Erfolgreiches Social Media für Kunstgalerien


Bachelorarbeit, 2012

67 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Verzeichnis der Praxisbeispiele mit Screenshots

1. Einleitung
1.1. Motivation und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Struktur der Arbeit

2. Grundlagen Kunstgalerien
2.1. Definition Kunstgalerien
2.2. Zielgruppe von Kunstgalerien

3. Grundlagen Social Media
3.1. Definition Social Media
3.2. Merkmale von Social Media
3.3. Beispiele für Social Media Anwendungen

4. Social Media für Kunstgalerien
4.1. Besonderheiten
4.2. Ausgangslage und Voraussetzungen

5. Erfolgsfaktorenmodell
5.1. Erfolgsindikatoren
5.2. Erfolgsfaktoren
5.2.1. Potentialfaktoren
5.2.2. Erfolgsfaktoren für die Implementierung
5.3. Modell

6. Fallstudien
6.1. Vorgehensweise
6.2. Durchführung
6.2.1. Hauser & Wirth - New York, London, Zürich
6.2.2. Harris Lieberman Gallery - New York
6.2.3. Galerie für moderne Fotografie - Berlin
6.2.4. Galerie Tanja Wagner - Berlin
6.3. Zusammenfassung und Auswertung

7. Checkliste „Erfolgreiches Social Media für Kunstgalerien“

8. Kritik und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Social Technographics Profiles (Bernoff & Anderson, 2010)

Tabelle 2: Zu prüfende Items pro Potential- bzw. Erfolgsfaktor

Tabelle 3: Galerien in Kategorien für die Fallstudien

Tabelle 4: Zusammenfassung der Ergebnisse der Fallstudien

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Die Sinus Milieus in Deutschland 2010 (eigene Darstellung in Anlehnung an: Sinus-Institut Heidelberg, 2011)

Abbildung 2: The Social Conversation Prism (Solis & JESS3, 2012)

Abbildung 3: Facebook Profil von Blain | Southern am 07.Mai 2012 (Facebook,2012 c)

Abbildung 4: YouTube Video zur Jonas Burgert Ausstellung bei Blain | Southern,Berlin (YouTube, 2012 b)

Abbildung 5: Twitter Account von Blain | Southern am 07.Mai.2012 (Twitter,2012 a)

Abbildung 6: Competing Values Framework (eigene Darstellung in Anlehnung an: Cameron & Quinn, 2006, S. 35)

Abbildung 7: Erfolgsfaktorenmodell (eigene Darstellung)

Verzeichnis der Praxisbeispiele mit Screenshots

Praxisbeispiel I: Verhalten gegenüber dem Nutzer

Praxisbeispiel II: Verlinkungen

Praxisbeispiel III: Gestaltung eines Social Media Auftritts einer Galerie

Praxisbeispiel IV: Monitoring Tool socialmention.com

1. Einleitung

1.1. Motivation und Problemstellung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Ermittlung von Erfolgsfaktoren für Social Media von Kunstgalerien. Nach ersten Recherchen erscheint dieses Thema besonders interessant, da für Kunstgalerien, als Untergruppe von Kulturinstitutionen, bisher wenig Beiträge zu dem Einsatz oder Nutzen von Social Media als Ergänzung zur alltäglichen Kommunikationsstrategie vorliegen. So gibt es mittlerweile vielerlei Ratgeber für klassische Kulturinstitutionen wie Museen, Opern- oder Theaterhäuser oder auch Konferenzen mit dem Thema Social Media in der Kultur. Ein Beispiel ist die in einschlägigen Kreisen prominente stART Konferenz, welche 2009 durch Christian Holst und Christian Henner-Fehr (Janner, Holst, Kopp, 2011, S. 13) initiiert wurde. Mit Empfehlungen für Kunstgalerien, als einen eher außergewöhnlichen Akteur auf dem „Kulturmarkt“ beschäftigen sich jedoch bisher nur die wenigsten Autoren aus dieser Branche.

„Außergewöhnlich“ sind Galerien deshalb, weil sie im Gegensatz zu den meisten anderen Kulturinstitutionen keine „Institution“ sind. Galerien finden sich als Akteur auf dem Kunstmarkt, wo sie ihren Umsatz durch den Verkauf von Kunst erwirtschaften. Für Institutionen wie Museen oder Ballettaufführungen ist es der Verkauf einer Eintrittskarte, der zum Ansehen der Kunst bzw. Kultur berechtigt. Hier wird Kultur nicht als Ware, sondern als Kulturgut angesehen und behandelt (Herstatt, 2000, S. 28).

