Neuromarketing. Erkenntnisse und Implikationen für das Online-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Titelseite

Zusammenfassung

Summary

Vorwort

Glossar

1 Einleitung

2 Grundlagen der Neurowissenschaften
2.1 Neuromarketing als Bestandteil der Neuroökonomie
2.2 Bedeutung und Relevanz für das Online Marketing

3 Untersuchungsverfahren der Neurowissenschaften
3.1 Elektrophysiologische Verfahren
3.1.1 Elektroenzephalografie (EEG)
3.1.2 Magnetenzephalografie (MEG)
3.2 Bildgebende Verfahren
3.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)
3.2.2 Positronenemissionstomografie (PET)
3.3 Eye Tracking und Elektrodermale Aktivität (EDA) als innovative Untersuchungsmethode

4 Aufbau und Funktionen des Gehirns
4.1 Cortex
4.2 Subcortex
4.3 Limbisches System

5 Erkenntnisse aus dem Neuromarketing
5.1 Bewusstsein und Unbewusstsein
5.1.1 Pilot und Autopilot
5.1.2 Framing Effekt
5.1.3 Priming Effekt
5.2 Emotionen und Rationalität
5.2.1 Motive und Emotionen
5.2.2 „The Big 3“
5.2.3 Limbic® Map
5.3 Codes
5.3.1 Sprache
5.3.2 Geschichten
5.3.3 Symbole
5.3.4 Sensorik

6 Anwendungsmöglichkeiten neuroökonomischer Konzepte für das E-Marketing
6.1 Multisensorische Ansprache
6.2 Zielgruppenorientierung durch die Limbic® Map
6.3 Aktivierung durch Menschen
6.4 Storytelling

7 Auswirkungen der Konzepte auf onlinebezogene Erfolgskennzahlen
7.1 Auswirkungen auf die Conversion-Rate
7.2 Auswirkungen auf das Auslösen von Spiegelneuronen
7.3 Auswirkungen auf die Behaltensleistung
7.4 Auswirkungen auf die Motive der Limbic® Map

8 Ergebnisse und Schlussfolgerungen

9 Empfehlungen und kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Learning Process Report

Titelseite

Titel:

Kurs:

Learning Arrangement:

Institut:

Studiengang:

Studienphase:

Studienjahr:

Ort und Datum der Erstellung:

Neuromarketing. Erkenntnisse und Implikationen für das Online-Marketing

Additional Bachelor in International Marketing

Additional Bachelor ALA12

Fontys International Business School (FIBS)

International Marketing

Hauptstudiumkompetent

2013 - 2014

Venlo, 16.06.2014

Zusammenfassung

Die emotionalen Vorgänge bei Entscheidungsprozessen sind bereits ein fester Bestandteil der Marketingforschung. Aufgrund der Komplexität des Emotionsbegriffes bedarf es einer Interdisziplinarität übergreifender Forschungszweige wie der Psychologie, Soziologie und auch der Neurologie. Mit dem Ziel der Beantwortung ökonomischer Vorgänge im Hinblick auf die neuronalen Prozesse im menschlichen Gehirn entwickelte sich der Wissenschaftszweig der Neuroökonomie und speziell des Neuromarketings.

Das Thema dieser Arbeit befasst sich mit den aktuellen Erkenntnissen der neuroökonomi- schen Forschung sowie deren Implikationen für die Gestaltung von Websites und Online - Shops. Der Schwerpunkt auf das Online-Marketing wurde aufgrund des fortlaufenden und verstärkten Wachstums der Internetbranche gelegt. Damit verbunden ist die Zunahme des Konsums im Internet, wodurch die Bedeutung von Online-Shops in der heutigen Zeit an Re- levanz zunimmt. Die Erkenntnisse des Neuromarketings können den Betreibern von Online - Shops und Websites hilfreich sein, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und Wett- bewerbsvorteile zu erzielen. Die grundlegende Erkenntnis der neurowissenschaftlichen For- schung ist, dass alle Entscheidungen, und so auch die Kaufentscheidungen, emotional getrof- fen werden. Demzufolge kann der Konsument keine rein rationalen Entschlüsse fassen. Eben- so von großer Bedeutung für die Konsumentenverhaltensforschung ist die Feststellung, dass nahezu alle Entscheidungsprozesse für den Menschen nicht wahrnehmbar sind und unbewusst verlaufen. Dabei wirken sich Emotionen unmittelbar auf das Unbewusstsein aus und sind in der Lage, das Verhalten zu lenken. Aufbauend auf dieser Erkenntnis werden drei Emotions- systeme erläutert, die jeweils unterschiedliche Motive und Werte aufzeigen. Dazu gehören das Stimulanz-, Dominanz- und Balance-System. Der Aufschluss über die Wirkung der sogenann- ten Codes kann als Instrument eingesetzt werden, diese Emotionssysteme gezielt zu beein- flussen.

Basierend auf diesen Erkenntnissen werden neurowissenschaftliche Konzepte ausgearbeitet, die der Optimierung des Internetauftrittes dienen sollen. Zu den wesentlichen Instrumenten gehört die Darbietung multisensorischer Elemente, die Zielgruppenansprache hinsichtlich der Emotionssysteme, die Kommunikation und Aktivierung der User durch den Faktor Mensch sowie das Storytelling.

Mit Hilfe ausgewählter Studien werden die Wirkungen auf onlinebezogene Erfolgskennzahlen bewiesen. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen bewahrheiten die Annahme, dass durch eine gezielte emotionale Ansprache der Konsumenten ein Erfolg hinsichtlich der ConversionRate, des Behaltens und der Response der dargebotenen Informationen sowie der Erfüllung der Motive der Konsumenten zu verzeichnen ist.

Summary

The emotional activities in decision-making processes are already an integral part of market- ing research. Due to the complexity of the concept of emotion it requires an interdisciplinary cross of the branches of research such as psychology, sociology ans neurology. With the aim of answering economic processes in terms of the neural processes in the human brain, is de- veloped the branch of science of neuroeconomics and specially neuromarketing.

This thesis deals with the current findings of neuroeconomic research and their implications for the design of websites and online shops. The focus on the online marketing was placed because of the continuous an increased growth of the internet industry. Related to this is the growth of consumption in the internet, whereby online shops become more important. The findings of neuromarketing can be useful for operators of online shops and websites to differ- entiate themselves from the competition and gain a competitive advantage. The basic

knowledge of neuroscience research is that all decisions, and also buying decisions, are made emotionally. Consequently, the consumer can take no purely rational decision. Also of great importance for the consumer behavior research is the finding that almost all decision-making processes are imperceptible for humans and run unconsciously. Thereby emotions have a direct effect on the unconscious and are able to guide the behavior.

Based on this finding, the emotional systems with different motives and values are described. These include the stimulant, dominance and balance system. The evidence of the impact of the so-called codes can be used as a tool to influence these emotional systems. Based on these findings, neuroscience concepts will be worked out, which will help to optimize the web appearance. The main instruments include the presentation of multisensory elements, the activation of the target groups in terms of the emotional systems, the communication and activation of users through the human factor and storytelling.

With the help of selected studies the effects of online-based performance indicators will be shown. The results of these investigations prove true the adoption, that targeted emotional activation of consumers, the response of presented informations and the fulfillment of the motives of consumers can assure success for the companies.

