Unternehmensbefragung. Nutzung und Bedeutung von Web-2.0-Anwendungen im Personalmarketing deutscher Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis/Glossar

1. Einleitung

2. Unternehmensbefragung/Nutzung und Bedeutung von Web-2.0-Anwendungen im Personalmarketing deutscher Unternehmen
2.1 Ziel der Befragung
2.2. Umsetzung der Befragung
2.2.1 Methodische Vorgehensweise
2.2.2 Zusammensetzung der Stichprobe
2.3 Ergebnisse der Befragung
2.3.1 Allgemeine Angaben
2.3.2 Web-2.0-Einsatz im Unternehmen
2.3.3 Bisherige Erfahrungen und Einschätzung der zukünftigen Bedeutung von Web 2.0 im Personalbereich

3. Literaturverzeichnis (inkl. weiterführender Literatur)

Onlineverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis/Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im Folgenden möchte die Autorin den Status quo der Web-2.0-Anwendung im Personalmarketing/Personalmanagement großer und attraktiver deutscher Unternehmen bestimmen. Die Ergebnisse daraus sollen zusammen mit den Schlüssen aus den theoretischen Ausführungen zu Handlungsempfehlungen führen.

2. Unternehmensbefragung/Nutzung und Bedeutung von Web-2.0-Anwendungen im Personalmarketing deutscher Unternehmen

2.1 Ziel der Befragung

Die Autorin vertritt die Meinung, dass das PM jedes Unternehmens durch den Einsatz von Web-2.0-Anwendungen wesentlich verbessert werden kann. Die zuvor aufgeführten Anwendungen bieten zahlreiche Möglichkeiten zur Anreicherung des PM, von einer umfangreicheren und individuelleren Bewerberansprache über eine Erhöhung von Quantität und Qualität der Bewerbungen bis hin zu einer erhöhten Mitarbeiterbindung, eines effektiveren Wissensmanagements und einer verbesserten internen Weiterbildung. Die geplante Befragung soll nun Aufschluss darüber geben, wie verbreitet Web-2.0-Anwendungen bei den großen deutschen Arbeitgebern im PM eingesetzt werden. Des Weiteren sollen einige Instrumente in ihrem Einsatz näher beleuchtet und bewertet werden. Außerdem soll eine Bewertung des gesamten Web-2.0-Einsatzes vorgenommen, wie auch die konkreten Auswirkungen aufgeführt werden. Darüber hinaus setzt sich die Autorin als Ziel zu erfahren, wie die Befragten Unternehmen den Einsatz der Web-2.0-Anwendungen in der Zukunft einschätzen. Aber auch die Unternehmen, die keine Web- 2.0-Anwendungen verwenden, sind für die Autorin von großer Bedeutung. Hier möchte die Autorin erfahren, ob in nächster Zeit ein Einsatz geplant ist und welche Gründe einem derzeitigen Web-2.0-Einsatz im Wege stehen. Zusammengefasst soll die Befragung Aufschluss über den aktuellen Stand der Web-2.0-Anwendung im PM geben und die zuvor aufgeführte Theorie in Anwendung zeigen. Ein weiteres Ziel der Befragung ist zu erkennen, wie zuvor theoretisch aufgeführte Möglichkeiten und Grenzen in der Praxis bewertet und eingeschätzt werden.

2.2. Umsetzung der Befragung

Zur Erreichung der oben angeführten Ziele schrieb die Autorin ausgewählte Unternehmensvertreter aus dem Bereich Personalmarketing/Personalmanagement/ Recruiting zwecks einer Befragung per E-Mail oder über die Social Networking Site XING^[1] direkt an. Die Personen wurden über die Befragung informiert und zur Teilnahme gebeten. Über einen angefügten Link gelangten die Teilnehmer ohne Umwege direkt zu der Online-Befragung mit einer Bearbeitungszeit von etwa 10 Minuten. Die Befragung wurde übersichtlich und gut gegliedert, bestand überwiegend aus geschlossenen Fragen und verwies auf ein festes Enddatum der Beantwortung. Im Anschreiben der Befragung wurden sie außerdem auf den Datenschutz, die Vertraulichkeit und Anonymität der Befragung hingewiesen. Das Anschreiben der Online-Befragung befindet sich in Anhang I.

Die Befragung wurde im Zeitraum vom 09.11.2009 bis 24.11.2009 durchgeführt. Ein zweiter Durchgang war nicht notwendig, da schon im ersten Durchgang das Ziel der Autorin erreicht und bereits eine höhere Rücklaufquote als erwartet erreicht wurde. Im Folgenden wird die Autorin Bezug auf die methodische Vorgehensweise der Befragung nehmen und diese wissenschaftlich einordnen und abgrenzen.

