Der Wert der Werbung in der digitalen Welt

Wie verändert die Digitalisierung den Wert der Werbung?


Hausarbeit, 2012
18 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

GLIEDERUNG

1. Einleitung

2. Wert der Werbung
2.1. Der Einfluss der Werbung auf das Produkt und den Produktpreis
2.2. Der Einfluss der Werbung auf den Wettbewerb
2.3. Der Einfluss der Werbung auf die Konsumenten
2.4. Der Einfluss der Werbung auf die Konjunktur

3. Der Einfluss der Werbung im gesellschaftlichen Kontext

4. Wert der Werbung in der digitalen Welt
4.1. Das Internet als Werbemedium
4.2. DISKUSSION: Wie verändert die Digitalisierung Wert der Werbung?

5. Fazit

6. Quellen- Abbildungsverzeichnis

Alle Personenbezeichnungen, die in der vorliegenden Arbeit sprachlich in männlicher Form verwendet werden, gelten sinngemäß auch in der weiblichen Form.

1. EINLEITUNG

Die Entwicklungen der Kommunikationsbranche insbesondere die Digitalisierung und die darauf folgenden Veränderungen im Mediennutzungsverhalten des Konsumenten haben das Werbegeschäft reformiert. Die Digitalisierung bewirkt die Konvergenz verschiedener Medienbereiche. Die Senkung der Kosten des Internetzugangs und optimierte Standards haben für eine enorme Zunahme der Online-Haushalte gesorgt. Nach Angaben der ARD/ZDF-Online Studie 2011 sind 73.3 % der Deutschen (2006: 59,5 %) mittlerweile online und die Internet Nutzungsdauer hat von 2006 bis 2011 um fast 70 % zugenommen.1 Dies zeigt, dass die Bedeutung elektronischer Medien in den letzten Jahren im Alltag stark zugenommen hat.

Die Werbeaufwendungen für Online-Werbung in Deutschland 2011 (5,73 Milliarden Euro) reflektiert, dass diese Veränderungen und das Potential der Online-Werbung von der Werbebranche immer mehr erkannt und wahrgenommen wird. So hat sich das Internet in Deutschland im Jahr 2011, wie bereits schon 2010, als zweitstärkstes Werbemedium nach dem TV im Media Mix etabliert.2

Diese Fakten stellen die Beschleunigung des Trends Online-Werbung dar. Die wachsende Bedeutung des Internets in der Werbebranche bestimmt bereits das Werbegeschäft und sie wird auch die Werbung der Zukunft bestimmen.

Es wird im vorliegenden Essay der Versuch untergenommen, die Veränderungen durch die Digitalisierung bzw. die Entwicklung der Online-Werbung im Werbegeschäft und ihren Einfluss auf den Wert der Werbung bzw. die Werbewertschöpfungskette zu beleuchten und zu diskutieren.

2. WERT DER WERBUNG

2.1. Der Einfluss der Werbung auf das Produkt und den Produktpreis

Warum bevorzugen die meisten Menschen Coca Cola oder Pepsi und nicht die zahlreichen anderen Cola- und Softdrink-Marken? Warum träumen die meisten Frauen von einer Prada Tasche? Was bieten diese beworbenen Marken im Vergleich zu anderen Marken? Obwohl heutzutage kein großer Unterschied zwischen den meisten Produkten vorhanden ist, bevorzugen die Konsumenten einige Marken mehr als andere. Der Grund dieses Phänomens ist der Mehrwert, der durch Werbung und andere Marketing-Instrumente auf die Marken bzw. das Produkt addiert werden. Der Mehrwert (Added Value) ist definiert als, die Werbe- und Marketing Aktivitäten, die ein Produkt für die Konsumenten wertvoller, brauchbarer und reizvoller machen.3

Mitte der 60er Jahre behauptete der Psychologe Ernest Dichter, dass das Image des Produktes, das von der Werbung und Promotion geschaffen wird, eine eigene Eigenschaft des Produktes ist. Die darauf folgenden Studien zeigen, das das durch Werbung übermittelte positive Image, trotz keiner sich direkt auf die Produktqualität beziehenden Botschaft in der Werbung, für den Betrachter Qualität impliziert.4

Schon durch die Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Produktes durch Werbung, wird ein Produkt für die Konsumenten viel attraktiver und begehrenswerter. Ein andere Art, den Mehrwert eines Produktes zu steigern ist die Schaffung eines exklusiven Produktnutzens.5

Die Produktdifferenzierung ist für die Hersteller der beste Weg sich im Markt gegen den Wettbewerb durchzusetzen. Produktneuheiten können durch die Medien bekannt gemacht und vorgestellt werden, dazu ermutigt die Werbung den Unternehmer zu neuen Markenentwicklungen und der Verbesserung der „alten“ Marken und Produkte.

