Die Entwicklungen der Kommunikationsbranche, insbesondere die Digitalisierung und die darauf folgenden Veränderungen im Mediennutzungsverhalten des Konsumenten, haben das Werbegeschäft reformiert. Die Digitalisierung bewirkt die Konvergenz verschiedener Medienbereiche. Die Senkung der Kosten des Internetzugangs und optimierte Standards haben für eine enorme Zunahme der Online-Haushalte gesorgt. Nach Angaben der ARD/ZDF-Online Studie 2011 sind 73.3 % der Deutschen (2006:
59,5 %) mittlerweile online und die Internet Nutzungsdauer hat von 2006 bis 2011 um fast 70 % zugenommen.1 Dies zeigt, dass die Bedeutung elektronischer Medien in den letzten Jahren im Alltag stark zugenommen hat.
Die Werbeaufwendungen für Online-Werbung in Deutschland 2011 (5,73 Milliarden Euro) reflektiert, dass diese Veränderungen und das Potential der Online-Werbung von der Werbebranche immer mehr erkannt und wahrgenommen wird. So hat sich das Internet in Deutschland im Jahr 2011, wie bereits schon 2010, als zweitstärkstes
Werbemedium nach dem TV im Media Mix etabliert.
Diese Fakten stellen die Beschleunigung des Trends Online-Werbung dar. Die wachsende Bedeutung des Internets in der Werbebranche bestimmt bereits das Werbegeschäft und sie wird auch die Werbung der Zukunft bestimmen. Es wird im vorliegenden Essay der Versuch untergenommen, die Veränderungen durch die Digitalisierung bzw. die Entwicklung der Online-Werbung im Werbegeschäft und ihren Einfluss auf den Wert der Werbung bzw. die Werbewertschöpfungskette zu beleuchten und zu diskutieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Wert der Werbung
2.1. Der Einfluss der Werbung auf das Produkt und den Produktpreis
2.2. Der Einfluss der Werbung auf den Wettbewerb
2.3. Der Einfluss der Werbung auf die Konsumenten
2.4. Der Einfluss der Werbung auf die Konjunktur
3. Der Einfluss der Werbung im gesellschaftlichen Kontext
4. Wert der Werbung in der digitalen Welt
4.1. Das Internet als Werbemedium
4.2. DISKUSSION: Wie verändert die Digitalisierung Wert der Werbung?
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Dieser Essay untersucht die tiefgreifenden Veränderungen im Werbegeschäft, die durch die Digitalisierung und das veränderte Mediennutzungsverhalten der Konsumenten hervorgerufen wurden, mit dem Ziel, deren Einfluss auf den Wert der Werbung und die Werbewertschöpfungskette zu beleuchten.
- Grundlagen des Werts von Werbung und deren Einfluss auf Produkte und Märkte
- Die zunehmende Bedeutung des Internets als führendes Werbemedium
- Chancen und Risiken der Digitalisierung für die Markenführung
- Die Rolle von Social Media Marketing und interaktiven Werbeformaten
- Herausforderungen durch Informationsüberfluss und Bannerblindness
Auszug aus dem Buch
4.2. DISKUSSION: Wie verändert die Digitalisierung bzw. die Online Werbung den Wert der Werbung?
Das Thema Markenführung und was Werbung in diesem Zusammenhang leisten kann, bestimmen den Wert der Werbung. In diesem Kapitel des Essays wird der Einfluss der Digitalisierung – hauptsächlich der des Internets auf den Wert der Werbung – diskutiert. Das Internet als Werbe Medium bietet im Gegensatz zur klassischen Medien die Interaktivität, den Consume on Demand und einen geringere Kostenaufwand. Diese einzigartigen Eigenschaften des Internets als Werbemedium haben einen großen Einfluss auf den Wert der Werbung.
