Kundenbindungsinstrumente kommen in verschiedensten Varianten und mit unterschiedlichen Bezeichnungen vor. Jedes Instrument kann eigenständig sein oder andere Programme ganz oder teilweise beinhalten oder diese ergänzen. Aufgrund dieser Überschneidungen ist die eindeutige Identifizierung eines Instruments nicht immer möglich. Diese Arbeit beleuchtet Kundenbindungsinstrumente, die zurzeit im stationären Einzelhandel am häufigsten Anwendung finden. Da der Markt in den letzten Jahren von Kundenbindungsinstrumenten überflutet wurde, ist hier eine Auswahl zu treffen. Kern der Arbeit sind zum einen Kundenkarten und Bonus- und Rabattprogramme als monetärer Versuch den Kunden an sich zu binden. Aber auch Kundenclubs, die einen so genannten erlebnisorientierten Ansatz verfolgen, sowie aktives Beschwerdemanagement als Aftersales-Maßnahme finden Betrachtung. Es werden die Unterschiede, Vor- und Nachteile, die Dauer der Wirksamkeit einzelner Instrumente und ihre Anwendungsgebiete beleuchtet. Die Möglichkeiten der Kundenbindung im Großhandel sowie im Online-Handel werden dabei bewusst nicht berücksichtigt, um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen. Das folgende Kapitel 2 definiert zunächst den Begriff „Kundenbindung“ und erläutert dann seine Bedeutung im Einzelhandel. Danach folgt im 3. Kapitel der Kern dieser Arbeit mit den bereits erwähnten Inhalten. Den Abschluss dieser Arbeit bildet das Fazit. Da auf den Fall des Rabattgesetzes in dieser Arbeit nicht eingegangen wird, er jedoch für den Handel eine Randbedingung für den Umgang mit modernen Kundenbindungsinstrumente darstellt, befinden sich im Anhang Ergebnisse einer Umfrage des Instituts für angewandte Verbraucherforschung e. V. zum Thema „Preisnachlässe und Kundenbindung nach dem Fall des Rabattgesetzes“.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kundenbindung als Marketingziel im Handel
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Bedeutung der Kundenbindung im Handel
3 Formen und Anwendungsgebiete ausgewählter Kundenbindungsinstrumente
3.1 Kundenkarten
3.1.1 Formen und Ausgestaltung
3.1.2 Anwendungsbereiche
3.1.3 Beispiel Payback
3.2 Bonus- und Treueprogramme
3.2.1 Formen und Ausgestaltung
3.2.2 Anwendungsbereiche
3.2.3 Beispiel Aral
3.3 Kundenclubs
3.3.1 Formen und Ausgestaltung
3.3.2 Anwendungsbereiche
3.3.3 Beispiel Steiff Club
3.4 Beschwerdemanagement
3.4.1 Aufgaben und Ziele
3.4.2 Quellen der Unzufriedenheit
3.4.3 Bedeutung im Einzelhandel
4 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Seminararbeit besteht darin, die verschiedenen Formen und Anwendungsgebiete moderner Kundenbindungsinstrumente im stationären Einzelhandel zu analysieren. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch monetäre Anreize, erlebnisorientierte Konzepte und aktives Beschwerdemanagement Kunden langfristig an sich binden und deren Loyalität stärken können, um sich in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld zu behaupten.
- Analyse von Kundenkarten als Instrument der Datenerhebung und Kundenbindung.
- Evaluation von Bonus- und Treueprogrammen als kurzfristige Umsatztreiber.
- Betrachtung von Kundenclubs zur Erzeugung emotionaler Kundenbindung.
- Untersuchung des Beschwerdemanagements als Aftersales-Maßnahme zur Stabilisierung von Kundenbeziehungen.
