Die Entwicklung und der Aufbau von Marken stellen mittlerweile in allen Branchen ein präferenzstrategisches Vorgehen dar, durch das eine Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb und eine Profilierung bei Handel und Verbraucher erzielt werden soll. So auch in der Modebranche. Auf dem modeabhängigen Bekleidungsmarkt, der durch ein Überangebot an Waren und einem harten nationalen und internationalen Wettbewerb gekennzeichnet ist, nimmt die Zahl der Hersteller- und der Handelsmarken zu. Anhand der Merkmale des „klassischen Markenartikels“ wird im folgenden untersucht, inwieweit man das Konzept des Markenartikels auf die Bekleidungsmode anwenden kann. Primäre Produktbereiche des klassischen Markenartikels, gemäß den oben genannten Kriterien, sind bspw. Nahrungs- und Genussmittel, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sowie Kosmetik. Sie erfüllen alle Kriterien. Doch wie ist ein Produkt der Bekleidungsmode mit den Merkmalen eines Markenartikels zu vereinbaren?
- Die Kollektionen aller Modemarken sind für den privaten Gebrauch geschaffene Fertigwaren.
- Die Markierung ist in der Bekleidungsmode durchaus sehr weit verbreitet, in der Regel durch Einnäh- oder Annähetiketten mit dem Markennamen am Produkt selbst.
- In punkto gleich bleibende Aufmachung wird es schwer: das Modegut Bekleidung, d. h. seine sinnlich-ästhetische Qualität unterliegt einem raschen Wandel, was Farbe, Schnitt, Dessin und Material betrifft. Vor allem deshalb wird in der Literatur oft die Unvereinbarkeit von Markenartikel und Modegut konstatiert. Der Stil einer Modemarke kann jedoch über verschiedene Kollektionen hinweg beibehalten werden, wie z. B. beim Polohemd von LACOSTE, dem Trenchcoat von BURBERRY oder der Jeans 501 von LEVIS. Hier werden einzelne Produktgestaltungsparameter über mehrere Modezyklen hinweg konstant gehalten und bestimmen den besonderen Stil einer Modemarke. Auch im Verhältnis Produkt-Verwender kann eine Konstanz festgestellt werden. Eine Marke kann bspw. für die „Konstanz in modischer Aktualität“ stehen. In diesem Fall bleibt das Markenimage beim Konsumenten konstant, obwohl sich Farbe, Dessin, Schnitt und Material von Kollektion zu Kollektion ändern. Trotzdem liegt im Kriterium „gleich bleibende Aufmachung“ ein immanenter Gegensatz zwischen dem klassischen Markenartikel und einem Modegut.
Inhaltsverzeichnis
1 Marke und Mode heute
1.1 Modemarke – ein Widerspruch in sich
1.2 Definition Modemarke
1.3 Von der Markierung zum Markenkult - Entwicklung der Marke bei Bekleidungsmode
2 Heutige Situation der Modemarke
2.1 Arten und Bedeutung
2.2 Strategien bei Modemarken
2.3 Markenwelten
2.4 Aktuelle Probleme der Modemarke
3 Konsumentenverhalten in Bezug auf Mode und Modemarke
3.1 Impression Management durch Kleidung
3.2 Mode und Identität
3.3 Kaufmotive für Mode
3.4 Stellenwert der Modemarke
4 Zukunft der Mode
4.1 Vom Catwalk in die Warenwelt – durchgestylte Lebenswelten
4.2 Personal Fashion
4.3 Smart Fashion
5 Die Rolle der Modemarke in Zukunft
5.1 Relevanz der Modemarke
5.2 Gestaltung der Modemarke
5.3 Situation der Markenabsender
5.4 Modemarken-Kommunikation
5.5 Risiken und Probleme der Modemarke
5.6 Zehn Thesen zur Zukunft der Modemarke
6 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die gegenwärtige Rolle sowie die zukünftigen Entwicklungschancen von Modemarken in einem von globalem Wettbewerb und schnell wechselnden Trends geprägten Marktumfeld. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Modemarken trotz der inhärenten Herausforderungen, wie dem Fehlen klassischer Markenartikel-Merkmale bei Modegut, eine langfristige Markenpersönlichkeit aufbauen und Relevanz für neue Konsumentengenerationen bewahren können.
- Analyse der Anwendbarkeit klassischer Markenkonzepte auf die Modebranche
- Untersuchung des Konsumentenverhaltens im Kontext von Identität und Markenwahl
- Bewertung moderner Strategien wie Personal Fashion und Smart Fashion
- Herausarbeitung der Bedeutung von Markenwelten und professionellem Brandmanagement
- Diskussion von Risiken wie Markeninflation und Markenverwässerung
Auszug aus dem Buch
1.1 Modemarke – ein Widerspruch in sich
Die Entwicklung und der Aufbau von Marken stellen mittlerweile in allen Branchen ein präferenzstrategisches Vorgehen dar, durch das eine Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb und eine Profilierung bei Handel und Verbraucher erzielt werden soll. So auch in der Modebranche. Auf dem modeabhängigen Bekleidungsmarkt, der durch ein Überangebot an Waren und einem harten nationalen und internationalen Wettbewerb gekennzeichnet ist, nimmt die Zahl der Hersteller- und der Handelsmarken zu. Anhand der Merkmale des „klassischen Markenartikels“ wird im folgenden untersucht, inwieweit man das Konzept des Markenartikels auf die Bekleidungsmode anwenden kann. Primäre Produktbereiche des klassischen Markenartikels, gemäß den oben genannten Kriterien, sind bspw. Nahrungs- und Genussmittel, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sowie Kosmetik. Sie erfüllen alle Kriterien. Doch wie ist ein Produkt der Bekleidungsmode mit den Merkmalen eines Markenartikels zu vereinbaren?
