Formen und Anwendungsgebiete von Kundenbindungsinstrumenten im Handel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kundenbindung als Marketingziel im Handel
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Bedeutung der Kundenbindung im Handel

3 Formen und Anwendungsgebiete ausgew ä hlter Kundenbindungsinstrumente
3.1 Kundenkarten
3.1.1 Formen und Ausgestaltung
3.1.2 Anwendungsbereiche
3.1.3 Beispiel Payback
3.2 Bonus- und Treueprogramme
3.2.1 Formen und Ausgestaltung
3.2.2 Anwendungsbereiche
3.2.3 Beispiel Aral
3.3 Kundenclubs
3.3.1 Formen und Ausgestaltung
3.3.2 Anwendungsbereiche
3.3.3 Beispiel Steiff Club
3.4 Beschwerdemanagement
3.4.1 Aufgaben und Ziele
3.4.2 Quellen der Unzufriedenheit
3.4.3 Bedeutung im Einzelhandel

4 Fazit

5 Anhang

6 Quellenverzeichnis
6.1 Literatur
6.2 Internet

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Kundenbindungsinstrumente kommen in verschiedensten Varianten und mit unterschiedlichen Bezeichnungen vor. Jedes Instrument kann eigenständig sein oder andere Programme ganz oder teilweise beinhalten oder diese ergänzen. Aufgrund dieser Überschneidungen ist die eindeutige Identifizierung eines Instruments nicht immer möglich.

Diese Arbeit beleuchtet Kundenbindungsinstrumente, die zurzeit im stationären Einzelhandel am häufigsten Anwendung finden. Da der Markt in den letzten Jah- ren von Kundenbindungsinstrumenten überflutet wurde, ist hier eine Auswahl zu treffen. Kern der Arbeit sind zum einen Kundenkarten und Bonus- und Rabatt- programme als monetärer Versuch den Kunden an sich zu binden. Aber auch Kundenclubs, die einen so genannten erlebnisorientierten Ansatz verfolgen, sowie aktives Beschwerdemanagement als Aftersales-Maßnahme finden Be- trachtung. Es werden die Unterschiede, Vor- und Nachteile, die Dauer der Wirk- samkeit einzelner Instrumente und ihre Anwendungsgebiete beleuchtet.

Die Möglichkeiten der Kundenbindung im Großhandel sowie im Online-Handel werden dabei bewusst nicht berücksichtigt, um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen.

Das folgende Kapitel 2 definiert zunächst den Begriff „Kundenbindung“ und erläutert dann seine Bedeutung im Einzelhandel. Danach folgt im 3. Kapitel der Kern dieser Arbeit mit den bereits erwähnten Inhalten. Den Abschluss dieser Arbeit bildet das Fazit.

Da auf den Fall des Rabattgesetzes in dieser Arbeit nicht eingegangen wird, er jedoch für den Handel eine Randbedingung für den Umgang mit modernen Kundenbindungsinstrumente darstellt, befinden sich im Anhang Ergebnisse ei- ner Umfrage des Instituts für angewandte Verbraucherforschung e. V. zum Thema „Preisnachlässe und Kundenbindung nach dem Fall des Rabattgeset- zes“.

2 Kundenbindung als Marketingziel im Handel

2.1 Begriffsdefinitionen

Was man unter dem Begriff Kundenbindung versteht wird in der Literatur unterschiedlich definiert.¹ Während einige das Wort vorrangig mit (negativer oder neutraler) Abhängigkeit verbinden, setzen andere auf die gedankliche Nähe zur Kundenzufriedenheit.

