Die Funktionsweise automatisierter Yield-Management-Systeme


Akademische Arbeit, 2005
50 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Funktionsweise automatisierter Yield-Management-Systeme
1.1 TopLine™ Profit
1.1.1 Datenbasis
1.1.2 Prognose
1.1.3 Optimierung
1.2 Optims.Yield
1.2.1 Datenbasis
1.2.2 Prognose
1.2.3 Optimierung
1.3 IDeaS V5
1.3.1 Datenbasis
1.3.2 Prognose
1.3.3 Optimierung
1.4 EzRMS™
1.4.1 Datenbasis
1.4.2 Prognose
1.4.3 Optimierung

2. Evaluation automatisierter Yield-Management-Systeme
2.1 Stand der Nutzung
2.1.1 Methodik der Befragung
2.1.2 Ergebnisse
2.2 Yield-Management-Systeme im Vergleich
2.2.1 Anbieterbezogene Kriterien
2.2.2 Produktbezogene Kriterien
2.2.3 Funktionsbezogene Kriterien

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Bücher

Zeitschriftenaufsätze

Prospekte

Elektronische Informationen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Optims.Yield Module

Abb. 2: Optims.Yield - Preisstrategie A

Abb. 3: Programmaufbau IDeaS V5

Abb. 4: Gesamtaufbau EzRMS™

Abb. 5: Nutzung von Yield Management

Abb. 6: Nutzung – Hotelketten und Kooperationen getrennt

Abb. 7: Yield-Management-Systeme im Einsatz

Abb. 8: Bewertung der Softwareprodukte

Abb. 9: Qualitätsmerkmale Funktionalität

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Funktionsweise automatisierter Yield-Management-Systeme

Yield Management spielt auf dem Hotelmarkt eine wichtige Rolle. Vor ca. 30 Jahren war es aufgrund der hohen Kosten für EDV-Anlagen nur Großunternehmen möglich, diese einzusetzen. Heute ist der Computer auch aus dem privaten Bereich kaum mehr wegzudenken. Die rasante Entwicklung von Hard- und Software hat sowohl zu technologisch hoch entwickelten Produkten, als auch zu geringeren Preisen geführt, so dass mittlerweile auch kleine und mittlere Unternehmen EDV einsetzen können.[1]

Noch vor einigen Jahren galt die Hotelsoftware als Nischenprodukt, doch heute herrscht am Markt ein harter Konkurrenzkampf unter den Anbietern. Für kleine Anbieter ist es schwer geworden, am Markt zu bestehen und eine hohe Konkursrate dieser Softwareentwickler ist die Folge.[2]

Auf dem deutschen Markt gab es im Jahr 2005 eine Vielzahl von Softwareanbietern für die Hotelbranche, dabei bieten die wenigsten integrierbare, automatisierte Yield Management Software an. Produkte wie Protel, Hotcom, Hotline beihalten beispielsweise kein Yield Management Tool. Auf dem deutschen Markt, auf den sich die weiteren Ausführungen beschränken, gibt es derzeit nur vier Softwareanbieter, die automatisierte Yield-Management-Systeme anbieten:

1. Micros-Fidelio Software: TopLine™ Profit
2. Hogatex-Optims: Optims.Yield
3. IDeaS Revenue Optimization: IDeaS V5
4. Ez Revenue Management Solutions: EzRMS™

Im Folgenden werden diese Softwareprodukte detailliert beschrieben und analysiert, um anhand der gewonnenen Erkenntnisse eine Evaluation durchzuführen. Die Analyse erfolgt nach den Bestandteilen eines integrierten Yield-Management-Systems:[3]

- Datenbasis
- Prognose
- Optimierung

1.1 TopLine™ Profit

TopLine™ Profit ist ein Produkt von Micros-Fidelio Software GmbH & Co KG, einem der führenden Hotelsoftware Anbieter in Deutschland. Außer dem Yield-Management-System bietet das Unternehmen fast die gesamte Produktpalette von Hotelsoftware an: Front Office (PMS), Sales und Catering, Warenwirtschaftsprogramm, Quality Management, Wellness Software, Zentrale Systeme, Anbindung an GDS[4], Kassensysteme und Systeme für Hotelschiffe. Micros-Fidelio Software entwickelt individualisierte IT-Komplettlösungen für die Hotelbranche und für die Gastronomie.[5]

