Phraseologismen in der spanischen Anzeigenwerbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition und Intention von Werbung

3. Was ist ein Phraseologismus?

4. Schnittstelle von Phraseologie und Werbung

5. Aktueller Forschungsstand der Phraseologie

6. Korpusaufbau
6.1 Methodisches Vorgehen zur Identifizierung und Validierung der Phraseologismen
6.1.1 Wörterbuch
6.1.2 Google
6.1.3 Informantenbefragung

7. Quantitative Analyse

8. Beschreibung des Analysemodells
8.1 Durchführung der qualitativen Analyse (Abb.1)
8.1.1 Auswertung der Ergebnisse
8.2 Durchführung der qualitativen Analyse (Abb.2)
8.2.1 Auswertung der Ergebnisse

9. Fazit

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Wer nicht wirbt, der stirbt.¹Dieser Phraseologismus erfreut sich großer Bekanntheit, da er die Relevanz, die der Werbung heutzutage zukommt präzise definiert.

Da auf dem Markt ein immenser Konkurrenzdruck herrscht, ist es von ausgeprägter Signifikanz, das eigene Produkt gegen Konkurrenzprodukte abzugrenzen. Die Werbefachleute versuchen dies unter anderem durch die individuelle und originelle Beschaffenheit der Werbeanzeigen zu erreichen, durch welche die Erregung von Aufmerksamkeit seitens des Rezipienten erfolgen soll. Hierfür spielen Phraseologismen eine wichtige Rolle; sie werden instrumentalisiert, um beim Rezipienten einen Effekt zu erzeugen. Zumal sie als feste Einheit, vergleichbar mit einer Vokabel, im alltäglichen Sprachgebrauch fest verankert sind, besteht darüber hinaus eine hohe Chance, dass der potentielle Konsument die Werbebotschaft in Verbindung mit diesen im Gedächtnis behält. In der Werbung können sie zudem nicht nur in ihrer bekannten, sondern auch in einer vom Original abgewandelten Form auftreten.

Was Werbeanzeigen betrifft, so treten Phraseologismen - modifizierte und nicht modifizierte - im Gegensatz zu Radiospots, nahezu ausschließlich in Verbindung mit einem Bildelement auf. Bei der Interpretation treten beide in eine Wechselbeziehung: Das Phrasem bzw. modifizierte Phrasem gibt einen Hinweis darauf, unter welchem Aspekt das Bild zu betrachten ist, das Bild wiederum lenkt die Interpretation des verbalen Textes (Grunig 1998:132; Balsliemke 2001: 30f; Hirner 2008: 30)² Diese beiden Komponenten entfalten in der Regel durch ihr Zusammenwirken die Werbebotschaft der Anzeige. Die vorliegende Forschungsarbeit, die das Thema Phraseologismen in der Anzeigenwerbung impliziert, nimmt sich zur Aufgabe eben jene Annahme, dass Bild und Text bei der Interpretation in eine Wechselbeziehung zueinander treten kritisch zu überprüfen und anhand von eigenhändig erzielten Ergebnissen und Erkenntnissen Stellung zu dieser zu beziehen.

Aus der vorliegenden Hypothese leiten sich zwei Fragestellungen ab. Zum einen wirft sie die Frage auf, in welcher Relation das Text- und Bildelement zueinander stehen.

Zum anderen ist von Interesse, an welcher Stelle von Werbeanzeigen der Phraseologismus als sprachliches Mittel auftritt und welches Ziel damit für die Text-Bild-Beziehung erreicht wird. Diese Fragestellungen werden anhand einer qualitativen Analyse, die sich zwei Werbeanzeigen widmet, eingehend bearbeitet, wobei die Frage nach der Text-Bild-Beziehung für diese Forschungsarbeit von höherer Relevanz ist.