Eine der wichtigsten Charakteristika des Internets ist die Interaktivität. Mehr als jedes andere Werbemedium, bietet das Internet Werbungstreibenden bzw. den Unternehmen eine direkte Kommunikationsmöglichkeit und einen raschen Austausch mit den Konsumenten. Damit ist es, besonders im Social Media Bereich, wohl das zukunftsträchtige Modell für eine gute Beziehung zwischen Konsumenten und Werbungstreiben. Denn die Unternehmen können mit ihren Social Media Auftritten und einem gutem Markenauftritt, in direkten Dialog mit den Konsumenten treten, deren Bedürfnisse analysieren, wichtigstes Feedback bekommen und so dementsprechend reagieren. Durch positives Feedback und viele Fans/Freunde, Followers und Likes, können die Marken durch den „Network Effekt“ mehr Nutzer an ihre Marke binden. Dieser Prozess erhöht den Wert der Marke für die Nutzer. Nach Angaben der Nielsen Studie 2011 vertrauen die Menschen zuerst der Meinungen und den Empfehlungen von Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten. Und die meisten dieser Menschen sind inzwischen im Social Media Bereich aktiv. Sie teilen dort, neben ihren privaten Interessen, auch ihre Erfahrungen zu Produkten oder Dienstleistungen, ihre Lieblings Marken oder ihre Erfahrungen mit neuen Produkten mit, die sie ausprobiert haben. Oder sie bitten online um Rat oder Empfehlung über ein bestimmtes Produkt. Die Mundpropaganda ist also auch in der digitalen Welt von größter Relevanz.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Reform des Werbegeschäfts durch die Digitalisierung und die steigende Bedeutung von Online-Werbung.
2. Wert der Werbung: Dieses Kapitel analysiert, wie Werbung durch Mehrwertschaffung, Preisbeeinflussung und Wettbewerbsförderung den Wert von Produkten und Marken bestimmt.
3. Der Einfluss der Werbung im gesellschaftlichen Kontext: Hier wird die kritische öffentliche Wahrnehmung von Werbung als manipulatives Instrument der Bedarfserzeugung diskutiert.
4. Wert der Werbung in der digitalen Welt: Dieser Abschnitt thematisiert das Internet als zentrales Werbemedium und diskutiert dessen interaktive Möglichkeiten sowie Herausforderungen wie den Informationsüberfluss.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass das Internet klassische Medien verdrängt, Markenführung durch Dialog wichtiger wird und digitale Werbung neue Messbarkeits- und Zielgruppenansprache-Herausforderungen mit sich bringt.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, Online-Werbung, Mediennutzung, Wert der Werbung, Markenführung, Internet, Interaktivität, Social Media Marketing, Informationsüberfluss, Bannerblindness, Database-Marketing, Targeting, Werbewertschöpfungskette, Konsumentenverhalten, Werbekonjunktur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die zunehmende Digitalisierung und die Entwicklung des Internets das Werbegeschäft transformieren und welchen Einfluss diese Veränderungen auf den Wert von Werbung haben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören der klassische Wert von Werbung, die gesellschaftliche Wahrnehmung, die Rolle des Internets als Werbekanal sowie moderne Instrumente wie Social Media Marketing und Online-Targeting.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Entwicklung der Online-Werbung und deren Auswirkungen auf die Werbewertschöpfungskette zu beleuchten und kritisch zu hinterfragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Diskussion auf Basis aktueller Studien und Fachliteratur zur Medienökonomie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die ökonomischen Grundlagen der Werbung, ihre gesellschaftliche Einordnung sowie eine tiefgehende Diskussion der Auswirkungen der Digitalisierung auf Werbestrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Digitalisierung, Online-Werbung, Markenführung, Interaktivität, Informationsüberfluss und Konsumentenverhalten.
Welche Rolle spielt das Internet laut der Analyse für Unternehmen?
Das Internet fungiert nicht nur als Werbemedium, sondern als interaktiver Handlungsraum, der Unternehmen einen direkten Dialog mit Konsumenten und präziseres Targeting ermöglicht.
Warum wird das Thema Bannerblindness im Kontext der Digitalisierung erwähnt?
Die Autorin führt diesen Begriff ein, um aufzuzeigen, wie der Informationsüberfluss im Internet dazu führen kann, dass Werbemaßnahmen von Nutzern ignoriert werden und somit an Effektivität verlieren.
Welches Beispiel wird für effektives Social Media Marketing angeführt?
Die Arbeit nennt die Facebook-Seite von KLM Airlines als Positivbeispiel für eine proaktive Kundenkommunikation und das Verständnis für den notwendigen Dialog in sozialen Netzwerken.
- Quote paper
- Tugba Ceren Topcu (Author), 2012, Der Wert der Werbung in der digitalen Welt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278312