Social Media scheint allerdings für Galerien viel Potential zu bieten. Auf Geschäftsreisen der Galeristen können soziale Medien nicht nur die Kommunikationsarbeit um Einiges erleichtern, sondern auch helfen mit bestimmten Kunden, Künstlern, Sammlern oder Interessenten in Kontakt zu bleiben. Darüber hinaus kam dem „Netzwerken“ in der „Galeriewelt“ auch ohne Facebook, Twitter & Co. schon immer eine große Bedeutung zu. Kunstmessen, Vernissagen und Finissagen gehören zu Pflichtterminen eines Galeristen, allein schon um Kontakte zu knüpfen, zu pflegen und den Austausch mit relevanten Anspruchsgruppen zu suchen (Herstatt, 2002).

Nichts anderes ist das Grundprinzip der sozialen Medien. Dialog, Kontaktpflege,Diskussion und Empfehlung sind Schlagwörter, die das Verhalten der Social Media Nutzer beschreiben (Grabs & Bannour, 2011, S. 21). Vor dem Hintergrund begrenzt verfügbarer Ressourcen (i.S.v. Mitarbeiteranzahl etc.) einer Galerie (Herstatt, 2000, S. 28) scheint der Einsatz dieser „neuen“ Medien durchaus großes Potential zu bieten.

Darüber hinaus wird das Internet auch für Galerien als Verkaufsplattform zunehmend interessanter. Nicht nur Trendberichte wie Art Market Trends 2011 weisen auf diesen Wandel hin (Artprice.com, 2012, S. 14) auch diverse Projekte renommierter Galerien deuten in diese Richtung.

Ein von London ausgehendes Projekt der Galerie Blain|Southern mit dem Namen s[edition] bietet beispielsweise digitale Versionen von Kunst zum Kauf im Internet an. Die Kunstwerke können nicht ausgedruckt, allerdings auf dem Bildschirm verschiedener Geräte angezeigt werden. Ziel ist es, die hochpreisige Kunst für eine breitere Zielgruppe zugänglich zu machen. Den Kunden und Mitgliedern des s[edition]-Netzwerks bietet sich neben dem Erwerb der PDFKunstwerke auch noch die Möglichkeit die Dokumente untereinander weiter zu verkaufen (Ackermann, 2012; S[edition], 2012).

Art.sy ist eine Online Datenbank basierend auf dem „Art Genome Project“. Unterstützt von namenhaften Unternehmen und Institutionen sowohl aus der Welt der Kunst (bspw. das Auktionshaus Christie’s, das Museum of Modern Art, NY oder der Gagosian Gallery), als auch des Internets (z.B. Twitter, Pandora oder Facebook) hilft Art.sy Sammlern und Kunstinteressierten auf Grundlage bisheriger Käufe und Vorlieben neue Kunst zu entdecken (Art.sy, 2012). So kann man als Mitglied der Homepage Künstler und Kunstwerke favorisieren, um einerseits Updates zu Ausstellungen und neu katalogisierten Werken zu erhalten, andererseits aber auch, um Empfehlungen à la „Wenn Ihnen dieses Produkt gefällt, könnte Ihnen auch folgendes gefallen...“ zu erhalten. Art.sy bietet darüber hinaus zu vielen Werken den aktuellen Marktpreis sowie auf Anfrage den passenden Verkäufer, zu dem, gegen die Zahlung einer Provision, auch der Kontakt direkt hergestellt werden kann (Art.sy, 2012).

„Making the art world accessible to anyone with an Internet connection“ ist der Slogan von Art.sy (Facebook, 2012 a). Dieser scheint sich gleichermaßen als Leitfaden für s[edition] zu eignen. Der Satz impliziert eine Öffnung des Kunstmarktes für die breite Masse, weg von Einzigartigkeit und Exklusivität, hin zu einem Massenmarkt, zugänglich für Jedermann. Social Media wird in diesem Zusammenhang als Massenmedium, in dem jeder selbst entscheidet welche Informationen man erhält und mit wem man in Kontakt stehen möchte, zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Der Kunstmarkt scheint offener gegenüber neuen Ideen und Ansätzen in Kommunikation sowie Verkauf, jedoch wird bisher lediglich viel getestet - konkrete Anweisungen und Tipps gibt es wenig. Die Entwicklung eines Erfolgsfaktorenmodells für den Einsatz von Social Media für Kunstgalerien und eine daraus abgeleitete Checkliste ist daher Gegenstand dieser Arbeit.

