Boris Becker als Marke

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Forschungsstand
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Die Marke
2.1 Begriffserklärung und Übertragbarkeit auf den Menschen
2.1.1 Definition des Markenbegriffs
2.1.2 Entwicklung des Markenbegriffs
2.1.3 Die Markenpersönlichkeit als Bindeglied zwischen Marke und Mensch
2.1.4 Übertragung der Marke auf den Menschen
2.2 Das Selbstbild und das Fremdbild der Marke Sportler
2.2.1 Markenidentität
2.2.2 Markenimage
2.2.3 Zusammenhang zwischen der Identität und dem Image einer Marke
2.3 Testimonial-Werbung

3. Boris Becker
3.1 Sportliche und private Laufbahn
3.2 Skandalgeschichten
3.3 Einsatz als Testimonial

4. Zwischenfazit

5. Methodik
5.1 Forschungsdesign
5.2 Qualitativer Teil
5.2.1 Leitfadenkonstruktion
5.2.2 Expertenwahl
5.2.3 Ergebnisse der Experteninterviews
5.3 Fragestellung des quantitativen Teils
5.4 Quantitativer Teil
5.4.1 Fragebogenkonstruktion
5.4.2 Pre-Test
5.4.3 Stichprobe
5.4.4 Datenauswertung

6. Ergebnisse

7. Interpretation der Ergebnisse
7.1 Qualitativer Teil – Interpretation
7.2 Quantitativer Teil – Interpretation

8. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Eidesstaatliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Kopie Online-Fragebogen der Experten

Anhang 2: Kopie Fragebogen Diplomarbeit - Boris Becker als Marke

Anhang 3: Auswertung der empirischen Untersuchung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entstehung einer Markenpersönlichkeit (Aaker 2005, S.169)

Abbildung 2: Prozess der Merkmalsidentifikation (Mäder 2005, S.66)

Abbildung 3: Identitätsbasiertes Markenmanagement (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.5)

Abbildung 4: Komponenten der Markenidentität (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.18)

Abbildung 5: Komponenten des Markenimage (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.7)

Abbildung 6: Zusammenhang Identität und Image (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.25)

Abbildung 7: Ist-Markenpersönlichkeit von Boris Becker

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Markendefinitionen (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 5f)

Tabelle 2: Originäre Ansätze zur Messung von Markenpersönlichkeit

Tabelle 3: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit nach Aaker

Tabelle 4: Japanisches Markenpersönlichkeitsinventar

Tabelle 5: Spanisches Markenpersönlichkeitsinventar

Tabelle 6: Messung der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus

Tabelle 7: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder

Tabelle 8: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt

Tabelle 9: Markenpersönlichkeit nach Bauer/Albrecht/Finkel

Tabelle 10: Sportler als Marke nach Nennungen der Experten

Tabelle 11: Codierung der Antwortkategorien zu Frage 2

Tabelle 12: Codierung der Antwortkategorien zu Frage 4

Tabelle 13: Codierung der Antwortkategorien für die Fragen 6 bis 8

Tabelle 14: Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen Frauen und Männern

Tabelle 15: Unterschiede in der Wahrnehmung bzgl. der Sympathie

Tabelle 16: Unterschiede in der Wahrnehmung durch die Medienpräsenz

Tabelle 17: Unterschiede in der Wahrnehmung aufgrund der Bekanntheit

Tabelle 18: Medienpräsenz Boris Beckers

Tabelle 19: Persönlichkeitseigenschaften Boris Beckers

Vorwort

Zunächst möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Holger Preuß und Herrn Dr. Norbert Schütte bedanken, die stets offen für Fragen und Gespräche waren und mich optimal betreut haben

Besonderen Dank möchte ich an dieser Stelle meinen Eltern und meiner Oma aussprechen, durch die mein Studium erst möglich gemacht wurde und die mich über die Jahre hinweg stets unterstützt haben

Des Weiteren danke ich meiner Freundin Lena, die immer für mich da ist und mir in letzter Zeit den Rücken freigehalten hat, sodass ich mich voll und ganz auf meine Arbeit konzentrieren konnte.

Zu guter Letzt bedanke ich mich bei all denjenigen, die an meinen qualitativen und quantitativen Untersuchungen teilgenommen haben.

Mainz, Februar 2013

Daniel Schaller

1. Einleitung

1.1 Zielsetzung

Im November 2009 wurden von der Organisation Superbrands Germany zum vierten Mal die stärksten Marken Deutschlands gekürt. Neben Marken wie adidas, dem FC Bayern München, Nespresso und Chiquita wurde auch Boris Becker als Persönlichkeitsmarke ausgezeichnet. Boris Becker ist somit die zweite Sportlerpersönlichkeit, die von der Organisation Superbrands Germany gekürt wurde. Diese Auszeichnung hat erstmals Franz Beckenbauer im Jahr 2007 erhalten. Dem Veranstalter zufolge sei es Becker gelungen, seinen Namen zu einer international erfolgreichen Top-Marke auszubauen, und er zähle zudem zu den Persönlichkeitsmarken Deutschlands.^[1] Doch kann ein Mensch überhaupt eine Marke sein oder als solche bezeichnet werden? Ist dieser Begriff nicht nur leblosen Produkten vorbehalten?

Ziel dieser Arbeit ist es infolgedessen, die Übertragbarkeit des Markengedankens auf den Menschen, insbesondere am Beispiel Boris Becker, zu prüfen und die Frage zu beantworten, ob Boris Becker als Marke bezeichnet werden kann. Erfüllt Boris Becker die Eigenschaften einer Marke, für die er von der Organisation Superbrands Germany ausgezeichnet wurde? Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf die Markenpersönlichkeit der „Marke Boris Becker“ gelegt. Diese liegt im Zentrum des Konzepts der identitätsorientierten Markenführung, das sich am besten für die Übertragung auf den Menschen eignet.

Anhand einer qualitativen und einer quantitativen Untersuchung werden weitere Aspekte der „Marke Boris Becker“ dargelegt und Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten in der Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Boris Becker kenntlich gemacht. Dazu werden Ergebnisse verschiedener Untersuchungsgruppen ausgewertet. Diese Ergebnisse unterliegen folgenden Forschungsfragen:

- Beeinflusst das Geschlecht die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Boris Becker?
- Unterscheidet sich die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Boris Becker dahingehend, ob der Proband Boris Becker sympathisch findet oder nicht?
- Beeinflusst die Häufigkeit der Wahrnehmung von Boris Becker in den Medien die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Boris Becker?
- Beeinflusst die Tatsache, dass der Proband Boris Becker noch als aktiven Tennisspieler wahrgenommen hat, die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit von Boris Becker?
- Wird Boris Becker von den Probanden regelmäßig in den Medien wahrgenommen?
- Welche Persönlichkeitseigenschaften werden Boris Becker zugesprochen?
- Wie stellt sich die Ist-Markenpersönlichkeit von Boris Becker dar?

Wichtig an dieser Stelle zu erwähnen ist, dass der Autor folgender These zur „Marke Mensch“ folgt:

„Wenn ein Michael Schumacher, ein Phil Collins oder ein Altbundeskanzler sein Image nutzt, um Leistungen wie Merchandising, Rockmusik oder Reden zu vermarkten, dann sind diese Personen konsequenterweise zu Marken im betriebswirtschaftlichen Sinne […] und ihre Angebote zu Markenprodukten geworden.“ (Leven 2004, S. 18)

Einer Auseinandersetzung mit der Frage „kann ein Mensch eine Marke sein?“ wird bewusst aus dem Weg gegangen, da eine solche Untersuchung den vorgegeben Rahmen einer Diplomarbeit bei Weitem übertreffen würde. So wird der aktuelle Forschungsstand in Bezug auf die genannte These untersucht und anschließend im Detail erläutert.

1.2 Forschungsstand

Bisher beschäftigt sich die Sportökonomie mit dem Thema des Personenmarketings und der Übertragung des Markengedankens auf den Sportler nicht sehr intensiv. Mährlein (2004, 2009), Henkel/Huber (2005), Huber/Meyer (2008) und Herzberg (2011) stellen hierbei Ausnahmen dar. Auf diese Veröffentlichungen wird im späteren Verlauf der Arbeit eingegangen.

Auch das Konstrukt der Markenpersönlichkeit wurde in diesem Teilbereich noch nicht empirisch untersucht und soll hier nach dem neuesten Wissensstand behandelt werden. Zuvor hatten verschiedene Autoren unterschiedliche Inventare zur Messung der Markenpersönlichkeit entwickelt.