2.2.1 Methodische Vorgehensweise

Im Wesentlichen lassen sich die Methoden der Datengewinnung der Primärforschung in die Befragung und die Beobachtung einteilen. Während bei der Beobachtung das Verhalten einer Person entscheidend für die Lösung des Sachverhalts ist, ist bei einer Befragung die ausdrückliche Erklärung einer Person maßgeblich.^[2] Die Autoren wählt das Verfahren der Befragung, da im zu klärenden Sachverhalt die Erhebung von Einstellungen, Bewertungen und Meinungen vonnöten ist. Um den Einsatz von Web-2.0- Anwendungen im PM zu untersuchen, soll eine Expertenbefragung im Sinne einer Befragung der Verantwortlichen für Personalmarketing/Personalmanagement/Recruiting in großen und beliebten deutschen Unternehmen durchgeführt werden. Als Befragungsform wird die Online-Befragung gewählt.^[3] Diese Art der Befragung liegt zum einen aufgrund des Themenbezugs zum Internet sehr nahe und zum anderen sieht die Autorin einen wesentlichen Vorteil in der Vermeidung von Medienbrüchen, da die Präsentation der Fragebögen, die Dateneingabe, -übermittlung und -speicherung sowie die Auswertung der Daten vollständig über das Medium PC durchgeführt werden. Dadurch ist eine beträchtliche Reduzierung der sonst auftretenden Fehler bei der Dateneingabe möglich.^[4] Des Weiteren können, im Vergleich zu einer persönlich-mündlichen Befragung, keine Interviewereffekte auftreten und die Fragebögen können zeit- und ortsunabhängig bearbeitet werden. Im Gegensatz zu einer schriftlich-postalischen Befragung entstehen bei einer Online-Befragung keine Portokosten, welche bei etwa 200 Befragten in einer nicht unerheblichen Höhe lägen. Als nachteilig kann jedoch bei der Online-Befragung eine niedrigere Rücklaufquote im Vergleich zur persönlich-mündlichen Befragung angeführt werden.^[5] Um diesen Nachteil zu entkräften, entschied sich die Autorin den Teilnehmern Anreize in Form eines Gewinnspiels, der Gewährleistung von Anonymität und der Möglichkeit einer Bereitstellung der Ergebnisse zu geben. Im Folgenden soll die Zusammensetzung der Stichprobe methodisch und wissenschaftlich erläutert werden.

2.2.2 Zusammensetzung der Stichprobe

Da eine Vollerhebung aller Personalabteilungen deutscher Unternehmen als Grundgesamtheit aus praktikablen Gründen nicht in Betracht kommt, wird eine Teilerhebung durchgeführt, mit dem Ziel Tendenzen auf die Grundgesamtheit zu übertragen. Im Folgenden soll geklärt werden, wie eine Stichprobenauswahl für die Grundgesamtheit der Personalabteilungen aller deutschen Unternehmen erfolgen kann. Zunächst einmal muss eine Stichprobe die Anforderung nach Repräsentativität erfüllen. Eine Stichprobe ist dann repräsentativ, wenn sie ein „verkleinertes Abbild der Gesamtheit“^[6] liefert und von der Verteilung der Merkmalsausprägungen in der Stichprobe auf jene in der Grundgesamtheit geschlossen werden kann.^[7] In der in dieser Arbeit durchgeführten Erhebung lies sich diese Anforderung nicht realisieren. Zur Bestimmung der Stichprobe gibt es zwei verschiedene Arten von Verfahren: zufallsorientierte und nicht-zufallsorientierte Auswahlverfahren. Der Zufallsbegriff ist ein statistischer, und bedeutet, dass jedes Element der Grundgesamtheit mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Strichprobe aufgenommen wird.^[8] Bei den nicht-zufallsorientierten Auswahlverfahren (vgl. Anhang II) wird die Stichprobe nicht nach dem Zufallsprinzip ausgewählt, sondern unterliegt vielmehr den subjektiven Kriterien des Untersuchenden. Die Autorin entschied sich für die Anwendung des Konzentrationsverfahrens, da es sich als einfach, kostengünstig und schnell erweist.^[9] Beim Konzentrationsverfahren wird ein sehr kleiner Teil der Grundgesamtheit untersucht, der in sich allerdings einen großen Anteil des zu untersuchenden Merkmals vereint.^[10] Die Autorin wählt somit jene Elemente der Grundgesamtheit, die ihr am meisten geeignet erscheinen. Sie entschied sich für eine Fokussierung auf die attraktivsten deutschen Unternehmen aus Sicht der Hochschulabsolventen. Als geeignete Zielgruppe sieht sie somit Deutschlands 100 Top-Arbeitgeber 2009, jeweils in den Kategorien Business, IT und Engineering.^[11] Die auf deutschlands100.de vorgestellten Unternehmen wurden von examensnahen Studierenden und Absolventen der Fächergruppen Business, Engineering und IT im Rahmen der vom trendence Institut durchgeführten Studie "Das Absolventenbarometer" zu den attraktivsten Arbeitgebern Deutschlands gewählt. Die Schnittmenge dieser ausgezeichneten Unternehmen – einige wurden in mehreren Kategorien prämiert – ergab eine Stichprobengröße von insgesamt 204 Unternehmen. Diese Unternehmen erscheinen besonders interessant, da sie als äußerst attraktiv im Hinblick auf die Arbeitgebermarke angesehen werden. Diese Unternehmen gelten also in gewisser Hinsicht als Vorreiter eines erfolgreichen PMs. Nun ist es ebenso interessant, ob und in welchem Umfang diese „Vorreiter“ Web-2.0-Anwendungen in ihr PM integriert haben oder vorhaben zu integrieren.