Vorwort

Die vorliegende Arbeit mit dem Thema „Neuromarketing. Erkenntnisse und Implikationen für das Online-Marketing“ ist das abschließende Resultat des Additional Bachelors in International Marketing an der Fontys International Business School (FIBS) in Venlo.

Die Thesis hat das Ziel, aktuelle Erkenntnisse des Neuromarketings aufzuzeigen sowie darauf aufbauende Anwendungsmöglichkeiten für den Aufbau und die Gestaltung von Websites und Online-Shops zu analysieren. Anhand von Studien werden Auswirkungen dieser neuroöko- nomischen Konzepte auf den Erfolg von Websites untersucht. Im Schlussteil dieser Arbeit werden Handlungsempfehlungen dargelegt sowie die Inhalte dieses Themas kritisch hinter- fragt.

Abschließend gilt mein Dank an die betreuenden Dozenten Herrn Prof. Dr. Clemens C. Jäger und Herrn Dr. Dennis Wörmann für die entgegengebrachte Hilfe zur Optimierung des Aufbaus und des Inhalts dieser Arbeit.

Venlo, 16.06.2014

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Online-Marketing gewinnt durch das stetige Wachstum der Internetbranche verstärkt an Bedeutung, wodurch sich das Internet als Leitmedium etabliert hat und aus dem alltäglichen Leben kaum wegzudenken ist (vgl. Schwarz 2012, S. 7). Eine ebensolche Entwicklung haben die Einkaufsgewohnheiten der Menschen zu verzeichnen. Das World Wide Web hat die Ei- genschaft, an 24 Stunden, an sieben Tagen in der Woche sowie überall für die Konsumenten zur Verfügung zu stehen. Ein Vorteil, dem der stationäre Einzelhandel nicht entgegenwirken kann. So verzeichnete der Online-Handel im Jahr 2013 ein Wachstum von 15,4 %, die Prog- nose für das Jahr 2014 beläuft sich auf einen weiteren Anstieg um 24,8 % (vgl. o.V. 2014, o. S.). Die Anbieter machen sich diesen Trend zunutze und verlagern ihre Tätigkeiten in das Internet. Die Folge ist eine überaus große Menge an Websites und Online-Shops, deren An- zahl sich auf über 500 Millionen beziffern lässt (vgl. Scheier, Held 2012b, S. 103). Das Prob- lem des Information Overload ist demzufolge auch in der Internetbranche präsent. Die Unter- nehmen stehen demnach vor der Herausforderung, sich erfolgreich von der Konkurrenz zu differenzieren und die Kunden langfristig an sich zu binden.

Klassische Marktforschungsmethoden wie Befragungen und empirische Erhebungen gelangen an ihre Grenzen, da diese keine eindeutige Erklärung der unbewussten Entscheidungsprozesse der Menschen bieten können. Wichtige Erkenntnisse für das Konsumentenverhalten liefern ganzheitliche und wissenschaftlich gestützte Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften (vgl. Stoll u. a. 2008, S. 34). Diese eröffnen neue Wege für die gezielte Kommunikation und Beeinflussung des Kaufverhaltens. Anbieter von Online-Diensten können auf Basis dieser Erkenntnisse neue Konzepte für die Gestaltung ihres Internetauftrittes und für die Kommunikation mit den Usern entwickeln (vgl. Pispers 2013, S. 17). Diese Optimierung ermöglicht eine erfolgreiche Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern.

Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Problemsituation ist das Ziel dieser Arbeit, die wichtigsten Erkenntnisse des Neuromarketings und der Hirnforschung aufzuzeigen, die einen tieferen Einblick in das Verhalten der Menschen erlauben. Darauf aufbauend soll analysiert werden, wie das Online-Marketing die neurowissenschaftlichen Konzepte für den Aufbau von Websites und Online-Shops nutzen und umsetzen kann. Der Fokus liegt hierbei auf den Mög- lichkeiten der Beeinflussung der User. Letztlich soll Aufschluss auf die Fragen gegeben wer- den, welche Erfolgsaussichten unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarke- tings mit sich bringen und wo die Unterschiede in den Aktivierungsmustern der Konsumenten liegen.

2 Grundlagen der Neurowissenschaften

2.1 Neuromarketing als Bestandteil der Neuroökonomie

Die Neurowissenschaft (Englisch „neuroscience“) ist ein junger und interdisziplinärer Wis- senschaftszweig, der sich auf Basis der traditionellen Hirnforschung zunehmend etabliert hat (vgl. Taverna 2013, S. 10). Die Neurowissenschaft nutzt zudem Erkenntnisse der Neurobiolo- gie, Neuropsychologie und Neurophysiologie und untersucht so den Aufbau und die Funktio- nen des Nervensystems und der Anatomie des menschlichen Gehirns (vgl. Raab, Gernshei- mer, Schindler 2009, S. 2). Die Interdisziplinarität der verschiedenen Forschungsrichtungen ermöglicht es, die Funktionen des Nervensystems auf unterschiedlichen Komplexitätsebenen zu verstehen (vgl. Taverna 2013, S. 11, zit. n. Hauser 2000, S. 475). Die Popularität der Neu- rowissenschaften stieg insbesondere durch die Entwicklung der sogenannten bildgebenden Verfahren an, da es erstmalig möglich war zu lokalisieren, welche Gehirnareale bei einer Sti- mulierung durch einen Reiz aktiviert werden (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 3).

In jüngster Vergangenheit erfuhren die Neurowissenschaften eine verstärkte und zunehmende Integration in unterschiedliche Disziplinen der Sozialwissenschaften und so demzufolge auch in die Wirtschaftswissenschaften (vgl. Kenning 2012, S. 22). So entwickelten sich neue For- schungsfelder wie die Neuroökonomie und das Neuromarketing. Die Neuroökonomie als in- terdisziplinäre Wissenschaftsdisziplin der Ökonomie, Neurobiologie und Psychologie entwi- ckelte sich als eigenständige Forschungsrichtung erst seit dem Ende der 90er Jahre (vgl. Schilke, Reimann 2007, S. 249). Wie Kenning (2012, S. 23) durch eine Recherche bezüglich der Entwicklung der Inhaltsverweise der Suchbegriffe „Neuromarketing“ und „Neuroecono- mics“ bei Google beobachtete, kam es erst in den letzten 10 Jahren zu einer verstärkten Rele- vanz und Popularität der Neuroökonomie. So führte eine Suche des Begriffs „Neuroecono- mics“ im Jahr 2005 zu einer geringen Trefferzahl von ca. 50.000, bis zum Jahr 2007 stieg die Zahl auf nahezu eine halbe Million Einträge an (vgl. Kenning 2012, S. 23). Dieser Auf- schwung liegt vor allem in der Entwicklung der sogenannten bildgebenden Verfahren, allen voran der funktionellen Magnetresonanztomografie¹ (fMRT), begründet. Diese ermöglicht es, die Aktivierung unterschiedlicher Hirnareale durch einen Reiz bildlich darzustellen.