Darüber hinaus stehen folgende Fragen im Fokus: Wie viele der untersuchten Anzeigen enthalten Phraseologismen? Treten die extrahierten Phraseologismen häufiger in der Nennform oder in einer Abwandlung ihres Komponentenbestands auf? Diese Ergebnisse werden in dem quantitativen Teil, dem ein eigenhändig erstelltes Korpus zu Grund liegt, dargestellt.

Die vorliegende Forschungsarbeit ist folgendermaßen gegliedert. Das erste Kapitel beinhaltet eine Definition und eine knappe Darstellung der Intention, auf die die Wirtschaftswerbung abzielt. Zudem erfolgt eine kurze Darstellung der Anzeigenwerbung, welche dieser Forschungsarbeit als Werbemittel dient. Daraufhin soll - in Anlehnung an Burger - erläutert werden was ein Phraseologismus ist, wie dieser definiert ist und welche Eigenschaften jenem zu Grunde liegen. Der darauffolgende Abschnitt knüpft an die Schnittstelle von Werbung und Phraseologie an. In der theoretischen Darlegung dieses Kapitels werden Beispiele von Modifikationen herangezogen und erläutert, die in der darauffolgenden qualitativen Analyse nicht erneut aufgegriffen werden. Dennoch erhalten diese Beispiele - als prototypische Vertreter von Phraseologismen in der Werbung - ihre Berechtigung dadurch, dass sie einen umfassenderen Überblick über die Möglichkeiten, die sich die Werbekommunikation zu Nutze macht, gewährleisten.

Anschließend wird ein allgemeiner Überblick über den aktuellen Forschungsstand der Phraseologie dargelegt. Dem Kapitel des aktuellen Forschungsstandes könnte nachgesagt werden, dass die herangezogenen Werke von Sabban und Hemmi laut ihrem Erscheinungsjahr dem Attribut aktuell widersprechen. Dies ist aus der Gegebenheit heraus, dass es sich bei den Werken nach wie vor um die einschlägigste Literatur die Thematik Phraseologismen in der Werbung betreffend handelt, nicht der Fall.

Im Anschluss daran wird der Aufbau des erstellten Korpus' näher erläutert, indem die angewandten Medien und deren zugehörige Angaben, die für die Erstellung des Korpus' relevant sind, aufgeführt werden. Nachfolgend wird das methodische Vorgehen zur Identifizierung und Validierung der Phraseologismen knapp erläutert.

Hierbei handelt es sich um drei Methoden, die zur Verifizierung der extrahierten Phraseologismen angewandt werden; die explizite Darstellung und Bewertung dieser erfolgt jeweils in drei separaten Kapiteln.

Die quantitative Analyse widmet sich, wie bereits erwähnt, der Beantwortung zweier Leitfragen. Nachfolgend wird das Analysemodell, das der qualitativen Analyse als Grundlage dient, präsentiert. Dieses basiert, auf Grund einer induktiven Vorgehensweise bei der Analyse, auf zwei unterschiedlichen Werken.

Demnach handelt es sich also um ein zusammengesetztes Modell. Auf die Beschreibung des Analysemodells folgt die qualitative Analyse anhand von zwei ausgewählten Werbeanzeigen, die dem Korpus entstammen. An die Durchführung der Analyse schließt sich jeweils ein kurzes Kapitel an, das sich auf die Darstellung der Resultate bezieht, die hinsichtlich der Fragestellungen gewonnen werden konnten. Bei der Analyse steht die Frage nach der Relation zwischen Text und Bild im Fokus. Schließlich werden die erlangten Erkenntnisse und Ergebnisse im Fazit aufgegriffen und zusammenhängend präsentiert.

Hierbei erfolgt eine explizite Beantwortung der erhobenen Fragen und zudem wird Stellung zu der These bezogen. Dem schließt sich ein kurzer Forschungsausblick an.