Die Entwicklung der Brand Personality Scale ist Aaker (1997) zu verdanken. Bis heute erlaubt diese aufwendige Studie die Messung der Markenpersönlichkeit und ermöglicht somit eine empirische Untersuchung. Aakers Inventar umfasst hierbei fünf Dimensionen mit 15 Facetten, die wiederum durch ihre jeweiligen Persönlichkeitsmerkmale gebildet werden. Da sich das Inventar nur auf die USA bezog, wurde es zudem für die Kulturkreise Spanien und Japan ausgeweitet.

In Deutschland war es Hieronimus (2003), der sich als Erster der Studie von Aaker annahm. Er entwickelte ein neues Inventar aus dessen drei Studien (USA, Spanien und Japan). Dabei verwendete er insgesamt 19 Facetten, die anhand von 46 Marken unter einer Stichprobe von 984 Probanden untersucht wurden. Er konnte dadurch zwei Markenpersönlichkeitsdimensionen feststellen: zum einen „Vertrauen & Sicherheit“ und zum anderen „Temperament & Leidenschaft“.

Mäder (2005) war der Zweite, der in Deutschland eine solche Studie durchführte. Der Unterschied zur Studie von Hieronimus bestand darin, dass er sich der Werbung mit Testimonials zuwandte. So konnte er sein Inventar auf fünf Dimensionen mit sieben Facetten reduzieren.

Auch Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt (2007) untersuchten die Markenpersönlichkeit in Deutschland. Die Besonderheit der Studie bestand darin, dass sie sowohl positive als auch negative Attribute besaß. Das Ergebnis waren vier Dimensionen mit zwei Facetten.

Die aktuellste Studie zum Thema der Arbeit liefern Bauer/Albrecht/Finkel (2010). Diese ist explizit auf die Messung der Markenpersönlichkeit von Personen ausgerichtet und beruht im Grunde auf der Studie von Mäder. So werden die fünf Dimensionen beibehalten. Die darin vorhandenen Facetten erhöhen sich jedoch auf zehn.

1.3 Aufbau der Arbeit

Um der Frage nachzugehen, ob Boris Becker eine Marke ist, wird in Kapitel 2 zunächst der Markenbegriff definiert und dann auf seine Entwicklung eingegangen. Danach wird die Markenpersönlichkeit genauer beleuchtet und zugleich das für die Arbeit relevante Inventar zur Messung der Markenpersönlichkeit bestimmt, das im späteren Verlauf in der Praxis angewandt werden soll. Die daraus resultierenden Erkenntnisse sowie die Anwendung der Theorie auf die „Marke Boris Becker“ bestimmen den weiteren Verlauf. Hierbei wird ein geeignetes Konzept der Markenführung festgelegt und auf Boris Becker übertragen. Das Thema „Testimonial-Werbung“ rundet das Kapitel ab.

Kapitel 3 befasst sich mit der Person Boris Becker. Dabei werden seine Laufbahn, seine Skandalgeschichten und sein bisheriger Einsatz als Testimonial beschrieben.

In Kapitel 4 fasst ein kurzes Zwischenfazit zusammen, das den bisherigen Erkenntnisstand der Arbeit wiedergibt.

Mit der Methodik wird in Kapitel 5 begonnen. Es wird zunächst das zur Untersuchung verwendete Design erläutert und danach die Untersuchung in einen qualitativen und einen quantitativen Teil geteilt. Der qualitative Teil besteht aus einer Expertenbefragung, deren Ergebnisse gleich im Anschluss dargelegt werden. Diese Ergebnisse werden partiell dafür verwendet, die Fragen für den Fragebogen des quantitativen Teils zu generieren. Der quantitative Teil bestimmt nun den weiteren Verlauf des Kapitels.

In Kapitel 6 werden die Ergebnisse des quantitativen Teils niedergeschrieben und anschließend in Kapitel 7 interpretiert. Zudem erfahren die Ergebnisse des qualitativen Teils ebenso eine Interpretation.

Kapitel 8 ist das letzte Kapitel der Arbeit, hier erfolgt abschließend eine Zusammenfassung und zudem wird ein kurzer Ausblick gegeben.

2. Die Marke

2.1 Begriffserklärung und Übertragbarkeit auf den Menschen

2.1.1 Definition des Markenbegriffs

Das Wort Marke leitet sich aus etymologischer Sicht vom mittelhochdeutschen Ausdruck „marc“ ab, was so viel wie Grenze oder Grenzlinie bedeutet. Der aus dem französischen stammende Ausdruck „marque“^[2] wurde schon im 17. Jahrhundert als kaufmännische Bezeichnung genutzt und verwies dabei auf die sich auf einer Handelsware befindliche Herkunftskennzeichnung. Dahinter verbirgt sich bereits die Interpretation, die teilweise heutzutage auch auf das Wort angewendet wird (Kluge 2011, S. 602).

Nach Meffert/Burmann/Koers (2002, S. 6) wird „die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert“. Dabei soll gewährleistet sein, dass man diese erbrachte Dienstleistung oder dieses Produkt in einem großen Gebiet beziehen kann. Das bedeutet gleichzeitig, dass der Absatzraum dafür möglichst groß sein soll. Um das unverwechselbare Vorstellungsbild der Marke im Kopf des Konsumenten zu prägen, muss der Auftritt der Marke über einen längeren Zeitraum gleich sein bzw. sollte dieser auch auf längere Sicht nur unwesentlich verändert werden.

Tabelle 1: Markendefinitionen (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 5f)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Damit dieses Bild auch weiterhin positiv ist, muss die Qualität des Produkts bzw. der Dienstleistung konstant oder gar besser sein (ebd., S. 6f). Nach Burmann/Blinda/Nitschke (2003, S.3) ist die Marke „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen […], die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“. Jedoch ist es schwierig, den Markenbegriff genau zu definieren. Es besteht bis zur heutigen Zeit eine Begriffsvielfalt.^[3]

2.1.2 Entwicklung des Markenbegriffs

Aufgrund von Veränderungen in den Rahmenbedingungen Markt und Umwelt unterliegt – seit der Entstehung des klassischen Markenartikelkonzepts – das Verständnis vom Wesen einer Marke einem ständigen Wandel. Aus diesen sich ständig verändernden Rahmenbedingungen entstehen nicht nur unterschiedliche Markenbegriffe, sondern es werden auch verschiedene Ansätze der Markenführung hervorgebracht (Meffert/Burmann 2005, S. 20). Diese lassen sich vereinfacht in fünf Phasen der Markenentwicklung zusammenfassen (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 357). Im Folgenden werden die jeweiligen Phasen dargestellt.

Die erste der fünf Phasen erstreckt sich von der Mitte des 19. Jahrhunderts bis hin zum Anfang des 20. Jahrhunderts. Zu jener Zeit „erfüllte die Marke lediglich die Funktion, die Identifizierbarkeit der Hersteller von Waren zu gewährleisten“ (ebd.). Somit hatte die Marke lediglich die Funktion der reinen Kennzeichnung; vergleichbar mit dem damaligen Gebrauch der sogenannten Brandmarken,^[4] die zur Kenntlichmachung des Besitzers eingesetzt wurden (ebd.).

In der zweiten Phase, die sich vom Anfang des 20. Jahrhunderts bis in die Mitte der 1960er Jahre erstreckt, wurde vor allem von Domizlaff das klassische Markenartikelkonzept geprägt. Er formulierte 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung. Entscheidend dabei waren vor allem die Zusicherung einer hohen und gleichbleibenden Markenqualität, die Gleichförmigkeit der Verpackung oder Aufmachung, die Verfügbarkeit in allen gängigen Handelsgeschäften, der Einsatz von Werbung und somit die Steigerung des Bekanntheitsgrades und der konstante Preis des Produkts (Domizlaff 1992, S. 37-112). Neben Domizlaff prägte vor allem Mellerowicz den Begriff der Marke folgendermaßen:^[5]

„Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“. (Mellerowicz 1963, S. 39)

Streng genommen gilt nach Mellerowicz ein Produkt nicht mehr als Marke, sobald dieses eine der oben genannten Eigenschaften nicht erfüllt. Dieser Ansatz wird in der verwendeten Literatur als instrumenteller Ansatz^[6] bezeichnet und stellt somit den ersten Markenführungsansatz dar. Er ist durch klare Regeln definiert und soll bei deren Einhaltung einen Erfolg garantieren (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 357).

Mitte der 1960er Jahre bis Mitte der 1970er Jahre wurde die dritte Phase durch den funktionsorientierten Ansatz geprägt (ebd.). So wurden Marken nicht länger als ein Bündel konkreter, objektiver Merkmale interpretiert, sondern vielmehr als ein geschlossenes Absatzsystem definiert. Dieses zielt auf eine Vermarktung mithilfe eines prägnanten Images und eines hohen Bekanntheitsgrades ab (Alewell 1974, S. 1218f).