Inhaltlich zielt die Neuroökonomie darauf ab, Erkenntnisse der Neurowissenschaften für wirt- schaftliche Forschungszwecke zu nutzen (vgl. Kenning 2012, S. 22). Sie soll Antworten auf die Frage finden, wie Menschen Entscheidungen treffen und darüber hinaus analysieren, wel- che Prozesse im Gehirn für die Entscheidungsfindung verantwortlich sind (vgl. Raab, Gerns- heimer, Schindler 2009, S. 3 f.). Nach Kenning (2012, S. 32) leistet die Neuroökonomie einen erheblichen Beitrag zur Weiterentwicklung der Wirtschaftswissenschaften. Dieser liegt darin begründet, dass die Theorien der Wirtschaftswissenschaften oftmals auf Annahmen beruhen, deren objektive Überprüfbarkeit bislang nicht möglich war (vgl. Taverna 2013, S. 12, zit. n. Ahlert, Kenning 2006, S. 23). Die Erkenntnisse der Neurowissenschaften helfen neben der Problemlösung ökonomischer Ansätze vor allem bei der Lösung absatzwirtschaftlicher Frage- stellungen (vgl. Hain et al. 2007, S. 27). In der Marketingforschung wird „… diese Entwick- lung unter dem Begriff „Consumer Neuroscience“ oder „Neuromarketing“ diskutiert …“ (Stoll et al. 2008, S. 34).

Das Neuromarketing identifiziert, wie Kaufentscheidungen im Gehirn entstehen und wie man sie beeinflussen kann (vgl. Häusel 2006). Häusel unterscheidet zudem zwei verschiedene Zu- gänge der Hirnforschung, die er als engere und erweiterte Definition von Neuromarketing bezeichnet. Die engere Definition beschreibt Neuromarketing als den „… Einsatz von appara- tiven Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken …“ (Häusel 2012a, S. 19). Das Neuromarketing bedient sich in seinen Forschungen insbesondere der fMRT oder auch der Elektroenzephalografie (EEG), welche im späteren Verlauf dieser Arbeit neben weiteren Methoden der Hirnforschung erläutert wird. Die erweiterte Definition bietet eine umfassende- re Darbietung des Neuromarketings und definiert dieses als ein Forschungsfeld, welches sich der Erkenntnisse der Hirnforschung bedient und diese in die Marketingpraxis integriert (vgl. Häusel 2012c, S. 14).

Seine Geburtsstunde feierte das Neuromarketing mit der Pepsi- und Coca Cola-Studie im Jahr 2003, in der bei den Probanden während des Konsums von Pepsi und Coca Cola Hirnaktivitä- ten im Kernspintomographen gemessen wurden (vgl. Pispers 2013, S. 65). Der Konsum bei- der Produkte ohne Nennung der Marken hat aufgezeigt, dass der Konsum von Pepsi-Cola eine stärkere Aktivierung des Gehirns im Bereich des Belohnungszentrums aufweist als Coca Co- la. Anders aber waren die Ergebnisse, wenn während des Konsums die Marken genannt wur- den. Die Marke Pepsi, die im ersten Versuchsdurchlauf geschmacklich vor der Marke Coca Cola lag, führte nun zu keinerlei Aktivierung des Gehirns der Konsumenten, während bei der Marke Coca Cola zusätzliche Hirnbereiche aktiviert wurden (vgl. Häusel 2012c, S. 9). Diese Studie verdeutlicht zudem, dass der Mensch während einer Konsumentscheidung in hohem Maße von Emotionen geleitet wird. Das Modell des Homo oeconomicus, das von einem rati- onal und bewusst handelnden Menschenbild ausgeht, wird durch die Neurowissenschaften ganzheitlich widerlegt (vgl. Höfling, Tretter 2013, S. 5). Die Bedeutung der Emotionen und der unbewussten Handlungen rücken nun verstärkt in den Fokus der Konsumentenverhaltens- forschung. Im Hinblick auf das Stimulus-Organismus-Response (S-O-R) Modell gilt es durch das Neuromarketing, auf Basis klassischer Forschungsansätze die Prozesse und Zustände in der „Black Box“ zu analysieren und zu erklären mit dem Ziel, die Effizienz von Marketing- maßnahmen zu verbessern (vgl. Schilke, Reimann 2007, S. 247).

Trotz allem sollte kritisch hinterfragt werden, weshalb gerade Neuromarketing den Problemen des Information Overload und der niedrig involvierten Konsumenten entgegenwirken kann. Laut Scheier und Held (2013, S. 27) liegt der Erfolg darin begründet, dass sowohl die Er- kenntnisse der Neurologie und Psychologie bewährt sind, als auch das Gehirn in seiner Funk- tionsweise in den letzten 50.000 Jahren keine Veränderung erfahren hatte. Anders formuliert: der Mensch und sein Gehirn sind unverändert und als einzige Konstanten in einer immer schneller fortschreitenden Welt zu betrachten. Der grundlegende Vorteil des Neuromarketing gegenüber klassischen Marktforschungsmethoden wie z.B. dem Fragebogen liegt darin, dass die Analyse von emotionalen und physiologischen Zuständen der Probanden zeitgleich zu den Entscheidungen, die während der Untersuchung gefällt werden, erfasst werden können (vgl. Kenning 2012, S. 25). Basierend auf der Tatsache, dass es den Testpersonen nicht möglich ist ihre inneren Zustände präzise anzugeben und den eigentlichen Grund für ihre (Kauf-) Ent- scheidung zu identifizieren, ermöglichen es die Untersuchungsverfahren der Neurowissen- schaften, diese impliziten Vorgänge im Gehirn zu visualisieren (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 18). Die praxisrelevante Erklärungskraft, um zu verdeutlichen was in den Köpfen der Konsumenten vorgeht, wird erst durch die Verknüpfung der Hirnforschung mit der Psychologie und der empirischen Marktforschung erlangt (vgl. Häusel 2012a, S. 26). Ein wesentlicher Nachteil neurowissenschaftlicher Messmethoden sind die Kosten der Untersu- chungen. So kann eine Studie mittels Kernspintomografie etwa 250.000 Euro kosten (vgl. Scheier, Held 2013, S. 25). Aufgrund des finanziellen Aufwands ist die Anzahl der Testper- sonen oftmals sehr gering. Die Probanden werden in unnatürlichen und künstlichen For- schungslaboren untersucht, was auch zur Folge hat, dass sich die Ergebnisse aus dem Labor nur teilweise in die Realität übertragen lassen (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 25). Grundlegend kann festgehalten werden, dass sich das Neuromarketing gut für die Grund- lagenforschung eignet, für die Anwendung in der Praxis jedoch zu teuer und hinsichtlich der Interpretation der Ergebnisse zu aufwendig ist (vgl. Kenning 2012, S. 32).