2. Definition und Intention von Werbung

Werbung lässt sich auf zwei unterschiedliche Arten definieren. Auf der einen Seite existiert die wirtschaftliche Werbung, die die Absatzsteigerung des angepriesenen Produktes bezweckt. Auf der anderen Seite steht die Werbung, die nicht-kommerzielle Zwecke verfolgt, also nicht auf Absatzsteigerungen abzielt, hierzu zählt beispielsweise die politische Werbung.³Die Gemeinsamkeit beider Werbearten beinhaltet jedoch die gleiche Intention; nämlich den Rezipienten zu einer, von dem Sender beabsichtigten, Handlung zu bewegen.

Die vorliegende Arbeit widmet sich allerdings hauptsächlich der wirtschaftlichen Werbung, da diese die Printmedien dominiert.

Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.(Hoffmann² 1981:10 ⁴)

Die wirtschaftliche Werbung beabsichtigt demzufolge die Verhaltensbeeinflussung der potentiellen Käufer. Abhängig von dem gewählten Werbeträger (Zeitschrift, Radiowerbung, Fernsehwerbung) versucht sie durch sprachliche Besonderheiten, Töne oder Bilder den Konsumenten auf das beworbene Produkt aufmerksam zu machen, um diesen dadurch zum Kauf des Gutes zu bewegen.⁵In der Anzeigenwerbung, mit welcher sich diese Arbeit bekanntlich beschäftigt, existieren häufig ein verbales und ein visuelles Element, die in Verbindung zueinander stehen.

Durch die Anordnung zweier unterschiedlicher Elemente in einem Komplex - die jedoch in einer Beziehung zueinander stehen - soll das Interesse geweckt werden und zudem ein Anreiz seitens des Rezipienten geliefert werden sich eingehender mit der Anzeige zu beschäftigen.⁶⁸⁹Hierbei sind die Werbefachleute bestrebt die Zielgruppe, die durch die Werbeanzeige erreicht werden soll, festzulegen und diese überdies durch eine ausdrucksvolle Gestaltung von Text- und Bildelementen anzusprechen.

3. Was ist ein Phraseologismus?

Insbesondere in der Anzeigenwerbung wird häufig mit Phraseologismen gearbeitet. Die Phraseologie ist eine noch junge Teildisziplin der Sprachwissenschaft. Sie bezeichnet zum einen den Teilbereich der Sprachwissenschaft, der sich der Untersuchung von Phraseologismen annimmt. Zum anderen impliziert sie den Katalog an Phraseologismen, der in einer Sprache existiert.⁷Für den Terminus Phraseologismus gibt es zahlreiche Synonyme, wie bspw. Phrasem, Redewendung, Sprichwort, feste Wortverbindung. In den vergangenen Jahren hat sich der Begriff Phraseologismus allerdings weitläufig durchgesetzt. Phraseologismen stellen einen wichtigen Bestandteil jeder Sprache dar, durch sie werden Emotionen, Gefühle und Einstellungen ausgedrückt und verarbeitet. Darüber hinaus spricht man (...) neuerdings vom mentalen Lexikon einer Sprache im Zusammenhang mit der Phraseologie.⁸Der Muttersprachler erlernt die Bedeutung jener festen Einheiten bereits im Kindesalter ohne zu wissen woher diese stammen.⁹

Phraseologisch ist eine Verbindung von zwei oder mehr Wörtern dann, wenn (1) die Wörter eine durch die syntaktischen und semantischen Regularitäten der Verknüpfung nicht voll erklärbare Einheit bilden, und wenn (2) die Wortverbindung in der Sprachgemeinschaft, ähnlich wie ein Lexem, gebräuchlich ist.¹⁰

Der Begriff Phraseologismus bezeichnet dementsprechend im engeren Sinne alle sprachlichen Elemente und Redewendungen, welchen die folgenden Eigenschaften zu Grunde liegen Polylexikalität, Festigkeit und Idiomatizität.