Ab Mitte der 1970er bis Ende der 1980er Jahre setzte aufgrund der Sättigung der Märkte und eines zunehmenden Verdrängungswettbewerbs eine verstärkte Wettbewerbsorientierung ein. Das neue und nachfrageorientierte Markenverständnis ist damit verbunden. So werden nun Produkte und Dienstleistungen als Marke definiert, sofern die Konsumenten diese als solche anerkennen (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 357). Auch von Berekoven wird dieses Markenverständnis vertreten. Für ihn ist „alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder – besser – empfinden, tatsächlich ein solcher“ (Berekoven 1978, S. 43). Man spricht hierbei vom wirkungsbezogenen Ansatz, da die Wirkung der Marke beim Konsumenten im Fokus steht und als Ziel die Gewinnung von Konsumenten formuliert. So musste ein Ansatz entstehen, der das Vorstellungsbild des Konsumenten berücksichtigt (Koppe 2003, S. 8). Diese Einschätzung wird auch von Meffert/Burmann (2005, S. 26) vertreten, die aussagen, dass das Verständnis des Markenbegriffs nachfragebezogen und subjektiv ist. Die Zielsetzung ist demzufolge vielmehr auf die Kundengewinnung gerichtet und rückt die Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten ins Zentrum der Betrachtung (ebd.). Diese Phase wird durch zwei miteinander konkurrierende Ansätze geprägt: zum einen durch den verhaltens- oder imageorientierten Ansatz, zum anderen durch den technokratisch-strategieorientierten Ansatz. Der verhaltens- oder imageorientierte Ansatz befasst sich mit dem Konsumenten. Das Ziel hierbei ist es festzustellen, welchen Einfluss die eigene Markenführung auf den Nachfragenden und dessen Einstellung zur Marke hat. Wie oben schon erwähnt, ist es nun die externe Wirkung der eigenen Markenführung, die ins Zentrum der Betrachtung rückt (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 357). Der imageorientierte Ansatz fordert im Gegensatz zum funktionsorientierten Ansatz eine Gleichstellung von Markenführung und Marketing. Bedeutend ist hierbei die Imagerelevanz aller Marketingparameter eines Markenartikelherstellers. Aufgrund dessen, dass der Fokus vor allem auf das Image gerichtet ist, kommt es zu einer Überbetonung von methodischen Aspekten und gleichzeitig zu einer Vernachlässigung des Integrationsaspektes (Meffert/Burmann 2005, S. 26). Der sich parallel entwickelnde technokratisch-strategieorientierte Ansatz versucht, genau diese Integrationsdefizite zu beseitigen, (ebd., S. 27) und fokussiert die Betrachtungsweise auf die Verknüpfung der Markenführung mit strategischen Entscheidungen der Unternehmensführung (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 357).

Die letzte der fünf Phasen beginnt mit den 1990er Jahren. Die Marke wird hierin von einem fraktalen und einem identitätsorientierten Ansatz aus betrachtet. Der fraktale Ansatz trennt sich von den Grundprinzipien der Markenführung ab.^[7] Somit unterscheidet er sich grundlegend von den vorangegangenen Ansätzen. So soll der Markenkern durch einen Mythos ersetzt werden. Ziel dabei ist es, durch bestimmte Rituale den Mythos langfristig mit der Marke zu verbinden und ihr somit Zeitlosigkeit und Festigkeit zu verschaffen (Meffert/Burmann 2005, S. 29). Zeitgleich dazu hat sich der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung entwickelt. Er führt die Kaufverhaltensrelevanz der Marke auf deren Identität zurück. Diese Markenidentität bildet dabei die Voraussetzung für das Vertrauen der Nachfrager in die Marke, das die Basis für eine langfristige Kundenbindung und Markentreue darstellt. „Auch bei der Marke gilt, nur wem man vertrauen kann, bleibt man treu“ (ebd., S. 30). Erstmals wird hier zwischen der Selbstreflektion der Marke durch interne Zielgruppen und der Markenwahrnehmung bei externen Zielgruppen unterschieden (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 358). Hieronimus (2003, S.48) spricht in diesem Zusammenhang vom Selbst- und Fremdbild der Marke.^[8] Das Selbstbild setzt sich aus den Vorstellungen der internen Zielgruppen (z.B. den Führungskräften und Mitarbeitern) zusammen. Die Vorstellungen über die externen Zielgruppen (z.B. Kunden und Lieferanten) implizieren das Fremdbild. Die Markenidentität lässt sich „als eine ‚in sich widerspruchsfreie geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese dauerhaft von anderen Marken unterscheidet‘“ (ebd.) definieren. So setzt sich diese Stärke der Markenidentität aus den Wechselbeziehungen zwischen internen und externen Bezugsgruppen zusammen. Die Stärke der Markenidentität ist von dem Ausmaß an Übereinstimmung dieser abhängig (ebd.).

Aus Unternehmersicht ist die wichtigste Funktion der Marke die Differenzierung des eigenen Angebots gegenüber anderen Wettbewerbern. So soll das Produkt durch die Marke aus der Masse herausstechen und dem markierten Objekt eine unverkennbare Identität geben. Um die Basis zu schaffen, die Konsumenten langfristig an die Marke zu binden und eine Markenpräferenz zu generieren, ist ein Vertrauen des Konsumenten in die Marke notwendig. Dieses Vertrauen setzt eine unverwechselbare und einzigartige Identität des markierten Objekts voraus, da sich das Vertrauen nur so entwickeln bzw. festigen lässt (Augustowsky/Nold 2011, S. 32). Dieses gewonnene Vertrauen führt im besten Fall zu einer sogenannten Markentreue. Diese wiederum ermöglicht es dem Unternehmen, höhere Preise im Vergleich zu den Wettbewerbern zu verlangen und infolgedessen höhere Gewinne zu erwirtschaften. Hierbei spricht man von der sogenannten Renditefunktion. Zugleich kommt der Marke die Stabilisierungsfunktion zugute. Diese beinhaltet eine geringere Anfälligkeit des markierten Objekts bei Schwankungen auf dem Markt und kann somit eine erhöhte Absatzsicherheit garantieren (Bruhn 2004, S. 29).

Aus Sicht des Konsumenten bedeutet ein markiertes Objekt geringe Komplexität. Er kann sich auf eine starke Marke verlassen, da diese sowohl für emotionale als auch für funktionale Qualität steht. Folglich bildet diese Qualitätsgarantie das Vertrauen des Konsumenten in die Marke. Zudem hilft es ihm, sich in der heutigen Angebotsfülle zu orientieren und ihm somit eine gewisse Sicherheit beim Kauf zu gewährleisten. Eine Marke stellt demzufolge ein soziales Symbol dar und ermöglicht es dem Kunden, durch Gebrauch der Marke seine eigenen Wertvorstellungen auszudrücken (Augustowsky/Nold 2011, S. 32). Im anschließenden Kapitel wird anhand des Konzepts der Markenpersönlichkeit beschrieben, wie dieser Bezug zustande kommt.

