Das Online-Marketing gewinnt durch das stetige Wachstum der Internetbranche verstärkt an
Bedeutung, wodurch sich das Internet als Leitmedium etabliert hat und aus dem alltäglichen
Leben kaum wegzudenken ist (vgl. Schwarz 2012, S. 7). Eine ebensolche Entwicklung haben
die Einkaufsgewohnheiten der Menschen zu verzeichnen. Das World Wide Web hat die Eigenschaft,
an 24 Stunden, an sieben Tagen in der Woche sowie überall für die Konsumenten
zur Verfügung zu stehen. Ein Vorteil, dem der stationäre Einzelhandel nicht entgegenwirken
kann. So verzeichnete der Online-Handel im Jahr 2013 ein Wachstum von 15,4 %, die Prognose
für das Jahr 2014 beläuft sich auf einen weiteren Anstieg um 24,8 % (vgl. o.V. 2014, o.
S.). Die Anbieter machen sich diesen Trend zunutze und verlagern ihre Tätigkeiten in das
Internet. Die Folge ist eine überaus große Menge an Websites und Online-Shops, deren Anzahl
sich auf über 500 Millionen beziffern lässt (vgl. Scheier, Held 2012b, S. 103). Das Problem
des Information Overload ist demzufolge auch in der Internetbranche präsent. Die Unternehmen
stehen demnach vor der Herausforderung, sich erfolgreich von der Konkurrenz zu
differenzieren und die Kunden langfristig an sich zu binden.
Klassische Marktforschungsmethoden wie Befragungen und empirische Erhebungen gelangen
an ihre Grenzen, da diese keine eindeutige Erklärung der unbewussten Entscheidungsprozesse
der Menschen bieten können. Wichtige Erkenntnisse für das Konsumentenverhalten liefern
ganzheitliche und wissenschaftlich gestützte Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften
(vgl. Stoll u. a. 2008, S. 34). Diese eröffnen neue Wege für die gezielte Kommunikation und
Beeinflussung des Kaufverhaltens. Anbieter von Online-Diensten können auf Basis dieser
Erkenntnisse neue Konzepte für die Gestaltung ihres Internetauftrittes und für die Kommunikation
mit den Usern entwickeln (vgl. Pispers 2013, S. 17). Diese Optimierung ermöglicht
eine erfolgreiche Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern.
Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Problemsituation ist das Ziel dieser Arbeit, die
wichtigsten Erkenntnisse des Neuromarketings und der Hirnforschung aufzuzeigen, die einen
tieferen Einblick in das Verhalten der Menschen erlauben. Darauf aufbauend soll analysiert
werden, wie das Online-Marketing die neurowissenschaftlichen Konzepte für den Aufbau von
Websites und Online-Shops nutzen und umsetzen kann. Der Fokus liegt hierbei auf den Möglichkeiten
der Beeinflussung der User.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Neurowissenschaften
2.1 Neuromarketing als Bestandteil der Neuroökonomie
2.2 Bedeutung und Relevanz für das Online Marketing
3 Untersuchungsverfahren der Neurowissenschaften
3.1 Elektrophysiologische Verfahren
3.1.1 Elektroenzephalografie (EEG)
3.1.2 Magnetenzephalografie (MEG)
3.2 Bildgebende Verfahren
3.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)
3.2.2 Positronenemissionstomografie (PET)
3.3 Eye Tracking und Elektrodermale Aktivität (EDA) als innovative Untersuchungsmethode
4 Aufbau und Funktionen des Gehirns
4.1 Cortex
4.2 Subcortex
4.3 Limbisches System
5 Erkenntnisse aus dem Neuromarketing
5.1 Bewusstsein und Unbewusstsein
5.1.1 Pilot und Autopilot
5.1.2 Framing Effekt
5.1.3 Priming Effekt
5.2 Emotionen und Rationalität
5.2.1 Motive und Emotionen
5.2.2 „The Big 3“
5.2.3 Limbic® Map
5.3 Codes
5.3.1 Sprache
5.3.2 Geschichten
5.3.3 Symbole
5.3.4 Sensorik
6 Anwendungsmöglichkeiten neuroökonomischer Konzepte für das E-Marketing
6.1 Multisensorische Ansprache
6.2 Zielgruppenorientierung durch die Limbic® Map
6.3 Aktivierung durch Menschen
6.4 Storytelling
7 Auswirkungen der Konzepte auf onlinebezogene Erfolgskennzahlen
7.1 Auswirkungen auf die Conversion-Rate
7.2 Auswirkungen auf das Auslösen von Spiegelneuronen
7.3 Auswirkungen auf die Behaltensleistung
7.4 Auswirkungen auf die Motive der Limbic® Map
8 Ergebnisse und Schlussfolgerungen
9 Empfehlungen und kritische Würdigung
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die wichtigsten Erkenntnisse des Neuromarketings und der Hirnforschung aufzuzeigen, um tiefere Einblicke in menschliche Entscheidungsprozesse zu gewinnen und darauf aufbauend Strategien zur Optimierung der Gestaltung von Websites und Online-Shops abzuleiten. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie neurowissenschaftliche Konzepte effektiv im Online-Marketing umgesetzt werden können, um das Nutzerverhalten gezielt zu beeinflussen.
