Persönlichkeit und Marke: Zusammenhang von Persönlichkeitstraits und Markenbewusstsein bei Studenten

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theorieteil
2.1 Begriffe und Konstrukte
2.1.1 Persönlichkeit
2.1.1.1 Definition
2.1.1.2 Der eigenschaftszentrierte Ansatz der Persönlichkeitsforschung
2.1.1.2.1 Die Entwicklung des Fünf-Faktoren-Modells der Persönlichkeit
2.1.1.2.2 Die „Big Five“ nach Costa und McCrae
2.1.1.3.3 Diskussion und Würdigung des Modells
2.1.2 Marke
2.1.2.1 Formale Begriffsauffassungen
2.1.2.2 Inhaltliche Begriffsauffassung
2.1.2.3 Markenartikel
2.1.2.4 Herstellermarken
2.1.2.5 Handelsmarken
2.1.2.6 Markenziele und -funktionen
2.1.3 Markenbewusstsein
2.1.3.1 Definition
2.1.3.2 Erklärungsansätze zur Entstehung
2.1.3.3 Einfluss auf die Markenstärke
2.1.3.4 Einfluss auf die Markenauswahl
2.1.3.5 Einfluss auf die wahrgenommene Preis-Qualitäts-Relation
2.2 Stand der Forschung

3 Fragestellung und Hypothesen
3.1 Stichprobe
3.2 Untersuchungsmethoden
3.3 Untersuchungshypothesen

4 Methoden
4.1 Untersuchungsplanung
4.2 Instrumente
4.2.1 NEO-Fünf-Faktoren-Inventar
4.2.2 Fragebogen zum Markenbewusstsein
4.3 Untersuchungsablauf
4.4 Auswertungsmethoden

5 Ergebnisse
5.1 Stichprobenbeschreibung
5.2 Deskriptive Statistiken
5.3 Inferenzstatistik: Hypothesentestung

6 Diskussion
6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
6.2 Einordnung und Diskussion der Befunde
6.3 Methodische Einschränkungen und weiterer Forschungsbedarf
6.4 Ausblick/Implikationen für die Praxis

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

Anhang 1: NEO-FFI

Anhang 2: Fragebogen zum Markenbewusstsein

Anhang 3: Kolmogorov-Smirnov-Test

Anhang 4: Häufigkeitsverteilung - Studienfächer

Anhang 5: deskriptive Statistiken

Anhang 6: Spearman-Rang-Korrelationen

Anhang 7: Gruppenvergleich - Geschlecht

Anhang 8: Gruppenvergleiche - Studiengang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Prozess der selektiven Markenauswahl

Tabelle 1: Übersicht über die acht Sichtweisen der Persönlichkeitspsychologie

Tabelle 2: Funktionen der Marke für Hersteller, Handel und Konsumenten

Tabelle 3: Häufigkeitsverteilung - Studienfächer

Tabelle 4: Deskriptive Statistiken

Tabelle 5: Vergleichsstichprobe - deskriptive Statistiken

Tabelle 6: Spearman-Rang-Korrelationen

Tabelle 7: Gruppenvergleich - Geschlecht

Tabelle 8: Gruppenvergleich - Soziale Arbeit/Wirtschaftsinformatik

Tabelle 9: Gruppenvergleich - Wirtschaftspsychologie/Wirtschaftsinformatik

Tabelle 10: Gruppenvergleich - Betriebswirtschaftslehre/Wirtschaftsinformatik

Tabelle 11: Gruppenvergleich - Betriebswirtschaftslehre/Wirtschaftspsychologie

Tabelle 12: Gruppenvergleich - Soziale Arbeit/Betriebswirtschaftslehre

Tabelle 13: Gruppenvergleich - Soziale Arbeit/Wirtschaftspsychologie

Tabelle 14: Zentrale Ergebnisse

1 Einleitung

„Der Feind der Markenprodukte“ - so lautet die Schlagzeile eines Artikels im Handelsblatt von Mai 2014. Gemeint sind Handelsmarken der Lebensmittelindustrie wie „Ja!“, „Real Quality“ oder „Gut und Günstig“. Sie machen gegenwärtig rund 40% des Umsatzes im Einzelhandel aus und stellen eine ernsthafte Konkurrenz für die klassischen Markenartikel dar. Dazu kommt, dass ihre Bedeutung von Jahr zu Jahr stetig wächst und der Anteil der Konsumenten, die beim Kauf bewusst zu Markenprodukten greifen immer geringer wird. Der Grund dafür liegt meist an dem geringeren Preis der Handelsmarken und dem daraus resultierenden attraktiven Preis- Leistungs-Verhältnis. Hersteller von Markenartikeln sehen sich im Angesicht des harten Wettbewerbs zunehmend dazu gezwungen, dieser bedrohlichen Entwicklung mit Preissenkungen entgegenzuwirken. Denn auch wenn die Bedeutung der klassischen und traditionsreichen Marken immer noch sehr groß ist, wissen Experten, dass der Vormarsch der Handelsmarken seinen Höhepunkt noch nicht erreicht hat. (Happel, 2014)

