Leseprobe
Abkürzungsverzeichnis
Einleitung
1 Kundenbindung
1.1 Definition von Kundenbindung
1.2 Entstehung von Kundenbindung
1.2.1 Zufriedenheit als Voraussetzung der Kundenbindung
1.2.2 Vertrauen als Voraussetzung der Kundenbindung
1.2.3 Die verhaltenstheoretische Betrachtung
1.2.4 Kundenbindung nach Art der Bindung
1.3 Kundenbindungsmanagement
1.3.1 Strategien
1.3.2 Instrumente der Kundenbindung
2 Gründe für das Scheitern von CRM-Systemen
2.1 Die strategische Perspektive
2.2 Die personalpolitische Perspektive
2.3 Die technologische Perspektive
Literaturverzeichnis (und weiterführende Literatur)
Bücher
Lexika
Internetquellen
Zeitschriften
Abkürzungsverzeichnis *
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Einleitung
Der verschärfte Wettbewerb in globalen Märkten und zunehmende Umsatzrückgänge in den Unternehmen waren der Ausgangspunkt für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können. Kein anderer Bereich in einem Unternehmen ist einem regelmäßigen Erfolgsdruck so ausgesetzt wie der Vertrieb.
Die Stagnation auf den Märkten führt in vielen Branchen zu einem Verdrängungswettbewerb. Der regelmäßige Druck, in kurzen Zeiträumen immer wieder marktfähige, vom Kunden akzeptierte Produkte zu liefern, ist gewaltig gestiegen. Auch die hohe Qualität des Produktes wird heute als selbstverständlicher Grundnutzen angesehen. Die Profilierung über das Kernprodukt ist kaum noch möglich. Es müssen individuelle ausgerichtete Zusatzleistungen angeboten werden. Neu aufkommende Absatzkanäle wie E-Commerce[1]und die dadurch zunehmende Markttransparenz erschweren zusätzlich die Lage, Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Daher ist es schwierig, sich von den Wettbewerbern abzusetzen. Eine Differenzierung erscheint somit nur noch über die Pflege der Beziehung zu seinen Kunden möglich zu sein.[2]Dieses sollte nicht als Last, sondern als eine große Chance angesehen werden. Denn wie ein Sprichwort sagt: „Beziehungen schaden nur dem, der keine hat“.[3]
In den letzten Jahren war eine Veränderung zu spüren. Ein Paradigmenwechsel des Massenmarketings vollzog sich. Nach dem so genannten „Gießkannenprinzip“[4]wurden wahllos Kunden mit Werbebotschaften überflutet. Streuverluste entstanden und eine optimale Marktbearbeitung wurde verhindert. Diese veraltete Betrachtungsweise soll gegen Maßnahmen des Direktmarketings ausgetauscht werden, denn „Massenmarketing beruht auf dem Trugschluss eines unendlichen Marktes mit unendlich hochrechenbaren Auftragserfolgschancen“.[5]
Hier ist eine zielgerechtere Vorgehensweise angebracht. Produkte lassen sich nicht mehr so leicht an den Kunden bringen. Statt Kunden für Produkte heißt es mittlerweile Produkte für Kunden finden.[6]Anstelle eines großen Kundenstamms empfiehlt es sich heute eher wenige, dafür aber lohnende Kunden zu besitzen. Der einmalige Verkauf eines Produktes oder Dienstleistung soll daher nicht als Abschluss eines Geschäftes, sondern als Beginn einer möglichst langfristigen und profitablen Kundenbeziehung verstanden werden[7], um darüber hinaus einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz erzielen zu können.
Auf diese Art wird in zunehmendem Umfang das verbreitete transaktionsorientierte Marketing, bei dem der Akquisitions-, der Verkaufs- und der Serviceprozess im Vordergrund stehen, durch ein beziehungsorientiertes Marketing, das auf die langfristige Erhaltung der Kundenbeziehung fokussiert ist, abgelöst.[8]
So hat ein Unternehmen, unabhängig von der jeweiligen Branche, die Aufgabe, den Kunden in den Mittelpunkt seines Interesses zu rücken. Daher sehen sich Unternehmen unter Zuhilfenahme von modernen Instrumenten veranlasst, ihre Kunden bedarfsgerecht und individuell anzusprechen, um auf diese Weise eine langfristige und profitable Stellung am Markt zu erzielen.