Begriff „Kundenbindung“ wird oft mit Termini wie Verbundenheit, Gebundenheit und Kundenloyalität gleichgesetzt.² Im Folgenden wird zunächst eine Abgren- zung und Definition vorgenommen. Bei einer Gebundenheit an ein Unternehmen tätigt der Kunde einen Folgekauf, weil er z. B. an einen Vertrag gebunden ist (z. B. bei Handyverträgen) oder die Situation es nicht anders erlaubt (z. B. der einzige Bäcker in Ort).³ Verbundenheit spielt sich auf der emotionalen Ebene ab. Sie entsteht, wenn der wahrgenommene Nutzen des Nachfragers seinen Erwar- tungen entspricht oder übertroffen wird, d. h. wenn der Kunde zufrieden ist.⁴ Kundenloyalit ä t ist das höchste Ziel, dass mit Kundenbindungsmaßnahmen er- reicht werden kann. Loyale Kunden stellen für neue Konkurrenten eine starke Markteintrittsbarriere und eine Wechselbarriere gegenüber der bereits existie- renden Konkurrenz dar.⁵ Auch hier entsteht ein Verbundenheitsgefühl auf Seiten des Kunden, die aber im Gegensatz zur Zufriedenheit zeitlich stabiler ist.⁶

2.2 Bedeutung der Kundenbindung im Handel

Viele Anzeichen deuten darauf hin, dass sich das Handelsmarketing in den let- zen Jahren in eine Sackgasse manövriert hat, weil einerseits der Einsatz der klassischen Marketinginstrumente des Handels so intensiv erfolgte, dass der Kunde im wahrsten Sinne des Wortes mobilisiert wurde, dadurch aber die Ein- kaufstättentreue abnahm, so dass kurzfristig erreichte Marketingziele stets neu erkämpft werden müssen.⁷ Dies gilt vor allem für die Preismarketing dominierten Betriebstypen des Handels ebenso wie für die vom Erlebniskonzept geprägten.⁸ Einen Ausweg aus dieser Sackgasse schien eine Ausrichtung auf das Ziel der Kundenbindung zu bieten, die deshalb in den letzten Jahren immer mehr in den Mittelpunkt der Fachdiskussionen rückte.⁹ Immer mehr Unternehmen werden sich bewusst, dass es sie bei weitem mehr kostet, einen neuen Kunden zu ge- winnen, als einen bestehenden Kunden im Kundenstamm zu behalten.¹⁰ Beo- bachtet man die Entwicklung der ergriffenen Kundenbindungsmaßnahmen, die in den letzten Jahren im Handel Einzug erhielten (Kundenkarten, Bonusprogramme etc.) stellt man fest, dass grade der Einzelhandel immer wieder versucht den Kunden durch den Preis an sich zu binden.¹¹ Dies hängt nicht zuletzt mit der all- gemeinen wirtschaftlichen Lage und der durch den Handel selbst produzierten Rabattspirale zusammen.

Da Kundenbindung - im Sinne von Verbundenheit - durch Kundenzufriedenheit erreicht wird, sind bei der Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen die Bausteine der Kundenzufriedenheit zu berücksichtigen. Diese sind:

1. die erwarteten Produkteigenschaften,
2. der Preis,
3. des Image des Produktes/ des Geschäftes,
4. und der erwartete Service.¹²

Aus diesem Konstrukt lässt sich ableiten, dass die reine Konzentration auf den Zufriedenheitsfaktor „Preis“ zu einem Verlust des Kunden führt, wenn dieser aus Rentabilitätsgründen wieder angehoben wird. Der Versuch der Kundenbindung ist dann nur durch einen kurzfristigen Erfolg geprägt.

3 Formen und Anwendungsgebiete ausgewählter Kunden- bindungsinstrumente

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, hat der Handel zahlreiche Möglichkeiten, den Kunden an sich zu binden. Deshalb muss für dieses Kapitel eine Auswahl getroffen werden. Diese fällt auf zwei monetäre Ansätze, einem erlebnisorientierten Ansatz und eine Aftersales-Maßnahme.