Die Kollektionen aller Modemarken sind für den privaten Gebrauch geschaffene Fertigwaren.
Die Markierung ist in der Bekleidungsmode durchaus sehr weit verbreitet, in der Regel durch Einnäh- oder Annähetiketten mit dem Markennamen am Produkt selbst.
In punkto gleich bleibende Aufmachung wird es schwer: das Modegut Bekleidung, d. h. seine sinnlich-ästhetische Qualität unterliegt einem raschen Wandel, was Farbe, Schnitt, Dessin und Material betrifft. Vor allem deshalb wird in der Literatur oft die Unvereinbarkeit von Markenartikel und Modegut konstatiert. Der Stil einer Modemarke kann jedoch über verschiedene Kollektionen hinweg beibehalten werden, wie z. B. beim Polohemd von LACOSTE, dem Trenchcoat von BURBERRY oder der Jeans 501 von LEVIS. Hier werden einzelne Produktgestaltungsparameter über mehrere Modezyklen hinweg konstant gehalten und bestimmen den besonderen Stil einer Modemarke. Auch im Verhältnis Produkt-Verwender kann eine Konstanz festgestellt werden. Eine Marke kann bspw. für die „Konstanz in modischer Aktualität“ stehen. In diesem Fall bleibt das Markenimage beim Konsumenten konstant, obwohl sich Farbe, Dessin, Schnitt und Material von Kollektion zu Kollektion ändern. Trotzdem liegt im Kriterium „gleich bleibende Aufmachung“ ein immanenter Gegensatz zwischen dem klassischen Markenartikel und einem Modegut.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Marke und Mode heute: Dieses Kapitel hinterfragt die Anwendbarkeit des klassischen Markenartikelkonzepts auf die Bekleidungsmode und analysiert die grundlegenden Unterschiede sowie die Notwendigkeit einer spezifischen Markendefinition für die Modebranche.
2 Heutige Situation der Modemarke: Hier werden verschiedene Kategorien von Modemarken sowie deren strategische Ansätze zur Differenzierung im Wettbewerb und zur Etablierung ganzer Markenwelten beleuchtet.
3 Konsumentenverhalten in Bezug auf Mode und Modemarke: Dieses Kapitel untersucht die psychologischen Kaufmotive, die Rolle von Kleidung als Instrument des Impression Management und die Bedeutung von Modemarken für die Identitätsfindung der Konsumenten.
4 Zukunft der Mode: Der Fokus liegt hier auf technologischen und soziologischen Entwicklungen wie Mass-Customization und Smart Fashion, die das Verhältnis zwischen Mode, Technik und Konsumenten verändern.
5 Die Rolle der Modemarke in Zukunft: Dieses Kapitel diskutiert die zukünftige Relevanz von Modemarken, notwendige professionelle Markenführung, Risiken wie Markenerosion und formuliert schließlich zehn Thesen zur Zukunft der Modemarke.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit eines emotionalen, professionellen Brandmanagements für den langfristigen Erfolg in der Modebranche.
Schlüsselwörter
Modemarke, Modebranche, Markenführung, Konsumentenverhalten, Markenidentität, Markenartikel, Markenwelt, Mass-Customization, Smart Fashion, Markenpolitik, Lifestyle, Markenstrategie, Brandmanagement, Markeninflation, Positionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die aktuelle und zukünftige Rolle von Marken innerhalb der Modebranche und untersucht, wie diese sich gegenüber einem starken Wettbewerb erfolgreich behaupten können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Übertragbarkeit von Markenartikel-Konzepten auf Mode, der Psychologie des Konsumentenverhaltens, zukünftigen Trends wie technisierter Kleidung und der Notwendigkeit strategischer Markenführung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es zu verstehen, wie Modemarken trotz der Schnelllebigkeit der Branche eine dauerhafte Markenidentität schaffen und Relevanz für den Konsumenten sowie nachfolgende Generationen sichern können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Arbeit basiert primär auf einer umfassenden Analyse von Sekundärliteratur, Studien zum Konsumentenverhalten (wie der Outfit-Studie) und der Herleitung eigener Schlussfolgerungen aus diesen Erkenntnissen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der heutigen Situation der Modemarke, den psychologischen Hintergründen des Modekonsums, zukünftigen Entwicklungen und den spezifischen Herausforderungen, denen sich Marken heute stellen müssen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Modemarke, Markenführung, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Markenwelten, Mass-Customization und Smart Fashion.
Wie unterscheidet sich die Modemarke vom klassischen Markenartikel?
Während klassische Markenartikel durch gleichbleibende Aufmachung und Menge glänzen, unterliegt Mode einem raschen modischen Wandel, was ein spezielles Markenverständnis erforderlich macht.
Welche Rolle spielt die Personalisierung von Mode in der Zukunft?
Personal Fashion durch Mass-Customization wird als Schlüsseltrend identifiziert, bei dem der Konsument zum „Prosumenten“ wird und aktiv seine individuellen Bedürfnisse in den Produktionsprozess einbringt.
Warum wird im Buch von einem „Generationenproblem“ gesprochen?
Viele Modemarken sind stark an ihre Gründer gebunden oder verlieren ihre Strahlkraft, wenn sie es nicht schaffen, ihre Markenwerte erfolgreich von einer Konsumentengeneration an die nächste weiterzugeben.
- Quote paper
- Andrea Ruhland (Author), 2003, Die aktuelle und zukünftige Bedeutung der Marke in der Modebranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/277588