2.2 Bedeutung und Relevanz für das Online Marketing

Kaum ein anderer Bereich hat in den letzten Jahren eine so rasante Entwicklung erfahren und die Wirtschaft als auch die Gesellschaft so stark beeinflusst wie das Internet. Der Anteil der Internetnutzer in Deutschland betrug im Jahr 2013 88% (vgl. Eurostat 2014). Seit dem Jahr 2001 hat sich dieser Anteil mehr als verdoppelt (vgl. Pispers 2013, S. 15). Im World Wide Web existieren über 500 Millionen Websites, die die Aufmerksamkeit der Internetnutzer auf sich lenken wollen (vgl. Scheier, Held 2012b, S. 103). Wie Abbildung 1 zeigt, stieg die Inves- tition der Unternehmen in Werbeausgaben für das E-Commerce seit dem Jahr 2000 um nahe- zu das Vierfache an und belief sich im Jahr 2013 auf 760 Millionen Euro (vgl. Axel Springer, Nielsen 2014).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbeausgaben im E-Commerce in Deutschland

Quelle: Axel Springer, Nielsen 2014.

Folglich ist auch im Online-Bereich das Problem des Information Overload nicht zu vernachlässigen. Für die Unternehmen erscheint es umso wichtiger, sich von anderen Websites zu differenzieren und das Interesse der Konsumenten auf sich zu lenken.

Eine ebenso starke Entwicklung lässt sich im Online-Handel beobachten. Das Internetwachstum und die Fortschritte der Web-Technologien haben neben dem sozialen Leben auch maßgeblich die Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten verändert (vgl. Pispers 2013, S. 15). „Gut die Hälfte der Verbraucher geben an, regelmäßig online einzukaufen. Nach Expertenmeinung wird diese Entwicklung in den nächsten Jahren weiter zunehmen.“ (Heinemann 2014, S. 17). Aufgrund der Tatsache, dass das Internet durch neue Technologien wie Smartphones und Tablet-PCs überall und für jeden verfügbar ist, rückt dieses Thema und damit auch das Online-Marketing verstärkt in den Fokus. Dies führt zu einer Neuorientierung der unternehmerischen Vertriebswege, des Marketings und der Darstellung des Point of Sale (PoS) (Mazaheri et al. 2012, S. 535, Pispers 2013, S. 15).

Die Erkenntnisse des Neuromarketings und der Hirnforschung können auch hierbei die Effek- tivität des Web-Auftritts und die Kaufkraft der Konsumenten maßgeblich beeinflussen. Laut Häusel (2012b, S. 139) hat einen „Erfolg im Internet .. nur derjenige, der das Wissen, wie unser Gehirn tickt, konsequent auf das Web und den Onlinekauf ausrichtet.“ Allerdings ist festzustellen, dass sich nur wenige Online-Händler den Werkzeugen des Neuromarketings bedienen (vgl. Sogorski 2013, o.S.). Die Vielzahl aller Websites sind so aufgebaut, dass sie den Kunden rational ansprechen (vgl. Pause 2011, S. 48. Der grundlegende Nachteil ist dem- nach, dass der Konsument nicht emotionalisiert und anstelle dessen mit Informationen und Angeboten überlagert wird. Der Nutzer wird durch den Information Overload überfordert, was zur Konsequenz hat, dass das Gehirn zu stark belastet wird und dies zu einer Negativ- auswirkung auf das Kaufverhalten führt.

Ein nicht zu vernachlässigendes Defizit des Online-Handels ist das Fehlen eines Kauferleb- nisses und der Interaktion (vgl. Mazaheri et al. 2012, S. 535). Während der Kunde im statio- nären Einzelhandel mit dem Verkäufer ein aktives Beratungsgespräch führen kann, ist er in den meisten Online-Shops auf sich alleine gestellt. Was Offline zur Selbstverständlichkeit gehört ist in den Online-Markt noch nicht vorgedrungen. Auch hier fehlt die emotionale An- sprache, die dem Konsumenten ein Gefühl von Glück und Bestätigung vermitteln soll (vgl. Sogorski 2013, o.S.). Klassische Marketingmaßnahmen, die auf den rational handelnden Menschen ausgerichtet sind, stoßen an ihre Grenzen. Die Erkenntnisse des Neuromarketings können hier wichtige Instrumente zur Differenzierung gegenüber anderen Unternehmen und Websites sowie zur Erfolgssteigerung liefern.

3 Untersuchungsverfahren der Neurowissenschaften

3.1 Elektrophysiologische Verfahren

Die heutige Hirnforschung und so auch die Neuroökonomie verdanken ihre Popularität und den rasanten Aufschwung vor allem der Weiterentwicklung der neurowissenschaftlichen Messmethoden. Insbesondere die Fortschritte der nicht- invasiven Techniken sind primär aus- schlaggebend für die neuroökonomischen Forschungsansätze (vgl. Hain u. a. 2007, S. 9). Als nicht-invasive Verfahren werden Untersuchungsmethoden bezeichnet, die auch ohne Eingriff in das menschliche Gehirn durchgeführt werden können und so keine gesundheitlichen Risi- ken mit sich tragen (vgl. Schilke, Reimann 2007, S. 250). Grundsätzlich muss die neurowis- senschaftliche Forschung drei Annahmen erfüllen. Zuallererst soll durch die neurowissen- schaftlichen Methoden sichergestellt werden, dass die Gehirnaktivitäten und die betreffenden Gehirnareale mit hoher Zeit- und Ortsauflösung bestimmt werden können (vgl. Hain u. a. 2007, S. 5). Die zweite Annahme liegt darin zugrunde, dass die durch die Durchsuchungsme- thode analysierte Gehirnaktivität darauf Aufschluss gibt, dass die "... lokalisierte Funktion in diesem Moment beim Probanden aktiv und zudem auch entscheidungs- und verhaltensrele- vant ist." (Hain u. a. 2007, S. 5) Zuletzt wird davon ausgegangen, dass aufgrund der Unifor- mität des Gehirns die Ergebnisse der Messverfahren auf die Allgemeinheit übertragen werden können (vgl. Hain u. a. 2007, S. 5).

Elektrophysiologische Verfahren messen die Gehirnreaktionen anhand von elektrischen Pro- zessen, die während einer Reizdarbietung im Gehirn des Probanden zu beobachten sind. Sie werden auch als nicht- bildgebende Verfahren bezeichnet, da die Ergebnisse der Messung nicht als Bilder, sondern als Kurven dargestellt werden (vgl. Taverna 2013, S. 19). Zu den wichtigsten elektrophysiologischen Methoden zählen die Elektroenzephalografie und Magne- tenzephalografie.

3.1.1 Elektroenzephalografie (EEG)

Die Elektroenzephalografie ist eines der ersten Messverfahren der Hirnforschung und geht auf die Entwicklung des Elektroenzephalogramms durch Hans Berger in den 1920er Jahren zu- rück (vgl. Schilke, Reimann 2007, S. 250). Diese Methode registriert die elektrischen Aktivi- täten des menschlichen Gehirns (vgl. Hacke 2012, S. 123). Die Messung erfolgt durch Elekt- roden, die auf der Oberfläche der Kopfhaut des Probanden angebracht werden (vgl. Hain u. a. 2007, S. 10). Hierbei wird der Testperson eine EEG-Kappe mit mindestens 16, häufig sogar bis zu 100, Elektroden aufgesetzt (vgl. Hacke 2012, S. 123; vgl. Raab, Gernsheimer, Schind- ler 2009, S. 181, zit. n. Roth 2003, S. 124). Mit Hilfe eines Spannungsmessgerätes werden Gehirnquellen analysiert, die die zu diesem Zeitpunkt vorhandene Aktivität bestimmter Hirn- regionen wiedergeben (vgl. Schilke, Reimann 2007, S. 250). Gemessen werden hier die soge- nannten Potenzialschwankungen, die durch die Aktivität von einzeln verschalteten Neuronen reflektiert werden (vgl. Hacke 2012, S. 123). In erster Linie werden die Aktivitäten der Pyra- midenzellen gemessen, die vertikal zur Hirnfläche angeordnet sind und durch Aktionspoten- ziale Spannungen erzeugen (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S: 18). Die daraus ent- stehenden Potenzialschwankungen können dann mit Hilfe des EEG-Verfahrens gemessen werden (vgl. Taverna 2013, S. 20). In einem Enzephalogramm werden schließlich die Ergeb- nisse grafisch durch Kurven und Wellen dargestellt (vgl. Pispers 2012, S. 73).