1 Kundenbindung
Dieses Kapitel geht zunächst auf verschiedene Definitionen der Kundenbindung ein. Im Anschluss daran werden Voraussetzungen und verschiedene Ansätze zur Entstehung von Kundenbindung aufgezeigt und erläutert. Abschließend werden Strategien und Instrumente der Kundenbindung dargestellt.
1.1 Definition von Kundenbindung
Der Begriff Kundenbindung wird in der Literatur unterschiedlich aufgefasst. Nachfolgend werden zwei Definitionen näher dargestellt und erläutert:
Nach HOMBURG und BRUHN wird die Kundenbindung als „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten“ betrachtet.[9]
Demnach ist Kundenbindung aus Unternehmenssicht folglich die gezielte Tätigkeit eines Anbieters, um ein Produkt oder eine Dienstleistung positiv auf das Kaufverhalten eines Kunden hin auszurichten. Das bisherige Kaufverhalten soll durch gezielte Maßnahmen der Kundenbindung nicht nur beibehalten, sondern zukünftig noch weiter ausgebaut und gestärkt werden.
Bei der Konkretisierung des Begriffs der Kundenbindung unterscheidet MEFFERT zwischen zwei Sichten: der kaufverhaltens- bzw. nachfragerbezogenen und der managementbezogenen Perspektive.
Die managementbezogene Perspektive richtet sich auf ein Unternehmen und fasst die Bindung des Kunden als einen Tätigkeitsdrang auf, der auf Herstellung oder Intensivierung emotionaler oder faktischer Bindungen von Kunden ausgerichtet ist. Faktische Bindungen können also vertraglicher, technisch-funktionaler oder ökonomischer Natur sein. Bei emotionalen Bindungen stellt die Zufriedenheit des Kunden in Bezug auf das Unternehmen das zentrale Merkmal dar.[10]
Bei der Interpretation der managementbezogenen Perspektive wird Kundenbindung als ein aktiver Prozess gesehen, in dem der Kunde entweder aufgrund faktischer Rahmenbedingungen und Wechselbarrieren dem Unternehmen treu bleiben muss oder aus eigener Motivation dem Unternehmen treu ist und bleibt. Ein Wechsel zu einem anderen Anbieter wäre bei der emotionalen Bindung aber jederzeit möglich.[11]
Die kaufverhaltensbezogene Perspektive stellt Kundenbindung als „den Grad, zu dem private oder institutionelle Nachfrager aufgrund faktischer oder emotionaler Bindungen beim Wiederkauf eine identische Entscheidung bezüglich der Wahl einer Leistung, einer Marke (…) oder einer Geschäftsstätte treffen“ dar.
Hiernach wird Kundenbindung als Entschluss eines Kunden zu Wiederholungskäufen gesehen und ist im Unterschied zur managementorientierten Perspektive, die Kundenbindung als einen dynamischen Vorgang betrachtet, eine statische Zustandsbetrachtung.[12]
1.2 Entstehung von Kundenbindung
Um eine erfolgreiche und langfristige Kundenbindung zu erreichen, ist es notwendig, die Zufriedenheit eines Kunden und sein Vertrauen zu erlangen. Auf diese beiden Voraussetzungen (Zufriedenheit und Vertrauen) wird im Folgenden eingegangen, um anschließend durch ausgewählte verhaltenstheoretische Erklärungsansätze einen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufzuzeigen.
1.2.1 Zufriedenheit als Voraussetzung der Kundenbindung
Viele Unternehmen wünschen sich eine hohe Kundenzufriedenheit. Häufig haben sie die Bedürfnisse der Kunden erkannt, können die Erfüllung dieser jedoch nicht vollständig gewährleisten. Daher müssen alle zuständigen Bereiche und Mitarbeiter für den Kunden Verständnis zeigen und dieses auch in ihrem täglichen Handeln umsetzen, um das Ziel der Kundenzufriedenheit zu erreichen.
Ein Kunde ist zufrieden, wenn seine Erwartungen an das Produkt oder Dienstleistung erfüllt beziehungsweise übertroffen werden. Beim Kauf unterscheidet der Kunde daher zwischen drei Qualitätsmerkmalen: Grundqualität, Leistungsqualität und Begeisterungsqualität. Die alleinige Grundqualität eines Produktes reicht allerdings nicht aus, da dies als selbstverständlich für den Kunden angesehen und beim Kauf nicht ausdrücklich geäußert wird. Ist diese Qualitätsanforderung des Kunden an ein Produkt nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit. Durch eine intensivere Bereitstellung von Grundqualität entsteht jedoch noch keine Zufriedenheit, daher sollte ein Produkt mindestens Leistungsqualität aufweisen. Leistungsqualität enthält Forderungen, die Zufriedenheit beim Kunden auslösen, so dass er bereit ist, etwas mehr zu bezahlen. Jedoch sollte dabei berücksichtigt werden, dass Leistungsqualität individuell bewertet wird. Der Kunde wird sodann die Besonderheiten des Produktes positiv bewerten und als Stärken herausstellen. Dadurch ist es ihm möglich, einen Vergleich der verschiedenen Produkte auf dem Markt durchführen zu können.