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Beispiel Payback
Seit März 2000 bietet die Loyalty Partner Gesellschaft für Kundenbindungssysteme das erste branchenübergreifende Rabattsystem namens „Payback“ an. Die von ihr angebotene Kundenkarte ermöglicht den Besitzern günstigere Einkäufe bei Unternehmen, die sich an Payback beteiligen. Der Kunde kann bei so genannten „official partnern“, anderen Kooperationsunternehmen und Online-Kooperationsunternehmen Punkte sammeln. Zu den official partnern gehören zurzeit 12 Unternehmen. Dazu zählen u. a. real, AOL, Galeria Kaufhof, Apollo Optik, Cortal Consors, OBI, RWE und DEA. Es handelt sich dabei um Händler und Dienstleister aus dem Bereich des täglichen Bedarfs, die nicht in Konkurrenz zueinander stehen.
Payback ist mit mittlerweile 19 Mio. Kunden die führende Kundenkarte in Deutschland. Diese bekommen beim Einkauf mit ihrer Karte einen Rabatt von bis zu 3% und einen Art Guthaben in Form von Punkten gutgeschrieben. Pro ausgegebenen Euro bekommt der Kunde einen Punkt und ab einem Guthaben von 1500 Punkten können diese gegen Prämien oder Bargeld getauscht werden.
Bei der Anmeldung macht der Kunde Angaben zu Name, Anschrift, Familienstand, Alter usw. Das ermöglicht der Loyalty Partner GmbH die Einkäufe mit einem Kundenprofil zu verknüpfen. Bei der Loyalty Partner GmbH laufen alle Daten der einzelnen Kunden mit den jeweiligen Einkäufen zunächst zusammen. Diese Daten werden dann ausgewertet an die Unternehmen innerhalb der Gruppe weitergeleitet. Die teilnehmenden Unternehmen bekommen somit wichtige Informationen über ihre Kunden und können zukünftig Werbemittel gezielter einsetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der Vielfalt von Kundenbindungsinstrumenten ein und erläutert die Auswahl der in dieser Arbeit fokussierten Maßnahmen.
2 Kundenbindung als Marketingziel im Handel: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Kundenbindung und erörtert dessen strategische Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit von Handelsunternehmen.
3 Formen und Anwendungsgebiete ausgewählter Kundenbindungsinstrumente: Dieser Hauptteil analysiert spezifisch Kundenkarten, Treueprogramme, Kundenclubs und Beschwerdemanagement hinsichtlich ihrer Ausgestaltung und Anwendung.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer effizienten Kombination verschiedener Instrumente zur nachhaltigen Kundenloyalität.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Einzelhandel, Kundenkarte, Treueprogramm, Bonusprogramm, Kundenclub, Beschwerdemanagement, Marketing, Kundenloyalität, Kaufverhalten, Data Mining, Payback, Kundenvertrauen, Wettbewerbsvorteil, Dienstleistungsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit verschiedenen Strategien und Instrumenten, mit denen Einzelhändler versuchen, ihre Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen monetäre Anreize wie Kundenkarten und Bonusprogramme, erlebnisorientierte Ansätze durch Kundenclubs sowie das professionelle Beschwerdemanagement.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Funktionsweise, Vor- und Nachteile sowie die Einsatzmöglichkeiten dieser Instrumente im stationären Einzelhandel zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf Basis bestehender Fachpublikationen und Fallbeispielen (wie Payback oder Steiff Club) die theoretischen Grundlagen und praktischen Anwendungen analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Vorstellung und Analyse der Instrumente (Kundenkarten, Bonusprogramme, Kundenclubs, Beschwerdemanagement) inklusive konkreter Praxisbeispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Kundenbindung, Kundenloyalität, Marketing im Einzelhandel, Datenanalyse sowie Servicequalität.
Welche Rolle spielt die Datenerhebung bei Kundenkarten?
Die Datenerhebung ist zentral, da sie Unternehmen mittels Data Mining ermöglicht, Profile über das Kaufverhalten zu erstellen und Werbemaßnahmen gezielter auf den Kunden zuzuschneiden.
Warum ist Beschwerdemanagement ein Teil der Kundenbindung?
Es dient dazu, unzufriedene Kunden bei einer gefährdeten Beziehung zu halten, die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen und Erkenntnisse für Serviceverbesserungen zu gewinnen.
- Quote paper
- Sabina Osmic (Author), 2004, Formen und Anwendungsgebiete von Kundenbindungsinstrumenten im Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27835