- Grundlagen der Neurowissenschaften und ihre Relevanz für das Online-Marketing
- Die Rolle unbewusster Prozesse und Emotionen bei Konsumentscheidungen
- Anwendung des Limbic®-Ansatzes zur zielgruppengerechten Webseitengestaltung
- Einsatz multisensorischer Instrumente wie Storytelling und menschliche Aktivierung
- Messung und Auswirkungen dieser Konzepte auf Erfolgskennzahlen wie die Conversion-Rate
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Pilot und Autopilot
Scheier und Held differenzieren diese beiden Systeme durch das sogenannte „40 Bits Bewusstsein“. Innerhalb einer Sekunde gelangen durch die fünf Sinne (Hören, Sehen, Schmecken, Fühlen, Riechen) elf Millionen Bits an Informationen in das Gedächtnis. Lediglich 40 Bits werden vom Gehirn bewusst aufgenommen und verarbeitet (vgl. Scheier, Held 2013, S. 51). Das entspricht nur 0,00004% aller Informationen und Wahrnehmungen (vgl. Häusel 2012a, S. 82). Die verbleibenden 10.999.960 Bits werden unbewusst direkt in Handlungen umgesetzt, ohne dass es für den Menschen bemerkbar ist (vgl. Nufer, Wallmeier 2010, S. 15). Der Verstand spiegelt dies so wieder, als hätte der Mensch seine Entscheidung bewusst und rational getroffen. In Wahrheit hat das Gehirn vor der wahrgenommenen Entscheidungsfindung durch den Konsumenten bereits im Vorfeld ganz unbewusst das Verhalten bestimmt (vgl. Nufer, Wallmeier 2010, S. 14).
Das explizite System, das die 40 Bits bearbeitet, wird nach Scheier und Held (2012b, S. 106) als Pilot bezeichnet. Im Piloten sitzen das Denken, die Vernunft und die Sprache. Alle bewussten Emotionen und kognitiven Prozesse sind dort angesetzt (vgl. Scheier, Held 2013, S. 66).
Das implizite System, der sogenannte Autopilot, verarbeitet die übrigen 10.999.960 Bits. Hier finden automatisierte Vorgänge statt, die durch Codes (vgl. Kapitel 5.3) aktiviert werden und so das Verhalten unbewusst lenken (vgl. Raab, Gernsheimer, Schindler 2009, S. 214). Der Autopilot ist ein eigenständiges System, das unabhängig vom Bewusstsein arbeitet. Der Pilot kann die Vorgänge im Autopiloten folglich nicht wahrnehmen (vgl. Nufer, Wallmeier 2010, S. 15).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt das Wachstum der Internetbranche und die daraus resultierende Notwendigkeit, sich durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse im Online-Marketing von Wettbewerbern zu differenzieren.
2 Grundlagen der Neurowissenschaften: Dieses Kapitel erläutert die interdisziplinäre Natur des Neuromarketings als Teilbereich der Neuroökonomie und seine Bedeutung für das Online-Marketing.
3 Untersuchungsverfahren der Neurowissenschaften: Hier werden elektrophysiologische und bildgebende Verfahren sowie innovative Methoden wie Eye-Tracking und EDA hinsichtlich ihrer Eignung für die Marketingforschung analysiert.
