Testimonials und Prominente in der Werbung

INHALTSVERZEICHNIS

A Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

B Testimonialwerbung in Theorie und Praxis
1 Grundlagen der Testimonialwerbung
1.1 Begriffsdefinition Testimonialwerbung
1.2 Begriffsdefinition Testimonial
2 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
2.1 Das Source-Credibility-Modell
2.2 Das Source-Attractiveness-Modell
2.3 Die Product-Match-Up-Hypothese
3 Die Testimonialwerbung am Beispiel von Sebastian Vettel und Tirendo
3.1 Beschreibung der Testimonialkampagne von Tirendo und Sebastian Vettel
3.2 Folgen aus der Zusammenarbeit von Tirendo und Vettel
3.3 Einschätzung der Wirksamkeit der Werbemaßnahme aus kommunikationspolitischer Sicht

C Abschlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Kriterien zur Auswahl eines Testimonials. Befragung von Unternehmen und Konsumenten.

Abbildung 2: Rihanna für Nivea.

Abbildung 3: Bedeutung des Match-Up zwischen Marke und Testimonial für den Erfolg einer Kampagne.

Abbildung 4: Vettel beim Making-Off des Tirendo-Spots.

Abbildung 5: Der Einfluss von Sebastian Vettel auf die Tirendo-Kampagne.

Abbildung 6: Wahrgenommener Fit zwischen Vettel und Tirendo.

A Einleitung

1.1 Problemstellung

Wer erinnert sich nicht an Verona Feldbusch und den „Blubb“ im Spinat, an Thomas Gottschalk und seine Sucht nach den Haribo-Gummibärchen oder an Boris Beckers „Ich bin schon drin“ für AOL. Auch Heidi Klum für Katjes oder die Klitschko-Brüder für die Milchschnitte sind prominente Beispiele für Testimonials in der Werbung.

Der Anteil von Testimonial-Werbung in Deutschland ist in den letzten 15 Jahren von drei Prozent auf 20 Prozent gestiegen, mit weiter zunehmender Tendenz. Und Testimo- nialwerbung in Deutschland kommt immer besser an, inzwischen finden 54% der Deut- schen die Werbung mit Prominenten gut. Nur ein Viertel lehnt es ab, wenn Prominente wie Thomas Gottschalk versuchen, Produkte gegenüber dem Konsumenten zu vermark- ten.

Aber was genau verbirgt sich hinter der Begeisterung der Werbetreibenden und der Konsumenten für Testimonials und die Testimonialwerbung? Welche Wirkung haben Testimonials auf den Konsumenten? Und welchen Einfluss haben die Faktoren Glaubwürdigkeit und Attraktivität sowie der Fit zwischen Testimonial und Marke auf den Erfolg der Kommunikation mit Testimonials? Diese Frage versucht die vorliegende Arbeit in der gegebenen Kürze zu beantworten.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, festzustellen, auf welche Art und Weise die Kommunikati- on mit prominenten Testimonials in der Werbung auf den Konsumenten wirkt, speziell in Bezug auf die Faktoren Glaubwürdigkeit und Attraktivität, aber auch hinsichtlich der Übereinstimmung von Marke und Testimonial. Die erfolgreiche Kommunikation mit Testimonials soll am Beispiel von Sebastian Vettel und Tirendo erläutert werden.

1.3 Vorgehensweise

In einem ersten Schritt werden die Begrifflichkeiten rund um das Thema Testimonial- werbung definiert. Im Anschluss werden die theoretischen Wirkungsmodelle der Testi- monialwerbung aufgeführt und erklärt, wie die Kommunikation durch Testimonials funktioniert. Den Abschluss der Arbeit bilden ein Praxisbeispiel und die Abschlussbe- trachtung.

B Testimonialwerbung in Theorie und Praxis

1 Grundlagen der Testimonialwerbung

1.1 Begriffsdefinition Testimonialwerbung

Unter Testimonialwerbung verstehen Heidel et al. eine „Werbeform, bei der ein Promi- nenter oder ein Konsument eingesetzt werden, um sich konkret für ein Produkt oder eine Leistung einzusetzen“.¹ Nach Fanderl (2005), Haase (2002) und Sohn/Welling (2002) unterscheidet man in die Testimonialwerbung im weiteren Sinne und die Testi- monialwerbung im engeren Sinne. Testimonialwerbung im weiteren Sinne steht für „Werbung, in der eine oder mehrere Personen (menschlich oder künstlich) in einem Werbemittel (Anzeige, Commercial, Prospekt, Plakat etc.) auftreten“, während in der Testimonialwerbung im engeren Sinne „eine oder mehrere Personen“ auftreten.² Der Unterschied besteht also darin, dass in der weiteren Definition prominente und nicht- prominente Personen eingeschlossen sind.