Der grundlegende Vorteil dieser Untersuchungsmethode liegt in der zeitlichen Auflösung (vgl. Hain u. a. 2007, S. 10). Vorgänge im Gehirn können so innerhalb von Millisekunden analysiert werden, was es ermöglicht, die auftretenden Gehirnaktivitäten ihrer Reihenfolge nach zu bestimmen und diese in Echtzeit zu messen (vgl. Pispers 2012, S. 73; vgl. Taverna 2012, S. 20). Ein weiterer nicht zu vernachlässigender Vorteil ist, dass diese Methode für den Probanden schmerzfrei ist und keine gesundheitlichen Risiken mit sich bringt (vgl. Hacke 2012, S. 123). Zudem ist der finanzielle Aufwand und der Versuchsaufbau im Vergleich zu anderen neurowissenschaftlichen Methoden verhältnismäßig gering (vgl. Taverna 2013, S. 20).

Der Nachteil der EEG liegt in der geringen räumlichen Auflösung (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 181). Dies liegt darin begründet, dass durch die Elektroden lediglich die Gehirnaktivitäten an der Schädeloberfläche gemessen werden können. Eine Messung der Hirnaktivitäten in tiefer liegenden Arealen ist sehr komplex und nur durch komplizierte Aus- wertungen durchführbar (vgl. Hain et al. 2007, S. 10). Ein weiterer Grund besteht darin, dass eine Vielzahl von Neuronen lediglich durch eine überschaubare Anzahl an Elektroden gemes- sen wird. „Einzelne Elektroden ermöglichen nicht, den Erregungsverlauf von Milliarden von Nervenzellen anzuleiten und zu berechnen.“ (Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 181). In der Neurowissenschaft wird dieses Hindernis als „inverses Problem“ bezeichnet (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 181). Folglich ist das EEG-Verfahren insbesondere geeignet „… für die zeitlich exakte Messung globaler Zustände des Gehirns.“ (Schilke, Reimann 2007, S. 252) und dementsprechend weniger geeignet für die Bestimmung des Ursprungs innerer Erregungszustände.

Im Online-Marketing hat die EEG-Messung großes Potenzial, da hierdurch die kognitive Beanspruchung des Probanden analysiert werden kann (vgl. Pispers 2012, S. 73). Beispielsweise können so die negativen Reaktionen einer Testperson auf eine Website oder einen OnlineShop erfasst werden.

3.1.2 Magnetenzephalografie (MEG)

Die Magnetenzephalografie (MEG) ist eine Weiterentwicklung des EEG, mittels derer die magnetische Aktivität des Gehirns gemessen wird (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 182). Im Gegensatz zur EEG, die die elektrischen Signale der vertikal verlaufenden Pyra- midenzellen misst, analysiert die MEG "... die horizontal zur Cortexoberfläche verlaufenden magnetischen Felder." (Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 183). Diese Magnetfelder ent- stehen durch elektrische Vorgänge in den Nervenzellen, die mit einem Magnetenzephalogra- phen durch spezielle Detektoren, den sogenannten SQUIDS , gemessen werden (vgl. Hacke 2012, S. 127). Dabei befindet sich die Testperson unter einem Helm, welcher mit bis zu 300 Detektoren ausgestattet ist und so eine gleichzeitige Messung des ganzen Gehirns ermöglicht (vgl. Pispers 2013, S. 75). Anders als bei der EEG-Methode werden die SQUIDS in einer Entfernung von 10-15 mm zur Kopfhaut platziert (vgl. Hain et al. 2007, S. 10). Um auch sehr schwache magnetische Felder empfangen zu können, müssen diese stark mit Helium abge- kühlt werden (vgl. Häusel 2012e, S. 241). Während einer MEG-Untersuchung sollten externe Störeinflüsse, die Auswirkungen auf die Magnetfelder haben, durch magnetische Abschirm- kammern gehemmt werden (vgl. Hacke 2012, S. 127). Ebenso löst der Proband magnetische Reaktionen aus, die auch durch minimale Muskelbewegungen aktiviert werden. Dazu ist es notwendig die Testperson mit Elektroden auszustatten, welche die ungewollten magnetischen Aktivitäten aufzeichnen, um diese nach Abschluss der Messung rausrechnen zu können (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 183).

Der Vorteil dieses Messverfahrens ist die zeitliche Auflösung, welche mit der des EEG ver- gleichbar ist (vgl. Taverna 2013, S. 20). Allerdings können mit dieser Methode auch tieferlie- gende Hirnareale gemessen und Aktivitäten innerhalb der Großhirnrinde präziser dargestellt werden (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 182). Dies ist insofern wichtig, da innerhalb dieser Regionen emotionale und unbewusste Entscheidungsprozesse stattfinden. Als Nachteil ist hier die mögliche Verfälschung der Messung durch äußere Einflüsse zu sehen. Da die Sensoren auch sehr schwache magnetische Felder wahrnehmen, ist eine Abschirmung des Untersuchungsraumes notwendig (vgl. Hain u. a. 2007, S. 10).

3.2 Bildgebende Verfahren

Die sogenannten bildgebenden Verfahren messen die Gehirnaktivität auf Basis von Stoffwechselvorgängen. Ebenso wie bei den elektrophysiologischen Verfahren werden die Aktivitäten der Nervenzellen gemessen. Allerdings werden hier weder magnetische, noch elektrische Signale betrachtet. Diese Methoden analysieren die Durchblutung des Gehirns, welche auf neuronale Aktivitäten zurückzuführen ist (vgl. Taverna 2013, S. 21).