Treffen diese drei Eigenschaften auf einen Phraseologismus zu, wird er auch als Idiom bezeichnet.¹¹

Neben der Definition eines Phraseologismus im engeren Sinne, besteht auch eine Bestimmung über diesen im weiteren Sinne. Nach Burger müssen hierfür lediglich die Kriterien Polylexikalität und Festigkeit erfüllt werden.¹²

Polylexikalität bedeutet, dass ein Ausdruck aus mehr als einem, also mindestens zwei Wörtern, besteht. Festigkeit meint in diesem Kontext, dass Elemente einer feststehenden Wortverbindung nicht ohne weiteres ersetzt oder ergänzt werden können, da der Inhalt des Phraseologismus dann nicht mehr zu verstehen ist. Würde man bei der spanischen Redewendung En boca cerrada no entran moscas (Reden ist Silber, Schweigen ist Gold') bespw. das Verb ersetzen, ergäbe sie keinen Sinn mehr und wäre für einen Großteil der Sprecher nicht mehr nachvollziehbar. Es existieren jedoch auch Wortverbindungen, bei denen einzelne Bestandteile abgeändert werden können, ohne dass die semantische Komponente verloren geht.

Dies ist bspw. der Fall bei dem Ausdruck Es una pena ('Wie Schade'), hierbei könnte die Komponente pena durch das Substantiv lástima ersetzt werden und die Aussage des Phraseologismus' bliebe dennoch verständlich.

Die Bedeutsamkeit des Kriteriums Festigkeit gilt für das Verständnis also nur begrenzt und hängt von der Stärke der Idiomatizität ab. Je niedriger der Grad der Idiomatizität, desto größer der Spielraum von Modifikationen innerhalb eines Phraseologismus.¹³Die Werbung bspw. macht sich das Charakteristikum der Festigkeit zu Nutze, indem feste Strukturen von Phraseologismen aufgebrochen und spielerisch modifiziert werden.¹⁴Idiomatizität, als drittes Kriterium, meint den übertragenen Sinn des Phraseologismus.

So lässt sich bei den meisten Phraseologismen die Aussage nicht durch Aufsummierung der Bedeutungen einzelner Wörter erschließen, sondern der gesamte Ausdruck muss erlernt, um verstanden zu werden.¹⁵ Diese Aussage kann allerdings nicht absolut gesetzt werden, da ebenfalls Phraseologismen existieren, deren idiomatische Bedeutung auf die wörtliche schließen lässt wie dies bspw. bei dem deutschen Phraseologismus Dank sagen¹⁶der Fall ist.

Eine Wortverbindung wird erst dann als idiomatisch bezeichnet, wenn die übertragene Bedeutung von der wörtlichen abweicht. Je größer die Abweichung zwischen den beiden Bedeutungsebenen ist, desto idiomatischer ist der Phraseologismus.

Das Beispiel tomar el pelo a alguien ('jemanden auf den Arm nehmen) verdeutlicht die Idiomatizität des Ausdrucks, da man von der wörtlichen nicht auf die semantische Bedeutung ('jemanden veralbern') schließen kann. Es existiert demzufolge eine starke Diskrepanz zwischen der wörtlichen und der phraseologischen Inhaltsebene, weshalb die Redewendung als idiomatisch bezeichnet wird. Als teil-idiomatisch gelten Ausdrücke wie bspw. die deutsche Redewendung Einen Streit vom Zaun brechen, welche eine idiomatische und eine nicht-idiomatische Komponente beinhaltet. Hierbei bezieht sich der erste Teil des Phraseologismus' Einen Streit auf die wörtliche Bedeutung, während vom Zaun brechen die idiomatische Komponente darstellt. Als nicht-idiomatisch wird ein Phraseologismus definiert, wenn zwischen der phraseologischen und der wörtlichen Bedeutung keine Diskrepanz vorliegt.¹⁷

Es existieren darüber hinaus unterschiedliche Kategorien, zu denen sich die Phraseologismen zuordnen lassen (siehe hierzu Burger, Harald 42010: Kap. 2).

