Marketing und seine 5 Phasen. Lernzusammenfassung

Analyse-, Konzeptions-, Gestaltungs-, Realisierungs- und Kontrollphase


Prüfungsvorbereitung, 2002

6 Seiten


Leseprobe

MARKETING

Allgemeines:

Definition: marktgesteuerte Führung des gesamten Unternehmens, mit Ziel einen Markt zu schaffen, zu vergrößern und zu erhalten.

(Erzeugen von Vorstellungen, Wünschen und Bedürfnissen, mit Ziel Kaufverhalten

zu beeinflussen)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I. Analysephase

Sammlung von Daten:

- Umfeldanalyse
- Marktanalyse (Angebot & Nachfrage)
- Betriebsanalyse

Marktforschung

d.h. Beschaffung von Informationen über die Märkte der Unternehmung

(wichtige Grundlage im Absatzbereich für Absatzplanung und -politik)

Ziel: Beschaffung von Infos über

- die tatsächlichen u. möglichen Nachfrager (Bedarfsforschung)
- die Konkurrenz u. die Entwicklung der Branche (Kokurrenzforschung)
- allgemeinwirtschaftl. Verhältnisse (Konjunkturforschung)
- die eigene Stellung am Markt u. Wirkung der Absatzpolitik (Absatzforschung)

Primärforschung: Untersuchen, bei denen Infos speziell für Marktforschungszwecke aus re-

präsentativer Teilmasse unmittelbar gewonnen werden, durch

1. Random-Verfahren: jedes Element hat gleiche Chance ausgewählt zu werden (Zufall)
2. Quotenverfahren: Struktur der Gesamtmasse wird bestimmt

- Befragung: persönlich, schriftlich, telefonisch oder computergestützt

- Panel: Befragung eines gleichbleibenden Personenkreises zu denselben Themen, in regelmäßigen Abständen über längeren Zeitraum

- Experiment: Laboratoriums-E. oder Feld-E.

- Beobachtung: am Counter, beim Testkauf...

- Tests:

- Warentest: dem Befragten stellt man in Verbindung mit Befragung eine Ware zur Begutachtung zur Verfügung = Marktfähigkeit bestimmter Produktgestaltung wird getestet

- Testmarktverfahren: Produkt wird auf regional begrenztem Teilmarkt in Verbindung mit sämtl. wesentl. absatzpolitischen Maßnahmen ein und kontrolliert die Wirkung.

- Marktanalyse: einmalig
- Marktbeobachtung: fortlaufend

Sekundärforschung: bereits vorhandene statistische Daten, die für Zwecke der Markt-

forschung aus- und verwertet werden

- Interne Quellen: Umsatz, Verkaufsberichte, Preislisten, Bestandsmeldungen...

- Externe Quellen: IHK, Konkurrenzpreise, -bilanzen, -geschäftsberichte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bedarfsforschung: Infos über tatsächliche und mögliche Nachfrager.

- Tatsachenforschung:
-Marktgröße: Bevölkerungsgröße, Einkommensverhältnisse...
-Güterangebot: bestehen Ersatzgüter oder ergänzende Güter
-Verbraucher: tatsächliche und mögliche Käufer, persönl. Daten
-Entwicklungstendenzen..
- Meinungs- & Motivforschung:
-Konsumverhalten
-Motive (Grundnutzen, Zusatznutzen)
-Produktbeurteilung...

Konkurrenzforschung:

- Tatsachenforschung: Konkurrenzprodukte, Vor-/Nachtteile der Produkte, Größe des Marktanteils, Konkurrenzanbieter?, Entwicklungstendenzen?
- Verhaltensforschung: Werbung, Preissetzung, Verkaufsförderung, Produktgestaltung

Konjunkturforschung: Modeveränderungen/Trends, Saisonschwankungen, Strukturver-

änderungen

Absatzforschung: Infosammlung über Stellung am Markt und über Wirkung der absatz-

politischen Instrumente (= Kontrollaufgabe)

z.B. optimale Absatzwege?, rentable Werbung?, Reaktion auf Änderungen?

- Marktprognose: Vorhersagen über Absatz bestimmter Waren oder Leistungen

(Basis: Zahlenreihen d. Vergangenheit, Querschnittsanalysen, Befragungen, Tests, Beobachtungen...)

Interpretation der Daten:

- Chancen/Risikenanalyse
- Stärken/Schwächenanalyse
- Lebenszyklusanalyse
- Forschungs- & Entwicklungsphase
- Phase der Markteinführung
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Phase der Marktsättigung
- Degenerationsphase

- Portfolioanalyse
- Fragezeichen/Hoffnung: niedriger Marktanteil, hohes Wachstum
- Stars: hoher Marktanteil, hohes Wachstum
- Milchkühe: hoher Marktanteil, niedriges Wachstum
- Arme Hunde: niedriger Marktanteil, niedriges Wachstum
- Marktdurchdringung: alter Markt, altes Produkt
- Produktentwicklung: alter Markt, neues Produkt
- Marktentwicklung: neuer Markt, alters Produkt
- Diversifikation: neuer Markt, neues Produkt

II: Konzeptionsphase

Zielfestsetzung:

- Konkretisierung: Unternehmenszweck, Identität, Grundsätze...
- Operationalisierung (Festlegung der Ziele und Bereiche)

Entwicklung einer Marketingstrategie:

- Geschäftsfelderstrategien (in welchem Rahmen Entwicklung? Ob und Wie?)
- Konkurrenzstrategien (Mitläuferschaft? Kooperation? Angriff?)
- Kundenorientiert Strategien (Zielgruppe?)
- Positionierungs- oder Profilierungsstrategie (leistungs-/preisdominant?)

III. Gestaltungsphase

Marketingmix:

(mit Hilfe von Marketinginstrumenten, d.h. alle Maßnahmen, die zur Verbesserung der Bedarfsdeckung und zur Marktgestaltung eingesetzt werden können.)

Produkt- / Leistungspolitik:

- Produktinnovation (Neuentwicklung durch betriebsexterne und -interne Quellen)
- Produktvariation (Schaffung eines Zusatznutzens)
- Produktgestaltung
- Produktelimination

Preispolitik:

- Elastische Nachfrage: wenn %Mengenänderung größer als %Preisänderung (d.h. Preiserhöhung = Umsatzrückgang; Preissenkung = Umsatzsteigerung)

- Unelastische Nachfrage: wenn %Mengenänderung kleiner als %Preisänderung (d.h. Preiserhöhung = Umsatzsteigerung, Preissenkung = Umsatzrückgang)

- Kostenorientierte Preissetzung: wenn Hersteller aufgrund seiner Kosten kalkulierte Preise verlangt (Gesamtkosten (Selbstkosten) = Einzelkosten (variabel) + Gemeinkosten (fix + v.)

[...]

Ende der Leseprobe aus 6 Seiten

Details

Titel
Marketing und seine 5 Phasen. Lernzusammenfassung
Untertitel
Analyse-, Konzeptions-, Gestaltungs-, Realisierungs- und Kontrollphase
Hochschule
Cologne Business School Köln
Autor
Jahr
2002
Seiten
6
Katalognummer
V278074
ISBN (eBook)
9783656717720
ISBN (Buch)
9783656717737
Dateigröße
499 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markting, Analysephase, Kontrollphase, Gestaltungsphase, Random
Arbeit zitieren
Christine Rackey-Hocke (Autor), 2002, Marketing und seine 5 Phasen. Lernzusammenfassung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278074

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