3.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)

Die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT/fMRI), auch im allgemeinen Sprachge- brauch als Hirnscanner oder Kernspintomograph bezeichnet, ist eine Weiterentwicklung der klassischen Magnetresonanztomografie (MRT) (vgl. Taverna 2013, S. 22). Im Gegensatz zur MRT-Methode, die statische Bilder der Hirnstrukturen liefert, entstehen aus der fMRT dyna- mische dreidimensionale Bilder, die aus der Aktivität und der daraus entstehenden Stoffwech- selvorgänge der Neuronen resultieren (vgl. Häusel 2012e, S. 234). Die Grundannahme der fMRT-Methode ist, dass eine Aktivierung bestimmter Hirnareale zu einem erhöhten Sauer- stoffverbrauch in dieser Region führt (vgl. Häusel 2012a, S. 264). Um den Sauerstoffgehalt auszugleichen, befördern rote Blutkörperchen, die eisenhaltiges H ä moglobin enthalten, die benötigte Sauerstoffmenge in die aktivierte Gehirnregion (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 188). Die Folge ist eine erhöhte Ansammlung von sauerstoffreichem, sogenanntem oxygenierten , Blut in einer desoxyhämoglobinhaltigen, also sauerstoffarmen, Region (vgl. Taverna 2013, S. 22). Die Protonen des eisenhaltigen Hämoglobins haben eine langsamere Relaxationszeit, wodurch mehr Signale an die Magnetdetektoren geleitet werden. Diese Ei- genschaft, dass sauerstoffarmes und sauerstoffreiches Blut unterschiedliche magnetische Strömungen besitzen, wird als BOLD-Effekt (blood oxygenation level dependent) bezeichnet (vgl. Hain u. a. 2007, S. 12). Dadurch kann die Anreicherung des Oxyhämoglobins in den aktivierten Arealen gemessen werden. Das Resultat der fMRT-Messung sind Bilder, die den Sauerstoffverbrauch unterschiedlicher Hirnregionen zeigen. Ein weit verbreiteter Irrtum ist, aus dem sich auch Kritikpunkte hinsichtlich der ethischen Fragwürdigkeit solcher Instrumente ergeben, dass diese Bilder zeigen, was die Testperson in diesem Moment denkt und fühlt (vgl. Häusel 2012a, S. 264). Zwar können unterschiedlichen Gehirnbereichen bestimmte Funktio- nen zugeordnet werden, wodurch allerdings nicht die Frage beantwortet werden kann, was zum Zeitpunkt der Messung verarbeitet wird. So ist bspw. bekannt, dass die Amygdala das Zentrum für Emotionen ist. Ein Aufleuchten der Amygdala im Hirnscanner gibt aber keinen Aufschluss darüber, ob der Proband gerade positive oder negative Emotionen empfindet (vgl. Gutjahr 2013, S, 10).

Die Versuchsdurchführung dauert 60-90 Minuten. In dieser Zeit liegt die Testperson bewe- gungslos im fMRT-Scanner (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 191). Zunächst er- folgt die Aufnahme des Gehirns ohne Reizeinflüsse. Erst anschließend erfolgt die Messung durch eine Darbietung von visuellen oder akustischen Stimuli, auf welche der Proband durch das Betätigen von Tasten reagiert (vgl. Schilke, Reimann 2007, S. 251). In einem Abstand von wenigen Sekunden werden fortlaufend Aufnahmen des Gehirns gemacht, welche die Sauerstoffkonzentration abbilden. So entstehen je nach Untersuchungsumfang zwischen 500 und 1500 Bilder (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 191). Diese hohe Anzahl an Bildern ist insofern relevant, als dass neben den empfangen Gehirnsignalen der größte Teil dieser Daten durch Störsignale hervorgerufen wurde. So resultieren lediglich zwei Prozent der eingegangenen Signale aus der Reaktion des Gehirns auf die dargebotenen Stimuli (vgl. Häu- sel 2012e, S. 235). Durch statistische Methoden, wie bspw. des Statistical Parametic Mapping (SPM), wird ausgerechnet, welche Aktivitäten am wahrscheinlichsten mit dem Reiz zusam- menhängen (vgl. Schilke, Reimann 2007, S. 251). Daraus entstehen die dreidimensionalen fMRT-Bilder, in denen die farblichen Markierungen die Stärke des Signifikanzniveaus der aggregierten Ergebnisse aller Probanden darstellen (vgl. Häusel 2012e, S. 236).

Der Vorteil des Hirnscanners liegt in der sehr guten räumlichen Auflösung von etwa 1x1x1 mm Voxel (vgl. Hain u. a. 2007, S. 12). Negative Auswirkungen auf die Gesundheit sind auch nicht gegeben, da diese Methode nicht invasiv ist und lediglich natürliche Vorgänge des menschlichen Körpers misst (vgl. Taverna 2013, S. 23). Der Nachteil ist die im Vergleich zu den elektrophysiologischen Verfahren zeitliche Auflösung. Die aktivierten Hirnareale können erst 1-6 Sekunden nach dem Reiz erkannt werden, da das sauerstoffhaltige Blut erst zum be- troffenen Bereich transportiert werden muss (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 189). Auch die Kosten dieses Verfahrens sind nicht zu vernachlässigen. So kann eine einfache Messung mit mindestens 20 Testpersonen 30.000 Euro kosten (vgl. Häusel 2006). Schlussfol- gernd findet die fMRT in der Marktforschung wenig Verwendung. In der Grundlagenfor- schung liefert sie allerdings wichtige Erkenntnisse, von denen auch das Marketing Gebrauch macht. Weiter werden die große Anzahl an Störeinflüssen, die unnatürliche Untersuchungs- umgebung und die strenge Fixierung des Probanden in dem Tomographen als Nachteile gese- hen (vgl. Hain u. a. 2007, S. 12). Trotz allem ist der Vorteil der sehr hohen bildlichen Auflö- sung der entscheidende Faktor, wieso die fMRT die wichtigste bildgebende Untersuchungs- methode der Neurowissenschaften ist (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 187).

3.2.2 Positronenemissionstomografie (PET)

Die Positronenemissionstomografie (PET) ist ein weiteres bildgebendes Verfahren der Neu- rowissenschaften und dient der Lokalisierung aktivierter Hirnareale, die durch Stoffwechsel- vorgänge sichtbar werden (vgl. Hain u. a. 2007, S. 10). Der wesentliche Unterschied zu den oben aufgeführten Messmethoden ist, dass es sich hierbei um eine invasive Methode handelt. Dabei wird den Probanden ein radioaktives Kontrastmittel, sogenannte Radionucleotide, in die Blutbahn injiziert (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 184). Die PET baut auf der Erkenntnis auf, dass aktivierte Gehirnregionen mit einem höheren Verbrauch an Glukose einhergehen (vgl. Schilke, Reimann 2007, S. 250). Da der injizierte radioaktive Stoff auch radioaktiv markierte Glukose enthält, kann so die erhöhte Stoffwechselaktivität analysiert werden (vgl. Schilke, Reimann 2007, S. 250). Diese radioaktive Glukose bleibt in den Zellen, während die Radionucleotide bei ihrem Zerfall Positronen freisetzen, deren Gammastrahlung mittels um den Kopf platzierter Detektoren gemessen wird (vgl. Raab, Gernsheimer, Schind- ler 2009, S. 184). Diese Strahlenemission lässt sich genau lokalisieren und wird durch ein dreidimensionales Bild dargestellt (vgl. Taverna 2013, S. 23).

Der Vorteil dieser Methode liegt in der sehr guten örtlichen Bestimmung der aktivierten Area- le, die etwa auf 3-8 mm lokalisiert werden können (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 185). In Anbetracht der zeitlichen Auflösung sind sich Forscher und Experten uneinig. So reichen die Annahmen von einer Sekunde bis hin zu mehreren Minuten (vgl. Raab, Gerns- heimer, Schindler 2009, S. 185, zit. n. Birbaumer, Schmidt 2003, S. 508; Kenning et al. 2007). Als Nachteil ist hier die Verabreichung einer radioaktiven Lösung zu sehen, wodurch die Probanden Strahlungen ausgesetzt sind (vgl. Schilke, Reimann 2007, S. 250). Somit sind wiederholte Untersuchungen einer Testperson ausgeschlossen. Aufgrund der Notwendigkeit, dass das Injektionsmittel eine schnelle Zerfallszeit haben muss um für den Probanden wei- testgehend unschädlich zu sein, wird zur Herstellung ein Teilchenbeschleuniger benötigt, wodurch diese Methode hohe Kosten mit sich trägt (vgl. Hain u. a. 2007, S. 11).