Dieses Beispiel aus der Lebensmittelindustrie vermittelt eine Vorstellung von dem, was sich bald auch in anderen Branchen abspielen könnte: wir leben in einer Zeit, in der man als Konsument die Wahl zwischen zahlreichen Produktalternativen unterschiedlicher Qualitäts- und Preisklassen hat. Dies gilt nicht nur für Lebensmittel, sondern beispielsweise auch für Bekleidung und Haushaltselektronik. Sogar im Bereich der rezeptfreien Medikamente gibt es sogenannte Apotheken-Handelsmarken. Gefährlich für die Markenhersteller wird es dann, wenn Konsumenten keinen Unterschied mehr zwischen Hersteller- und Handelsmarken erkennen. Denn warum sollte man sich für den teuren Markenartikel entscheiden, wenn es eine günstigere und in den eigenen Augen ebenbürtige Alternative gibt?

Eine der möglichen Antworten auf diese Frage lautet: man hat ein stark ausgeprägtes Markenbewusstsein. Bricht man dieses Konzept auf seine Grundaussage herunter, bedeutet es, Markenartikel gegenüber markenloser Ware zu bevorzugen. Eine Haltung, die sich Herstellerunternehmen angesichts der harten Zeiten für Markenartikel sicherlich bei einem größeren Anteil der Konsumenten wünschen. Das Wissen um die Ausprägung von Markenbewusstsein für unterschiedliche Konsumentengruppen bietet entscheidende Vorteile für die Gestaltung und Platzierung der eigenen Produkte und somit für die Erzielung gesteigerter Umsätze.

Auf der Suche nach Determinanten des Markenbewusstseins hat sich die Autorin im Rahmen der vorliegenden Arbeit für die Untersuchung des Trait-Ansatzes der Persönlichkeit entschieden. Die Vermutung liegt nahe, dass individuelle Unterschiede in der Persönlichkeit auch individuelle Unterschiede in der Ausprägung des Markenbewusstseins bedingen können. Dementsprechend wird in der empirischen Untersuchung der Zusammenhang von Persönlichkeitstraits und Markenbewusstsein bei Studenten analysiert.

Die Arbeit ist in einen theoretischen und einen praktischen Teil unterteilt. Im theoretischen Teil wird durch Definition und tiefergehende Darstellung der wichtigsten Konstrukte ein Verständnis des Lesers für die Themenstellung geschaffen. Ergänzt werden die Ausführungen durch aktuelle Befunde aus der Forschung. Im praktischen Teil werden Bedingungen und Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargelegt und die Resultate vor dem theoretischen Kenntnisstand vorgestellt und interpretiert. Zuletzt wird die Bedeutung des Themas sowie der Befunde für die zukünftige Forschungs- und Wirtschaftspraxis erörtert.

2 Theorieteil

2.1 Begriffe und Konstrukte

Der folgende Abschnitt behandelt wichtige auf den Untersuchungsgegenstand bezogene Begriffe und Konstrukte. Definitionen und theoretische Hintergründe sollen ein Verständnis des Lesers für das behandelte Thema sowie für die Vorgehensweise und Ergebnisinterpretation bei der empirischen Untersuchung schaffen.

2.1.1 Persönlichkeit

Um eine eindeutige Vorstellung vom Untersuchungsgegenstand zu bekommen bedarf es einer präzisen Definition desselben. Bedeutend für das theoretische Verständnis ist zunächst die Betrachtung der Persönlichkeit als hypothetisches Konstrukt . Diese werden durch zwei zentrale Merkmale gekennzeichnet: sie sind nicht direkt beobachtbar und können Verhalten beeinflussen oder erklären. Beides trifft auf die menschliche Persönlichkeit zu. Wir können sie nicht direkt beobachten, nehmen aber an, dass sie unser Verhalten in hohem Maße beeinflusst. Wir beobachten daher Verhaltensweisen von Personen und versuchen auf dieser Grundlage Rückschlüsse auf deren Persönlichkeit zu ziehen, wobei wir dieses Verfahren nicht nur bei unseren Mitmenschen, sondern auch bei uns selbst anwenden. (Maltby, Day & Macaskill, 2011)

2.1.1.2 Der eigenschaftszentrierte Ansatz der Persönlichkeitsforschung

Was den Begriff der Persönlichkeit angeht existieren eine Vielzahl gängiger Definitionen, die sich hinsichtlich ihrer Eignung für die Verwendung im Forschungskontext stark unterscheiden können. Hierbei wird zwischen psychologischen und Laiendefinitionen differenziert. Letztere sind zumeist eher weit gefasst und relativ unspezifisch formuliert, weshalb sie von Psychologen nicht für die empirische Forschung herangezogen werden können. Sie sind jedoch insofern relevant, als dass sie täglich von uns verwendet werden um Personen in unserem Umfeld zu beschreiben. Bestandteil solcher Laiendefinitionen sind oftmals Aspekte der physischen Erscheinung kombiniert mit Aussagen über die Interaktion im sozialen Umfeld, wodurch zugleich eine Bewertung der betreffenden Person vorgenommen wird. Die Annahme, die Persönlichkeit eines Menschen würde sich nur in sozialen Situationen offenbaren, ist dabei natürlich fehlerhaft; vielmehr ist sie Bestandteil seiner Existenz und auch vorhanden, wenn die Person alleine ist. (Maltby et al., 2011)

Von größerer Relevanz für die folgenden Ausführungen sind psychologische Definitionen des Begriffs „Persönlichkeit“. Eine universell gültige Definition existiert bislang noch nicht, vielmehr werden im Rahmen unterschiedlicher Persönlichkeitstheorien auch unterschiedliche Definitionen angeboten. Forscher sind sich allerdings darüber einig, dass es sich bei Persönlichkeit um „ein bei jedem Menschen einzigartiges, relativ überdauerndes und stabiles Verhaltenskorrelat“ (Herrmann, 1991, S. 25) handelt.