3.1 Kundenkarten

3.1.1 Formen und Ausgestaltung

Unter einer Kundenkarte versteht man grundsätzlich einen „Identifikationsbeleg, in der Regel in Form einer normierten Plastikkarte, den ein Unternehmen oder eine Unternehmensgruppe unter eigenem Namen an Verbraucher ausgibt“¹³ Die Stuttgarter Kaufhauskette Breuninger war 1959 das erste deutsche Handelsun- ternehmen, das eine Kundenkarte herausgab; weitere Handelsketten wie Quelle, Hertie und Adler folgten diesem Beispiel z. T. erst viele Jahre später.¹⁴ Den heu- te rund 70 Mio. Kundenkarten in Deutschland misst der Handel eine große Bedeutung zu.¹⁵ Schätzungsweise gibt es hier zu Lande heute 400 verschiedene Kundenkarten.¹⁶ Es existieren Kundenkarten mit und ohne Zahlungsfunktion. Man spricht von Co-Branding-Karten, wenn der Händler die Karte zusammen mit einer Kreditgesellschaft herausgibt.¹⁷

Eine Unterscheidung von Kundenkarten kann auch anhand der Anzahl der teil- nehmenden Händler erfolgen. Man spricht von einer Monokundenkarte, wenn sowohl die Ausgabe als auch die Akzeptanz ausschließlich in dem Unternehmen erfolgt, das die Karten ausgibt. Vorteil einer Monokundenkarte ist die relativ ein- fache Abwicklung von der Vergabe der Kundenkarte bis zum Einlösen der ge- sammelten Punkte. Die Kundendaten werden nur vom herausgebenden Unter- nehmen genutzt.

Die Ausgabe, Nutzung und Akzeptanz einer Multipartner-Kundenkarte erfolgt bei diesem Modell bei allen am Programm teilnehmenden Unternehmen. Der Vorteil für die Unternehmen liegt zum einen darin, dass viele Partnerunternehmen das Kartensystem durch die erhöhte Einsatz- und Variationsmöglichkeiten für den Kunden erst richtig interessant machen. Außerdem erhalten alle beteiligten Un- ternehmen durch die Multipartner-Kundenkarte weitere Daten zum Kaufverhalten der Konsumenten.¹⁸

3.1.2 Anwendungsbereiche

Kundenkarten finden sowohl bei Kaufhäusern als auch im Facheinzelhandel An- wendung.¹⁹ Aufwendige Kundenkartensysteme werden nur von namhaften bzw. großen Handelsunternehmen wie z. B. Galeria Kaufhof, Pieper oder Götz einge- setzt werden.²⁰ Die Gründe dafür sind in den damit verbundenen Kosten und or- ganisatorischen Aufwand zu finden. Für den kleinen nicht filialisierten Einzel- händler wäre ein Kundenkartensystem kein effizientes Instrument der Kunden- bindung.

Aber auch größere Handelsunternehmen haben Probleme mit der Beantwortung der Frage, ob die mit dem Angebot einer Kundenkarte anfallenden Kosten den aus der Karte resultierenden Nutzen rechtfertigen.²¹ Den Nutzen sehen die Un- ternehmen in der gewonnenen Datenbasis, die von Marketing-Experten als wett- bewerbsentscheidender Faktor angesehen wird.²² Diese Data Mining gibt beson- ders dann ein umfassendes Bild darüber ab, wer, wann, was, wie viel, wo und zu welchem Preis gekauft hat, je mehr Unternehmen innerhalb des Systems zu- sammengeschlossen sind. Für die Akzeptanz der Karten und die Genauigkeit der Daten ist es förderlich, wenn sie darüber hinaus über eine Zahlungsfunktion ver- fügen. So wird weitgehend ausgeschlossen, dass die Karte von mehreren Per- sonen benutzt wird und die Kundenprofile so verfälscht werden.

3.1.3 Beispiel Payback

Seit März 2000 bietet die Loyalty Partner Gesellschaft für Kundenbindungssys- teme das erste branchenübergreifende Rabattsystem namens „Payback“ an.²³ Die von ihr angebotene Kundenkarte ermöglicht den Besitzern günstigere Ein- käufe bei Unternehmen, die sich an Payback beteiligen. Der Kunde kann bei so genannten „official partnern“, anderen Kooperationsunternehmen und Online- Kooperationsunternehmen Punkte sammeln. Zu den official partnern gehören zurzeit 12 Unternehmen. Dazu zählen u. a. real, AOL, Galeria Kaufhof, Apollo Optik, Cortal Consors, OBI, RWE und DEA.²⁴ Es handelt sich dabei um Händler und Dienstleister aus dem Bereich des täglichen Bedarfs, die nicht in Konkurrenz zueinander stehen.