Das neueste Produkt von Micros-Fidelio Software ist „TLP.net“, eine ASP-Lösung[6], die den Zugriff auf das gesamte TopLine™ Profit System über das Internet ermöglicht. Diese internetbasierte Anwendung ist ein Produkt, das besonders für kleine Betriebe geeignet ist, die die hohen Investitionskosten in die Hardware scheuen. TLP.net ist ein vollständiges Yield-Management-System, das aber nicht den Einsatz eines Revenue Managers im Hotel voraussetzt, da externe Mitarbeiter für die Beratung zur Seite stehen. Bei diesem Support kann der Hotelier aus drei Stufen der Beratungsintensität wählen. In der dritten Stufe wird die gesamte Pflege des Systems von professionellen, externen Beratern übernommen.[7]

1.1.1 Datenbasis

Das Yield-Management-System von Micros-Fidelio ist speziell abgestimmt auf das eigene Front Office System „Fidelio Front Office“, kann aber auch mit anderen Property–Management-Systemen gekoppelt werden. Aus dem Front Office System werden alle historischen Daten bei Implementierung des Yield-Management-Systems übernommen und stehen somit ohne Lernphase für den Prognose-Prozess zur Verfügung. Dies bedeutet, dass sowohl die vorhandenen Kapazitäten, die historischen Daten über Buchungen, Stornierungen und No Shows als auch die aktuelle Buchungslage ohne weitere Bearbeitung aus dem Property-Management-System in das Yield-Management-System übernommen werden können. Daraufhin werden die Daten im Yield-Management-System analysiert und aus dem Buchungsmuster der Vergangenheit werden die Strategien für die Zukunft geplant.[8]

Die Kapazitäten können in TopLine™ Profit weiter differenziert werden, um einen besseren Ertrag zu erhalten. Die Zimmer werden dabei in verschiedene Typen eingeteilt, so dass für jeden Zimmertyp eine eigene Nachfrage-Vorhersage erstellt werden kann. Besonders in großen Hotels und Resorts kann die Nachfrage nach einzelnen Zimmertypen stark schwanken. Ein Hotel, das bspw. einige Zimmer zur Meerseite und andere zur Gartenseite hat, kann so diese beiden Zimmertypen getrennt betrachten und die erwartet hohe Nachfrage nach Zimmern zur Meerseite besser ausnutzen und einen höheren RevPAR[9] erwirtschaften.

Aufbauend auf der Diversifikation der Hotelzimmer gibt es die Möglichkeit, das Upgrading[10] durch TopLine™ Profit zu unterstützen, indem die einzelnen Zimmertypen in Upgrade-Gruppen zusammengefasst werden. Die Sequenz, nach der das Upgrade durchgeführt wird, wird also im Vorhinein festgelegt, z.B. von Standardzimmer auf Komfortzimmer. Ist die Nachfrage nach einem Komfortzimmer sehr gering, können die Komfortzimmer als Standardzimmer mitverkauft werden, falls ansonsten zu befürchten ist, dass diese Zimmer leer bleiben. Andererseits können auch Zimmertypen vom Upgrade ausgeschlossen werden, so kann z.B. festgelegt werden, dass Suiten grundsätzlich nicht als Upgrade für Standardzimmer verwendet werden.[11]

1.1.2 Prognose

Bei allen Yield-Management-Systemen basieren die Prognosen teilweise auf historischen Daten, d.h. je besser die Vergangenheit mit der Zukunft übereinstimmt, desto exakter ist die Vorhersage. Häufig wird dazu eine Methode angewendet, die im englischen Sprachgebrauch als „rolling rearward-facing window“ (gleitendes, rückblickendes Zeitfenster) bezeichnet wird. Nach dieser Methode basiert bspw. die Prognose für den kommenden Freitag auf den letzten sieben Freitagen und demselben Freitag vom letzten Jahr, kombiniert mit den jeweils fünf Freitagen vor und nach dem entsprechenden Freitag des vergangenen Jahres. Bei Systemen, die mit dieser Methode arbeiten, müssen besondere Events, Ferienzeiten oder andere die Prognose verändernde Ereignisse manuell in das System eingegeben werden.