4. Schnittstelle von Phraseologie und Werbung

Nachdem die Teilgebiete Phraseologie und Werbung in den letzten beiden Punkten eingehend beleuchtet wurden, beschäftigt sich der folgende Abschnitt mit Phraseologismen in der Werbung.

In der Werbung wird, wie oben bereits erwähnt, versucht auf das Kaufverhalten des Kunden einzuwirken. Dies geschieht in der Anzeigenwerbung durch Sprache und Bild. Der Rezipient wendet beim Lesen einer Zeitschrift nur einen kurzen Moment für die Werbeanzeigen auf, deshalb gilt es von Seiten der Werbesender die Werbetexte so präzise wie möglich zu formulieren und zu platzieren.

Aus diesem Grund sollte sich die Werbesprache an der Alltagssprache orientieren, aber dennoch durch Kreativität hervorstechen.¹⁸Die Sprache der Werbung sollte die Werbebotschaft kurz, einprägsam und verständlich vermitteln können.¹⁹Die meisten Phraseologismen erfüllen diese eben genannten Merkmale.

Sie besitzen die Eigenschaft, durch wenige Worte eine eindrückliche Botschaft zu vermitteln. Auf Grund dessen wird in Werbeanzeigen häufig Gebrauch von Phraseologismen gemacht.

Ein weiteres Kriterium, dessen sich die Werbung in Verbindung mit Phraseologismen, bei denen das Kriterium der Idiomatizität erfüllt ist, bedient, besteht in dem Wechselspiel zwischen der idiomatischen und der wörtlichen Bedeutung.

Werbebotschaften arbeiten des Öfteren mit bildlichen Darstellungen und verwenden hierbei jene Phraseologismen, welche zwei Bedeutungsebenen innehaben. Dieses Wortspiel intendiert das Erwecken von Neugier, Irritation oder Interesse seitens des Rezipienten.²⁰Der Werbetext gewinnt hierdurch an Originalität, Witz und prägt sich bei dem Werbeempfänger im Gedächtnis ein.²¹Außerdem evoziert die Metaphorik von Phraseologismen Bilder im Kopf des Lesers, wodurch dieser das Produkt mit eigenen Emotionen verknüpft.²²Die Phraseologismen übernehmen also einerseits die Funktion, das beworbene Produkt von anderen Produkten abzugrenzen und andererseits unterstützen sie die Bildung eines Images.²³Sie fungieren an dieser Stelle demnach als (werbe-)funktionales Gestaltungsmittel²⁴.

Darüber hinaus lässt sich bei der Beobachtung von Werbeanzeigen feststellen, dass Phraseologismen häufig nicht in ihrer ursprünglichen Beschaffenheit gebraucht werden, sondern in einer vom Original abgewandelten Form.

Beispielsweise wird in einer Werbeanzeige eines Kataloges mit der Aussage Alles Käse!²⁵für Käse geworben, wobei dieser Phraseologismus im alltäglichen Kontext eine Angelegenheit als unsinnig betitelt.

Die Werbung bewegt sich zwischen der herkömmlichen Bekanntheit des Phraseologismus, dessen Nutzung in einem gewöhnlichen Zusammenhang sowie der Modifikation von bekannten Strukturen.²⁶Folglich existieren zwei Verwendungsformen von Phraseologismen, die nachstehend erläutert werden.

Ein Phraseologismus kann einerseits in seiner bekannten Originalform ohne Modifikationen vorkommen. Dies impliziert, dass die bekannte phraseologische Bedeutung des Phraseologismus' genutzt und er zudem in seinen geläufigen Zusammenhang eingebettet wird.

Der Gebrauch des Phraseologismus' in dieser Form wird als unmarkierte Verwendung²⁷ bezeichnet. Andererseits können Phraseologismen in veränderter Form auftreten.