Die Fülle der Theorien kann in acht Gruppen gegliedert werden. Tabelle 1 bietet eine grobe Übersicht über wichtige Vertreter und Hauptmerkmale der acht Sichtweisen der Persönlichkeitspsychologie.

Tabelle 1

Ü bersichtüber die acht Sichtweisen der Persönlichkeitspsychologie (nach Musolesi, 2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Zuteilung der Autoren zu den Sichtweisen ist nicht statisch, in manchen Fällen gibt es Überschneidungen. Beispielsweise kann Albert Bandura mit seiner Theorie des sozial-kognitiven Lernens auch zu der kognitiven Perspektive gezählt werden.

An dieser Stelle soll der eigenschaftszentrierte Ansatz der Persönlichkeitsforschung näher beschrieben werden, da er für die Themenstellung dieser Arbeit die größte theoretische Relevanz besitzt. Dies ergibt sich nicht nur aus dem Titel, in dem der Begriff „Persönlichkeitstrait“, zu Deutsch „Persönlichkeitseigenschaft“ bereits aufgegriffen wird, sondern auch aus den im Rahmen der empirischen Untersuchung verwendeten Instrumenten. Dabei handelt es sich u.a. um das NEO-Fünf-Faktoren- Inventar (NEO-FFI), die Kurzfassung des NEO-Persönlichkeitsinventars nach Costa und McCrae (NEO-PI-R). Dieser Fragebogen wird weltweit am häufigsten verwendet um das aus dem eigenschaftszentrierten Ansatz hervorgegangene Fünf-Faktoren- Modell der Persönlichkeit zu messen (zu verwendeten Instrumenten siehe auch Kapitel 4.2).

2.1.1.2.1 Die Entwicklung des Fünf-Faktoren-Modells der Persönlichkeit

Im Rahmen der eigenschaftszentrierten Persönlichkeitstheorien kann Persönlichkeit als bei jedem Menschen einzigartiges Muster von Eigenschaften definiert werden. Menschliches Verhalten wird als Funktion dieser Eigenschaften nicht nur beschreibbar, sondern auch erklärbar (Roth, 2014). Persönlichkeitseigenschaften zeichnen sich dadurch aus, dass sie relativ zeit- und situationsstabil sind und Einfluss auf unser Verhalten haben. Nach Burger (1997) handelt es sich dabei um „eine Dimension der Persönlichkeit, mittels derer Personen nach dem Grad der Manifestation eines bestimmten Merkmals kategorisiert werden können“ (zitiert nach Maltby et al., 2011, S. 221). Diese Kategorisierung macht es zugleich möglich Vergleiche zwischen Personen anzustellen, indem sie auf einem Kontinuum von Persönlichkeitseigenschaften relativ zu anderen Personen platziert werden. Oft gehen Persönlichkeitstheoretiker hierbei eher deskriptiv denn explanatorisch vor, d.h. sie befassen sich häufiger mit Verhaltensbeschreibungen als damit, Erklärungen für das beobachtete Verhalten zu liefern. (Maltby et al., 2011)

Wie bereits eingangs erwähnt bildet das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit die Basis für die vorgenommene Erfassung von Persönlichkeitstraits mittels NEO-FFI. Die Hauptaussage des Modells besteht darin, dass grundsätzlich fünf Persönlichkeitstypen ausreichen, um die Struktur der Persönlichkeit zu beschreiben. Über die genauen Bezeichnungen für die fünf Typen herrscht kein allgemeiner Konsens, da die Benennung der Faktoren eine sehr subjektive Aufgabe darstellt, die von den Forschern unterschiedlich gelöst wird. Einen Vorschlag lieferten 1985 Costa und McCrae mit ihrer Faktorenlösung, die im Englischen unter dem Namen OCEAN bekannt wurde. (Maltby et al., 2011)

Bevor dieses Modell genauer vorgestellt wird, soll zunächst die Frage geklärt werden, wie man in der Persönlichkeitsforschung zu der Annahme von fünf übergeordneten Persönlichkeitsdimensionen gekommen ist.

Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit hat eine lange Entwicklungsgeschichte. Einen Grundstein legte Sir Francis Galton (1822-1911) 1884 mit seinen Untersuchungen zur Beziehung zwischen Sprache und Persönlichkeit. Er benutzte Wörterbücher, um Wörter einer Sprache zu identifizieren und zu zählen, die Persönlichkeitseigenschaften beschreiben. Diesen Ansatz bezeichnet man als lexikalische Hypothese, welche drei Annahmen beinhaltet:

- für wichtige individuelle Unterschiede zwischen Menschen existieren Wörter zu deren Beschreibung
- je häufiger ein Wort gebraucht wird, desto bedeutender ist die entsprechende Persönlichkeitseigenschaft
- die Anzahl der Synonyme für ein Wort ist ein Indikator für die Bedeutsamkeit der Persönlichkeitseigenschaft, auf die sich das Wort bezieht

Die lexikalische Hypothese veranlasste Forscher, Listen mit Wörtern und deren Synonymen zu erstellen, die der Beschreibung einer Persönlichkeit dienen. Der USAmerikaner Gordon Allport (1897-1967) war einer der ersten Psychologen, die auf diese Weise vorgingen. Er erstelle eine Liste mit 17.953 Wörtern, von denen 4505 Persönlichkeitseigenschaften beschrieben. (Maltby et al., 2011)

Mit der Entwicklung der Faktorenanalyse Anfang des 20. Jahrhunderts wuchsen die methodischen Möglichkeiten für Psychologen. Raymond Cattell (1905- 1998) machte sich diese auf der Suche nach einer Grundstruktur der Persönlichkeit zu nutze, wobei ihm u.a. Allports Adjektivliste als Grundlage für seine Untersuchungen diente. Cattell argumentierte, dass die existierenden Listen von Persönlichkeitseigenschaften zahlreiche Synonyme oder ähnliche Begriffe beinhalteten, sodass man diese auf einige wenige Begriffe reduzieren könnte. Er entfernte Synonyme aus Allports Liste, wonach noch 171 Bezeichnungen von Persönlichkeitseigenschaften übrig blieben. In einem zweiten Vorgang bewertete er mit seinem Team einzelne Individuen im Hinblick auf diese Eigenschaften, was die Liste wiederrum auf 36 Wörter reduzierte. Zudem zog Cattell andere Studien heran und kam letztendlich auf 46 Eigenschaften, die individuelle Unterschiede in der Persönlichkeit beschreiben können. Er ging davon aus, dass dies Oberflächeneigenschaften seien, die einige wenige Grundeigenschaften als Ursprung hätten. Diese Grundeigenschaften machten den eigentlich relevanten Unterschied in der Persönlichkeit aus und sollten mittels Faktorenanalyse ermittelt werden. Sein Ziel war es also, von seinen vorhandenen 46 Eigenschaften durch Datenreduktion auf einige wenige latente, nicht direkt beobachtbare Faktoren schließen zu können. Diese Faktoren stellen dann die Grundeigenschaften und damit die Grundstruktur der Persönlichkeit dar. Das Ergebnis der Analyse großer Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen war schließlich Cattells „Sixteen Personality Factor Questionnaire“ (16PF), der 1949 erstmals in Amerika publiziert wurde. Wie der Name bereits impliziert, konnte Cattell 16 Grundeigenschaften identifizieren, die seiner Ansicht nach die Grundstruktur der Persönlichkeit repräsentieren und in seinem Test erfasst werden. (Maltby et al., 2011)

Obwohl Cattell über die Konzeption des 16PF hinaus zahlreiche empirische Studien veröffentlichte und sich auch der Aufgabe widmete, eine umfassende Persönlichkeitstheorie zu entwickeln, hatte sein Persönlichkeitstest den größten Einfluss auf die weitere Entwicklung in der psychologischen Persönlichkeitsforschung. Donald W. Fiske analysierte Cattells Daten erneut und veröffentlichte 1949 eine Fünf- Faktoren-Lösung. Viele weitere Forscher wie etwa Tupes und Christal (1961/1992), Norman (1963) und Goldberg (1990) argumentierten auf Grundlage der Analysen von eigenen Datensätzen oder Cattells Datensatz zugunsten einer Fünf-Faktoren-Struktur der Persönlichkeit. Obwohl sich die Mehrheit der so entstandenen Ansätze hinsichtlich der inhaltlichen Benennung der fünf Faktoren unterscheiden, werden sie heute übergreifend als „Big Five“ bezeichnet. (Maltby et al., 2011)

2.1.1.2.2 Die „Big Five“ nach Costa und McCrae

Wie bereits erwähnt stammt einer dieser Ansätze von Paul Costa und Robert McCrae, die 1985 ihr OCEAN-Modell (O = Openess to experience, C = Conscientiousness, E = Extraversion, A = Agreeableness, N = Neuroticsm) publizierten. Für das Verständnis der in Kapitel 3.3 abgeleiteten Untersuchungshypothesen ist es notwendig, die fünf Dimensionen des Modells inhaltlich zu beschreiben.