2.1.3 Die Markenpersönlichkeit als Bindeglied zwischen Marke und Mensch

2.1.3.1 Konzept der Markenpersönlichkeit

Unter Markenpersönlichkeit versteht man einen Teil des Markenimages (vgl. Batra/Lehmann/Singh 1993 S. 83, vgl. Bauer/Albrecht/Finkel 2010, S. 14 und vgl. Herzberg 2011, S. 349). Das Markenimage dient als emotionale Wechselbarriere und zeigt, wie der Konsument die Marke wahrnimmt (vgl. Künzel 2006, S. 44). Nach dem Forschungsstand der Konsumentenforschung wird bisher die Markenpersönlichkeit insbesondere unter Bezugnahme auf die mit der Marke assoziierten menschlichen Eigenschaften untersucht. Der Mittelpunkt dieser Analyse liegt darauf, „in welchem Ausmaß eine Marke es Verbrauchern erlaubt, ihr eigenes Ich […], ihr ideales Ich […] oder spezifische Dimensionen ihres Ich […] durch die Benutzung einer Marke auszudrücken“ (Aaker 2005, S. 167). Dieses Markenpersönlichkeitskonzept wird von Praktikern zur Lösung neuer strategischer Herausforderungen herangezogen. So kann es im Zuge der voranschreitenden Globalisierung als gemeinsamer Nenner für den internationalen Markenauftritt verwendet werden. Des Weiteren kann es das Problem der Vereinheitlichung innerhalb einer Produktkategorie insofern lösen, dass das Konzept zur Produktdifferenzierung beiträgt. Außerdem soll es die Beziehungen zwischen Mensch und Marke aufbauen und somit zu einer Bildung der Markenpräferenz – mit positiver Beeinflussung bzw. Wertsteigerung der Marke – beisteuern (Weis/Huber 2000, S. 46). Grundlage dieses Konzepts ist, wie schon erwähnt, die Annahme, dass Marken eine Persönlichkeit – vergleichbar mit der des Menschen – besitzen. Demzufolge lässt sich die Markenpersönlichkeit als „Gesamtheit menschlicher Eigenschaften […], die mit einer Marke verbunden sind“ (Aaker 2005, S. 168) definieren. Als Beispiel wird in diesem Zusammenhang von dem „Absolut Vodka“-Trinker gesprochen, der als cooler, modebewusster 25-Jähriger gesehen wird. Somit wird deutlich, dass nicht nur produktbezogene Attribute beschrieben werden, sondern die Markenpersönlichkeit eine Zusatznutzenfunktion übernimmt. Diese wird auf der Grundlage erzeugt, dass die Verbraucher die Marken oft mit menschlichen Persönlichkeitszügen assoziieren. Die Industrie macht sich diesen Umstand mithilfe bestimmter Marketingstrategien zunutze. Sie gibt der Marke eine eigene Persönlichkeit. Die infolgedessen mit der Marke in Verbindung gebrachten Persönlichkeitsmerkmale können vom Konsumenten als menschliche Persönlichkeitsmerkmale angesehen und dadurch relativ beständig und ausgeprägt beim Konsumenten verankert werden (ebd.). Die Markenpersönlichkeit hilft zudem dem Konsumenten dabei, „sich vor anderen so zu präsentieren, wie er sich selbst gerne sehen möchte“ (Hermann/Huber/Braunstein 2005, S. 187). In Zeiten andauernden Wandels der Umweltbedingungen ist der Konsument der ständigen Gefahr seines Selbstkonzepts ausgesetzt. Hierbei kann die Marke dem Konsumenten vorgefertigte Persönlichkeiten zur Verfügung stellen, die dieser mithilfe des Persönlichkeitstransfers von der Marke auf den Menschen nutzen bzw. sich aneignen kann (ebd.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entstehung einer Markenpersönlichkeit (Aaker 2005, S.169)

Die Markeneigenschaften unterscheiden sich in ihrer Entstehung von den menschlichen Persönlichkeitseigenschaften. Sie verfügen beide zwar über eine annähernd gleiche Begrifflichkeit, jedoch entsteht „die Wahrnehmung menschlicher Persönlichkeitsmerkmale [..] auf der Grundlage individuellen Verhaltens, körperlicher Eigenschaften, Einstellungen und Überzeugungen sowie demographischer Eigenschaften“ (Aaker 2005, S. 168). Im Gegensatz dazu entstehen die Markenpersönlichkeitseigenschaften durch direkten und indirekten Kontakt mit der Marke (ebd.). Die auf direktem Weg übertragenen Persönlichkeitseigenschaften sind sowohl diejenigen der Markennutzer oder Markenanhänger als auch diejenigen der unternehmensinternen Personen, wie Angestellte oder Vorstandsmitglieder (ebd., S. 168f). Auf indirekte Weise entstehen die Markenpersönlichkeitseigenschaften „durch Produktattribute, durch Assoziation mit der Produktkategorie, durch den Markennamen, durch das Markensymbol oder das Markenlogo, durch den Werbestil, durch den Preis und durch den Vertriebsweg“ (ebd., S. 169).^[9] Zudem umfasst die Persönlichkeit einer Marke „sowohl demographische Kriterien wie Geschlecht, Alter und soziale Klasse als auch Persönlichkeitswesenszüge und geht so über die bloße Beschreibung von mit der Marke assoziierten Merkmalen hinaus“ (Weis/Huber 2000, S. 47).

2.1.3.2 Messung der Markenpersönlichkeit

Die Messung der Markenpersönlichkeit kann mittels drei unterschiedlichen Vorgehensweisen erfolgen. Dabei wird untersucht, „wie die Verbindung zwischen Markenpersönlichkeit und menschlicher Persönlichkeit die Konsumpräferenz beeinflusst“ (Aaker 2005, S. 170).

Zum einen besteht die Möglichkeit, die Messung der Markenpersönlichkeit mithilfe entwickelter Instrumente zur Beurteilung menschlicher Persönlichkeit durchzuführen. Da diese aber zur Messung der menschlichen Persönlichkeit entwickelt wurden, sind sie nicht für die Messung der Markenpersönlichkeit geeignet, denn der Mensch und die Marke bilden zwei unterschiedliche Beurteilungsobjekte. Somit kann die Messung nicht valide sein, da eine Validität eines Messinstrumentes grundsätzlich nur für ein festgelegtes Objektsystem besteht (Mäder 2005, S. 10). Jedoch ist es möglich, dass sich einige Faktoren der menschlichen Persönlichkeit in denen der Marke wiederfinden. Wiederum werden andere Faktoren nicht in der Marke widergespiegelt, was die Validität dieser Methode fragwürdig erscheinen lässt (Aaker 2005, S. 170).

Eine weitere Möglichkeit zur Messung bieten die Ad-hoc-Skalen. Diese setzen sich aus einer Gruppe von Eigenschaften zusammen, deren Zahl von 20 bis 300 reicht. Da diese Skalen jedoch meist zur Untersuchung einer spezifischen Forschungsfrage entwickelt wurden, sind sie zwar nützlich, doch theoretisch nicht fundiert. Somit kommt es hier zu Defiziten zentraler Eigenschaften, die die Markenpersönlichkeit kennzeichnen. Zudem entsteht durch die willkürliche Festlegung dieser Eigenschaften eine als fragwürdig einzustufende Validität und Reliabilität der Skalen (ebd.).

Die dritte Möglichkeit zur Messung besteht darin, Markenpersönlichkeitsinstrumente systematisch zu generieren. Hierbei werden eigens zu diesem Zweck persönlichkeitsbeschreibende Eigenschaften (Dimensionen) für Marken zusammengestellt bzw. ausgewählt. Wird die Untersuchung der Dimensionalität der Markenpersönlichkeit mit statistischen Methoden durchgeführt, handelt es sich um eine exploratorische bzw. Strukturen aufdeckende Vorgehensweise. Man bezeichnet dieses Vorgehen als originären Ansatz. Das Gegenstück dazu bilden die Replikationsstudien, die keine neuen Messinstrumente entwickeln. Diese prüfen die Gültigkeit bestehender originärer Ansätze im Rahmen eines vergleichbaren oder bewusst veränderten Untersuchungskontexts. Demzufolge wird die Gültigkeit einer im Voraus bekannten Dimensionen-Struktur geprüft (Mäder 2005, S. 10f). Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über die bisherigen Messungen der Markenpersönlichkeit des originären Ansatzes.

Tabelle 2: Originäre Ansätze zur Messung von Markenpersönlichkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zusammengestellt und verändert nach Mäder (2005, S. 12)

Es kann also daraus geschlossen werden, „if unequivocal results are to emerge, consumer behavior researchers must develop their own definitions and design their own instruments to measure the personality variables that go into the purchase decision” (Kassarjian 1971, S. 415f). Im Folgenden wird nun diesbezüglich auf die Studie von Aaker (1997)^[10] und die deutschen Studien eingegangen.

Die Studie von Aaker ist deshalb erwähnenswert, weil sie die bis dato aufwendigste Studie war, die sich insbesondere durch eine theoretisch und methodisch besser dargelegte Vorgehensweise auszeichnet. Es sollten unterschiedliche Dimensionen der Markenpersönlichkeit abgeleitet werden. Diese Dimensionen wurden durch Aaker mittels der Studie zur Markenstrategie geliefert. Das Ziel dieser Studie war es, eine valide, verallgemeinerbare und reliable Skala zu entwickeln, mit der es möglich wäre, die ermittelten Dimensionen der Markenpersönlichkeit zu messen. In einem ersten qualitativen Schritt wurden mithilfe dreier Quellen 309 Persönlichkeitsmerkmale gesammelt. Dabei wurden sich die Persönlichkeitsskalen der Psychologie, bereits entwickelte Markenpersönlichkeitsskalen sowie von Konsumenten mittels freier Assoziationstechniken primär erhobene Merkmale zunutze gemacht. Diese 309 Persönlichkeitsmerkmale wurden dann in einem zweiten Schritt hinsichtlich der am besten zur Beschreibung von Marken geeigneten Merkmale auf 114 Variablen reduziert (Mäder 2005, S.14 und Weis/Huber 2000, S. 50). Diese 114 Persönlichkeitsmerkmale wurden anschließend auf einer fünfstufigen Likert-Skala (vgl. Bortz/Döring 2002, S. 222f) beurteilt und mittels einer explorativen Faktorenanalyse fünf Persönlichkeitsdimensionen bestimmt, die 42 Persönlichkeitsmerkmale umfassen.^[11]