Die höchste Zufriedenheitsstufe wird als Begeisterungsqualität bezeichnet. Hierbei handelt es sich i. d. R. um Soft Facts, wie beispielsweise das Markenbewusstsein eines Kunden. Durch eine Marke kann sich der Kunde schnell orientieren, weiß z. B., dass Qualität und Preis stimmen. In den meisten Fällen hat Begeisterungsqualität nur indirekt etwas mit dem gekauften Produkt oder der Leistung zu tun. Um den Beitrag zur Kundenzufriedenheit zu erhöhen bzw. zu erneuern, sollte ein Unternehmen ständig durch Begeisterungsqualität beeindrucken können, da diese mit der Zeit auch abnehmen kann.[13]
„Man sollte nicht unterschätzen, wie stark die Begeisterungsqualität aufgefrischt wird, wenn ein Käufer erfährt, dass seine Bekannten dasselbe Produkt wie er gekauft haben und dass sie ihre Kaufentscheidung als richtig betrachten“.[14]
Folglich erhält eine kontinuierliche Auffrischung durch Begeisterungsqualität diese Zufriedenheit, da der Kunde gewissermaßen im positiven Sinne „überrascht“ wird. Kundenzufriedenheit erhöht damit den wahrgenommenen Nutzen der Grundleistung. Ihr Nichtvorhandensein führt jedoch nicht zur Kundenunzufriedenheit, da der Kunde diese Leistung von vornherein nicht ausdrücklich vorausgesetzt hat.[15]
Die Erfüllung beziehungsweise Nichterfüllung der drei Qualitätsmerkmale Grundqualität, Leistungsqualität und Begeisterungsqualität führt zu Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit. Ist ein Kunde unzufrieden, da seine Erwartungen nicht erfüllt oder nicht mehr erfüllt sind, kann davon ausgegangen werden, dass dieser eine bestehende Geschäftsbeziehung sicherlich beenden wird. Dies setzt jedoch voraus, dass keine Wechselbarrieren für den Kunden bestehen und er die Geschäftsbeziehung zu jeder Zeit beenden kann.
Das Ziel sollte daher sein, den Kunden zum Wiederholungs- und Folgekauf zu bringen, ihn an das Unternehmen zu binden und dadurch eine strategische Geschäftsbeziehung aufzubauen. Denn nur bei vollkommener Zufriedenheit bleibt ein Kunde auch weiterhin dem Unternehmen erhalten.
Grafisch stellt sich der Zusammenhang zwischen Grund-, Leistungs- und Begeisterungsqualität wie folgt dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Kano-Modell[16]
1.2.2 Vertrauen als Voraussetzung der Kundenbindung
Funktioniert eine Geschäftsbeziehung zwischen Kunden und Unternehmen, kann als Ergebnis daraus eine Kundenbindung folgen. Damit eine Geschäftsbeziehung jedoch funktioniert, ist Vertrauen zwischen den Geschäftspartnern sehr wichtig. Vertrauen ist damit Basis einer jeden Beziehung. Unter Vertrauen wird die Bereitschaft der Kunden, sich auf ein Unternehmen und dessen zukünftiges Handeln ohne weitere Prüfungen zu verlassen, verstanden.
Vertrauen entsteht erst über einen längeren Zeitraum sowie über die Erfahrung aus den Abwicklungen vergangener Geschäfte. Sind diese in der Vergangenheit positiv verlaufen, ist eine Vertrauensbasis entstanden. Es kann davon ausgegangen werden, dass diese zukünftig nicht missbraucht wird. Vertrauen beruht folglich auf Gegenseitigkeit.