TopLine™ Profit errechnet die Vorhersagen mit einer anderen Methodik. Daten der Vergangenheit werden mit Daten der Zukunft basierend auf ihrer relativen Homogenität verbunden, um ein hotelspezifisches Vergangenheitsmuster zu erstellen. Das System erkennt Tage, die nicht in ein bestimmtes Raster passen, so dass diese Tage einem anderen Raster zugeordnet werden können. TopLine™ Profit nutzt dieses Vergangenheits­muster als Basis für die weitere Optimierung, bei der die laufenden Buchungen ständig mit dem Buchungsverlauf der Vergangenheit abgeglichen werden. Das System erkennt so die neue Situation und verrechnet diese mit den Prognosedaten.[12]

Ein weiterer wichtiger Punkt in Bezug auf Prognosen ist die Vorhersage von Gruppenbuchungen, die in vielen Hotels einen großen Teil des Umsatzes ausmachen und im Rahmen des Yield Managements besonders betrachtet werden müssen. TopLine™ Profit verfügt über zwei separate Funktionen: Einerseits werden alle Gruppenbuchungen also auch Optionen auf Zimmer vorausberechnet. Andererseits erstellt das System eine gesonderte Prognose nur mit den Zimmern einer Gruppenbuchung, die wirklich belegt werden, um so eine höhere Genauigkeit zu erreichen.

Diese Prognosen für einzelne Gruppensegmente werden mit Hilfe mathematischer Formeln erstellt, wobei Faktoren wie Preis, Saisonalität und zeitliche Buchungstendenz berücksichtigt werden.

Der Anreisetag spielt gerade bei den Businesshotels eine große Rolle aufgrund der zahlreichen Walk-in Gäste und Reservierungen am selben Tag. TopLine™ Profit teilt aus diesem Grund den Anreisetag in stündliche Abschnitte auf. Das System errechnet daher die pro Stunde zu erwartenden Walk-ins bzw. die kurzfristigen Reservierungen und gleicht somit stündlich die Preishürden an. Zusätzlich können die Wetterbedingungen am Anreisetag in eine überarbeitete Prognose mit einfließen und die Preise verändern.[13]

Die Erstellung der Prognosen für No Shows und Stornierungen erfolgt analog zu den gerade beschriebenen Vorgängen bzw. ihre Berechnung ist in die Vorgänge integriert.

1.1.3 Optimierung

Die Grundlage der Optimierung bildet die Nachfrageprognose. Verändert sich die Nachfrage oder das Angebot, was beides sehr stark und schnell geschehen kann, so müssen alle vorherigen Prognosen neu berechnet werden, da sie ansonsten auf inkorrekten Daten beruhen. Gruppenbuchungen z.B. können das Angebot plötzlich stark verändern, indem eine Option storniert wird und somit viele Zimmer wieder neu zur Verfügung stehen. Deshalb ist es notwendig, die Daten immer aktuell zu halten. Bei den technisch sehr hoch entwickelten Yield-Management-Systemen der Fluggesellschaften geschieht diese „Re-Optimierung“ in Echtzeit. Bei Hotels stellt sich aber die Frage, ob ein derart hoher Aufwand gerechtfertigt wäre. Im TopLine™ Profit werden die Daten automatisch stündlich aufbereitet. Eine schnellere Frequenz der Aufbereitung bis maximal alle 10 Minuten kann bei Bedarf vom Benutzer eingerichtet werden. Außerdem ermöglicht TopLine™ Profit eine so genannte „Spot Re-Optimization“, also eine spontane, zusätzliche Optimierung, die bei signifikanter Änderung der Buchungslage manuell durchführt werden kann.