Diese fünf Dimensionen sind „Aufrichtigkeit“, „Erregung/Spannung“, „Kompetenz“, „Kultiviertheit“ und „Robustheit“.^[12] Somit wurde das angestrebte Ziel erreicht und man hatte nun eine einfache, reliable, valide und universell einsetzbare Messmethodik entwickelt (Aaker 2005, S. 171f und Weis/Huber 2000, S. 50f). Diese Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Aaker stimmen jedoch nicht ganz mit denen der menschlichen Persönlichkeit überein. Bei den ersten drei genannten Dimensionen^[13] ist diese Übereinstimmung noch gewährleistet, bei den beiden letzten („Kultiviertheit“ und „Robustheit“) bestehen jedoch erhebliche Unterschiede. Diese beiden Dimensionen sind Eigenschaften, über die nicht jeder Mensch verfügt, auch wenn sie von ihm begehrt werden. Aufgrund dieser nicht gegebenen Übereinstimmung aller Dimensionen der menschlichen und der Markenpersönlichkeit ist es wichtig, die Bedeutung der einzelnen Markenpersönlichkeitsdimensionen zu untersuchen, um so ihre Bedeutung für das eigene Ich – die eigene Persönlichkeit – festzustellen. Hinzu kommt, dass ebenso das Ausmaß der Beeinflussung der Markenpräferenz durch die einzelnen Persönlichkeitsdimensionen untersucht werden muss (Aaker 2005, S. 172f).

Nach weit verbreiteter Auffassung erfüllt die Persönlichkeit einer Marke wichtige Funktionen: So führt sie zum einen zu einer Verstärkung der Präferenzen und der Produktnutzung, zum anderen werden Emotionen beim Verbraucher ausgelöst. Zudem stärkt die Markenpersönlichkeit das Vertrauen in die Markentreue und die Marke (ebd., S. 175).

Tabelle 3: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit nach Aaker

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zusammengestellt und verändert nach Aaker (2005, S.174)

Aufgrund der Tatsache, dass die Studie von Aaker in den USA durchgeführt wurde, ist nicht gewährleistet, ob die entwickelten Dimensionen auch in anderen Ländern Gültigkeit besitzen. Deshalb führte Aaker die Studie auch in anderen Ländern durch. 2001 erfolgte zusammen mit Benet-Martínez und Garolera eine Untersuchung in Japan und Spanien. Das Ergebnis zeigt, dass auch dort eine fünfdimensionale Markenpersönlichkeitsstruktur gefunden wurde, diese jedoch nur in drei Dimensionen in allen drei Ländern übereinstimmte: Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung und Kultiviertheit.^[14] Jedoch schwankt die gemessene Bedeutung in den Kulturen enorm, wodurch die Übereinstimmung eingeschränkt wird (Mäder 2005, S.16ff). Somit ist festzuhalten, dass die Markenpersönlichkeit durchaus über eine Kulturspezifität verfügt und deshalb werden im Weiteren die Studien für den deutschsprachigen Raum betrachtet.

Tabelle 4: Japanisches Markenpersönlichkeitsinventar

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Quelle: Zusammengestellt und verändert nach Mäder (2005, S.16)

Hieronimus (2003) untersuchte die Markenpersönlichkeit erstmals in Deutschland. Die inhaltliche Ausprägung der Skala wird aus den Inventaren von Aaker (1997) und Aaker/Benet-Martínez/Garolera (2001) gebildet. „Aus Gründen der Forschungsökonomie […] wurden die Faktoren anhand ihrer Facetten operationalisiert“ (Hieronimus 2003, 144f). Somit setzt sich das Inventar aus 15 Merkmalen der Facetten des US-amerikanischen Inventars und vier Merkmalen der Facetten der in Japan und Spanien auftretenden kulturspezifischen Dimensionen zusammen, was zusammen 19 Persönlichkeitsmerkmale ergibt. 984 Konsumenten wurden anhand dieser 19 Persönlichkeitsmerkmale zu 46 Marken aus acht Produktkategorien befragt. Infolgedessen konnten zwei Markenpersönlichkeitsdimensionen^[15] festgestellt werden: zum einen „Vertrauen & Sicherheit“, was die rationale Komponente einer Persönlichkeit beschreibt, zum anderen „Temperament & Leidenschaft“, womit die emotionale Komponente einer Persönlichkeit gemeint ist (ebd., S. 119ff und Mäder 2005, S. 20). Ein Defizit der Studie ist jedoch, dass mit lediglich 19 Persönlichkeitsmerkmalen eventuell nicht alle Dimensionen der Markenpersönlichkeit gefunden werden konnten. Zudem fehlt der Kulturbezug zu Deutschland. Die Tatsache, dass hier die Merkmale aus dem japanischen und spanischen Inventar verwendet wurden, gefährdet die inhaltliche Validität des Ansatzes. Die kulturellen Unterschiede dieser Länder – im Vergleich zu denen von Deutschland gegenüber den USA – sind zu groß (Mäder 2005. S. 20f).

Tabelle 5: Spanisches Markenpersönlichkeitsinventar

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Quelle: Zusammengestellt und verändert nach Mäder (2005, S.17)

Die Markenpersönlichkeit in Deutschland wurde auch von Mäder (2005) untersucht. Dieser berücksichtigte die deutsche Kultur und konnte somit ein Inventar entwickeln, das auf den deutschsprachigen Raum zugeschnitten ist. „Als lexikalische Grundlage diente die deutschsprachige Taxonomie Persönlichkeit beschreibender Adjektive von Angleitner/Ostendorf (1994)“^[16] (ebd., S. 65). So entstanden 5.160 Persönlichkeit beschreibende Adjektive als Ausgangsbasis. Diese 5.160 Merkmale wurden nach und nach durch verschiedene Filtervorgänge auf 144 Persönlichkeitsmerkmale reduziert.^[17] Mithilfe von 4.598 Probanden wurden anhand dieser 144 Persönlichkeitsmerkmale Persönlichkeitseinschätzungen zu 45 Marken aus 45 Produktkategorien erhoben. Durch eine exploratorische Faktorenanalyse entstanden auch hier fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit: Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit. Nun erfolgte eine Reihe von Schritten zur Validierung und Merkmalsreduktion. Daraus ergab sich letztendlich mittels sieben Persönlichkeitsfacetten ein Inventar^[18] aus den fünf genannten Dimensionen, das 39 Persönlichkeitsmerkmale umfasst (ebd., S. 65ff).

Tabelle 6: Messung der Markenpersönlichkeit nach Hieronimus

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Quelle: Zusammengestellt und verändert nach Hieronimus (2003, S. 155)

Somit ist Mäders Studie die erste, die die Markenpersönlichkeit in Deutschland zuverlässig messbar macht, da sie speziell für den deutschsprachigen Raum entwickelt wurde. Im Vergleich zu Hieronimus (2003) hat Mäder die deutsche Kultur berücksichtigt und zudem eine umfangreiche Überprüfung der Validität und Reliabilität durchgeführt. Mäders „Branchen übergreifendes Instrument zur Markenpersönlichkeitsmessung“ (ebd., S. 23) zeichnet sich zudem durch eine hohe Anzahl an verwendeten Marken und Produktkategorien aus und gewährleistet somit den von der Forschung geforderten repräsentativen Querschnitt von Produkten und Dienstleistungen (ebd.).

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Abbildung 2: Prozess der Merkmalsidentifikation (Mäder 2005, S.66)

Auch Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt (2007) erstellten ein Instrument zur Messung der Markenpersönlichkeit im deutschen Sprachraum. Das Besondere an dieser Studie ist, dass „this final item pool contained positively as well negatively valenced attributes” (Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt 2007, S. 308). So wurden erstmals auch negative Merkmale miteinbezogen. Aaker (1997) rechtfertigte ihre Vorgehensweise, nur positive Merkmale zu verwenden wie folgt:

“Primarily positively valenced traits were used because brands typically are linked to positive (versus negative) associations and because the ultimate use of the scale is to determine the extent to which brand personality affects the probability that consumers will approach (versus avoid) products.“ (Aaker 1997, S. 350)

Tabelle 7: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Mäder

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Quelle: Zusammengestellt und verändert nach Mäder (2005, S. 115)

Sie geht dementsprechend davon aus, dass Marken typischerweise nur mit positiven Assoziationen (versus negativen) verbunden sind. Zudem sollte mithilfe der Skalen der Umfang ermittelt werden, mit dem sich die Markenpersönlichkeit auf die Wahrscheinlichkeit auswirkt, dass Konsumenten sich Produkten annähern (versus sie meiden). Aaker lässt also die negativen Assoziationen der Konsumenten außer Acht. Mäder (2005) lehnte sich in diesem Punkt der Vorgehensweise Aakers (1997) an und überprüfte seine bis dahin 2.971 Persönlichkeit beschreibende, adjektivische Merkmale auf ihre Positivität und filterte die negativen Adjektive heraus (Mäder 2005, S.68).