1.2. Zielsetzung und Struktur der Arbeit

Die Wichtigkeit der Definition eines Ziels bzw. Erfolgs wird an vielen Stellen der Social Media Literatur immer wieder hervorgehoben. Ohne die vorherige Definition eines Ziels, ist die Erfolgsmessung der Strategie unmöglich und wird so schneller als irrelevant abgetan (Weinberg, 2011, S. 39). Folgendes Unterkapitel soll auch für diese Arbeit eine Zielsetzung definieren. Da es bisher nur wenig Informationen und Literatur zu Social Media für Kunstgalerien gibt, soll diese Arbeit einen Leitfaden für den erfolgreichen Einsatz der sozialen Medien für Kunstgalerien erarbeiten. Zielsetzung der vorliegenden Bachelorarbeit ist somit die Ermittlung von Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Social Media als Marketinginstrument für Galerien.

Die Arbeit gliedert sich in einen einleitenden theoretischen Teil, gefolgt von der Aufstellung des Erfolgsfaktorenmodells und dem empirischen Teil zur Überprüfung des Modells. Beginnend mit Definition und Grundlagen zu den zentralen Begriffen „Kunstgalerie“ und „Social Media“ wird anschließend ein Erfolgsfaktorenmodell entwickelt. Dieses setzt sich aus Potentialfaktoren sowie Erfolgsfaktoren für die Implementierung von Social Media zusammen, die aus einschlägiger Literatur zusammengetragen wurden.

Vier Fallstudien über je zwei national und international aufgestellte Galerien untersuchen schließlich das Modell auf dessen Verwendbarkeit bzw. Tauglichkeit. In der Folge werden die Ergebnisse der Studien ausgewertet und in einer Checkliste zum erfolgreichen Einsatz von Social Media für Kunstgalerien zusammengefasst.

2. Grundlagen Kunstgalerien

2.1. Definition Kunstgalerien

Der Begriff einer Kunstgalerie ist im alltäglichen Sprachgebrauch weit gefasst. So heißt es im Duden: „Kunsthandlung, besonders für Bilder und Plastiken, die auch Ausstellungen veranstaltet“ (Bibliographisches Institut GmbH, 2012). Als einer der Akteure auf dem Kunstmarkt steht für Galerien meist nicht die Produktion bildender Kunst, sondern vielmehr deren Vermittlung, Vermarktung von Künstlern, sowie die Organisation von Ausstellungen im Vordergrund. So versteht ein Galerist sich in erster Linie als eine Art „Entdecker“ zeitgenössischer Kunst in einer Position die zwischen Produktion im Atelier und dem Betrachter bzw. potentiellen Käufer vermittelt (Herstatt, 2000, S. 28 ff.).

In der Satzung des Bundesverbands Deutscher Galerien und Edition e.V. (BVDG) wird eine Galerie klar definiert. Die folgenden Merkmale sollen auch dieser Arbeit als grundlegende Definition dienen, zumal sie Voraussetzung für eine Galerie sind, um im BVDG Mitglied zu werden:

1. Hauptberufliche Handelstätigkeit mit bildender oder angewandter Kunst
2. Besitz von Räumlichkeiten ausschließlich zur Präsentation der Werke
3. Ausübung der Tätigkeit seit mindestens sechs Monaten (für eine Junior- Mitgliedschaft)
4. Organisation von mindestens vier wechselnden Ausstellungen im Jahr
5. Versenden von Einladungen zu den Ausstellungen
6. Öffnungszeiten von mindesten 20 Stunden pro Woche
7. Kostenloser Eintritt
8. Anerkennung der Federation of European Art Gallery Association (F.E.A.G.A.) Standesregeln (BVDG, 2011, S. 2).

Die Satzung grenzt den Kunsthandel und die Galeriearbeit des Weiteren ausdrücklich von anderer Handelstätigkeit ab. Galeristen sind demnach nicht nur Händler von originalen Kunstwerken, sondern erfüllen darüber hinaus eine beratende und vermittelnde Aufgabe gegenüber jedem Käufer. Es wird hervorgehoben, dass es sich bei einer Galerie trotz kaufmännischer Ziele immer noch um einen Kulturbetrieb handelt (BVDG, 2011, S. 2).

