Visual Merchandising. Die Konzeption eines Stores am Beispiel der Luxusmarke Louis Vuitton

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnung

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition Visual Merchandising
2.1 Verwendung
2.2 Emotionale Stimulation
2.2.1 Die fünf Sinne
2.3 Anwendungsbereiche
2.3.1 Außendesign
2.3.2 Schaufenster
2.3.3 Innendesign
2.3.4 Warenpräsentation
2.3.5 Beleuchtung
2.3.6 Dekoration

3 Definition Konsumentenverhalten
3.1 Prozesse des Konsumentenverhalten
3.1.1 Aktivierende Prozesse
3.1.2 Kognitive Prozesse
3.2 Kaufentscheidungen
3.2.1 Kognitive Entscheidungsmuster
3.2.2 Gering kognitive Entscheidungsmuster

4 Definition Luxus
4.1 Merkmale
4.2 Konkretes Beispiel: Louis Vuitton
4.2.1 Unternehmen
4.2.2 Visual Merchandising
4.2.3 Beeinflussung des Kaufverhaltens

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnung

Abbildung 1: Schaufenster Louis Vuitton

Abbildung 2: Schaufenster Yayoi Kusama

Abbildung 3: Innendesign Louis Vuitton

Abbildung 4: Warenpräsentation Louis Vuitton

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Tag für Tag passiert man beim Einkaufen unzählige Geschäfte, wobei man tatsächlich nur in einige ausgewählte Geschäfte hineingeht. Doch worin liegt der Unterschied, dass man in das eine Geschäft hineingeht, in das andere jedoch nicht? Wieso bleibt man an dem einen Schaufenster stehen und bei einem anderen kann man sich überhaupt nicht erinnern, etwas gesehen zu haben, obwohl man tagtäglich an diesem Geschäft vorbei läuft? Inwiefern spielt das Visual Merchandising eine Rolle für die Kaufentscheidung? Um diese Fragestellungen des Einzelhandels zu beleuchten und erklären hat sich die Autorin für das Thema: „Visual Merchandising: Planung und konzeptioneller Aufbau eines Stores und die damit einhergehende Beeinflussung des Kaufverhaltens, Umsetzung am Beispiel einer Luxusmarke“ entschieden.

2 Definition Visual Merchandising

Visual Merchandising meint die: „ Optimierung der Warenpräsentation und deren gestalterisches Umfeld als effiziente visuelle Verkaufsförderungs-Strategie “ ¹ zu nutzen. Das Visualisieren bedeutet im Marketing ein Angebot so in das Blickfeld eines Konsumenten zu rücken, dass dieser es wahrnimmt. Das Merchandising umschreibt jegliche Maßnahmen oder Hilfsmittel, um die Produkte besser in Szene zu setzten und somit den Verkauf zu fördern.²

2.1 Verwendung

Produkte werden heutzutage längst nicht mehr aus reiner Bedarfsdeckung gekauft, sondern vielmehr durch die Verführung am Ort des Verkaufs (Point of Sale). Das Visual Merchandising zielt darauf hin, beim Kunden ein Kaufmotiv entstehen lassen, indem es emotionale Aspekte, wie z.B. „sich etwas leisten“, in den Vordergrund stellt. Anschließend wird der Einkauf durch Gutscheine, Preisnachlässe und kostenlosen Give- aways pen ist dadurch für viele Kunden zu einer spaßigen Freizeit- beschäftigung geworden, bei der die Menschen unterhalten und inspiriert werden Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 11 wollen.³

Das Visual Merchandising dient dazu, den Verkauf zu steigern und für potenzielle Kunden den Laden und anschließend die Ware selbst so attraktiv wie möglich darzustellen. Die Geschäfte versuchen vor allem die bummelnden Kunden anzusprechen, da man aus Erfahrung weiß, dass genau diese Kunden von schön gestalteten Schaufenstern, kunstvoll gestalteten Außenfassaden oder einer ansprechenden Außendekoration magisch angezogen und dazu verleitet werden, in das Geschäft hineinzugehen.⁴ Das Visual Merchandising verfolgt das Ziel „ die Emotionen des Kunden gezielt anzusprechen, ihm den „ roten Teppich auszurollen “ und zugleich eine Logik mit auf den Weg zu geben, die ihn in bester Stimmung wie von selbst zur Ware führt. “⁵