- Offenheit für Erfahrungen (= Openess to experience):

Personen mit hohen Punktwerten haben viel Fantasie und nehmen eigene Gefühle intensiv wahr. Sie sind zudem stets an neuen Dingen interessiert und brauchen Abwechslung in ihrem Leben. Sie verhalten sich häufig

unkonventionell und sind in ihrem Urteil unabhängig von äußeren Instanzen. Personen mit niedrigen Punktwerten sind eher konservativ eingestellt und bevorzugen bekannte Dinge gegenüber neuen. (Borkenau & Ostendorf, 2008)

- Gewissenhaftigkeit (= Conscientiousness):

Personen mit hohen Punktwerten verfügen über Selbstkontrolle im Sinne der aktiven Planung, Organisation und Durchführung von Aufgaben. Sie bezeichnen sich selbst als fleißig, ehrgeizig und diszipliniert. Personen mit

niedrigen Punktwerten hingegen sind eher nachlässig und unbeständig und verfolgen ihre Ziele mit weniger Ehrgeiz. (Borkenau & Ostendorf, 2008)

- Extraversion:

Extravertierte Menschen sind gesellig, heiter, gesprächig und optimistisch. Sie fühlen sich in Gruppen wohl und lieben die Aufregung. Personen mit niedrigen Punktwerten werden als introvertiert bezeichnet. Obwohl sie lieber allein als unter Menschen sind leiden sie nicht zwangsläufig unter sozialer Ängstlichkeit.

Vielmehr sind sie unabhängig von anderen und keineswegs unglücklich oder pessimistisch. (Borkenau & Ostendorf, 2008)

- Verträglichkeit (= Agreeableness):

Diese Dimension bezieht sich vor allem auf interpersonelles Verhalten. Personen mit hohen Punktwerten sind hilfsbereit und mitfühlend. Zudem vertrauen sie anderen Menschen, gehen Streit aus dem Weg und verhalten sich eher kooperativ als kompetitiv. Personen mit niedrigen Punktwerten beschreiben sich als egozentrisch und misstrauisch. (Borkenau & Ostendorf, 2008)

- Neurotizismus (= Neuroticsm):

Diese Dimension beschreibt die Art und Weise, wie Menschen mit - vor allem negativen - Emotionen umgehen. Personen mit hohen Punktwerten beschreiben sich als besorgt, unsicher, verlegen und ängstlich. Sie sind leichter aus dem Gleichgewicht zu bringen und fühlen sich von negativen Emotionen oftmals stark beeinträchtigt. Personen mit niedrigen Punktwerten werden als emotional stabil bezeichnet und beschreiben sich als ausgeglichen und sorgenfrei. (Borkenau & Ostendorf, 2008)

Ihr Vorgehen bei der Entwicklung des Modells entsprach nicht dem Standard, theoriegleitet Hypothesen über Aspekte der Persönlichkeit aufzustellen und diese dann anhand der Analyse von Daten zu belegen oder zu verwerfen. Vielmehr gingen die Forscher datengeleitet vor, d.h. dass ihre Hypothese über die fünf Faktoren der Grundstruktur der Persönlichkeit nicht aus einer Theorie, sondern aus der Analyse einer großen Zahl von Daten mittels Faktorenanalyse entstammt. (Maltby et al., 2011)

Der hieraus hervorgegangene Persönlichkeitstest NEO-PI-R findet noch heute Anwendung in verschiedenen Bereichen der Forschung und Praxis wie der Arbeits- und Organisationspsychologie, der Pädagogik und Berufsberatung. 1992 erweiterten Costa und McCrae ihr Modell, indem sie jeder der fünf Hauptdimensionen sechs untergeordnete Persönlichkeitseigenschaften, sogenannte Facetten hinzufügten. Obwohl die Autoren aufgrund ihres datengeleiteten Vorgehens mit dem Vorwurf kritisiert wurden, ihr Modell sei nur deskriptiv und besitze keinerlei theoretische Fundierung, behaupten sie dennoch, dass ihre Faktoren die Grundstruktur der Persönlichkeit repräsentieren würden. Sie leiten diese Feststellung aus der Tatsache ab, dass sich ihre fünf Faktoren bei Analysen auch in anderen Sprachen, Altersgruppen und Ethnien reproduzieren ließen. (Maltby et al., 2011)

2.1.1.3.3 Diskussion und Würdigung des Modells

Obwohl die Menge der Befunde zugunsten eines Fünf-Faktoren-Modells der Persönlichkeit nahezu unüberschaubar groß ist, herrscht dennoch kein Stillstand innerhalb der eigenschaftszentrierten Persönlichkeitsforschung. Vielmehr fordern Autoren gemäß des Grundsatzes guten wissenschaftlichen Vorgehens nach weiteren Lösungen zu suchen, die die aktuelle Theorie widerlegen können, anstatt sich auf die fortwährende Bestätigung des Fünf-Faktoren-Modells zu konzentrieren. Entsprechend gibt es Diskussionen sowohl über die Anzahl der Faktoren als auch über deren genaue Benennung, wobei hier unterschiedlichste Variationen, so z.B. auch einer Sieben- Faktoren-Lösung angeboten werden. Zudem existiert die Debatte, ob der menschliche Verstand überhaupt dazu fähig ist, die Grundstruktur der Persönlichkeit in ihrer Komplexität zu erfassen und ob die fünf Faktoren vielleicht nur unsere Fähigkeit zur sprachlichen Beschreibung der Persönlichkeit repräsentieren. Diese Überlegungen ändern allerdings nichts an der Tatsache, dass das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit mittlerweile zu einem der einflussreichsten Ansätze in der modernen Persönlichkeitsforschung geworden ist, der durch Aufnahme in das Diagnostische und Statistische Manual psychischer Störungen (DSM-IV) sogar Einzug in die klinische Psychologie gefunden hat. (Maltby et al., 2011)

Stellt man sich die Frage, wie das Konstrukt Persönlichkeit operationalisiert (messbar gemacht) werden kann, erscheint es auf Grundlage der vorangegangenen Ausführungen sinnvoll, die fünf Dimensionen des NEO-PI-R zu erfassen.