Man unterscheidet zwei Arten von Galerien: Primärmarktgalerien und Sekundärmarktgalerien. Primärmarktgalerien, widmen sich dem Verkauf „atelierfrischer“ Kunst, also solcher Kunst, die direkt vom Atelier eines Künstlers in die Ausstellung einer Galerie gelangt. Unter Sekundärmarktgalerien versteht man den klassischen Kunsthandel mit Werken, die bereits mindestens einen Vorbesitzer hatten (Hollein, 1999, S. 108; Klein, 1993, S. 5; Singer, 1990, S. 5 f.). Obwohl in den letzten Jahren die Grenzen zwischen Primärmarkt- und Sekundärmarktgalerien sowie Auktionshäusern immer mehr verschwommen sind, soll im Folgenden der Begriff „Galerie“ immer mit der Bedeutung einer Primärmarktgalerie verwendet werden.

2.2. Zielgruppe von Kunstgalerien

Zu den Charakteristika von Kulturkonsumenten im Allgemeinen gehören ein höherer Bildungsgrad sowie ein überdurchschnittliches Einkommen (Colbert,1999, S. 55). Unter diesen differenziert man wiederum „Gesellig Erlebnisorientierte, Bildungs- und Prestigeorientierte und Kulturmuffel“ (Knieß, 2010, S. 32), wobei in folgendem Abschnitt von eher Bildungs- und Prestigeorientierten die Rede sein wird.

Kunden von Kunstgalerien sind aber nicht gleich alle Kunst- oder Kulturinteressierten. Es sind vor allem die Personen oder Institutionen, die Kunstwerke wirklich kaufen. In einer Kunstgalerie geht es, anders als beispielsweise in Museen oder Theatern, nicht um den Verkauf von Eintrittskarten oder Tickets zum einmaligen Ansehen oder Erleben der Kunst, sondern vielmehr um den Verkauf des tatsächlichen Kunstwerks an einen neuen Besitzer (Herstatt, 2000, S. 28).

Galerien unterscheiden somit drei verschiedene Arten von Käufern: Privatpersonen, welche zumeist Kunstsammler sind, sowie Unternehmen und Museen (Hollein, 1999, S. 80 ff.). Da vor allem dem öffentlichen Sektor in den vergangenen Jahren immer weniger Mittel für den Erwerb von bildender zeitgenössischer Kunst zur Verfügung stand, stellen insbesondere Sammler ein wichtiges Klientel für Kunstgalerien dar (Herstatt, 2000, S. 30).

Als Sammler bezeichnet man Privatpersonen, die Kunstwerke sammeln und anders als Kunstliebhaber vor allem am Besitz der Kunst interessiert sind (Dossi, 2007, S. 52 ff.). Sammler sind in den meisten Fällen überdurchschnittlich wohlhabend und auf dem Kunstmarkt häufig risikofreudig (Hollein, 1999, S. 80 ff.). Seit dem Kunstboom der 80er Jahre wird der Besitz zeitgenössischer Kunst vielmals mit finanziellem Gewinn und gesellschaftlichem Aufstieg assoziiert. So sagte damals auch die Galeristin Paula Cooper: „If you collect art, it’s a symbol of your power and wealth.“ (Hollein, 1999, S. 117). Eine konkrete Aussage zu dem Charakter eines Sammlers zu machen ist dennoch schwer, da es sich oft um Individualisten handelt, welche sich in ihren Präferenzen selten festlegen oder diese gar öffentlich bekannt machen (Knieß, 2010, S. 31).

Greift man einen Ansatz des Sinus Instituts aus den siebziger Jahren auf, lässt sich die Klientel einer Galerie jedoch einem bestimmten Lebensstil bzw. Milieu zuordnen. Die sogenannten Sinus Milieus teilen die Gesellschaft je nach „sozialer Lage“ und „Grundorientierung“ ein und beachten dabei soziodemografische, wie auch ökonomische und psychische Variablen (Sinus-Institut Heidelberg, 2012). Abbildung 1 zeigt das sogenannte „Kartoffelmodell“ mit den verschiedenen Milieus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Die Sinus Milieus in Deutschland 2010 (eigene Darstellung in Anlehnung an: Sinus-Institut Heidelberg, 2011)

Kunstsammler finden sich nach den zuvor genannten Charakteristika am ehesten im liberal-intellektuellen Milieu sowie dem Milieu der Performer. Sie gehören damit der Oberschicht an und haben eine individualistische bis moderne Grundeinstellung. Laut Sinus Institut kommen den beiden Gruppen folgende Eigenheiten zu:

Liberal-intellektuelles Milieu: „Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen.”