Damit der Kunde das Geschäft letztendlich betritt, muss der spezielle Charakter eben dieses Geschäfts sehr deutlich hervorgehoben werden. Bei einer eindeutigen Präsentation der Marke durch klare Visualisierung, werden genau die Kunden in den Shop gelockt, die sich auch für diese Produkte interessieren und diese dann auch kaufen. Das heißt, dass manche Kunden zwar durch eine bestimmte Außenpräsentation angesprochen werden und den Laden betreten, aber, sobald sie merken, dass es sich doch nicht um die gewünschten Produkte handelt, den Laden enttäuscht wieder verlassen und wahrscheinlich nicht so schnell wieder kommen. Somit bleibt der Besuch dieser Kunden ohne jeglichen Kauferfolg, was das Visual Merchandising ja gerade verhindern will.⁶

Um diesen roten Faden durch den ganzen Laden zu ziehen, ist es notwendig, mehrere Bereiche miteinander zu verknüpfen. Wenn man einen Laden mit einem Film vergleicht, in dem das Drehbuch stimmig sein muss, ist der Visual Merchandiser derjenige, der für das Bühnenbild zuständig ist. Die Marketingabteilung überlegt eine Werbestrategie und der Ladenbauer kreiert die Bühne. Der Innenarchitekt gestaltet die Verkaufslandschaft und der Einkäufer kümmert sich um den Star, nämlich die Ware. Zuletzt gibt es noch den Lichtplaner, der die Auslagen in das richtige Licht rückt. All diese verschiedenen Berufsfelder müssen durch den Visual Merchandiser verknüpft werden, um ein stimmiges und schlüssiges Image zu vermitteln.

2.2 Emotionale Stimulation

Das Visual Merchandising muss so einzigartig sein, dass es die Kunden neugierig macht und ihn von der Straße in den Laden lockt. Psychologen sind der Ansicht, dass es sich darum nicht um einen „vernunftsfundierte Reaktion des Kunden“⁷ handelt, sondern vielmehr um einen Reflex. Die Sinnesorgane der Kunden reagieren automatisch auf die Reize, die von den Geschäften erzeugt werden, ob gewollt oder nicht. Ein weiterer wichtiger Aspekt in der emotionalen Stimulation ist die „Konzentration des Interesses des Kunden.“⁸ Es ist wichtig, dass die Aspekte, die im Außenbereich die Aufmerksamkeit erregt haben, eng im Zusammenhang mit der Ware stehen, sodass dem Kunden der roten Faden von der Außengestaltung bis hin zum Innendesign und der Warenpräsentation verdeutlicht wird.⁹

2.2.1 Die fünf Sinne

Botschaften, die redundant (sehr häufig) vermittelt werden prägen sich am Besten ein.. Eine wichtige Rolle dabei spielen die fünf Sinne, vor allem, wenn diese miteinander kombiniert werden. Je mehr sensorische Hinweise den Kunden gegeben werden, desto interessanter werden diese für sie. Appelle wirken nur dann überzeugend, wenn sie häufig wiederholt werden und mit den kollektiven Wahrnehmungs- und Handlungsstrategien in Einklang stehen. Eine bekannte Marke, die besonders die Sinne der Kunden stimuliert, ist Abercrombie & Fitch. Beim Betreten des Geschäfts hören die Kunden Musik, riechen versprühtes Parfüm und sehen die mit Spots angestrahlte Ware. Da die restliche Beleuchtung in dem Laden sehr dunkel ist, wirkt diese Gestaltung sehr eindrücklich.¹⁰

2.3 Anwendungsbereiche

Wie bereits zuvor erwähnt ist das Visual Merchandising in sechs Themenbereich zu unterteilen: Außendesign, Schaufenster, Innendesign, Beleuchtung, Warenpräsentation und Dekoration.¹¹