2.1.2 Marke

Der zweite Themenkomplex den es zwecks Schaffung einer theoretischen Grundlage zu beleuchten gilt, ist der der Marke. Grundsätzlich ist zu sagen, dass der Begriff „Marke“ je nach Verständnis und Verwendungssituation unterschiedlich definiert werden kann. Entsprechend der hohen wettbewerbsstrategischen Bedeutung für Unternehmen haben sich in der Vergangenheit unzählige Autoren mit dem Thema beschäftigt, was zwar den Umfang der Literatur erhöht, nicht aber zu einem einheitlichen Begriffsverständnis geführt hat. Eine Unterscheidung kann gemacht werden, wenn man formale und inhaltliche Begriffsauffassungen unterscheidet.

In formaler Hinsicht kann Marke als juristisches Schutzobjekt verstanden werden, das durch Markierung eines Produkts mit einem Kennzeichen (Wort, Bild, Ton oder Kombinationszeichen) entsteht. Ziel ist hierbei, Waren oder Dienstleistungen zu individualisieren und von vergleichbaren Angeboten der Konkurrenz zu differenzieren. Zudem soll die gesetzliche Markenkennzeichnung deren Missbrauch und schädigende Maßnahmen Dritter verhindern. Dies ist eine Sichtweise, die vor allem der Gesetzgeber vertritt und die sich dementsprechend in Gesetzen wie dem Warenzeichengesetz oder dem Markengesetz niederschlägt. Für eine wissenschaftliche Behandlung des Themas ist die formale Begriffsauffassung jedoch wenig nützlich. (Bekmeier-Feuerhahn, 1998)

Hinsichtlich des inhaltlichen Verständnisses des Begriffs „Marke“ lassen sich zwei gegensätzliche Ansätze unterscheiden: der merkmals- und der wirkungsbezogene Ansatz. Der merkmalsbezogene Ansatz verfolgt das Ziel, Markenware von unmarkierter Ware zu unterscheiden. Ein Markenartikel, der die höchste Stufe markierter Ware darstellt, zeichnet sich dabei durch bestimmte, den wirtschaftlichen Erfolg repräsentierende Kriterien aus. Diese Kriterien, wie in etwa ein großer Absatzraum oder eine einheitliche Aufmachung werden in Merkmalskatalogen festgehalten. Die Unterscheidung von Waren in Marken und Nicht-Marken erfolgt hier also aufgrund der Feststellung von bestimmten zuvor festgelegten Merkmalen. (Bekmeier-Feuerhahn, 1998)

Diesem um 1955 entstandenen Ansatz kommt heute nur noch historische Bedeutung zu. Dies liegt daran, dass die verwendeten Merkmalskataloge eine viel zu starre Festlegung der Kriterien vorgeben, die der Dynamik und Vielseitigkeit des Konzepts des Markenartikels nicht gerecht werden. Zudem werden die aufgestellten Kriterien nicht hinreichend operationalisiert, sodass sie als typisch, aber keinesfalls als zwingend betrachtet werden können. Die zentrale Kritik am merkmalsorientierten Ansatz besteht allerdings darin, dass er die Funktionsweise von Märkten, nämlich den Austausch von Gütern zwischen Anbietern und Nachfragern, nicht einbezieht, indem die Reaktionen der Konsumenten auf den Markenartikel gänzlich unberücksichtigt bleiben. (Chammout, 2010)

Diese Schwäche des merkmalsorientierten Ansatzes greift der wirkungsbezogene Ansatz auf, indem er den Markenartikel aus Konsumentensicht analysiert. Die Unterscheidung von Waren in Marken und Nicht-Marken erfolgt hier anhand der Tatsache, ob Konsumenten ein Produkt als Markenartikel empfinden und ob das Produkt entsprechenden Erfolg beim Konsumenten hat. Problematisch ist hierbei die Operationalisierung des Kriteriums „Erfolg beim Konsumenten“, da eine reine Umsatzanalyse zumeist nicht ausreicht. Dennoch findet dieser Ansatz heute in der Betrachtung des Markenwesens große Beachtung, da er die Forderungen nach Berücksichtigung der Dynamik der Marke und der Funktionsweise von Märkten besser erfüllt als der merkmalsorientierte Ansatz. (Bekmeier-Feuerhahn, 1998)

2.1.2.3 Markenartikel

Im Zuge der Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Ansätzen wird deutlich, dass das Konzept der Marke eng mit dem des Markenartikels einhergeht. Mellerowicz (1963) formulierte hierfür eine Definition, die man häufig in der Literatur wiederfindet und die dort als klassische Markenartikel-Definition bezeichnet wird:

Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung). (zitiert nach Meffert & Bruhn, 1984, S. 12)

Die Definition ist besonders treffend, da sie die zentralen Gesichtspunkte des merkmals- und wirkungsbezogenen Ansatzes in sich vereint, indem sie einen Markenartikel sowohl anhand des Vorhandenseins bestimmter typischer Merkmale als auch unter Berücksichtigung der Reaktion seiner Rezipienten charakterisiert.