Dies kann entweder die Nutzung des Phraseologismus in einem anderen, dem Leser nicht bekannten, Kontext oder eine Modifikation des, dem Leser bekannten, Phraseologismus' bedeuten.

Wird ein Phraseologismus semantisch bzw. in seinem Komponentenbestand abgewandelt, liegt eine markierte, modifizierte Verwendung²⁸vor.

Jene Verwendung wird auch als Variation bezeichnet. Bei der semantischen Abwandlung wird an dem Komponentenbestand des Phraseologismus' keine Änderung vorgenommen, sondern zusätzlich zu der phraseologischen Bedeutung ist überdies eine zweite Bedeutungsebene relevant. Häufig stellt diese zweite Bedeutungsebene den wörtlichen Sinngehalt des Phraseologismus' dar.

Für die Umdeutung des Phraseologismus', bzw. eines Bestandteils des Phraseologismus', führt Annette Sabban unter anderem folgendes Beispiel auf: In einem Bahnhof wird anhand eines Plakats für ein Produkt geworben. Dieses trägt den Slogan Ganz angemessen, so ein großer Bahnhof für die neue Sorte des Jahres²⁹. Die Komponente großer Bahnhof hat in diesem Kontext eine Doppeldeutigkeit inne; zum einen die phraseologische Bedeutung festlicher Empfang³⁰und zum anderen die wörtliche Bedeutung von großer Bahnhof, da das Plakat in einem solchen platziert ist.

Der zweite mögliche Fall einer semantischen Umdeutung liegt dann vor, wenn der unveränderte Wortlaut eines Phraseologismus' verwendet wird, dessen phraseologische Bedeutung allerdings nicht relevant ist. Hierzu wird in dem Korpus von Andrea Hemmi folgendes Beispiel herangezogen: Selbst die schönsten Orientteppiche liegen Ihnen dabei zu Füssen³¹. Das hiesige Spiel mit der Doppeldeutigkeit in einem Phraseologismus ist ein in der Werbung häufig verwendetes Phänomen. Bei expliziter Betrachtung des Kontextes wird allerdings deutlich, dass die phraseologische Bedeutung hierbei irrelevant ist und lediglich die wörtliche Bedeutung des Phraseologismus' im Fokus steht.³²

Die Wiedergabe von bereits Bekanntem und deren Abwandlung gehören zu den fundamentalen Verfahrensweisen in der Werbung.

Jenes methodische Vorgehen kann als eine der Voraussetzungen für nachhaltige Werbewirkung auf Seiten des Rezipienten angesehen werden.

5. Aktueller Forschungsstand der Phraseologie

Sabban und Hemmi sind auf dem Gebiet der Phraseologie die beiden führenden Wissenschaftlerinnen. Stets den Blick auf die Werbewirkung gerichtet, prägen sie den aktuellen Forschungsstandes von Phraseologismen in der Anzeigenwerbung.

Dieser basiert auf deren beider Werke, die ebenfalls - anhand eines Korpus' - relevante Fragen der Phraseologie bearbeiten.

Zum einen bezieht sich der aktuelle Forschungsstand auf die Forschungsergebnisse des Werkes Okkasionelle Variationen sprachlicher Schematismen (1998) von Annette Sabban, die sich unter anderem der Untersuchung französischer und deutscher Presse- und Werbetexte widmet. Anhand eines Korpus', der über eine Zeitspanne von fünf Jahren erstellt wurde, erzielt sie Forschungsergebnisse, die im Folgenden exerziert werden. Dieses Werk stellt zudem einen wichtigen Bestandteil der Phraseologieforschung dar, weshalb es an dieser Stelle Erwähnung findet.

Des Weiteren werden die Untersuchungsergebnisse aus dem Werk Es muss wirksam werben, wer nicht will verderben von Andrea Hemmi (1994) aufgegriffen, die eine Analyse von Phraseologismen in der Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung durchführt.