3.3 Eye Tracking und Elektrodermale Aktivität (EDA) als innovative Untersu- chungsmethode

Die oben beschriebenen elektrophysiologischen und bildgebenden Verfahren haben allesamt die Eigenschaft, dass sie aufgrund der hohen Kosten und der geringen Anzahl an Testpersonen nur für die Grundlagenforschung geeignet sind. Sowohl die Messung der elektrodermalen Aktivit ä t (EDA), als auch das nicht technische Verfahren Eye-Tracking sind Instrumente, die wegen ihres Versuchsaufbaus und der einfachen Durchführbarkeit auch für das angewandte Marketing Verwendung finden (vgl. Pispers 2013, S. 73 ff.).

Mittels EDA wird die neuronale Aktivierung anhand der Leitfähigkeit der Haut gemessen (vgl. Pispers 2013, S. 75). Sie baut auf der Erkenntnis auf, dass eine stärkere emotionale und kognitive Aktivierung zu einer höheren Hautleitfähigkeit führt (vgl. Kroeber-Riel u. a. 2009, S. 66). Der Grund dafür ist, dass durch eine Aktivierung des Nervensystems die Schweißdrü- sen verstärkt schwitzen, wodurch die Leitfähigkeit wiederum verbessert wird (vgl. Pispers 2013, S. 76). Über die untere Hautschicht, der Dermis , wird aus den darunter liegenden Schweißdrüsen der Schweiß an die obere Hautschicht, der Epidermis , weitergeleitet. Über die Epidermis findet eine permanente, nicht zu bemerkende Transpiration statt, wodurch die elektrische Leitfähigkeit der Haut verbessert wird (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 67). Diese minimale Aussonderung an der Haut wird dann durch Elektroden gemessen, die an der Hand- innenfläche und ein zwei Fingern befestigt sind. Grundsätzlich kann gesagt werden, "... dass die emotionale Aktivierung die Behaltensleistung und die Kaufabsichten massiv beeinflusst." (Pispers 2013, S. 78).

Das Eye Tracking ist in der Forschung ein etabliertes Verfahren zur Aufzeichnung der Au- genbewegungen der Probanden. Mit Hilfe der Blickbewegungsforschung und der Wahrneh- mungspsychologie sollen die beobachteten Blickbewegungen Aufschluss über die inneren Vorgänge und Prozesse geben. Dabei wird der Zusammenhang zwischen der Aufmerksamkeit des Probanden und seiner Augenbewegung als Grundlage der Analyse gesehen (vgl. Pispers 2013, S. 79).

Vor allem im E-Marketing im Bereich der Website- und Online-Shop-Gestaltung wird eine Kombination beider Verfahren eingesetzt. So kann genau ermittelt werden, welche Bereiche einer Website den Probanden emotional aktivieren. Abhängig vom Versuchsaufbau kann ebenso beobachtet und gemessen werden, welche Situationen und Prozesse die Testperson demotiviert oder welche die stärksten Emotionen auslösen (vgl. Pispers 2013, S. 81). Folglich können Aussagen über das Design, die Kommunikation bzw. Informationsübertragung oder auch über den Kaufabwicklungsprozess eines Online-Shops gemacht werden, wodurch die Unternehmen ihren Internetauftritt optimieren können.

Der Vorteil dieser Methoden liegt darin, dass die Testpersonen keiner künstlichen Untersu- chungsumgebung ausgesetzt sind und das Experiment ohne großen Aufwand vor dem Bild- schirm durchgeführt werden kann (vgl. Kroeber-Riel u. a. 2009, S. 69). Des Weiteren sind die Kosten als verhältnismäßig gering anzusehen, wodurch die Anzahl der Probanden erhöht werden kann (vgl. Pispers 2013, S. 78).

4 Aufbau und Funktionen des Gehirns

4.1 Cortex

Das Gehirn kann allgemein in drei Bereiche untergliedert werden, dem Vorderhirn , Mittelhirn und dem Rautenhirn . Das Vorderhirn stellt den obersten und auch größten Bereich des Ge- hirns dar. Es besteht aus dem Endhirn, auch als Gro ß hirn bezeichnet, und dem Zwischenhirn (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 100). Das Endhirn wird nochmals untergliedert in die Großhirnrinde und das Großhirnmark. Diese nehmen etwa 85% des gesamten Gehirn- volumens in Anspruch (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 102, zit. n. Schandry 2003, S. 128). Die Großhirnrinde, auch Cortex genannt, prägt die im Wesentlichen bekannte Optik des Gehirns. Der Cortex ist eine zwei bis drei Millimeter dicke Rindenschicht, die aus Windungen und Furchen, den sogenannten Gyri und Sulci, sowie aus 20 Milliarden Nerven- zellen besteht (vgl. Bösel 2006, S. 131). Er umschließt die linke und rechte Hemisph ä re , die durch eine Längsfurche geteilt sind. Jedoch arbeiten diese nicht getrennt voneinander, son- dern sind durch den Corpus callosum verbunden, durch den ein Informationsaustausch erfolgt (vgl. Hain u. a. 2007, S. 13). Die linke Gehirnhälfte verarbeitet sprachlich-logische Informati- onen, während die rechte für die bildlich-emotionalen zuständig ist (vgl. Busch 2006, S. 21).

Das Gro ß hirnmark besteht aus Faserverbindungen und den Basalganglien. Ebenso wie die Hemisphären befinden sich diese unterhalb des Cortex und zählen folglich zum Subcortex (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 102). Der Cortex lässt sich weiterhin hinsichtlich der Oberflächenstrukturen bzw. Rindenschichten einteilen. Diese Einteilung erfolgt auf Basis des entwicklungsgeschichtlichen Alters der Schichten (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 104). Die tiefste und somit älteste Schicht ist der Archicortex . Darüber befindet sich der Pal ä ocortex . Die jüngste und äußerste Rindenschicht wird als Neocortex bezeichnet und nimmt 90% der Großhirnrinde ein (vgl. Bösel 2006, S. 143 ff.). Dieser lässt sich in vier Lap- pen unterteilen, den Temporal-, Parietal-, Occipital - und Frontallappen (vgl. Häusel 2012f, S. 245).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einteilung des Neocortex

Quelle: Entnommen aus: Derouiche 2011, S. 26.

Der Temporallappen signalisiert und verarbeitet auditive und sprachliche Informationen (vgl. Derouiche 2011, S. 28). Ebenso erfolgt eine Bewertung der eingehenden Wörter und Klänge. Dieser Prozess verläuft automatisch und ist dem Menschen nicht bewusst. Der Temporallap- pen ist unterteilt in eine linke und eine rechte Hälfte. Die rechte Seite ist für eine präzise und emotionale Analyse der Sprache zuständig (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 115), während die linke diese hinsichtlich ihrer Bedeutung analysiert (vgl. Bösel 2006, S. 185).