Ein weiterer Bestandteil der Optimierung ist ein Tool, das vor abnormen Entwicklungen warnt. Sind die zukünftigen Buchungsentwicklungen nicht konsistent mit denen der Vergangenheit, weist das System auf diese Tage hin und gibt dem Hotel dadurch die Möglichkeit, frühzeitig Abweichungen zu erkennen und darauf zu reagieren. Die Tage, die signifikant von der erwarteten Entwicklung abweichen, werden markiert und als Graphik oder als Liste angezeigt.[14]

Letzter Teil der Optimierung ist nach dem theoretischen Modell die Zuordnung von Preisklassen. TopLine™ Profit arbeitet jedoch nicht nach diesem Modell, sondern integriert Preishürden anstatt von Preisklassen, um die Zimmerraten zu steuern. Wird bspw. vom System eine Preishürde von 100 EUR ermittelt, so stehen nur Zimmerraten, die höher als 100 EUR liegen, zum Verkauf offen. Geringere Zimmerraten sind für diesen Tag oder Zeitraum gesperrt.

Das System errechnet zudem so genannte „stay pattern rate hurdles“, also Preishürden für verschiedene Aufenthaltsmuster bzw. Aufenthaltsdauern. Diese aufenthaltsbezogenen Preishürden werden ermittelt, indem die Preishürden der einzelnen Tage erst summiert und dann durch die Dauer der Aufenthaltstage dividiert werden. Dem Hotel steht es offen, diese Preishürden manuell - je nach aktueller Situation des Hotels - zu überschreiben, um so spezifischen Entwicklungen Rechnung zu tragen, bspw. um das Preisniveau kurzfristig dem der Konkurrenz anzupassen oder es besonders davon abzuheben.

Um die Preisgestaltung zu unterstützen werden drei Stufen von „Yieldability“ unterschieden. Die folgenden drei Stufen zeigen, was „Yieldability“ bedeutet:

1. Fully yieldable = die angefragte Rate muss auf jeden Fall der Preishürde entsprechen, sie ist voll „yieldfähig“
2. Non-yieldable = der Aufenthalt wird solange verkauft wie Zimmer vorhanden sind, es existieren keine Preishürden
3. Stay pattern yieldable = der Aufenthalt wird zur vereinbarten Rate verkauft, solange Zimmer vorhanden sind

Voll yieldfähige Zimmerraten sind Raten, die durch die gesetzten Preishürden beeinflusst werden können. Diese sind nur dann geöffnet, wenn die Zimmerrate höher ist als die Hürde für das angefragte Aufenthaltsdatum. Nicht yieldfähig sind Raten, die grundsätzlich nie durch Preishürden beeinflusst werden. Auch wenn der Wert der Rate niedriger als die vom System gesendete Preishürde ist, ist diese Rate verfügbar (z.B. House use, complimentary oder vertraglich festgelegte Raten, die immer verfügbar sein müssen). Unter „stay pattern yieldable“ werden Raten eingeordnet, die so lange geöffnet sind, wie noch Zimmer zur Verfügung stehen. In diesen Fällen kann auch die Preishürde über dem angefragten Preis liegen, da aber noch Zimmer zur Verfügung stehen, wird diese Reservierung angenommen.[15]

Im diesem Zusammenhang spielen langfristige Preisabsprachen mit Großkunden oder Vermittlern eine besondere Rolle. Es stellt sich hier die Frage, wie diese festgelegten Preise in einem Yield-Management-System koordiniert werden sollen. TopLine™ Profit ordnet diese Festpreise grundsätzlich als voll „yieldfähig“ ein. Ist also die Preishürde höher als der Festpreis, wird die Anfrage abgelehnt. Es ist jedoch offensichtlich, dass so Stammgäste oder Angestellte von Firmen, die eine hohe Buchungsfrequenz haben, nicht angenommen werden, was diese Kunden verärgern könnte. Daher ist es in TopLine™ Profit möglich, zwischen diesen Stammkunden und anderen Gästen zu unterscheiden und Kunden mit Festpreisen trotz Preishürden anzunehmen. Das bedeutet, dass diese Gästegruppe unter „stay pattern yieldable“ eingeordnet wird und ihnen damit eine „last room availability“ eingeräumt wird. Sie können also, solange Zimmer zur Verfügung stehen, zu den vertraglich vereinbarten Preisen buchen. Voraussetzung dafür ist, dass das gekoppelte Property-Management-System diese Funktion unterstützt. Ein Hotel kann dann bspw. die Preishürde auf 150€ erhöhen, aber für eine bestimmte Firma einen Preis von 130€ trotzdem zulassen.