Ausgehend von diversen Recherchen hat sich die Autorin eine Rücklaufquote von 12 – 15 % zum Ziel gesetzt.

Zusammengefasst kann durch das angewandte Konzentrationsverfahren und die angestrebten Rücklaufquote nicht von einer repräsentativen Stichprobe gesprochen werden. Dennoch ist die Autorin der Meinung, dass sich gewissen Tendenzen der Ergebnisse auf die Grundgesamtheit übertragen lassen, zumal die befragten Unternehmen als „Zugpferde“ angesehen werden können.

2.3 Ergebnisse der Befragung

Im Folgenden werden die Ergebnisse der Befragung dargelegt und ausgewertet. Des Weiteren wird die Autorin auf einige Besonderheiten näher eingehen. In Anhang III sind die kompletten Ergebnisse der Online-Befragung aufgeführt, denn im Folgenden wird nur ein Teil der Fragen und Antworten thematisiert.

2.3.1 Allgemeine Angaben

Das Ziel einer Rücklaufquote von 12 – 15 % konnte durch 48 Antworten mit einer Quote von 23,5 % im ersten Durchgang nicht nur erreicht, sondern auch weit übertroffen werden. (vgl. Tabelle 1) Ein zweiter Durchgang war deshalb nicht notwendig.

Tab. 1: Einladungen und Rücklaufquote der Online-Befragung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle Eigene Erstellung.

In der Branchenzusammensetzung konnte ein guter Querschnitt (vgl. Abb. 1) realisiert werden, wobei ein Großteil der teilnehmenden Unternehmen der Branche Elektrotechnik angehört (mit 19 %). Es folgen Maschinenbau und IT und sonstige Industrie mit jeweils 10 %.

Abb. 1: Branchenzugehörigkeit der teilnehmenden Unternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung.

In der Kategorie Unternehmensgröße führen ganz eindeutig die großen Unternehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeitern (65 %), gefolgt von Unternehmen mit 1.000 – 4.999 Mitarbeitern (15%) und Unternehmen mit 5.000 – 9.999 Mitarbeitern (10 %). Es wird jedoch auch deutlich, dass sich insgesamt Unternehmen jeder Größe an der Online-Befragung beteiligt haben.

Die Mehrheit der Teilnehmer ist mit 58 % in der Position Personalreferent/Recruiter tätig. 19 % sind direkt als Leiter Personalmarketing oder Referent Personalmarketing beschäftigt und 10 % gaben an, als Personalleiter tätig zu sein. Aus dieser Zusammensetzung wird deutlich, dass ein Großteil der befragten Unternehmen keine eigene Abteilung für Personalmarketing innehat, sondern das Personalmarketing dem Bereich Recruiting zuordnet.

2.3.2 Web-2.0-Einsatz im Unternehmen

Auf die Frage, ob Web-2.0-Anwendungen im Bereich Personalmarketing/Personalmanagement im jeweiligen Unternehmen eingesetzt werden, antworteten ca. 2/3 der Befragten mit „Ja“. 35 % der Befragten verneinten den Einsatz. Daraus lässt sich schließen, dass das Web 2.0 bereits in einem Großteil der Personalabteilungen großer deutscher Unternehmen angekommen ist. (vgl. Tab. 2)

Je nachdem, ob diese Frage mit „Ja“ oder „Nein“ beantwortet wurde, folgten jeweils abgestimmte Folgefragen.