Der Parietallappen ist für die Steuerung und Bewegung einzelner Körperteile und für den Gleichgewichtssinn zuständig (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 114). Im sogenannten somatosensorischen Cortex des Parietallappens erfolgt ebenfalls eine Verarbeitung und Analyse des Tastsinns (vgl. Häusel 2012f, S. 247).

Optische Reize werden im Occipitallappen, auch visueller Cortex genannt, verarbeitet (vgl. Bösel 2006, S. 159). Durch etwa 1,5 Millionen Sehnerven gelangen die Informationen in den Occipitallappen (vgl. Bösel 2006, S. 161). Neben der visuellen Wahrnehmung erfolgt auch eine Wiedererkennung bereits bekannter und gespeicherter Objekte (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 115).

Zum frontalen Assoziationscortex zählen genauer betrachtet zwei Frontallappen, der pr ä fron- tale Cortex (PFC) und der orbitofrontale Cortex (OFC) (vgl. Häusel 2012f, S. 246 ff.). Im PFC erfolgt eine bewusste Wahrnehmung der Emotionen (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 117). Des Weiteren kontrolliert der PFC die Planung und Organisation von Handlun- gen. Dazu zählt neben der Kontrolle der internen Anläufe im Gehirn auch die externe Kon- trolle der Motorik (vgl. Bösel 2006, S. 199). Der OFC dient der emotionalen Bewertung und ist der Sitz der erlernten Emotionen (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 117). Er steht in direkter Verbindung zum Belohnungs- und Bestrafungssystem und hat folglich einen unmittelbaren Einfluss auf das Verhalten (vgl. Hubert, Kenning 2011, S. 209).

4.2 Subcortex

Der Subcortex dient der zusammenfassenden Definition der Gehirnbereiche, die unterhalb der Großhirnrinde liegen. Dabei werden das Zwischenhirn, Mittelhirn und das Rautenhirn dem Subcortex angerechnet (vgl. Derouiche 2011, S. 24).

Zu den wichtigsten Strukturen des Zwischenhirns zählen der Thalamus und der Hypotha- lamus (vgl. Derouiche 2011, S. 23). Der Thalamus ist ein vier Zentimeter großer Bereich, der aus sensorischen Kernen, den sogenannten Thalamuskernen, besteht (vgl. Bösel 2006, S. 113). Diese sensorischen Kerne nehmen sensorische Reize des Hörens, Sehens, Tastens und des Schmeckens auf (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 101). Eine Ausnahme bilden hier die olfaktorischen Reize, die nicht vom Thalamus aufgenommen werden (vgl. Derouiche 2011, S. 23). Diese registrierten Reize werden durch den Thalamus sortiert und an den Cortex weitergeleitet. Dort erfolgt eine bewusste Wahrnehmung, wodurch der Thalamus auch als „Tor“ zum Bewusstsein bezeichnet wird (vgl. Bösel 2006, S. 113). Der Hypothalamus hinge- gen hat eine physiologische Funktion und dient der Steuerung von „... neuronalen, hormonel- len und vegetativen Systemen und kontrolliert vitale Körperfunktionen.“ (Bear, Connors, Pa- radiso 2009, S. 540).

Das Mittelhirn befindet sich unterhalb des Zwischenhirns und besteht aus dem Tectum und dem Tegmentum . Das Tectum ist für Hör- und Sehvorgänge bedeutend, wohingegen das Tegmentum Bewegungen kontrolliert (vgl. Derouiche 2011, S. 24). So werden hier bspw. reflexartige Blicke und Bewegungen ausgelöst (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 99)

Das Rautenhirn besteht aus dem Kleinhirn , der Br ü cke und der Medulla oblongata (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 96). Trotz des geringen Anteils von 10% am Gesamthirnvo- lumen befinden sich im Kleinhirn, auch als Cerebellum bezeichnet, rund 50% aller Neuronen des zentralen Nervensystems (vgl. Bear, Connors, Paradiso 2009, S. 528). Die Aufgabe des Cerebellums besteht in der Kontrolle und Koordination von Bewegungsabläufen und der ge- zielten Motorik (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 97 f.). Die Medulla oblongata schließt sich über die Brücke unterhalb des Cerebellums an und bindet sich in ihrem Verlauf an das Rückenmark (vgl. Bösel 2006, S. 81). Folglich stellt sie eine Verbindung zwischen dem Gehirn und dem Rückenmark dar. Die Medulla oblongata ist zuständig für die Steuerung und Kontrolle körperlicher Funktionen wie der Atmung, dem Kreislauf und des Herzschlages (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 96).

4.3 Limbisches System

Das limbische System fasst die Gehirnareale zusammen, die an der Verarbeitung und Bewer- tung von emotionalen Vorgängen beteiligt sind (vgl. Nufer, Wallmeier 2010, S. 10). Häusel (2012f, S. 251) bezeichnet das limbische System als Zentrum der Entscheidungen und der Macht, da es unmittelbar das Verhalten und folglich die Kaufentscheidung beeinflusst. Die Problematik dieses Emotionssystems ist die Definition, welche Gehirnbereiche an der Wir- kung beteiligt sind und ebenso die Frage, ob das limbische System als ein geschlossenes und klar abgrenzbares Areal bezeichnet werden kann (vgl. Bear, Connors, Paradiso 2009, S. 641). Dies liegt darin begründet, dass unterschiedliche Gehirnbereiche an mehreren Funktionen beteiligt sind. Letztlich können als wichtige Bestandteile die Amygdala, Hypothalamus, Hip- pocampus und der orbitofrontale und ventromediale Cortex genannt werden (vgl. Hain u. a. 2007, S. 17). Häusel (2012a, S. 280) definiert weiterhin den Gyrus Cinguli, den Nucleus ac- cumbens , das Septum und das Stammhirn als Bestandteile des limbischen Systems. Der Hy- pothalamus ist über die Thalamuskerne mit der Amygdala verknüpft, die die entscheidende Funktion, nämlich die Bewertung der Emotionen, besitzt (vgl. Hain u. a. 2007, S. 17). Ledig- lich die Emotionen, die für den Menschen bedeutend sind und einen Wert haben, gelangen über die Amygdala in das limbische System. Durch den Hypothalamus werden diese Emotio- nen weiter verarbeitet, indem Nervenbotenstoffe zur Aktivierung des Körpers ausgeschüttet werden (vgl. Häusel 2012a, S. 280). Folglich ist dieser für die emotionale Reaktion zuständig. Der Nucleus accumbens gehört dem mesolimbischen System an. Dieses wird auch als Beloh- nungszentrum bezeichnet und wird bei einer Stimulierung als angenehm empfunden (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 174). Die emotionale Verarbeitung im limbischen System verläuft unbewusst. Der Mensch nimmt die Emotionen erst bewusst wahr, wenn diese nach der Selektion und Bewertung in die Großhirnrinde geleitet werden (vgl. Traindl 2012, S. 55).

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¹ Kursiv dargestellte Begriffe werden nochmals im Glossar erläutert.