Jene Erkenntnisse verhalfen der Phraseologie zu einem großen Fortschritt.

Anzumerken ist an dieser Stelle, dass sich der nachfolgende Komplex hauptsächlich auf den Teil der Anzeigenwerbung von Hemmi beschränkt, da dieser den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Forschungsarbeit darstellt.

Das Kriterium Festigkeit von Phraseologismen repräsentiert eines der entscheidendsten, wenn bei einer Wortverbindung die Feststellung getätigt werden soll, ob diese phraseologisch ist oder nicht. Andererseits ist dieses Kriterium wiederum variabel, das heißt, dass Variationen bzw. Modifikationen innerhalb von festen Wortverbindungen gestattet sind.

Sabban beschäftigt sich in ihrem Werk, wie der Titel schon besagt, ausschließlich mit Variationen/ Modifikationen von Phraseologismen. Eines ihrer Hauptanliegen, dessen sie sich widmet, ist der Spielraum, dem Variationen zu Grunde liegen.

Sie setzt sich folglich mit der Frage auseinander, wo die Grenzen für die Abwandlung eines Phraseologismus' liegen und ob ein bestimmtes Schema bei der Variation erkennbar ist.

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¹Geprägt von Henry Ford (Gründer von Ford)

²Sabban, Annette (2012): Werbekommunikation phraseologisch. In: Janich, Nina (Hrsg.): Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge. Tübingen: Narr Francke Attempto Verlag GmbH & Co. KG, S.99.

³Vgl. Burger, Harald/ Dmitrij Dobrovol'skij, Peter Kühn/ Neal R Norrick (2007): Phraseologie. Ein internationales Handbuch der zeitgenössischen Forschung. Berlin: Walter de Gruyter GmbH & Co. KG, S.293.

⁴Vgl. Janich, Nina (52010): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Gunter Narr Verlag, S. 19.

⁵Vgl. ebd. S.19.

⁶Vgl. Balsliemke, Petra (2001): „Da sieht die Welt schon anders aus." Phraseologismen In der Anzeigenwerbung Modifikation und Funktion in Text-Bild-Beziehungen. Hohengehren: Schneider Verlag, S.14ff.

⁷Vgl. Palm, Christine (1997): Phraseologie. Eine Einführung. Tübingen: Gunter Narr Verlag, S.25.

⁸ Ebd. S.1.

⁹Vgl. ebd. S.36.

¹⁰ Burger, Harald/Annelies Buhofer/ Ambros Sialm (1982): Handbuch der Phraseologie. Berlin, New York: Walter de Gruyter, S.1.

¹¹Vgl. Burger, Harald (42010): Phraseologie. Eine Einführung am Beispiel des Deutschen. Berlin: Erich Schmidt Verlag, S.14ff.

¹²Vgl. ebd. S.14.

¹³Vgl. Palm, Christine (1997), S.71

¹⁴Vgl. ebd. S.29

¹⁵Vgl. Janich, Nina (2010), S. 125.

¹⁶ Burger, Harald (1982), S.3.

¹⁷Vgl. ebd. S.30.

¹⁸Vgl. Burger, Harald et al. (Hrsg.) (2007), S.293.

¹⁹ Ebd. S.293.

²⁰Vgl. Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.89ff.

²¹Vgl. Burger, Harald et al. (Hrsg.) (2007), S.294.

²²Vgl. ebd. S.294.

²³Vgl. Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.90.

²⁴Ebd. S.90.

²⁵Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.90f.

²⁶Vgl. Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.91.

²⁷Ebd. S.93.

²⁸Ebd. S.93.

²⁹Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.94.

³⁰Ebd. S.94.

³¹ Hemmi, Andra (1994): „Es muß wirksam werben, wer nicht will verderben. " Kontrastive Analyse von Phraseologsimen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. Bern: Peter Lang, S. 284.

³²Vgl. Sabban, Annette in: Janich, Nina (Hrsg.) (2012), S.95.