Vertrauensfördernde Maßnahmen können das Nutzen von Referenzen, die Schaffung von Ähnlichkeiten und eine Vertrauenskommunikation sein. Referenzen sind besonders im Business-to-Business-Bereich üblich. Dafür müssen jedoch drei grundsätzliche Bedingungen erfüllt sein. Zuallererst ist es wichtig, dass zwischen dem vergangenen und dem künftigen Geschäft Ähnlichkeiten bestehen. Als Nächstes muss der Referenzträger glaubwürdig sein, und nicht zuletzt muss er auch bereit sein, Auskünfte über seine Erfahrungen mit dem Unternehmen zu geben. Die Auskunftsbereitschaft kann bei sensiblen Informationen eingeschränkt sein.[17]
1.2.3 Die verhaltenstheoretische Betrachtung
Dieser Ansatz basiert auf den sog. Dissonanz-, Lern- und Risikotheorien und stellt die psychologische Motivation und den kognitiven Entscheidungsprozess eines Kunden in den Fokus. Hiermit kann erklärt werden, dass „Zufriedenheit“ eine wesentliche Voraussetzung für Kundenbindung darstellt.
1.2.3.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
Der Ausgangspunkt der Theorie ist, dass ein Individuum ein beständiges Gleichgewicht seines sog. kognitiven Systems anstrebt. Dieses kognitive System ergibt sich aus dem Ergebnis der Kognitionen Wissen, Erfahrungen und Meinungen sowie ihren Beziehungen zueinander. Geraten diese in ein Ungleichgewicht („kognitive Dissonanz“), so ergeben sich unangenehm wahrgenommene Spannungen. Bei Überschreitung einer gewissen Toleranzschwelle veranlassen sie das Individuum, sein Verhalten so zu ändern, dass sich wieder ein kognitives Gleichgewicht einstellt.
Die Interpretation der Theorie sagt für die Kundenbindung aus, dass nur derjenige Kunde zufrieden ist, der sich aufgrund einer Befriedigung durch das erworbene Produkt in einem kognitiven Gleichgewicht befindet. Um dieses Gleichgewicht aufrechtzuerhalten und kognitive Dissonanzen zu vermeiden, wird er dem Unternehmen treu bleiben und das entsprechende Produkt wieder kaufen.[18]
1.2.3.2 Die Risikotheorie
Ein Kunde kann bei einer Kaufentscheidung ein subjektiv wahrgenommenes Risiko tragen. Hierbei unterscheidet die Theorie zwischenfunktionellem,finanziellem,physischem, psychologischem und sozialem Risiko. Die verschiedenen Risikoarten können jeweils auch als kognitives Ungleichgewicht interpretiert werden. Diese Ansicht ist folglich eng mit der Theorie der kognitiven Dissonanz verbunden.
Einfunktionelles Risikokönnen Kunden eingehen, wenn ein erworbenes Produkt nicht die erwarteten Eigenschaften aufweist, die an sie gestellt werden.Finanzielles Risikostellt einfach den möglichen Verlust von Geld beim Kauf eines Produktes für den Fall eines Fehlkaufs dar. Besteht die Gefahr, gesundheitliche Schäden durch ein Produkt zu erleiden, wird vonphysischem Risikogesprochen. Kann ein Kunde sich nicht persönlich mit dem Produkt wie gewünscht identifizieren, wird dies alspsychologisches Risikobezeichnet.Soziales Risikobesteht dann, wenn ein Produkt den Gegebenheiten und Normen des sozialen Umfeldes nicht entspricht und somit zu Prestige- oder Statusverlust führen kann.
[...]
[1]E-Commerce = Elektronischer Handel, auch Internetverkauf oder Virtueller Marktplatz.
[2]Vgl. [Kehl01, S. 253–273].
[3]Vgl. [FAZ05].
[4]Vgl. [Dude04, S. 424 f.] Etwas nach dem Gießkannenprinzip (unterschiedlich, willkürlich) verteilen.
[5]Zitat [Wink05, S. 197].
[6]Vgl. [Rapp05, S. 41].
[7]Vgl. [Meff00, S. 328].
[8]Vgl. [Hipp04, S. 180].
[9]Vgl. [Homb05, S. 8].
[10]Vgl. [Meff05, S. 149].
[11]Vgl. [Meff05, S. 157].
[12]Vgl. [Meff05, S. 149].
[13]Vgl. [Acke01a, S. 71–72] und [Dill05, S. 85].
[14]Zitat [Acke01a, S. 72].
[15]Vgl. [Dill05, S. 85].
[16]Eigene Darstellung in Anlehnung an [Matz03, S. 20] und [Dill05, S. 85].
[17]Vgl. [Tomc97, S. 31 ff.].
[18]Vgl. [Homb05, S. 102].