Da der Umsatz in einem Hotel nicht nur von der Zimmerrate abhängen muss, kann man mit Hilfe des TopLine™ Profit auch den Gast nach seinem gesamten Umsatzvolumen beurteilen. Am Besten wird dieses Instrument an einem Beispiel deutlich. Muss sich ein Hotel entscheiden zwischen einem Gast, der eine Nacht für 150€ bucht und nie im Restaurant des Hauses isst und einem zweiten, der 130€ für sein Zimmer zahlt und im Restaurant für 50€ (dies entspricht einem Zusatzgewinn von 20€) speist, fällt es schwer eine Entscheidung treffen, da beide Gäste den gleichen Gesamtwert von 150€ erbringen. Eine Entscheidung kann hier bspw. anhand der Tatsache getroffen werden, welcher der Gäste eine höhere Buchungsfrequenz hat. Die Funktion des TopLine™ Profit unterstützt die Erstellungen des gerade beschriebenen Preisvergleiches, der den Gesamtwert, den der Gast für das Hotel darstellt, mit einbezieht. Diese Funktion ist nur nutzbar, wenn das Property-Management-System die Möglichkeit bietet, zwischen einmaligen Gästen und Stammgästen sowie zwischen Gästen mit geringem und mit hohem Ausgabeverhalten zu unterscheiden.[16]

1.2 Optims.Yield

Im Jahre 2002 wurde Hogatex ein Mitglied der Optims-Gruppe, die einer der größten europäischen Anbieter von Hotel- und Gastronomiesoftware ist. Zu 30% ist die Firma Amadeus an Optims beteiligt, die ein führender Anbieter von globalen Distributionssystemen (GDS) und elektronischen Vertriebsnetzen für die Reiseindustrie ist. Gemeinsam betreuen die Firma Hogatex Software GmbH und die Optims-Gruppe 5500 Kunden in über 75 Ländern. Wie Micros-Fidelio deckt auch Hogatex nahezu den gesamten Softwarebedarf der Hotellerie ab: Property-Management-System, Customer Relationship Management, Revenue Management System, Point of Sales System, Back Office System, Wellness-, Spa- und Sportmanagement sowie Internet- und elektronische Distributionssysteme.[17]

Eine Besonderheit stellt das Produkt City.Optims dar, das speziell für die Bedürfnisse von Hotelketten entwickelt wurde. Das Yield Management kann mithilfe dieses Instruments zentralisiert werden, d.h. dass die relevanten Daten aller Hotels einer Hotelkette zusammengeführt und zentral analysiert werden können. City.Optims ist kein komplett vorgefertigtes Produkt, sondern es wird den Bedürfnissen der jeweiligen Hotelkette individuell angepasst.[18]

Die Funktionsweise von Optims.Yield wird im Folgenden analog zu der Analyse von TopLine™ Profit erläutert. Dabei wird die Funktionsweise wiederum in die drei Ebenen Datenbasis, Prognose und Optimierungsphase unterteilt. Einen ersten Überblick über die Module von Optims.Yield zeigt Abbildung 1:

Abb. 1: Optims.Yield Module

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigener Entwurf angelehnt an Hogatex, Optims, 2004, S. 7)

1.2.1 Datenbasis

Optims.Yield bezieht seine Daten automatisch aus dem Property-Management-System. Das System stellt aber keine „Black Box“ dar, die jegliche Funktionen automatisiert hat, vielmehr handelt es sich bei Optims.Yield um ein entscheidungsunterstützendes System, das es dem Anwender erlaubt, eigene Strategien manuell einzupflegen. Die Übernahme der Daten aus dem Property-Management-System erfolgt in einem täglichen Rhythmus. Aus der Datenbasis generiert Optims.Yield verschiedene Analysen, bspw. eine Analyse des Buchungsverhaltens, der Kundensegmente oder der Buchungstendenz.[19]

Detailliert erfolgt der Datenaustausch zwischen den Verkaufsstellen bzw. dem Property-Management-System und Optims.Yield über ein Schnittstellenprogramm. Diese Schnittstellenprogramme sind bereits für die meisten Property-Management-Systeme verfügbar.

