Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Zusammenhang von Persönlichkeitstraits und Markenbewusstsein bei Studenten. Dazu wurden an einer studentischen Stichprobe mit 118 Personen die fünf Dimensionen des NEO-FFI erhoben und mit den Ergebnissen eines Fragebogens zur Erfassung des
Markenbewusstseins korreliert. Zusätzlich wurden Gruppenvergleiche gerechnet, um herauszufinden, ob es Unterschiede hinsichtlich der Ausprägung des Markenbewusstseins je nach Geschlecht und Studiengang gibt. Auch der Zusammenhang zwischen dem Alter der Testpersonen und ihrem Markenbewusstsein wird untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass Männer über mehr Markenbewusstsein verfügen als Frauen. Zudem konnten die Unterschiede zwischen den Studiengängen bestätigt werden. Dabei stellte sich heraus, dass Soziale Arbeit – Studenten über weniger Markenbewusstsein verfügen als Studierende der anderen Fächer und Studenten der Betriebswirtschaftslehre das am stärksten ausgeprägte
Markenbewusstsein besitzen. Abschließend werden weiterführende Forschungsfragen dargelegt und der Nutzen der Ergebnisse für die wirtschaftliche Praxis erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theorieteil
2.1 Begriffe und Konstrukte
2.1.1 Persönlichkeit
2.1.1.1 Definition
2.1.1.2 Der eigenschaftszentrierte Ansatz der Persönlichkeitsforschung
2.1.1.2.1 Die Entwicklung des Fünf-Faktoren-Modells der Persönlichkeit
2.1.1.2.2 Die „Big Five“ nach Costa und McCrae
2.1.1.3.3 Diskussion und Würdigung des Modells
2.1.2 Marke
2.1.2.1 Formale Begriffsauffassungen
2.1.2.2 Inhaltliche Begriffsauffassung
2.1.2.3 Markenartikel
2.1.2.4 Herstellermarken
2.1.2.5 Handelsmarken
2.1.2.6 Markenziele und -funktionen
2.1.3 Markenbewusstsein
2.1.3.1 Definition
2.1.3.2 Erklärungsansätze zur Entstehung
2.1.3.3 Einfluss auf die Markenstärke
2.1.3.4 Einfluss auf die Markenauswahl
2.1.3.5 Einfluss auf die wahrgenommene Preis-Qualitäts-Relation
2.2 Stand der Forschung
3 Fragestellung und Hypothesen
3.1 Stichprobe
3.2 Untersuchungsmethoden
3.3 Untersuchungshypothesen
4 Methoden
4.1 Untersuchungsplanung
4.2 Instrumente
4.2.1 NEO-Fünf-Faktoren-Inventar
4.2.2 Fragebogen zum Markenbewusstsein
4.3 Untersuchungsablauf
4.4 Auswertungsmethoden
5 Ergebnisse
5.1 Stichprobenbeschreibung
5.2 Deskriptive Statistiken
5.3 Inferenzstatistik: Hypothesentestung
6 Diskussion
6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
6.2 Einordnung und Diskussion der Befunde
6.3 Methodische Einschränkungen und weiterer Forschungsbedarf
6.4 Ausblick/Implikationen für die Praxis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht den Zusammenhang zwischen Persönlichkeitstraits (nach dem Fünf-Faktoren-Modell) und dem Markenbewusstsein bei Studierenden, um zu verstehen, ob und wie individuelle Persönlichkeitsunterschiede die Ausprägung des Markenbewusstseins bedingen.
- Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit (Big Five)
- Konzept des Markenbewusstseins und dessen Einflussfaktoren
- Empirische Analyse mittels NEO-FFI und Fragebogen
- Untersuchung von Unterschieden nach Geschlecht und Studiengang
- Bedeutung der Ergebnisse für die wirtschaftliche Markenführung
Auszug aus dem Buch
2.1.2.6 Markenziele und -funktionen
Unabhängig von der Form der Marke orientieren sich die Ziele der Markenführung stets an den ökonomischen (Umsatz, Gewinn, Marktanteil) und psychografischen Zielen (Image, Bekanntheit) des Unternehmens. Im Rahmen der Markenpolitik können grundlegende Markenziele formuliert werden:
• Vermittlung eines Zusatznutzens und Schaffung einer Kundenpräferenz für die Marke
• Aufbau von Markentreue und Stabilisierung des Absatzes
• Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten, vor allem in Märkten mit sehr homogenen Produktgruppen
• Schaffung der Grundlage eines Firmenimages durch die Marke
• Schaffung eines preispolitischen Spielraums durch die eigenständige Stellung der Marke
• Verbesserung der Verhandlungsposition des Unternehmens durch die Marktbedeutung der Produkte
Diese Zielvorstellungen, die teilweise identisch mit den Funktionen einer Marke sind, bilden den Ausgangspunkt für die Ausrichtung der Markenartikel-Strategie. (Meffert & Bruhn, 1984) Gleichzeitig sind die Funktionen, die eine Marke bzw. der Markenartikel für relevante Marktteilnehmer (Hersteller, Handel, Konsumenten) erfüllt notwendig, um definierte Markenziele erreichen zu können. Eine Übersicht hierüber bietet Tabelle 2.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Relevanz von Handelsmarken und die Notwendigkeit für Hersteller, das Markenbewusstsein der Konsumenten besser zu verstehen, um sich im Wettbewerb zu behaupten.
2 Theorieteil: Dieses Kapitel definiert die theoretischen Grundlagen der Arbeit, insbesondere Persönlichkeitstraits nach dem Fünf-Faktoren-Modell sowie die Konzepte von Marke und Markenbewusstsein.
3 Fragestellung und Hypothesen: Hier werden die Zielgruppe, die methodische Herangehensweise sowie die konkreten, auf den Theorien aufbauenden Forschungshypothesen dargelegt.
4 Methoden: Dieses Kapitel erläutert das Untersuchungsdesign, die eingesetzten Instrumente (NEO-FFI und Fragebogen zum Markenbewusstsein) sowie den Ablauf der Datenerhebung.
5 Ergebnisse: Hier werden die deskriptiven Statistiken und die Ergebnisse der inferenzstatistischen Hypothesentestung präsentiert.
6 Diskussion: Der Diskussionsteil fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, ordnet sie in den aktuellen Forschungsstand ein, diskutiert methodische Einschränkungen und gibt einen Ausblick auf Implikationen für die Praxis.
Schlüsselwörter
Persönlichkeitstraits, Fünf-Faktoren-Modell, Markenbewusstsein, Studenten, Markenartikel, Handelsmarken, Konsumentenverhalten, NEO-FFI, Markenführung, Kaufrisiko, Gruppendifferenzen, Wirtschaftspsychologie, empirische Untersuchung, Marketing, Markentreue
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen individuellen Persönlichkeitseigenschaften (nach dem Fünf-Faktoren-Modell) und dem Markenbewusstsein bei Studierenden.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die zentralen Themen sind die Persönlichkeitspsychologie, die Definition und Funktion von Marken sowie das Konstrukt des Markenbewusstseins bei Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob Persönlichkeitstraits das Markenbewusstsein beeinflussen und ob Unterschiede in der Ausprägung je nach Geschlecht oder Studiengang existieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein korrelatives Untersuchungsdesign gewählt, bei dem Daten mittels einer schriftlichen Befragung (NEO-FFI und ein Fragebogen zum Markenbewusstsein) erhoben und statistisch analysiert wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Begriffe, die Beschreibung der Forschungsplanung und -instrumente sowie die detaillierte Darstellung und Diskussion der empirischen Ergebnisse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit, Markenbewusstsein, Markenartikel, Konsumentenverhalten und die statistische Signifikanz von Gruppenvergleichen.
Welche Rolle spielt das Geschlecht beim Markenbewusstsein?
Die Untersuchung konnte statistisch signifikant nachweisen, dass Männer in der untersuchten Stichprobe ein stärker ausgeprägtes Markenbewusstsein besitzen als Frauen.
Welche Unterschiede gibt es zwischen den untersuchten Studiengängen?
Es konnten Unterschiede festgestellt werden; so zeigten beispielsweise Studierende der Betriebswirtschaftslehre ein deutlich stärkeres Markenbewusstsein als Studierende der Sozialen Arbeit.
- Arbeit zitieren
- Alex Elisabeth Eigenseer (Autor:in), 2014, Persönlichkeit und Marke: Zusammenhang von Persönlichkeitstraits und Markenbewusstsein bei Studenten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278509