Tabelle 8: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar nach Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt

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Quelle: Zusammengestellt und verändert nach Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt (2007, S. 311)

Die Methode von Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt (2007) war wie folgt aufgebaut: Im ersten Schritt wurden 345 Merkmale gefunden; 303 davon mithilfe einer freien Assoziationstechnik in einer deutschen Stichprobe. Die restlichen 42 Merkmale stammen aus den übersetzten Merkmalen der Studie von Aaker (1997). „In the second stage, the total set of 345 attributes was reduced to a more manageable number (108) by eliminating redundant, ambiguous, and conceptually inappropriate items” (Bosnjak/Bochmann/Hufschmidt 2007, S. 307). Im dritten und letzten Schritt wurden die Merkmale auf 84 reduziert, „optimized in terms of their semantic clarity, applicability to brands, and redundancy, with the aid of a focus group” (ebd.). 131 Probanden wurden online zu ihren Markenpersönlichkeitseinschätzungen bezüglich 13 Marken befragt. Daraus ergaben sich vier Dimensionen^[19] der Markenpersönlichkeit: Antrieb, Gewissenhaftigkeit, Gefühl und Oberflächigkeit. Bei der Dimension Antrieb konnten zwei Facetten gefunden werden: Erregung und Langeweile (ebd., S. 309ff). „In a final step, the four attributes best representing each factor or facet, respectively, were selected based on their factor loadings and item-to-total correlations, optimizing the measurement scale in terms of reliability” (ebd., S. 311). Jedoch beurteilen die Autoren selbst ihre Untersuchung kritisch. So heißt es im „Outlook“, dass die aktuelle Studie unter Einschränkungen leidet. In Zukunft sollten mehr Aspekte der Validität und Reliabilität sowie der Generalisierbarkeit untersucht werden (ebd., S.315). Zudem fällt auf, dass die Anzahl an Probanden (131) und die Anzahl der ausgewählten Marken (13) im Vergleich zu Mäder (2005)^[20] sehr gering sind.

Bauer/Albrecht/Finkel entwickelten 2010 ein Messinstrument zur Messung der Markenpersönlichkeiten von Personen. Als Basis dafür diente das Markenpersönlichkeitsinventar von Mäder (2005). Bauer/Albrecht/Finkel führten ihre Untersuchung anhand von 1.141 Probanden durch. Die Ergebnisse ihrer Studie unterscheiden sich nur minimal von der Studie Mäders (2005). So wurden auch hier die von Mäder verwendeten fünf Dimensionen (Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit) beibehalten. Die Dimension Stabilität wurde jedoch in die Facetten „Konstanz“ und „Salienz“ unterteilt. Zudem wurde bei der Facette Extravaganz das Persönlichkeitsmerkmal „extravagant“ gestrichen. Da sich die Studie sehr an diejenige Mäders (2005) anlehnt, bleibt es bei dieser kurzen Beschreibung (Bauer/Albrecht/Finkel 2010, S. 11).

Tabelle 9: Markenpersönlichkeit nach Bauer/Albrecht/Finkel

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Quelle: Zusammengestellt und verändert nach Bauer/Albrecht/Finkel (2010, S. 12)

Die Messung der Markenpersönlichkeit und ihrer Dimensionen wurden vorangehend ausführlich behandelt. Es konnte gezeigt werden, dass es wichtig ist, für jedes Land ein eigenes Markenpersönlichkeitsinventar zu kreieren, da die Kultur jedes Landes unterschiedlich ist. Da der Gegenstand der Arbeit Deutschland ist, wurde auf die Inventare im deutschen Sprachraum eingegangen. Nun soll der Zusammenhang zwischen der Markenpersönlichkeit bzw. der Marke und dem Menschen näher betrachtet werden.

2.1.4 Übertragung der Marke auf den Menschen

Wie aus Kapitel 2.1.3 mithilfe des vorgestellten Konzepts der Markenpersönlichkeit hervorgeht, gibt es Parallelen hinsichtlich der Wahrnehmung von Marken und Menschen. So „wird die Nähe zwischen Marken und der ‚Marke Mensch‘ offensichtlicher“ (Henkel/Huber 2005, S. 11). So stellt sich die Frage, welches der drei Konzepte^[21] – merkmalsbezogene, wirkungsbezogen und identitätsbezogene – für die Übertragung auf den Menschen geeignet ist und ob dazu Ansätze in anderen Bereichen existieren.

Aus merkmalsorientierter Sichtweise ist die gleichbleibende oder verbesserte Qualität ein grundlegendes Merkmal einer Marke (Mellerowicz 1963, S. 39). Ein Mensch ist im Gegensatz zu einer Maschine nicht in der Lage, standardisierte Qualität zu erbringen. Ein Auftritt eines Sängers unterscheidet sich z.B. immer von seinem vorherigen. Auch ein Sportler kann nicht immer identische Leistung abrufen. Dieses Konzept ist somit einzig am Absender (Absendermodell) ausgerichtet. Infolgedessen eignet sich das merkmalsorientierte Markenführungskonzept nicht für eine Anwendung auf den Menschen (Herbst 2011, S.186f).

Das wirkungsbezogene Markenführungskonzept ist dagegen einzig am Empfänger (Empfängermodell) ausgerichtet. So entscheidet hier der Konsument, was eine Marke ist. Die Marke hat somit die Aufgabe, jedem zu gefallen; auch dazu ist ein Mensch nicht in der Lage (ebd., S.187). Bauer/Albrecht/Finkel (2010, S. 9) sprechen jedoch anhand dieses Konzeptes von einer Übertragbarkeit auf den Menschen. Gemäß den Autoren können auch Personen, wie z.B. Sportler oder Politiker, als Marke verstanden werden, da der Konsument entscheidet, was eine Marke ist (vgl. Berekoven 1978, S. 43). Als Grundgedanke der Markenpersönlichkeit wird die Annahme verstanden, „dass Marken ähnlich wie Menschen eine Persönlichkeit besitzen“ (Bauer/Albrecht/Finkel 2010, S. 9). Somit verfügt eine Personenmarke über eine Markenpersönlichkeit, sobald die Person als Marke verstanden wird (ebd.).

Das nach Meinung des Autors dieser Arbeit am besten für die Übertragung auf den Menschen geeignete Konzept ist die identitätsorientierte Markenführung (vgl. Mährlein 2004, S. 51 und vgl. Meffert/Burmann 2005, S. 30ff). Im Zentrum stehen hierbei die Markenidentität sowie die Markenpersönlichkeit, die im Laufe der Arbeit untersucht wird. Des Weiteren sind sowohl das Absender- als auch das Empfängermodell in diesem Konzept berücksichtigt. Folglich werden sämtliche Äußerungsformen der Marke (Verhalten, Kommunikation, Aussehen) berücksichtigt und in den Prozess der Markenführung miteinbezogen (Herbst 2011, S.187).