Die Dateien der Verkaufsstellen werden dabei zuerst kopiert und anschließend im „Daily Batch Process“ in vier Phasen verarbeitet:

- Datenerfassung
- Laden der Datenbank
- Nachfrage-Modellierung
- Optimierung[20]

1.2.2 Prognose

Der Prognosekern von Optims.Yield vereint die Marktkenntnis des Hotelteams mit der EDV-Leistung, um ein interaktives Managementinstrument zu produzieren. Die Marktentwicklung und das Kundenverhalten werden dabei identifiziert und analysiert, um so eine fundierte Grundlage für die Preisgestaltungsstrategien und die Verkaufsaktivitäten des Hotelteams zu schaffen. Aufbauend auf der Datenbasis, die aus dem Property-Management-System übernommen wird, entwickelt Optims.Yield eine umfassende Liste von Nachfragemodellen und -verhalten, die kontinuierlich neu angepasst wird. Das System lernt automatisch und erkennt selbständig Veränderungen im Buchungsverhalten, mit der Folge, dass stets die aktuellen Nachfragemuster vorliegen.

Die Makrovorhersage wird vom Hotel als Instrument zur Erstellung des Verkaufsbudgets der zukünftigen monatlichen Verkäufe eingesetzt. Dieses Instrument beinhaltet die Prognose der zu erwartenden Zimmerverkäufe in Abhängigkeit von den Markttrends, der Konkurrenz und besonderen Ereignissen wie Ferien, Messen oder Feiertagen. Ergeben sich gravierende Änderungen in der Markovorhersage, berechnet Optims.Yield diese Prognosebereiche gesondert und ermöglicht auf diese Weise immer die Reflektion des aktuellen Nachfrageverhaltens.

[...]


[1] Vgl. Salamon, A., Softwareangebote, 1997, S. 54.

[2] S. Jaworski, J./Untch, U., Wachstum, 1997, S. 6.

[3] S. dazu auch Abb. 5.

[4] GDS = Global Distribution System; gemeint sind die Globalen Reservierungssysteme wie Sabre, Amadeus, Apollo oder Galileo.

[5] S. dazu Anhang 1.

[6] ASP = Application Service Provider.

[7] Vgl. Micros-Fidelio, News, 2003.

[8] Vgl. Micros-Fidelio, Analyse, o. J.

[9] RevPAR = Revenue per available room.

[10] Upgrading bedeutet, einem Gast bei Anreise ein besseres Zimmer zu Verfügung zu stellen, als er gebucht und bezahlt hat.

[11] Vgl. Opus 2, Funktion, 2003, S. 5.

[12] Vgl. ebenda, S. 3 f.

[13] Vgl. Opus 2, Funktion, 2003, S. 5 f.

[14] Vgl. Opus 2, Funktion, 2003, S. 4.

[15] Vgl. Opus 2, Funktion, 2003, S 2 f.

[16] Vgl. Opus 2, Funktion, 2003, S. 6 f.

[17] Vgl. Hogatex, Optims, 2004, S. 4.

[18] Vgl. Optims, City, 2002, S. 4.

[19] Vgl. Hogatex, Optims, 2004, S. 7 f.

[20] Vgl. Hogatex, Optims, 2004, S. 18.

Ende der Leseprobe aus 50 Seiten

Details

Titel
Die Funktionsweise automatisierter Yield-Management-Systeme
Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten
Note
2,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
50
Katalognummer
V278140
ISBN (eBook)
9783656705598
ISBN (Buch)
9783668136809
Dateigröße
756 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
funktionsweise, yield-management-systeme
Arbeit zitieren
Pamela Günther (Autor), 2005, Die Funktionsweise automatisierter Yield-Management-Systeme, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278140

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