Milieu der Performer: “Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite mit global-ökonomischem Denken und stilistischem Avantgarde-Anspruch; hohe ITund Multimedia-Kompetenz.” (Sinus- Institut Heidelberg, 2010).

Insbesondere die Personen, die der letzten Gruppe zuzuordnen sind, scheinen auf Grund ihrer hohen IT- und Multimedia-Affinität als potentielle Social Media Nutzer interessant für die Untersuchungen der Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing von Kunstgalerien zu sein. Bevor jedoch auf diese eingegangen wird, folgen zunächst einige grundlegende Informationen aus dem Bereich Social Media.

3. Grundlagen Social Media

3.1. Definition Social Media

Für die vorliegende Arbeit soll der Begriff „Social Media“ abgegrenzt werden. Da dieser in der Literatur unterschiedlich weit definiert ist, wird im Folgenden näher darauf eingegangen.

Lon Safko schreibt in seinem Buch „The Social Media Bible“: „Social Media is the media we use to be social.“ (Safko, 2010, S. 3). Der Begriff wird weiterhin erläutert, in dem auf die Bedeutung der einzelnen Wörter eingegangen wird, aus dem „Social Media“ zusammengesetzt ist.

So meint „media“ (bzw. „Medien“) hier eine Reihe von Technologien, die Menschen nutzen, um sich mit ihren Mitmenschen zu vernetzen und mit ihnen zu kommunizieren. „Social“ (bzw. „sozial“) bezieht sich auf das instinktive Verlangen der Menschen sich mit Gleichartigen zu umgeben und zu interagieren. Soziale Medien sind demnach Technologien, die Menschen nutzen können, um sich mit ihren Mitmenschen zu vernetzen und Beziehungen zu ihnen aufzubauen (Safko, 2010, S. 4).

In anderen, etwas engeren Definitionen finden sich oftmals die Begriffe „Web 2.0“ sowie „User Generated Content“. Web 2.0 meint, wie 2004 durch Tim O’Reilly erstmals geprägt, eine neue Form der Internetnutzung, welche den Nutzern eine aktive und kollaborative Teilnahme an der Kreierung und Änderung von Inhalten des Internets ermöglicht (O’Reilly, 2005). Diese durch den Endnutzer generierten Medieninhalte werden auch als User Generated Content bezeichnet. Sie zeichnen sich durch die kreative Leistung der Nutzer und die Verfügbarkeit für die Öffentlichkeit aus (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 61).

Laut Kaplan und Haenlein bildet das Web 2.0 die Basis für die verschiedenen Anwendungen und Plattformen der sozialen Medien, mit deren Hilfe User Generated Content ausgetauscht und veröffentlicht werden kann. So definieren sie Social Media wie folgt:

„Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of the Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content“ (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 61).

Die Definition von Kaplan und Haenlein unter Berücksichtigung der von Safko betonten sozialen Komponente der sozialen Medien soll für die vorliegende Arbeit ausschlaggebend sein. So steht auch vor allem beim Marketing durch soziale Medien nicht in erster Linie der Verkauf, sondern vielmehr das Vernetzen von Personen mit ähnlichen Interessen und Aufgaben im Vordergrund (Grabs & Bannour, 2011, S. 21).

Die Plattformen und Applikationen werden häufig als Werkzeuge der Kommunikation durch Social Media bezeichnet (Grabs & Bannour, 2011, S. 21; Safko, 2010, S. 5) und lassen sich in unterschiedlich viele Gruppen einteilen. Während Lon Safko 15 Kategorien differenziert (Safko, 2010, S. 9 ff.), fasst das in Abbildung 2 gezeigte, sogenannte Social Conversation Prisma von Brian Solis und der Agentur JESS3 die Anwendungen in einem Modell mit 28 Kategorien zusammen.

Abbildung 2: The Social Conversation Prism (Solis & JESS3, 2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(vgl. Grabs & Bannour, 2011, S. 22)

Für die empirische Untersuchung in Kapitel 6 werden lediglich die vier, für Kunstgalerien am relevantesten Formen von Social Media - Blogs, Microblogs, Foto- und Video-Sharing Plattformen und soziale Netzwerke - betrachtet. Daher finden sich hieran anschießend neben den grundlegenden Merkmalen von sozialen Medien nur diese vier Formen näher erläutert.