Tab. 2: Einsatz Web 2.0 im Personalmarketing/Personalmanagement.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung.

Unternehmen, die bereits Web-2.0-Anwendungen im Personalbereich einsetzen

Zunächst einmal wird durch die Befragungsergebnisse deutlich, dass die befragten Unternehmen erst seit wenigen Jahren das Web 2.0 einsetzen. Von 20 Unternehmen, die auf diese freiwillige Frage antworteten, gaben jeweils fünf an, das Web 2.0 erst seit 2008 bzw. 2007 zu nutzen. Vier Unternehmen integrierten das Web 2.0 sogar erst im Jahr 2009 in ihren Personalbereich.

97 % der Befragten nutzen Web-2.0-Anwendungen mit dem Ziel, Bewerber auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Zur Erreichung dieses Ziels führen die unternehmensexternen Social Communities mit 63 %, dicht gefolgt von Twitter (50 %), den Corporate Blogs (47 %) und Podcasts (43 %). Im Recruiting nutzen 74 % der Unternehmen Web-2.0-Anwendungen, wobei auch hier die unternehmensexternen Social Communities (70 %) die erste Wahl der Instrumente darstellen. Aber auch Twitter (44 %), Podcasts (39 %) und unternehmensinterne Online-Netzwerke unterstützen das Recruiting der befragten Unternehmen. 65 % der befragten Unternehmen nutzen das Web 2.0, um die betriebliche Weiterbildung zu verbessern. Die unternehmensinternen Wikis werden von 91 % der Teilnehmer zu diesem Zweck bevorzugt, dicht gefolgt von den unternehmensinternen Online-Netzwerken (82 %), den Corporate Blogs und den Podcasts (je 36 %). Nur 58 % der befragten Unternehmen nutzen das Web 2.0 zur Unterstützung des Wissensmanagements, wobei die unternehmensinternen Wikis mit 100 % eine herausragende Stellung einnehmen. Um das angestrebte Ziel zu erreichen, eine Arbeitgebermarke aufzubauen oder zu pflegen, nutzen 87 % der Befragten Anwendungen des Web 2.0. Besonders geeignet erscheinen den Unternehmen dabei die unternehmensexternen Social Communities (70 %), Twitter (48 %) und die Corporate Blogs (37 %). Knapp über die Hälfte (58 %) der befragten Unternehmen informieren sich durch Anwendungen des Web 2.0 über die Bewerber. Mit 78 % bilden die unternehmensexternen Social Communities dabei die erste Wahl. Nur etwa 42 % der Unternehmen nutzen das Web 2.0, um Informationen darüber zu erhalten, wie (ehemalige) Mitarbeiter und Bewerber zum Unternehmen stehen. Auskunft darüber geben ihnen unternehmensexterne Social Communities (46 %) und Twitter (23 %). Außerdem gaben 39 % der Befragten in einer offenen Frage an, sich regelmäßig auf der Arbeitgeber-Bewertungsplattform www.kununu.com über neue Beiträge zu informieren. Nach Meinung der Autorin ist dieses Vorgehen sehr wichtig, denn diese Bewertungen beeinflussen ganz klar die Wahrnehmung von Hochschulabsolventen und anderen Bewerberzielgruppen. Positive Bewertungen können beispielsweise für die Arbeitgeberkommunikation genutzt werden.

Unternehmen, die derzeit noch keine Web-2.0-Anwendungen im Personalbereich einsetzen

Das Ziel der weiteren abgestimmten Fragen war es, herauszufinden, ob diese Unternehmen einen Web-2.0-Einsatz in Zukunft planen und welche Risiken einem derzeitigen Einsatz im Wege stehen.

Von den 17 Unternehmen, die den Einsatz von Web 2.0 im Personalbereich verneinten, planen 35 % einen zukünftigen Einsatz. Ebenfalls 35 % haben vor, dem Web 2.0 weiterhin den Rücken zu kehren und planen keinen Einsatz in der näheren Zukunft. Die übrigen 30 % haben noch nicht über einen eventuellen Einsatz nachgedacht.