Einen weiteren Ansatz zur Übertragung der Marke auf den Menschen findet man im Bereich des Dienstleistungsmarketings. Auch in diesem Bereich gestaltet sich eine Standardisierung der erbrachten Leistung als schwierig. Dienstleistungen werden als „immaterielle, menschliche Leistungen, die im Moment der Leistungserstellung durch den Konsumenten in Anspruch genommen werden“ (Henkel/Huber 2005, S. 14) verstanden. Somit „liegt es also nahe, das ‚Wirtschaftsgut‘ Mensch und das Wirtschaftsgut Dienstleistung […] zu vergleichen“ (Edelmann 2011, S. 158). Bruhn (2000, S. 23) identifiziert diesbezüglich grundlegende Eigenschaften von Dienstleistungen: „Immaterialität“, „Nichtlagerfähigkeit“, „Simultaneität von Produktion und Konsumtion“, „direkter Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager“, „Standortgebundenheit“, „Nichttransportfähigkeit“ und „Individualität“. Zudem muss nach Ansicht einiger Autoren die „Nichtstandardisierbarkeit“ von Dienstleistungen berücksichtigt werden (vgl. Henkel/Huber 2005, S.16, vgl. Edelmann 2011, S. 157 und vgl. Pepels 1995, S. 21). Die Übertragbarkeit dieser Eigenschaften auf das „Wirtschaftsgut Mensch“ bzw. speziell auf den „Sportler“ wird im Folgenden erläutert. Da die Leistung des Menschen nicht greifbar und somit immateriell ist, lässt sich das Merkmal „Immaterialität“ übertragen. Das gleiche gilt auch für die beiden Merkmale „Individualität“ und „Nichtstandardisierbarkeit“. Jeder Mensch ist ein eigenes Individuum und unterscheidet sich daher von allen anderen Menschen. Wie bereits erwähnt, ist es einem Sportler nicht möglich, immer die identische Leistung zu erbringen. Diese Standardisierbarkeit kann z.B. durch Verletzungen oder Formschwäche hervorgerufen werden. „Simultaneität von Produktion und Konsumption“ lässt sich nur eingeschränkt übertragen. Durch die unterschiedliche Berichterstattung in verschiedenen Medien konsumieren viele Menschen die erbrachte Leistung des Sportlers nicht zeitgleich. Nur wenige konsumieren heutzutage das Sportereignis live vor Ort. Doch aufgrund der Tatsache, dass durch das Medium Fernsehen ein audio-visueller Charakter erzeugt wird, kann man von einer Simultaneität von Produktion und Konsum sprechen. Auch sind die Merkmale „Standortgebundenheit“ und „Nichtlagerfähigkeit“ nur eingeschränkt übertragbar. Der Sportler benötigt zwar eine reguläre Sportstätte, um ein reguläres Spiel unter Einhaltung der Regeln auszuüben, jedoch ist der Konsument nicht an diesen Standort gebunden. Dieser kann die Ereignisse auch über Radio oder Fernsehen verfolgen. Des Weiteren ermöglicht es die moderne Technik, die erbrachte Leistung des Sportlers durch Speichermedien jederzeit wieder abrufbar zu machen, was als eine indirekte Lagerfähigkeit gedeutet werden kann, wobei die eigentliche Leistung des Sportlers nicht direkt lagerfähig ist. Das Dienstleistungsmerkmal „Direkter Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager“ stellt im professionellen Sport eine Ausnahme dar. Im Allgemeinen ist ein direkter Kontakt zum Sportler nicht möglich (Henkel/Huber 2005, S.17).^[22]

Andere Autoren orientieren sich bei der Definition von Dienstleistungen am „Potenzial“, „Prozess“ und „Ergebnis“ der jeweilig erbrachten Leistung.^[23] Entsprechend der Potenzialorientierung werden Dienstleistungen als das durch Menschen geschaffene Potenzial eines Dienstanbieters definiert (Meyer/Mattmüller 1987, S. 187f). Die prozessorientierte Dienstleistung definiert sich dadurch, dass eine Dienstleistung eine Tätigkeit ist, die als Prozess der Leistungserstellung zur Bedarfsdeckung Dritter auftritt (Berekoven 1983, S. 23). Hierbei ist von dem sogenannten „Uno-actu-Prinzip“ die Rede, da die Synchronisation von Produktion und Absatz im Zentrum steht. Als immaterielle Güter werden Dienstleistungen im Rahmen der Ergebnisorientierung interpretiert. Folglich sind sie das immaterielle Ergebnis des Dienstleistungserbringungsprozesses (Bruhn 2000, S. 24).

Diese Aspekte werden von Meffert/Bruhn (2009, S.19) in folgender Definition zusammengefasst:

„Dienstleitungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Friseurleistung) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“

Betrachtet man diese verschiedenen Arten der Definitionen von Dienstleistungen und versucht, diese auf den „Sportler“ zu übertragen, fällt auf, dass durchaus Parallelen existieren.^[24] In Bezug auf den „Sportler“ meint Potenzialorientierung, dass das jeweilige Potenzial des Sportlers seine sportliche Leistung bestimmt. Dieses Potenzial wird durch verschiedene Faktoren bestimmt. Dazu gehören z.B. das Alter, das Talent, die Einstellung, das Umfeld oder aber auch der Charakter des Sportlers. Auch im Rahmen der Ergebnisorientierung sind klare Parallelen zu erkennen. So kann man erbrachte Leistung am besten an dem Ergebnis messen. Beim Sportler wäre das z.B. ein Turniersieg oder eine gute Platzierung in der Weltrangliste. Die Prozessorientierung setzt voraus, dass Produktion und Absatz zeitgleich geschehen. Beim Sportler ist dies nur der Fall, wenn der Konsument live vor Ort ist, sprich sich direkt im Stadion befindet. Ist dies nicht der Fall, ist die geforderte Simultaneität von Produktion und Konsumption nicht gegeben. Da heutzutage jedoch der Konsument das Produkt in den meisten Fällen über das Medium Fernsehen verfolgt, lässt sich auch dieses Merkmal einer Dienstleistung auf den „Sportler“ übertragen, denn „der audio-visuelle Charakter des Mediums Fernsehen erzeugt eine scheinbare Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsum“ (Henkel/Huber 2005, S. 15).

In Anlehnung an die Definition von Dienstleistungen nach Meffert/Bruhn (2009, S. 19) definieren Henkel/Huber (2005, S.19) die „Marke Mensch“ wie folgt:

„Die Marke Mensch ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von diesem Menschen. Die Leistung dieses Menschen (Potentialorientierung) wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum bei weitestgehend gleichartigem Auftritt und bei weitestgehend gleichbleibender und verbesserter Qualität angeboten (Prozess- und Ergebnisorientierung).“

Somit kann man von einer Übertragbarkeit des Markenkonzeptes auf Stars, womit auch Sportler gemeint sind, sprechen. Entsprechend greifen bei der „Marke Mensch“ auch die Dimensionen und Facetten der Markenpersönlichkeit (ebd., S.19f).

2.2 Das Selbstbild und das Fremdbild der Marke Sportler

2.2.1 Markenidentität

In Kapitel 2.1.4 wurde das identitätsorientierte Markenführungskonzept als geeignetes Konzept zur Übertragung auf den Menschen bestimmt. Betrachtet man dieses Konzept, stellt man zum einen fest, dass „im Mittelpunkt der Betrachtung […] die Wechselseitigkeit von Markenimage (externe Wahrnehmung) und Identität einer Marke (interne Reflektion des eigenen Tuns)“ (Burmann/Meffert 2005, S. 42f) steht, zum anderen, dass „die Betonung einer über Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweggreifenden [sic] Vernetzung aller markenbezogenen Aktivitäten“ (ebd., S. 43) im Zentrum dieses Konzeptes steht. Diese Markenidentität wird als Selbstbild der Marke bezeichnet (ebd., S. 51 und Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 5).^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Identitätsbasiertes Markenmanagement (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.5)

Der Begriff „Identität“ findet seinen Ursprung in dem lateinischen Wort „idem“, was auf Deutsch „derselbe“ bedeutet (Kluge 2011, S. 436). Man findet den Begriff „Identität“ in vielen unterschiedlichen Bereichen der Wissenschaft mit jeweils verschiedenen Definitionen. Conzen (1990, S. 69) spricht aus der Sicht der Persönlichkeitspsychologie von sogenannten „Eigenschaften“ oder „traits“, dazu zählen z.B. Körpergröße, Gewicht und Temperament. Diese Eigenschaften stellen einzeln lediglich eine Abstraktionsleistung unseres Verstandes dar, doch in der Realität werden all diese Eigenschaften auf einmal wahrgenommen und verschmelzen somit zu einer einmaligen Gestalt. Dabei ist die Ganzheit der Eigenschaften mehr als die Summe ihrer Teile. Conzen (ebd.) deutet die Identität des Menschen wie folgt:

„Diese einzigartige Kombination von Merkmalen macht die persönliche Identität eines Menschen aus, seine Individualität und Unverwechselbarkeit, die es erlaubt, ihn als ‚denselben‘ zu identifizieren und als im Fluß [sic] der Zeit gleichbleibendes Wesen stets wiederzuerkennen.“

Somit ist ersichtlich, dass das Gebilde der Identität umfangreicher als das der Persönlichkeit ist. Nach Erikson (1995, S. 18) beruht eine persönliche Identität auf „der unmittelbaren Wahrnehmung der eigenen Gleichheit und Kontinuität in der Zeit, und der damit verbundenen Wahrnehmung, daß [sic] auch andere diese Gleichheit und Kontinuität erkennen“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Komponenten der Markenidentität (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S.18)

Bei Marken ist von der sogenannten Markenidentität die Rede. Burmann, Blinda und Nitschke definieren „die Markenidentität als diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus der Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ (Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 5). Die Merkmale, durch die das Wesen einer Marke geprägt wird, werden durch die Markenidentität zum Ausdruck gebracht. Diese wesensprägenden Merkmale sind jene Merkmale, „für die die Marke zunächst nach innen und später nach außen stehen soll“ (ebd.). Somit handelt es sich hierbei um ein Aussagenkonzept.^[26] Dieses erreicht seine Konstituierung aber erst durch die Beziehung der internen Zielgruppen untereinander und der Interaktion zwischen internen und externen Zielgruppen der Marke (ebd.). Auf der Grundlage der Markenidentität entwickelt sich später und über einen längeren Zeitraum hinweg das Markenimage^[27], das als Fremdbild einer Marke bezeichnet wird (Burmann/Meffert 2005, S. 52).