Dies sorgt für ein größeres Angebot und schafft zudem eine breitere Angebotspalette für die Konsumenten.

Die Menschen sind soziale Lebewesen und ihrem Verhalten eher emotionell statt funktionell veranlagt. Mithilfe der Assoziationen, geschaffen z.B. durch malerische Bilder und wünschenswerte Lebenssituationen, suggeriert die Werbung den Menschen eine Möglichkeit für die Befriedung dieser Bedürfnisse an.6

Die allgemeine vorherrschende Meinung über den Einfluss von Werbung auf die Produktpreise ist, das die Werbekosten durch den Produktpreis wieder „reingeholt“ werden müssen und somit das Produkt für den Konsumenten teurer machen. Dennoch sind die Werbekosten im Vergleich zu gesamte Produktionskosten meistens sehr gering.7

Manche stark beworbenen Produkte haben einen geringeren Preis als wenig beworbene; aber das Gegenteil trifft ebenso zu. Doch Werbung trägt oft dazu bei, den Preis eines Produktes niedrig zu halten. Was natürlich auch im Interesse der Konsumenten ist.

2.2. Der Einfluss von Werbung auf den Wettbewerb

Die Werbung spielt eine fundamentale Rolle in der Massenproduktion.

Obwohl pauschale Aussagen zu diesem Thema schwer zu tätigen sind, lassen sich einige wichtige Punkte definieren. Beispielsweise, das Werbung für viele Unternehmen ein äußerst probates Mittel ist, um ein Produkt in größerer Stückzahl und damit letztendlich auch zu geringeren Kosten zu produzieren und auf dem Markt anbieten zu können. Auf diesem indirekten Weg bedient die Werbung auch das Eigeninteresse der Konsumenten. So ist z.B. aufgrund der heftigen Werbe- Konkurrenz in Deutschland das Preisniveau im Lebensmittelmarkt weitaus niedriger als in allen anderen EU Staaten.8

Für manche Bereiche des Einzelhandels ist die Kommunikation des Preises das wichtigste Element der Werbebotschaften. Konkurrierende Angebot sorgen dafür, dass der Preis dauerhaft auf einem niedrigen Niveau bleibt. Auf der anderen Seite nutzen die Marken die Werbung aber auch als Unterstützung ihrer hohen Preisstrategie.9

Es lässt sich aber auch feststellen, dass aufgrund des intensiven Wettbewerbs auf dem Markt und intensiver Werbung, eine Vielzahl von Anbietern - u.a. die kleinen und mittleren Unternehmen - auf dem Markt negativ beeinflusst bzw. oft völlig verdrängt werden.

Auf der anderen Seite ist der Einfluss der Werbung von Großkonzernen auf die kleinen und mittleren Unternehmen manchmal aber auch eher gering. Ein gutes Beispiel dafür ist meiner Beobachtung nach, das z.B. in Berlin das wenig bis kaum beworbene Getränk Club-Mate ebenso erfolgreich und verbreitet ist, wie der nationale Marktführer Red Bull.

2.3. Der Einfluss der Werbung auf die Konsumenten

Die Unternehmenskommunikation ist auf Gewinnstreben ausgerichtet. Dazu gehört auch die Werbung. Die Werbung soll die Nachfrage erhöhen und so zu mehr Umsatz und Gewinnsteigerung führen. Dies erreicht sie auf verschiedene Art und Weise. Auf der einen Seite informiert sie den Konsumenten über die am Markt erhältlichen Produkte und Dienstleistungen, woraufhin z.B. potentielle Käufer ihr altes Konsumverhalten ändern und das neue Produkt bzw. die Dienstleistung ausprobieren. Auf der anderen Seite kann die Werbung die Nachfrage durch ihre bedürfnissteigernde Wirkung erhöhen. Ohne Zweifel hängt die veränderte Nachfrage nicht nur von der Werbung an sich ab, sondern auch von vielen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Einflüssen. Insbesondere die Technologisierung des Lebens, das Bildungsniveau der Bevölkerung, die Einkommens- und Bevölkerungszunahme sowie revolutionäre Veränderungen im Lifestyle (z.B. die Verbreitung des Internets).