3.2. Merkmale von Social Media

Soziale Medien sind durch bestimmte Merkmale gekennzeichnet und lassen sich anhand dieser gut von den klassischen Medien abgrenzen.

Im Gegensatz zum one-to-many Austausch geschieht der Informationsaustausch auf Social Media Plattformen nach einem many-to-many Prinzip. So bezeichnet der Begriff one-to-many eine Situation, in der ein Sender mehreren Empfängern eine Information übermittelt, ohne dass diese eine direkte Antwortmöglichkeit haben. Many-to-many hingegen meint einen Austausch, bei dem jeder Empfänger gleichzeitig auch Sender ist und umgekehrt (Zarrella & Heidl, 2010, S. 6). Die allgegenwärtige Kommentarfunktion und die Möglichkeit interessante Inhalte weiter zu posten, fördert Dialoge und Diskussionen zwischen den vernetzten Usern. Ein wichtiges Charakteristikum der sozialen Medien ist somit insbesondere die Interaktion von Internetnutzern (Grabs & Bannour, 2011, S. 35). In diesem Zusammenhang spricht man auch von sogenannten „Prosumenten“. Die Verbindung aus Produzent und Konsument beschreibt die Fähigkeit der Nutzer nicht mehr nur lediglich Informationen empfangen zu können, sondern auch in der Lage zu sein selbst welche zu versenden (Kreutzer, 2012, S. 333).

Niedrige Einstiegsbarrieren durch geringe Kosten und hohe Benutzerfreundlichkeit machen die Anwendungen auch für Einzel- und Privatpersonen leicht zugänglich. Die meisten der Plattformen sind kostenfrei oder kostenfrei bis hin zu einer bestimmten Nutzungsgrenze. Für die Erstellung eines Blogs oder Netzwerkprofils sind keine außergewöhnlichen technischen Vorkenntnisse nötig (Weinberg, 2011, S. 8).

Die hohe Geschwindigkeit des Internets ermöglicht eine Kommunikation in Echtzeit, so dass es eine zeitlich unbegrenzte Möglichkeit zur Reaktion auf Nachrichten oder Informationen gibt (Zarrella & Heidl, 2010, S. 6 ff.). Diese Art der Kommunikation wird häufig auch als nicht-lineare Kommunikation bezeichnet, da Kommentare und Antworten in Diskussionen statt in einer geordneten Reihenfolge teilweise parallel zueinander ablaufen (Kreutzer, 2012, S. 332).

3.3. Beispiele für Social Media Anwendungen

Im Folgenden sollen die relevantesten Social Media Anwendungen für Galerien vorgestellt werden. Dazu wurde für die einzelnen Anwendungsgebiete jeweils eine Plattform ausgewählt, zu der jeweils ein bildliches Beispiel des Auftritts der Galerie Blain | Southern gegeben wird.

Soziale Netzwerke am Beispiel von Facebook

Die Kategorie der sozialen Netzwerke umfasst alle Plattformen, welche dem Internetnutzer für die Kommunikation und Verbindung sowie dem Teilen von Informationen mit anderen Nutzern zur Verfügung stehen (Safko, 2010, S. 10). Wichtig ist hier das persönliche Profil, das ein jedes Netzwerkmitglied selbst erstellt, um Informationen zur Person (u.A. Alter, Geschlecht, Name etc.) und individuellen Interessen zu veröffentlichen. Diese Informationen sind für die Vernetzung mit anderen Nutzern wichtig, da eine Verlinkung von Profilen grundsätzlich auf ähnliche Interessen oder eine Bekanntschaft aus der „Offline Welt“ zurückzuführen ist (Grabs & Bannour, 2011, S. 205 ff.).