Payback ist mit mittlerweile 19 Mio. Kunden die führende Kundenkarte in Deutschland.²⁵ Diese bekommen beim Einkauf mit ihrer Karte einen Rabatt von bis zu 3% und einen Art Guthaben in Form von Punkten gutgeschrieben. Pro ausgegebenen Euro bekommt der Kunde einen Punkt und ab einem Guthaben von 1500 Punkten können diese gegen Prämien oder Bargeld getauscht wer- den.²⁶

Bei der Anmeldung macht der Kunde Angaben zu Name, Anschrift, Familien- stand, Alter usw. Das ermöglicht der Loyalty Partner GmbH die Einkäufe mit ei- nem Kundenprofil zu verknüpfen.²⁷ Bei der Loyalty Partner GmbH laufen alle Da- ten der einzelnen Kunden mit den jeweiligen Einkäufen zunächst zusammen. Diese Daten werden dann ausgewertet an die Unternehmen innerhalb der Grup- pe weitergeleitet. Die teilnehmenden Unternehmen bekommen somit wichtige In- formationen über ihre Kunden und können zukünftig Werbemittel gezielter ein- setzen.

[...]

¹ Vgl. Bliemel, W. F.; Eggert, A. (1998a), S. 39; Diller, H. (1996), S. 81.

² Vgl. Liebmann, H.-P.; Zentes, J. (2001a), S. 444.

³ Vgl. Ramme, I. (2000), S. 13.

⁴ Vgl Bliemel, W. F.; Eggert, A. (1998b), S. 39.

⁵ Vgl. Meffert, H. (2000a), S. 367.

⁶ Vgl. ebenda.

⁷ Vgl. Diller, H.; Goerdt, Th. (2000), S. 163.

⁸ Vgl. ebenda.

⁹ Vgl. ebenda, S. 164.

¹⁰ Kotler, P.; Bliemel, F. (1995), S. 74.

¹¹ Vgl. http://www.kundenbeziehung.com/downl/handelstudie.pdf, (Stand: 26.04.2004).

¹² Vgl. ebenda.

¹³ Mohme, J. (1993), S.22.

¹⁴ Vgl. Liebmann, H.-P.; Zentes (2001b), S. 447.

¹⁵ Vgl. http://www.ecc-handel.de/branchen_prob/968754128/, (Stand : 28.04.2004)

¹⁶ Vgl. http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/Meldungen /index.html?id=511238&q=kundenkarten, (Stand: 28.04.2004).

¹⁷ Vgl. Wolf, M. (1998a), S. 67f.

¹⁸ Vgl. ebenda.

¹⁹ Vgl. Kaapke, A. (2001), S. 185.

²⁰ Vgl. ebenda.

²¹ Vgl. ebenda., S. 186.

²² Vgl. http://home.fhtw-berlin.de/ws0377689/kundenkarten, (Stand : 12.04.2004).

²³ Vgl. http://www.banktip.de/rubrik/5881/0/Das+Rabattsystem+_Payback.htm (Stand: 28.04.2004).

²⁴ Vgl. http://payback.de/pb/abx/session=aiFf4907P5hb/?%24part=page&nid=906&parea=SubNavi, (Stand : 28.04.2004).

²⁵ Vgl. http://www.geldsparen.de/content/einkaufen/kundenkarten01_ text.php?openmenue=6&opensub=243, (Stand : 12.04.2004).

²⁶ Vgl. http://www.banktip.de/rubrik/5881/0/Das+Rabattsystem+_Payback.htm, (Stand: 28.04.2004).

²⁷ Vgl. http://www.bigbrotherawards.de/presse/docs/bba_ngo030211_rabattePerPayback-karteNur Ge genPersoenlicheDaten.html, (Stand: 28.04.2004).