4 Aufbau und Funktionen des Gehirns: Das Kapitel strukturiert die anatomischen Bereiche des Gehirns, wie Cortex, Subcortex und das limbische System, und erläutert deren Bedeutung für die Informationsverarbeitung.
5 Erkenntnisse aus dem Neuromarketing: Hier werden zentrale Erkenntnisse über das Zusammenwirken von Bewusstsein und Unbewusstsein sowie die Rolle von Emotionen, Motiven, dem Limbic®-Ansatz und verschiedenen Codes behandelt.
6 Anwendungsmöglichkeiten neuroökonomischer Konzepte für das E-Marketing: Dieses Kapitel liefert praktische Ansätze zur Gestaltung von Webauftritten durch multisensorische Ansprache, Zielgruppensegmentierung und den Einsatz von Storytelling.
7 Auswirkungen der Konzepte auf onlinebezogene Erfolgskennzahlen: Hier wird der Einfluss der vorgestellten Konzepte auf KPIs wie die Conversion-Rate, die Aktivierung von Spiegelneuronen und die Behaltensleistung wissenschaftlich untersucht.
8 Ergebnisse und Schlussfolgerungen: Eine zusammenfassende Reflexion über die Relevanz der neurowissenschaftlichen Forschung für den E-Commerce und die Differenzierungsmöglichkeiten für Anbieter.
9 Empfehlungen und kritische Würdigung: Eine kritische Auseinandersetzung mit den Kosten und ethischen Aspekten der Forschung sowie Handlungsempfehlungen für die praktische Anwendung in Unternehmen.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Neuroökonomie, Online-Marketing, limbische Systeme, Konsumentenverhalten, unbewusste Entscheidungsprozesse, Limbic® Map, Conversion-Rate, multisensorische Ansprache, Storytelling, Spiegelneuronen, Information Overload, User Experience, Codes, Hirnforschung
Häufig gestellte Fragen
Was ist der grundlegende Forschungsgegenstand dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Online-Marketing, um das unbewusste Kaufverhalten der Konsumenten besser zu verstehen und Websites effektiver zu gestalten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Schwerpunkten gehören die neurologischen Grundlagen von Entscheidungen, Methoden der Gehirnforschung im Marketing, emotionale Systeme sowie deren praktische Implikationen für die Gestaltung von Online-Shops.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Internetanbieter durch die Nutzung neuroökonomischer Konzepte ihre Websites kundenorientierter gestalten und sich so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Sekundäranalyse aktueller Fachliteratur, Studien und wissenschaftlicher Publikationen aus den Bereichen Neurowissenschaften, Psychologie und Marketingforschung.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil behandelt die detaillierte Analyse der Emotionssysteme, die Wirkung von "Codes" wie Sprache und Storytelling sowie die Auswirkungen dieser Strategien auf Kennzahlen wie die Conversion-Rate.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Neuromarketing, Limbic® Map, Konsumentenverhalten, unbewusste Prozesse und multisensorische Ansprache charakterisiert.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Pilot und Autopilot eine Rolle?
Diese Unterscheidung ist entscheidend, da sie erklärt, dass der Großteil unserer Entscheidungen automatisiert und unbewusst (Autopilot) abläuft, während nur ein winziger Bruchteil bewusst (Pilot) gesteuert wird, was eine Anpassung der Marketingkommunikation erfordert.
Welche Bedeutung hat die Limbic® Map für die Zielgruppenansprache?
Die Limbic® Map dient als Instrument, um Konsumenten anhand ihrer Emotionssysteme (Stimulanz, Dominanz, Balance) zu typisieren und Webseiteninhalte gezielt auf diese Motive auszurichten.
Welchen Einfluss hat das Storytelling auf die Konsumenten?
Storytelling nutzt die natürliche Verarbeitungsweise des Gehirns für Muster und Emotionen, wodurch Werbebotschaften tiefer im Gedächtnis verankert werden und eine stärkere emotionale Bindung zum Produkt entsteht.
Inwieweit lässt sich das Konzept des "Buy Button" entkräften?
Die Arbeit stellt klar, dass es keinen isolierten "Kaufknopf" im Gehirn gibt, da Kaufentscheidungen ein komplexes, von Emotionen und unbewussten Mustern getriebenes Zusammenspiel verschiedener Areale sind.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2014, Neuromarketing. Erkenntnisse und Implikationen für das Online-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/277372