Erikson (1995, S. 18) charakterisiert mit „Individualität“, „Kontinuität“, „Konsistenz“ und „Wechselseitigkeit“ vier Merkmale, die eine starke Identität kennzeichnen.^[28] Wie aus Abbildung 4 ersichtlich ist, ist die Markenpersönlichkeit ein Bestandteil der Markenidentität, sodass im Folgenden auch auf die von Herbst (2011, S. 189)^[29] getätigten Aussagen in Bezug auf die Markenpersönlichkeit zurückgegriffen werden kann. Individualität beschreibt nach Burmann/Meffert (2005, S. 47) die Einzigartigkeit der Identität. Diese Individualität entsteht beim Menschen schon aufgrund der vorhandenen biologischen Merkmale (ebd.). So heißt es bei Herbst (2011, S. 189), dass sich die „Marke Mensch“ demnach besonders durch ihre Ecken und Kanten auszeichne. Weiter heißt es, eine starke Persönlichkeit sei einzigartig und die Merkmale müssten für den Betrachter bedeutend und deutlich wahrnehmbar sein. Diese Einzigartigkeit wird durch das Identitätsmanagement aufgedeckt und hilft, sie aktiv, systematisch und langfristig zu entwickeln. In Bezug auf den „Sportler“ ist festzustellen, dass sich seine Individualität auch anhand der Art und Weise, wie er den Sport ausübt, von anderen unterscheidet. Dies beinhaltet z.B. den Einsatz und Kampfgeist beim Sport oder auch eine gewisse eigene Spielweise (vgl. Herzberg 2011, S. 351). Bezogen auf Boris Becker ist an dieser Stelle der sogenannte „Becker-Hecht“ zu nennen,^[30] der einen im Hechtsprung geschlagenen Volley verkörpert. Zudem verschaffte ihm sein schnelles Offensivspiel den Spitznamen „Bumm-Bumm-Becker“. Nach Burmann/Meffert (2005, S. 46) bezieht sich die Kontinuität auf die Beibehaltung der wichtigen Identitätsmerkmale einer Person oder Marke über einen längeren Zeitraum. Hier wird zwischen zwei verschiedenen Arten von Merkmalen unterschieden: zum einen die essenziellen Merkmale, die eine Person oder Marke identifizierbar machen. Dazu gehören Merkmale wie das Geschlecht, Datum und Ort der Geburt oder bestimmte Körpermerkmale. Der Verlust der essenziellen Merkmale hat den Verlust der Identität zur Folge. Im Gegensatz dazu können sich akzidentielle Merkmale mit der Zeit verändern, ohne gleichzeitig die Identität der Person oder Marke zu gefährden. „Für den Aufbau einer klaren Identität ist somit eine Kontinuität der akzidentiellen Merkmale nicht erforderlich“ (ebd.). Bei einem „Sportler“ sind das beispielsweise sein Kleidungsstil, sein finanzielles Einkommen oder seine Platzierung in der Weltrangliste (vgl. Herzberg 2011, S. 351). Die Konsistenz bezieht sich im Gegensatz zur Kontinuität auf einen genauen Zeitpunkt und nicht auf einen Zeitraum. Widersprüche in der Markenkommunikation sollen vermieden werden. Will ein „Sportler“ eine klare Identität erreichen, ist dafür eine widerspruchsfreie Kombination einzelner Persönlichkeitsmerkmale vonnöten (ebd. und Burmann/Meffert 2005, S. 46f). Die Wechselseitigkeit stellt das vierte Merkmal einer starken Identität dar. Identität kann nur in der Wechselwirkung zwischen Menschen entstehen (Burmann/Meffert 2005, S. 46), d.h., wenn ein Austausch zwischen Innen- und Außenwelt, sprich zwischen Selbst- und Fremdbild, stattfindet. Dies ist auch die Basis für die Entstehung von Vertrauen. Intensive wechselseitige Beziehungen können zu einer Annährung von Selbst- und Fremdbild führen, im Idealfall sogar zu einer Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild (Herbst 2011, S. 189).

[...]

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^[1] http://wirtschaft.t-online.de/marken-boris-becker-wird-superbrand-2009-2010/id_47693548/index [Letzter Abruf: 07.01.2013].

^[2] Französisches Verb „marquer“ (markieren, kenntlich machen).

^[3] Siehe dazu Tabelle 1 (S. 5).

^[4] Auch als „Branding“ bezeichnet. Diente in der damaligen Zeit zur Kenntlichmachung des eigenen Tierbestands.

^[5] Die Begriffe Marke und Markenartikel werden im weiterem als Synonyme gebraucht (vgl. Koppe 2003, S. 8).

^[6] Koppe (2003, S. 7) spricht in diesem Zusammenhang vom sogenannten merkmalsbezogenen Ansatz, „weil das Wesen einer Marke durch bestimmte Merkmale der Leistung definiert wird“ (ebd.). Somit ist nach Koppe die Definition von Mellerowicz (1963, S. 39) die bekannteste für den merkmalsbezogenen Ansatz.

^[7] Beispielsweise Nutzenversprechen, Positionierung, Kontinuität, Zielgruppenorientierung oder Prägnanz (Meffert/Burmann 2005, S. 26).

^[8] In Kapitel 2.2 wird näher auf das Selbstbild und das Fremdbild der Marke eingegangen.

^[9] Die Zusammenhänge zur Entstehung einer solchen Markenpersönlichkeit sind aus Abbildung 1 (S. 11) zu entnehmen.

^[10] Diese Studie erschien 1997 unter dem Titel „Dimensions of Brand Personality“ im Journal of Marketing Research (Vol. 34, Issue 3, pp. 347-356). In der Arbeit wurde hierzu überwiegend der deutschsprachige Beitrag „Dimensionen der Markenpersönlichkeit“ (Aaker 2005, S. 165-176) verwendet.

^[11] Einen Überblick über die Dimensionen und Persönlichkeitsmerkmale liefert Tabelle 3 (S. 15).

^[12] Weis/Huber (2000, S. 50) übersetzen die englischen Begriffe aus der Studie von Aaker (1997) mit „Aufrichtigkeit“, „Aufregung“, „Kompetenz“, „Weltgewandtheit“ und „Härte“.

^[13] „Aufrichtigkeit“, „Erregung/Spannung“ und „Kompetenz“ sprechen angeborene Teile der menschlichen Persönlichkeit an (Aaker 2005, S. 173).

^[14] Siehe dazu Tabelle 4 und siehe dazu Tabelle 5 (S. 17).

^[15] Siehe dazu Tabelle 6 (S. 18).

^[16] „Die hier vorgestellte Taxonomie ermöglicht eine Selektion von Begriffsstichproben auf der Basis empirisch begründeter, prinzipiell überprüfbarer Kriterien“ (Angleitner/Ostendorf 1994, S. 378). Weiter wird empfohlen, diese Taxonomie auf zukünftige Untersuchungen anzuwenden, da diese durch die reliable und weitgehend repräsentative Auswahl der Adjektive, sehr repräsentativ ist (ebd.).

^[17] Siehe dazu Abbildung 2 (S. 19).

^[18] Siehe dazu Tabelle 7 (S. 20).

^[19] Siehe dazu Tabelle 8.

^[20] 4.598 Probanden und 45 Marken.

^[21] Vgl. Kapitel 2.1.2

^[22] Die von Bruhn (2000, S. 23) identifizierte „Nichttransportfähigkeit“ findet bei Henkel/Huber (2005) keine Bedeutung.

^[23] Vgl. Mengen (1993, S. 63ff) und Corsten (1985, S. 173ff).

^[24] Vgl. Henkel/Huber (2005, S. 15ff) die sich hierbei auf die Anwendung des Dienstleistungsbegriffs auf Fernsehakteure beziehen.

^[25] Siehe dazu Abbildung 3 (S. 27).

^[26] Kapferer (1992, S. 44f).

^[27] Vgl. Kapitel 2.2.2

^[28] Vgl. Burmann/Meffert (2005, S. 46f) und vgl. Herzberg (2011, S. 351f).

^[29] Herbst spricht von vier Merkmalen der Markenpersönlichkeit: wechselseitig, beständig, widerspruchsfrei und einzigartig. Diese Merkmale sind vergleichbar mit den genannten Merkmalen von Burmann/Meffert (2005, S. 46f).

^[30] Vgl. Nufer/Fischer (2010, S. 9).