2.3.1 Außendesign

Der wichtigste Aspekt, des Visual Merchandising ist es, Aufmerksamkeit erregen. Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob das Geschäft als sympathisch empfunden wird oder nicht. Die Qualität des Außenbereichs wird automatisch mit der Qualität der Marke und Ware gleichgestellt.¹² Als Basisregel gilt zuerst einmal auf die Sauberkeit im Außenbereich zu achten, wie z.B. geputzte Schaufenster, gekehrter Bürgersteig etc.¹³ Aus der Wahrnehmungspsychologie weiß man, dass der Blick des Auges automatisch zum Auffälligen, Neuen oder Ungewöhnlichen gelenkt wird. Dies erreicht man z.B. durch einen ausgerollten roten Teppich, ansprechenden Pflanzen neben dem Eingang oder einfach durch eine besonders attraktive Platzierung der Ware vor dem Geschäft.¹⁴ Dabei ist jedoch abzuwägen, ob die modischen Teile zu wertvoll sind und man lieber Basic-Teile attraktiv gestaltet und präsentiert. Diese Entscheidung hängt von dem Niveau und der Preisklasse des Shops und der Ware ab.¹⁵ Wühltische im Außenbereich locken zwar Kunden an, trotzdem werden diese lieblos hingeworfenen Warenberge als sehr bedenklich eingestuft. Sie verwässern das Image, zerstören den optischen Gesamteindruck und verwirren die Kunden, wenn die Außengestaltung normalerweise aufwändig gestaltet ist. Sonderangebote sind vor allem bei gehobenen Läden im Außenbereich zu empfehlen, um die Hemmschwelle für neue Kunden zu reduzieren.¹⁶ Die „ visuelle Differenzierung “¹⁷ ist grundlegend und umso schwerer, je kreativer das Visual Merchandising der Konkurrenten gestaltet ist. In diesem Fall müssen spezielle Strategien ausgedacht werden, um sich optisch deutlich zu unterscheiden, das Image des Unternehmens jedoch zu wahren und es nicht zu verwässern oder gar zu schädigen.¹⁸ Aktuelle und internationale Trends können eingebracht werden, um Aufmerksamkeit zu erregen. Bei der Umsetzung ist die Professionalität entscheidend. Wenn finanzielle

Mittel fehlen, sollte man ganz darauf verzichten, den Trend mit billigen Mitteln nachzumachen und sich lieber ein anderes Konzept überlegen, welches im Bereich des Machbaren liegt. Es ist besser, nach dem Prinzip: „Less-is-More“¹⁹ zu handeln, aber ein professionell und hochwertig gestaltetes Schaufenster zu haben, anstatt mit billigem Dekor die Marke zu schädigen. Das Unternehmen sollte sich auf die charakteristischen Stärken, die sie im Vergleich zur Konkurrenz haben, konzentrieren und diese ganz gezielt aufbauen, um damit ihre Kundschaft zu überzeugen.

2.3.2 Schaufenster

Das Schaufenster gehört zu den wichtigsten Marketinginstrumenten des Einzelhandels. Die Passanten informieren sich durch Schaufenster über Produkte und die Marke. Da die Entscheidung zu einem Kauf zu 70-80% unbewusst oder emotional geschieht, ist es für den Einzelhändler wichtig zu wissen, dass die Kaufentscheidung durch die Schaufenstergestaltung beeinflusst werden kann.

„ Bei einer Verweilungsdauer von 9 Sekunden vor der Schaufensterauslage wird von bis zu 80% Prozent der Passanten das Geschäft betreten. “ ²⁰

Doch wie sieht ein gutes Schaufenster aus? Was soll vermittelt werden? Der Mensch wird täglich mit über 3.000 verschiedenen Werbebotschaften konfrontiert. Ein Großteil wird gar nicht erst wahrgenommen, da die Informationsüberlastung bei 98% liegt. Umso wichtiger ist es für ein Unternehmen konsequent, kontinuierlich und effektiv zu kommunizieren, da nur so die Botschaft ankommen kann.²¹