Für die spätere Betrachtung des Konzepts des Markenbewusstseins (siehe Kapitel

2.1.3) ist es notwendig, auch zwischen unterschiedlichen Formen der Marke zu differenzieren. Gängige Einteilungskriterien sind Anwendungsbereich der Marke (einzelnes Produkt/Gruppe von Produkten), geografische Verbreitung der Marke (regional, national, international) und Anzahl der Markeneigentümer (einzelnes Unternehmen - Individualmarke oder mehrere Unternehmen - Kollektivmarke). Eine grundsätzliche Unterscheidung kann zwischen Hersteller- und Handelsmarken getroffen werden. (Meffert & Bruhn, 1984)

2.1.2.4 Herstellermarken

Herstellermarken zeichnen sich dadurch aus, dass die Marke eine ganze Firma und deren Produkte insgesamt repräsentiert. Die Produktion erfolgt durch Unternehmen der Konsumgüterindustrie, welche auch die Markeninhaber sind. Anders als bei Handelsmarken erfolgt die Markierung vom Produzenten selbst. Dabei muss der Markenname nicht zwingend identisch mit dem Firmennamen sein, obwohl dies häufig der Fall ist. (Unger, 1986) Bekannte Beispiele für Herstellermarken sind Taschentücher von Tempo, Kaffee von Jacobs oder Unterhaltungselektronik von Sony.

Herstellermarken haben den Vorteil, dass es bei der Einführung neuer Produkte zu einem Imagetransfer kommen kann, wenn die Produkte einen ähnlichen Qualitätsstandard haben und die angesprochenen Zielgruppen in ihrer Struktur übereinstimmen. Dabei werden positive Assoziationen und Erlebniswerte vom Konsumenten automatisch auf das neue Produkt der Marke übertragen. Zudem ergeben sich daraus erhebliche Kosteneinsparungen für kommunikative Werbemaßnahmen, vor allem bei der Einführung neuer Produkte. (Unger, 1986)

Mit diesem Vorteil geht der Nachteil einher, dass das Image einzelner Produkte verschwimmen kann, da im Rahmen des Imageverbundes die Marktkommunikation für ein einzelnes Produkt nicht mehr unabhängig von der anderer Produkte geführt werden kann. Je größer die Produktpalette, desto schwieriger wird es, ein klares Profil für das Markenimage aufrecht zu erhalten. Hinzu kommt, dass der oben genannte Imagetransfer auch in die negative Richtung wirken kann, wenn Konsumenten schlechte Erfahrungen mit dem Produkt einer Marke gemacht haben.

2.1.2.5 Handelsmarken

Eine Handelsmarke entsteht, wenn ein Unternehmen des Handels bestimmte Produkte mit eigenen Marken versieht und diese exklusiv nur in den eigenen Verkaufsstätten vertreibt. Dabei kann die Handelsmarke entweder vom Handel selbst oder von einem Industrieunternehmen im Auftrag des Handels produziert werden. (Unger, 1986) Bekannte Beispiele für Handelsmarken sind ja! Lebensmittel (Rewe), Balea Drogerieartikel (dm-Drogeriemarkt) oder IKEA Möbel.

Die Handelsmarke erfüllt eine Reihe von Funktionen - sowohl für den Handel als auch für den Konsumenten. Aus Sicht des Handels kann eine Handelsmarke dazu genutzt werden, ein exklusives Sortimentsangebot aufzubauen, welches zu einer Abgrenzung gegenüber den Wettbewerbern führt. Zudem kann durch die Schließung von Sortimentslücken das eigene Angebot weiterentwickelt sowie der Ertrag verbessert und stabilisiert werden. Handelsmarken sollen das Image des Unternehmens stützen, indem das Leistungsangebot der Handelsmarken repräsentativ für die Stärke und Kompetenz des Unternehmens steht. (Lorenz & Hauser, 2007)

Der Konsument hat beim Kauf von Handelsmarken einen Preisvorteil. Handelsmarken zielen bewusst darauf ab, günstiger als vergleichbare Herstellermarken zu sein, um ein besseres Preis-Leistungsverhältnis zu erreichen. Häufig vermitteln Handelsmarken zusätzlich ähnliche Eigenschaften und Erlebniswerte wie Herstellermarken, um durch den niedrigeren Preis noch attraktiver für den Kunden zu werden. (Lorenz & Hauser, 2007) Ein weiterer Vorteil für den Konsumenten besteht im Hinblick auf Reklamationen. Durch die eindeutige Herkunft von Handelsware ist es für ihn viel leichter, Kontakt zu dem (aus seiner Sicht) Verantwortlichen herzustellen, als dies bei den weitgehend anonymen Herstellern der Fall ist. Diese Aspekte haben dazu geführt, dass Handelsmarken, die ursprünglich nur im Niedrigpreis- und low- interest-Bereich positioniert waren, den klassischen Markenartikeln durchaus ernsthafte Konkurrenz machen können, indem sie aus Sicht der Konsumenten kaum noch Unterschiede in Bezug auf Herstellermarken aufweisen. (Unger, 1986)

