf Basis eines überlegenen Gesamtnutzens des Angebots gegenüber generischen Marken ist das primäre Ziel der Unternehmen, ein Preispremium zu erschaffen, das bei vergleichsweise geringeren Absatzvolumina überdurchschnittliche Renditen verspricht. Der Aufbau einer profilierten Markenwahrnehmung in Zeiten vielfach austauschbarer technisch-funktionaler Grundleistungen und kürzerer Innovationszyklen bietet eine Chance, die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Durch preisaggressive und qualitativ oft gleichwertige generische Marken nimmt der vermeintlich geringe Wettbewerbsdruck für Luxusmarken stetig zu. Es entsteht ein Innovationsdruck, der erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen erfordert.
Durch den Globalisierungs- und zunehmenden Konkurrenzdruck wächst die Herausforderung, Distributionssysteme unter Beibehaltung hoher qualitativer Standards weltweit erfolgreich auszudehnen. Die Bewahrung eines exklusiven Images bei gleichzeitig wachsenden Umsätzen wird durch die gerade in den Hauptwachstumsmärkten Asiens steigende Zunahme von Plagiaten weiter erschwert. Aufgrund dieser ansteigenden Dynamik in den Rahmenbedingungen erfordert das Management von Luxusmarken vermehrte Anstrengungen zur systematischen Profilierung und Differenzierung gegenüber generischer Marken.
Aus dem Inhalt:
- Markenidentität als Selbstbild;
- Markenimage als Fremdbild;
- Strategisches und Operatives Management von Luxusmarken;
- Marken-Controlling.
Inhaltsverzeichnis
1. Management von Luxusmarken
2. Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz
a. Markenidentität als Selbstbild
b. Markenimage als Fremdbild
c. Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage
3. Luxusmarken im Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements
a. Allgemeine und Marketinginstrumenten-Ziele
b. Strategisches Management von Luxusmarken
c. Operatives Management von Luxusmarken
d. Marken-Controlling
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Herausforderung, Luxusmarken erfolgreich zu führen, indem ein identitätsbasierter Managementansatz gewählt wird, der die interne Markenidentität als Kern für das externe Markenimage nutzt. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die systematische Profilierung von Luxusmarken gegenüber generischen Marken sowie auf die effiziente Steuerung durch den identitätsbasierten Prozess.
- Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements
- Differenzierung zwischen Markenidentität (Selbstbild) und Markenimage (Fremdbild)
- Strategische und operative Instrumente im Luxusmarkenmanagement
- Herausforderungen durch Markenpiraterie und Internationalisierung
- Rolle des Marken-Controllings bei der Sicherung von Markenwerten
Auszug aus dem Buch
b. Markenimage als Fremdbild
Das Markenimage stellt das zweite wesentliche Konstrukt des identitätsbasierten Markenmanagements dar. Es determiniert, gleichzeitig löst es ein spezifisches Nachfragerverhalten aus und bezieht sich insbesondere auf die Bewertung der Eignung einer Marke zur Befriedigung individueller Bedürfnisse. Das Markenimage kann als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt interpretiert werden, welches „(...) das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt." Die grundsätzlich notwendige Voraussetzung für die Bildung eines Markenimages bei externen Zielgruppen ist hierbei die Markenbekanntheit, welche die Fähigkeit potentieller Nachfrager misst, sich an Marken zu erinnern und ihre Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen. Wie in Abbildung 2 dargestellt, kann das Markenimage in drei Komponenten zerlegt werden.
Die seitens der Nachfrager zugeschriebenen Persönlichkeitsmerkmale einer Marke gibt die Markenpersönlichkeit wieder. Diese lassen eine starke Marke-Nachfrager-Beziehung entstehen und beeinflussen somit entscheidend das Nachfrageverhalten. Insbesondere kann eine Ausrichtung der Markenpersönlichkeit auf den Lebensstil einer Zielgruppe von großer Bedeutung für den Erfolg einer Marke sein. Die Markenattribute verkörpern sämtliche vom Nachfrager wahrgenommenen rationalen als auch bildhaften emotionalen Eigenschaften einer Marke, wie etwa Herkunft oder Markenleistung. Folglich entstehen durch Verdichtung und Bewertung Assoziationen zum Nutzen einer Marke. Die beiden Imagekomponenten wirken schließlich auf den vom Nachfrager wahrgenommenen Markennutzen ein. Dabei werden Marken von Nachfragern als ein Bündel von funktionalen und symbolischen Eigenschaften wahrgenommen, und zwar mit dem Ziel, wünschenswerte Zustände im Sinne eines subjektiv geschätzten Nutzens zu erreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Management von Luxusmarken: Dieses Kapitel erläutert die Herausforderungen bei der Profilierung von Luxusmarken, insbesondere den Druck durch generische Marken und die Notwendigkeit zur Differenzierung.
2. Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz: Hier wird der ganzheitliche Ansatz eingeführt, der Markenidentität und Markenimage verbindet, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
3. Luxusmarken im Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements: Dieses Kapitel zerlegt den Managementprozess in strategische, operative und kontrollorientierte Bereiche zur gezielten Steuerung von Luxusmarken.
Schlüsselwörter
Luxusmarken, Markenmanagement, Markenidentität, Markenimage, Markenführungskompetenz, Markenpersönlichkeit, Strategisches Markenmanagement, Operatives Markenmanagement, Marken-Controlling, Markentransfer, Kundenbeziehung, Markenwert, Positionierung, Markenarchitektur, Markenherkunft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Management von Luxusmarken und untersucht, wie diese durch einen identitätsbasierten Ansatz systematisch positioniert und geführt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Markenidentität als Selbstbild, das Markenimage als Fremdbild sowie die operative und strategische Umsetzung dieser Konzepte im Luxussegment.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine starke Markenidentität eine nachhaltige Differenzierung gegenüber Wettbewerbern und eine hohe Identifikation der Kunden mit der Luxusmarke erreicht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem identitätsbasierten Managementansatz, der eine theoretische Herleitung mit einer strukturierten prozessorientierten Analyse kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des identitätsbasierten Ansatzes sowie die prozessuale Anwendung auf Luxusmarken, inklusive Strategie, operative Instrumente und Controlling.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Luxusmarken, Markenidentität, Markenimage, Markenführungskompetenz und Marken-Controlling.
Welche Rolle spielt die Markenherkunft für Luxusmarken?
Die Markenherkunft bildet das Fundament der Markenidentität und ist eng mit der Historie und dem Ursprung der Marke verbunden, was zur Glaubwürdigkeit und Authentizität einer Luxusmarke beiträgt.
Warum ist das Marken-Controlling für Luxusmarken essenziell?
Das Marken-Controlling stellt die Rationalität und Effizienz des Markenmanagements sicher und ermöglicht durch Berichtswesen und Erfolgsmessung eine fundierte Entscheidungsvorbereitung zur Stärkung des Markenwertes.
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- Diplom Kaufmann Univ. Patrick Metz (Author), 2008, Zum Management von Luxusmarken und Markenimage, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276495