Das wohl prominenteste soziale Netzwerk ist das im Jahr 2004 von dem Amerikaner Mark Zuckerberg gegründete Facebook. Im März 2012 zählte das Unternehmen mehr als 901 Millionen aktive Nutzer (Facebook, 2012 b) in 213 Ländern der Erde (Socialbakers, 2012). Auf Facebook kreiert jeder Privatnutzer ein Profil mit seinem Vor- und Nachnamen und hat dann die Möglichkeit sich mit anderen Personen, aber auch mit Facebook Profilen von Unternehmen zu vernetzen (Scott, 2010, S. 69 ff.). Abbildung 3 zeigt einen Screenshot des Facebook Profils der Londoner Galerie Blain | Southern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Facebook Profil von Blain | Southern am 07.Mai 2012 (Facebook, 2012 c)

Neben Facebook gibt es noch weitere soziale Netzwerke wie studiVZ (www.studivz.de) oder MySpace (www.myspace.com) und die vor professionellem Hintergrund stehenden Netzwerke LinkedIn (www.linkedin.com) oder Xing (www.xing.de). Eine nähere Erläuterung dieser Netzwerke würde an dieser Stelle zu weit führen und ist außerdem für eine Betrachtung der von Kunstgalerien genutzten sozialen Medien wenig relevant.

Foto- und Video-Sharing Plattformen am Beispiel von YouTube

Foto- und Video-Sharing Plattformen sind auch unter dem Namen Social Sharing Plattformen zusammengefasst. Die Nutzer dieser Anwendungen können zum Beispiel Videos oder Fotos eigenständig und kostenlos hochladen, veröffentlichen und ansehen. In den meisten Fällen gibt es auch eine Bewertungs- und Kommentarfunktion. Es steht hier allerdings nicht der Netzwerkgedanke, sondern das „Zugänglichmachen“ der Multimedia Inhalte im Vordergrund (Grabs & Bannour, 2011, S. 269 ff.).

YouTube ist eine Social Media Anwendung durch die Videos veröffentlicht und somit geteilt werden können. Das Unternehmen wurde 2005 gegründet und im Jahr 2006 durch den Google Konzern aufgekauft (Safko, 2010, S. 531 ff.). Mittlerweile besucht täglich jeder dritte Internetnutzer die Seite, womit YouTube.com sich auf Platz drei der Liste der meistbesuchten Websites der Welt findet (Alexa, 2012) (gemessen am Traffic). YouTube Nutzer können Videos ohne vorherige Anmeldung ansehen und per Link auf Webseiten, Blogs oder Facebook Profilen integrieren. Um jedoch selbst Videos hochzuladen oder andere Beiträge zu kommentieren, muss ein kostenfreier Account angelegt werden (YouTube, 2012 a).

Blain | Southern ist auf YouTube neben einem eigenen Kanal mit Videos zu Performance Kunstwerken auch über YouTube Kanäle Dritter zu finden. Abbildung 4 zeigt einen Screenshot eines Videos der Jonas Bugert Ausstellung in den Berliner Räumlichkeiten im April 2012.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: YouTube Video zur Jonas Burgert Ausstellung bei Blain | Southern, Berlin (YouTube, 2012 b)

Ein weiteres Beispiel für eine Video-Sharing Plattform ist Vimeo (www.vimeo.com), für eine Foto-Sharing Plattform Flickr (www.flickr.com).

Blogs und Microblogs an den Beispielen Wordpress und Twitter

Blogs existieren in der heutigen Form bereits seit ca. 20 Jahren und waren ursprünglich unter dem Namen „Weblog“ bekannt. Unter einem Blog versteht man eine Website auf der Neuigkeiten und Informationen in umgekehrt chronologischer Reihenfolge, wie in einer Art „Web-Tagebuch“ veröffentlicht werden (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 60 ff.). Durch die Kommentarfunktion zu jedem Artikel und die Vernetzung mit anderen Blogs kann ein Dialog mit anderen Nutzern (oder hier auch speziell: Bloggern) zustande kommen. Jeder, ob Privatperson oder Unternehmen, kann sich bei einem der Bloganbieter kostenlos registrieren und durch eine Eingabemaske sofort Texte, Videos oder Bilder veröffentlichen (Grabs & Bannour, 2011, S. 125).

Ein Beispiel für einen solchen Anbieter ist WordPress (www.wordpress.com). Das Unternehmen wurde im Jahr 2005 gegründet (Safko, 2010, S. 494) und zählt heute über 73 Millionen Blogs und Websites, die über die Technologie von WordPress erstellt wurden (WordPress, 2012).