2.1.2.6 Markenziele und -funktionen

Unabhängig von der Form der Marke orientieren sich die Ziele der Markenführung stets an den ökonomischen (Umsatz, Gewinn, Marktanteil) und psychografischen Zielen (Image, Bekanntheit) des Unternehmens. Im Rahmen der Markenpolitik können grundlegende Markenziele formuliert werden:

- Vermittlung eines Zusatznutzens und Schaffung einer Kundenpräferenz für die Marke
- Aufbau von Markentreue und Stabilisierung des Absatzes
- Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten, vor allem in Märkten mit sehr homogenen Produktgruppen
- Schaffung der Grundlage eines Firmenimages durch die Marke
- Schaffung eines preispolitischen Spielraums durch die eigenständige Stellung der Marke
- Verbesserung der Verhandlungsposition des Unternehmens durch die Marktbedeutung der Produkte

Diese Zielvorstellungen, die teilweise identisch mit den Funktionen einer Marke sind, bilden den Ausgangspunkt für die Ausrichtung der Markenartikel-Strategie. (Meffert & Bruhn, 1984) Gleichzeitig sind die Funktionen, die eine Marke bzw. der Markenartikel für relevante Marktteilnehmer (Hersteller, Handel, Konsumenten) erfüllt notwendig, um definierte Markenziele erreichen zu können. Eine Übersicht hierüber bietet Tabelle 2.

Tabelle 2

Funktionen der Marke für Hersteller, Handel und Konsumenten (nach Burmann, Meffert & Koers, 2005; Meffert & Bruhn, 1984)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auffallend ist, dass Marken für Hersteller und Handel nahezu identische Funktionen zu erfüllen scheinen. Hier ist hinzuzufügen, dass der Markenartikel auch über Funktionen verfügt, die die Zusammenarbeit beider Parteien betreffen. Für Hersteller stellt der Handel einen wichtigen Absatzweg dar und Händler sind aufgrund der durch die Herstellerwerbung entstehende Nachfrage von Seiten der Konsumenten darauf angewiesen, bestimmte Markenartikel in ihrem Sortiment zu führen. Der Markenartikel stellt also eine wichtige Verhandlungsposition für beide dar. (Meffert & Bruhn, 1984)

Zudem scheint der Markenartikel keinerlei materielle Funktionen für Konsumenten zu erfüllen. In der Tat ist es so, dass den immateriellen Funktionen der Marke in Bezug auf die Beeinflussung des Verhaltens der Konsumenten oft die größte Bedeutung zugeschrieben werden kann. In Zeiten der Massenproduktion ist es logisch, dass die Informations- und Orientierungsfunktion der Marke eine erhebliche Zeitersparnis für die Konsumenten bei der Auswahl eines Markenartikels aus einem riesigen Warenangebot bedeutet. Nach dem Motto „Zeit ist Geld“ erfüllt die Marke hier also indirekt auch eine materielle Funktion.

Die subjektive Bedeutung der Markenfunktionen für den Konsumenten verändert sich mit zunehmendem Alter. So nimmt die symbolische Funktion der Marke bei Jugendlichen einen viel höheren Stellenwert ein als bei älteren Menschen über 50. Jüngere Menschen haben eher das Bedürfnis, sich selbst nach außen hin zu präsentieren - Markenartikel sind hierfür ein gut geeignetes Mittel. Ältere Menschen hingegen legen eher Wert auf Qualität, Preis-Leistung und Zuverlässigkeit der Marke. Diese Tatsache bietet eine wichtige Implikation für das zukünftige Markenmanagement: vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und der damit einhergehenden Alterung der deutschen Gesamtbevölkerung sollten Aspekte wie Qualität, Preis-Leistung und Zuverlässigkeit immer stärker in die Marktkommunikation einfließen, um ihre Wirkung bei der großen und damit wichtigen Zielgruppe älterer Konsumenten nicht zu verfehlen. (Duncker, 2007)

Weiterhin hängt die Wahrnehmung der Markenfunktionen zu einem gewissen Grad vom Markenbewusstsein der Konsumenten ab. Dieses Konstrukt steht im Mittelpunkt der empirischen Untersuchung und soll daher an dieser Stelle näher betrachtet werden. Neben einer Definition und Erklärungsansätzen zur Entstehung soll auch die Bedeutung des Konstrukts für die unternehmerische Markenführung deutlich gemacht werden.

2.1.3 Markenbewusstsein

Wie bereits in Kapitel 2.1.2.5 beschrieben stellen Handelsmarken, die dem Konsumenten wie klassische Markenartikel gegenübertreten, eine wachsende Konkurrenz für Herstellermarken dar. Vor dem Kauf hat der Kunde kaum Möglichkeiten, sinnvoll zwischen beiden Produktarten zu differenzieren, da zumeist auch keine Informationen über eindeutige Qualitätsunterschiede vorhanden sind.

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