Ziel der Schaufenstergestaltung ist es, eine solche Magie zu erzeugen, dass der Kunde sich wortwörtlich „die Nase an der Scheibe platt drückt, ...“²² und von einem Passant zu einem kaufkräftigen Kunden wird. Gerade in Zeiten des Internethandels, in denen Kunden dazu verleitet werden, die Einkäufe bequem von zu Hause aus zu erledigen, ist es umso wichtiger, die Schaufenster attraktiv zu gestalten, da dies die direkteste Art ist, Ware dem Kunden zu präsentieren. In der Theorie der Ladenplanung und Gestaltung gelten die Schaufenster primär als Warenauslage.²³ Die Praxis sieht jedoch anders aus.

Einfach gestaltete Schaufenster werden schlichtweg ignoriert bzw. nicht wahrgenommen. Des Weiteren haben Schaufenster ein viel höheres Ziel als den Abverkauf von Ware. Es geht um die Vermittlung des Images und darum die Marke zu stärken. Bei dem Schaufenster geht um Fantasie und Zauber, um die Kunden zu faszinieren und zu begeistern und liefern den Grund, den Laden zu betreten. Erst wenn der Kunde den Laden betreten hat geht es um die Verkaufszahlen und den Abverkauf der Ware. Somit muss Spannung erzeugt oder eine Geschichte erzählt werden, ob lustig, traurig, dekorativ, dramaturgisch oder subtil, die Fantasien der Kunden sollen beflügelt werden und den Kunden somit unterhalten.²⁴

Auch bei der Schaufenstergestaltung gilt das Prinzip: Weniger ist mehr. Anstatt so viel Ware wie möglich im Schaufenster zu präsentieren, was aufgrund der Sortimentsbreite meist ohnehin schon schwierig ist, sollte man sich lieber darauf konzentrieren, eine Erlebniswelt zu schaffen und den Kunden emotional anzusprechen. Um die Botschaft dem Passanten innerhalb von wenigen Sekunden zu verdeutlichen, da die Blickdauer nur 2,5 bis 3 Sekunden beträgt, gilt die primäre Empfehlung „Bilder sagen mehr als tausend Worte.“²⁵ Somit kann der Passant die Information schneller aufnehmen und verarbeiten. Bilder können zwar falsch interpretiert werden, trotzdem hat der Kunde eine Botschaft oder ein Bild der Marke wahrgenommen - wenn auch falsch. Bei einem Schriftzug oder Slogan muss dass Verstehen der Sprache und der verwendeten Wörter vorausgesetzt werden. In der deutschen Sprache gibt es circa 400.000 Wörter, wovon ein gebildeter Mensch ca. 15.000 Wörter, der Großteil der Bevölkerung jedoch nur 1.500 Wörter kennt. Somit ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Slogan gar nicht erst verstanden wird viel höher, als dass das Bild falsch interpretiert wird.

2.3.3 Innendesign

„ Das Ladenbauen ist angewandte Psychologie mit einem hohen Anteil an Wahrnehmungs- und Gestaltungsgeschick. “ ²⁶

Damit ein Kunde das Geschäft betritt, bietet es sich vor allem bei großen Häusern an, den Eingangsbereich deutlich kenntlich zu machen, wie z.B. günstig positionierte Pflanzen oder eine bauliche Gestaltung. Der Eingangsbereich soll wie ein Trichter die Kunden von der Straße in den Laden saugen. Das optische Hineingeleiten bzw. Willkommenheißen lässt sich auch durch offene Türen einfach vermitteln und senkt die Hemmschwelle, in den Laden zu gehen.²⁷

Bevor die Planung zur Inneneinrichtung beginnen kann, muss man sich über die Form des Geschäfts klarwerden. Es gibt zum Einen die einfache Formen, die sowohl rechteckige als auch quadratische Grundrissformen beinhalten. Das harmonische Verhältnis zwischen der Breite zu der Tiefe sorgt für einen geeigneten Verkaufsraum, da sich Säulen, Stützen, Wandscheiben oder Mauernischen nicht auf den Kundenfluss auswirken. Zusätzlich haben die Kunden keine Hemmschwelle, den Laden zu betreten, da sie das Innenleben gut überblicken können und sich somit sicher fühlen.²⁸