Neben Blogs unterscheidet man weiterhin Microblogs, auf denen den Nutzern lediglich 140 Zeichen für einen Post bzw. ein Statusupdate zur Verfügung stehen. Videos und Fotos können dementsprechend nur durch einen Link veröffentlicht werden. Die Vernetzung der Nutzer erfolgt im Microblog über das „Folgen“ oder „Verfolgen“ anderer Nutzer (Grabs & Bannour, 2011, S. 176 ff.). Mit rund 500 Millionen registrierten Nutzern ist Twitter der am weitesten verbreitete Microblogging Dienst (Mashable, 2012). Die Nutzung von Twitter ist kostenlos und ermöglicht einen direkten Kontakt zwischen den Nutzern, ob Privatperson, Prominenz oder Unternehmen (Safko, 2010, S. 538). Die Statusupdates sind durch Suchmaschinen auffindbar und somit öffentlich und transparent nach außen (Grabs & Bannour, 2011, S. 174). Auch hier beispielhaft ein Screenshot des Twitter Accounts von Blain | Southern in Abbildung 5.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Twitter Account von Blain | Southern am 07.Mai.2012 (Twitter, 2012 a)

4. Social Media für Kunstgalerien

4.1. Besonderheiten

Um ein Grundverständnis für den Einsatz von sozialen Medien im Kunst- und Kulturmarketing zu schaffen, soll zunächst eine interessante Parallele hervorgehoben werden. Wie auch im allgemeinen Marketing spricht man im Spezialgebiet des Online-Marketings von Push- und Pull- Kommunikationsformen (Kreutzer, 2012, S. 102).

Für den Onlinebereich meint eine Pull-Kommunikation das Verhalten der Internetznutzer, die sich ihren Interessen und Bedürfnissen entsprechend, die Informationen, die sie brauchen selbstständig aus dem Internet suchen bzw. abfragen. Man spricht hier auch von „On-Demand“ als Ausdruck der lediglich auf Abfrage bereitgestellten Informationen (Kreutzer, 2012, S. 102). In der Push- Kommunikation wiederum werden dem Nutzer Informationen bereits in einer bestimmten Form aufbereitet zugestellt, so dass dieser sie nur noch aufnehmen (im Sinne von lesen oder ansehen etc.) muss (Kreutzer, 2012, S. 102).

Für das Kulturmarketing ergibt sich hier durch zunehmendes Online- und insbesondere Social Media Marketing eine wichtige Änderung. So wurde dem Kulturkonsument zuvor häufig auferlegt und fast schon diktiert, was als Kunst oder Kultur wahrzunehmen ist. Einige wenige Personen und Institutionen konnten bestimmen, was den Kulturinteressierten als „Information“ zugestellt wurde („Push“). Durch den vermehrten Einsatz von sozialen Medien steht dem Nutzer eine breite Palette an Informationen jeglicher Kunst- und Kulturrichtung zur freien Verfügung. Jeder kann abrufen, was von persönlichem Interesse ist („Pull“). Carsten Winter spricht in diesem Zusammenhang von einem Wandel weg von einer „Push-Kultur“ hin zu einer „Pull-Kultur“ (Winter, 2011, S. 149 ff.). Die breite Palette an verfügbaren Informationen wird auch durch den Begriff „Long-Tail“ beschrieben. Dieser bezeichnet den Online-Markt, welcher auf Grund unbegrenzter Lagermöglichkeiten Millionen von Nischen bedienen kann und nicht ausschließlich „Bestseller“ vertreiben muss. Für den Kulturbereich zeigt sich dieses, wie oben beschrieben, in der hohen Anzahl verfügbarer Informationen zu einer Großzahl an Kunst- bzw. Kulturrichtungen (Frank, 2011, S. 151).

[...]

Ende der Leseprobe aus 67 Seiten

Details

Titel
Erfolgreiches Social Media für Kunstgalerien
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin  (Marketing)
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
67
Katalognummer
V276652
ISBN (eBook)
9783656698777
ISBN (Buch)
9783656699798
Dateigröße
1413 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Bachelorarbeit im Studiengang International Business an der HWR Berlin &amp, Anglia Ruskin University, Cambridge eingereicht bei Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Lehrstuhl für Marketing, speziell Markenführung.
Schlagworte
Social Media, Social Media Marketing, Kunstgalerien, Galerien, Erfolgsfaktoren, Erfolgsfaktorenforschung, Baumgarth, Erfolgsmodel, Kunst, Berlin, New York, Fallstudien, Online Marketing, Online Art Sales, Artsy, sedition, Online Art Market, Kunstgalerie
Arbeit zitieren
Charlotte Valentin (Autor:in), 2012, Erfolgreiches Social Media für Kunstgalerien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/276652

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