All diese Einflüsse spielen eine große Rolle in der veränderten Nachfrage der Konsumenten.10

2.4. Der Einfluss der Werbung auf die Konjunktur

Die Werbung spielt auch eine wichtige Wolle in der Konjunktur. Ihre wirtschaftliche Bedeutung wird jedoch oft unterschätzt. So sind z.B. laut einer Studie des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft allein in Deutschland 549.499 Menschen in der Werbebranche beschäftigt (Stand Ende 2010).11

3. Der Einfluss der Werbung im gesellschaftlichen Kontext

Die Werbung löst aufgrund ihrer permanenten Sichtbarkeit im Alltag häufig starke Kritik aus. Insbesondere der Einfluss der Werbung auf die Gesellschaft wird immer wieder heftig diskutiert, obwohl sie mit ihrer informierenden Funktion als Hilfsmittel für die Konsumenten gilt. Der Einfluss der Werbung auf die Gesellschaft wird insgesamt oft negativ beurteilt. Unter anderem wegen ihrer manipulativen und künstlichen Bedarf weckenden Funktion und dem Einfluss auf die Norm- und Wertvorstellungen der Gesellschaft.12

4. Digitalisierung

Die Digitalisierung ist definiert als die mathematische Umwandlung von Informationen wie Video, Bild, Ton, oder Text in die Binärform. Sobald die Dateien in diesem Format ist, können sie übertragen bearbeitet und gespeichert, werden.13

Die Digitalisierung hat die Auslieferung des Systems nahezu aller Medien-Produkte umgewandelt. Ohne Digitalisierung des Produktes könnte das Internet nicht in der Lage sein diese Informationen zu liefern.14 Mit der Kombination von Digitalisierung und Internet entsteht „Die Digitale Revolution“, die wir gerade erleben, und daraus letztendlich „Die Digitale Welt“. In dieser Welt steigt die Macht des Internets entweder als Medium oder als Handlungsraum in jeder Sekunde an. Das Internet, ist das am schnellsten wachsende Medium der Geschichte, es revolutionierte die Lebens- und Arbeitsweise der Menschheit, aber auch die Vermarktung und Werbung.

4.1. Das Internet als Werbemedium

Abb.1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Laut der Nielsen Studie 2011 sind die Werbeaufwendungen im Internet zwischen 2004 und 2010 von 1,7 % auf 9, 5 % angestiegen. Im Vergleich zu diesem drastischen Zuwachs des Werbemediums Internet, sind die Werbeaufwendungen in anderen Medien - außer Fernsehen und Radio (siehe unten stehende Grafik) - parallel dazu gesunken.15

Laut ZenithOptimedia wird das Internet im Jahr 2012 den Platz des weltweit zweitstärksten Werbemediums (hinter dem Fernsehen) einnehmen.16 Dies verdeutlicht, wie sich das Internet als Medium/Kanal in Werbebusiness etabliert hat. Das Internet als Werbemedium und seine stetig steigende Nutzung in der Werbung noch „jung“ und seine Werbewirkung noch umstritten.

[...]


1 ARD/ZDF Online-Studie 2011

2 OVK Online Report 2012/01

3 Vgl. Morarty Sandra; Mitchell Nancy; Wells William: Advertising Principles & Practice. 2009, Pearson, New Jersey S.84.

4 Vgl. Arens F.W.; Weigold, F.M; Arens C: Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications. 2007, McGraw-Hill Irwin, New York S.66.

5 Vgl. ebd. S.66.

6 Vgl. Arens F.W.; Weigold, F.M; Arens C: Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications. S.66.

7 Vgl. ebd. S.66

8 Vgl. Liebrich, Syilvia: Schlaraffenland Deutschland.Süddeustche Zeitung (2011).

9 Vgl. Arens F.W.; Weigold, F.M; Arens C: Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications. 2007, McGraw-Hill Irwin, New York S.66.

10 Vgl. Arens F.W.; Weigold, F.M; Arens C: Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications. 2007, McGraw-Hill Irwin, New York S. 67.

11 Zenralverband der Deutschen Werbewirtschaft

12 Vgl. Arens F.W.; Weigold, F.M; Arens C: Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications. 2007, McGraw-Hill Irwin, New York S. 67.

13 Küng, Lucy; Picard, Robert; Towse, Ruth: The Internet and the Mass Media. 2009, Sage, London. S.3.

14 Vgl.ebd. S.172

15 Nielsen Handel, Verbraucher, Werbung Studie (2012)

16 ZenithOptimedia; Advertising Expenditure Forecast Presse Mitteilung (2011)

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Der Wert der Werbung in der digitalen Welt
Untertitel
Wie verändert die Digitalisierung den Wert der Werbung?
Hochschule
Humboldt-Universität zu Berlin  (Institut für Musik und Medienwissenschaft)
Veranstaltung
Einführung in die Medienwirtschaft
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
18
Katalognummer
V278312
ISBN (eBook)
9783656708698
ISBN (Buch)
9783656709602
Dateigröße
2009 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wert, werbung, welt, digitalisierung
Arbeit zitieren
Tugba Ceren Topcu (Autor), 2012, Der Wert der Werbung in der digitalen Welt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278312

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