Eine weitere Grundrissform, die häufig in Einkaufspassagen zu finden ist, ist die des Schlauches, der wie ein langezogenes Rechteck aussieht. Bei dieser Form muss mit vielen Effekten gespielt werden, um den Kunden bis in die Tiefe des Ladens zu führen. Kunden haben eine größere Hemmschwelle einen Schlauch zu betreten, weil sie davor Angst haben, von Verkäufern bedrängt zu werden und den Laden nicht mehr verlassen zu können. Oft wird auch die Größe dieser Geschäfte unterschätzt, weil die Kunden von der Breite der Ladenfront auf die Tiefe schließen.²⁹ Um die Hemmschwelle zu verrringern und die wahre Größe des Geschäfts auch von außen deutlich zu machen, bietet es sich hier an, mit viel Licht zu arbeiten. Es ist z.B. möglich, den hinteren Teil heller zu gestalten, sodass die Kunden alles überblicken können, um ihnen ein Gefühl von Sicherheit und Orientierung zu geben.

Die letzte Form nennt sich abgewinkelter Grundriss und meint Räume, die z.B. eine L- oder U-form haben oder andersweitig verwinkelt sind. Er beinhaltet hohe Anforderungen an die Planung und Inneneinrichtung, wie z.B. die Platzierung der Kasse. Zusätzlich benötigt eine solche Form auch eine höhere Anzahl an Personal.³⁰ Bei mehrstöckigen Verkaufsräumen ist darauf zu achten, dass die Treppen gut zu sehen sind, großzügig angelegt sind und einladend wirken, da sie sonst eine Hürde für die Kunden darstellen (Angst oben gefangen zu sein). Die Lage und Größe der Treppe

[...]

¹ Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 11

² Vgl. Leitl, A., Visual Merchandising - Die hohe Kunst der Warenpräsentation, o.J., S. 215

³ Vgl. Leitl, A., Visual Merchandising - Die hohe Kunst der Warenpräsentation, o.J., S. 214

⁴ Vgl. Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 11

⁵ Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 11

⁶ Vgl. Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 20

⁷ Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 17

⁸ Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 17

⁹ Vgl. Leitl, A., Visual Merchandising - Die hohe Kunste der Warenpräsentation, o.J., S. 216

¹⁰ Vgl. Venn, A., Steckt das Sehen in der Kriese?, o.J, S. 277

¹¹ Vgl. Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 11

¹² Vgl. Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 23

¹³ Vgl . Leitl, A., Visual Merchandising - Die hohe Kunste der Warenpräsentation, o.J., S. 215

¹⁴ Vgl. Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 15 ff

¹⁵ Vgl. Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 17

¹⁶ Vgl. Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 21

¹⁷ Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 15

¹⁸ Vgl. Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 15

¹⁹ Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 19

²⁰ Lach, K., Visionäres visuelles Marketing für den Point of Sale o.J., S. 208

²¹ Vgl. Lach, K., Visionäres visuelles Marketing für den Point of Sale, o.J., S. 206 ff

²² Lach, K., Visionäres visuelles Marketing für den Point of Sale, o.J., S. 206

²³ Pracht, K., Lädenplanung und Gestaltung, 2001, S. 104

²⁴ Vgl. Lach, K, Visionäres visuelles Marketing für den Point of Sale, 2011, S. 206 ff

²⁵ Lach, K, Visionäres visuelles Marketing für den Point of Sale, 2011, S. 207

²⁶ Venn, A., Steckt das Sehen in der Kriese?, o.J., S. 279

²⁷ Vgl. Rosenthal, P./ Koller, L., Faszination Visual Merchandising, 2002, S. 24 f

²⁸ Vgl. Grundmann, K. / Wiedemann, D., Design im Verkaufsraum, 2001, S. 67 f

²⁹ Vgl. Grundmann, K. / Wiedemann, D., Design im Verkaufsraum, 2001, S. 68

³⁰ Vgl. Grundmann, K. / Wiedemann, D., Design im Verkaufsraum, 2001, S. 68