Als größtes Risiko, das einen derzeitigen Web-2.0-Einsatz verhindert, wird von etwa 59 % das fehlende Know-how angeführt, gefolgt von der Befürchtung eines zu hohen zeitlichen Aufwands (41 %) und der Angst vor eventuell auftretenden rechtlichen Problemen (35 %). 29 % der befragten Unternehmen, die bisher kein Web 2.0 nutzen, befürchten, dass unberechtigte Dritte durch den Einsatz von Web 2.0 an sensible Unternehmensdaten gelangen könnten. Danach folgt die Ablehnung durch das Management und ein erhöhter technischer Aufwand mit jeweils 24 %. Als freie Antwort wurde von einigen Unternehmen angeführt, dass die Unternehmenskommunikation keine kurzfristige Abstimmung von Aussagen/Meinungen zulässt und der Nutzen nur schwer rechnerisch nachzuweisen ist. Die Abb. 2 gibt einen Überblick über alle angeführten Risiken.

Abb. 2: Risiken, die dem Web-2.0-Einsatz im Wege stehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung.

2.3.3 Bisherige Erfahrungen und Einschätzung der zukünftigen Bedeutung von Web 2.0 im Personalbereich

Auf die Frage nach den bisherigen Erfahrungen mit dem Web-2.0-Einsatz antworteten alle 31 Unternehmen erstaunlich positiv. Für 48 % verlief der Einsatz bisher eher positiv, für 26 % sogar sehr positiv. Weitere 26 % bewerten ihre Erfahrungen bisher eher neutral (teils/teils), was auf eventuell fehlende Erfahrungswerte über einen zu kurzen Einsatzzeitraum zurückzuführen sein könnte. Keiner der Befragten bewertete die bisherigen Erfahrungen mit „eher negativ“ oder „sehr negativ“. (vgl. Tab.3)

Tab. 3: Bewertung der bisherigen Erfahrungen mit Web 2.0 im Personalbereich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung.

Als konkrete Auswirkungen des Web-2.0-Einsatzes führten die befragten Unternehmen mit 68 % ein verbessertes Arbeitgeberimage, dicht gefolgt von einem erhöhten Zugriff auf die HR-Website des Unternehmens (55 %) an. 42 % konnten des Weiteren eine Verbesserung des internen Wissensmanagements verzeichnen und auch der Bewerbungseingang konnte bei 32 % der befragten Unternehmen durch den Einsatz von Web 2.0 gesteigert werden.

Bei der Frage nach der zukünftigen Bedeutung der verschiedenen Web-2.0-Anwendungen spielten die Social Communities in den Antworten eine ganz besondere Rolle: 74 % der Unternehmen sind davon überzeugt, dass die Social Communities in etwa drei Jahren deutlich an Bedeutung gewinnen werden. Keines der befragten Unternehmen rechnet mit einem Bedeutungsrückgang in diesem Bereich. (vgl. Abb. 3) Auch den Wikis wird mit 42 % ein, wenn auch geringer, Bedeutungsanstieg vorausgesagt. Ebenso glauben 55 % der Befragten an einen weiteren Vormarsch von Twitter, sodass es in Zukunft etwas an Bedeutung gewinnen wird. 33 % der Unternehmen sind der Meinung, dass die Blogs ihre Stellung im Personalbereich unverändert beibehalten werden. Insgesamt wird aus den Ergebnissen deutlich, dass den Instrumenten eher ein Bedeutungsanstieg, als ein Bedeutungsverlust prognostiziert wird.

Abb. 3: Besondere zukünftige Bedeutung der Social Communities.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung.

3. Literaturverzeichnis (inkl. weiterführender Literatur)

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^[1] Vgl. Xing, abrufbar unter: http://www.xing.com/de/ (Stand: 20.11.2009).

^[2] Vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S. 67 f.

^[3] Die Online-Befragung steht in Konkurrenz zur schriftlich-postalischen Befragung sowie zur telefonischen und persönlich-mündlichen Befragung durch einen menschlichen Interviewer.

^[4] Vgl. MaFo Wiki, abrufbar unter: http://marktforschung.wikia.com/wiki/Online-Befragung (Stand: 12.12.2009).

^[5] Vgl. Perwiss- Praxisnahes Personalmanagement-Wissen (2009), abrufbar unter: http://www.perwiss.de/kennzahl-ruecklaufquote.html (Stand: 15.12.2009).

^[6] Schumann (2006), S. 84.

^[7] Vgl. Stiefl (2006), S. 8.

^[8] Vgl. Marketing Lexikon-Auswahl, abrufbar unter: http://www.wiwi-treff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/zufauswahl.htm (Stand: 16.12.2009).

^[9] Vgl. Broda (2006), S. 64.

^[10] Vgl. Broda (2006), S. 64.

^[11] Vgl. Deutschlands 100 Top-Arbeitgeber 2009, abrufbar unter: http://deutschlands100.de (Stand: 20.12.2009).