Für die Testimonialwerbung mit Prominenten, wie wir sie in dieser Arbeit behandeln, liegt eine Vielzahl an verschiedenen Begriffsdefinitionen vor. Die Verwendung der Be- griffe Testimonialwerbung, Celebrity Endorsment und Prominentenwerbung lässt sich vor allem auf den zunehmenden Einfluss angloamerikanischer Einflüsse im deutschen Sprachgebrauch zurückführen.³ Auch in der Wissenschaft ist noch kein allgemeingülti- ger Konsens über die Begriffsbestimmung getroffen worden, Schaaf (2010) beispiels- weise verweist auf Fanderl (2005), welcher den fehlenden Konsens auf das geringe aka- demische Interesse für das Gebiet zurückführt.⁴ In dieser Arbeit beschränken wir uns daher auf den im Deutschen besonders geläufigen Begriff der „Testimonialwerbung“ und auf den Begriff „Prominenz“, um den Fokus der Arbeit auf prominente Persönlich- keiten als Testimonials einzugrenzen.

1.2 Begriffsdefinition Testimonial

Der Protagonist der Testimonialwerbung wird als Testimonial bezeichnet. Der Begriff Testimonial stammt ursprünglich aus dem Lateinischen und leitet sich von dem Wort „testimonium“ ab, was so viel bedeutet wie „Zeugnis“.⁵ Im Falle der Testimonialwerbung bezeugt demnach das Testimonial die Qualität des Produktes. Man unterscheidet hierbei zwischen verschiedenen Arten von Testimonials, welche z.B. Prominente, Experten, typische Konsumenten oder Geschäftsführer sein können.⁶

2 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung

In der Literatur und Forschung wurden verschiedene Modell entwickelt um die Wirkung von Testimonials zu erklären. Beispielhafte Modelle sind die „Source-Modelle“, die „Product-Match-Up-Hypothese“, das „Meaning-Transfer-Modell“ und der „Markenper- sönlichkeitstransfer“. Aufgrund der gegebenen Kürze der Arbeit werden nur die grund- legenden „Source-Modelle“ und die „Product-Match-Up-Hypothese“ erläutert.

2.1 Das Source-Credibility-Modell

Das Ziel von Testimonialwerbung ist es, den Konsumenten von einem Produkt zu über- zeugen beziehungsweise seine Einstellung zu einer Marke zu beeinflussen. Die Glaub- würdigkeit des Testimonials ist ein wesentliches Kriterium um diese Ziele zu errei- chen.⁷

Das Source-Credibility-Modell geht zurück auf Hovland et. al. und wurde in den 1950er Jahren entwickelt. Es besagt, dass die Effektivität einer Aussage von der empfundenen Glaubwürdigkeit der Kommunikationsquelle abhängt. Für eine überzeugende Testimo- nialwerbung ist die Glaubwürdigkeit demnach eine wesentliche Voraussetzung. Hovland/Janis/Kelly (1953) konnten nachweisen, dass sich Glaubwürdigkeit im We- sentlichen aus den Komponenten Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zusammen- setzt.⁸ Die Kompetenz ist dabei die variable Größe, die davon abhängig ist, wie der

Konsument die Fähigkeit des Testimonials einschätzt, zuverlässige Informationen zu liefern. Vertrauenswürdigkeit ist die einem Testimonial zugeschriebene Intention, die Konsumenten korrekt zu informieren.⁹

Aus Sicht der Werbetreibenden vermitteln Testimonials oder Experten authentische Informationen und beeinflussen so die Einstellung von Konsumenten zum Produkt oder zur Marke. In der Werbung wird Kompetenz gerne durch Personen aus der beworbenen Branche repräsentiert. So wirbt beispielsweise Dr. Best für die gleichnamigen Zahn- pflegeprodukte oder prominente Sportler für Sportartikelhersteller wie Adidas oder Ni- ke.¹⁰ Ein Testimonial, dem durch die Konsumenten eine hohe Kompetenz zugeschrie- ben wird, ist automatisch auch überzeugender, was die Vermittlung der Botschaft an- geht.

Vertrauenswürdigkeit als zweite Komponente der Glaubwürdigkeit des Testimonials wird davon beeinflusst, ob die Konsumenten das Testimonial als ehrlich und objektiv einschätzen und die Aussagen des Testimonials als glaubwürdig eingeschätzt werden. Ein Testimonial kann durchaus als kompetent eingestuft werden, muss dabei aber nicht gleichzeitig vertrauenswürdig sein.¹¹ Beispielsweise vertraut man einem Freund meist mehr als einem Verkäufer, obwohl dieser über mehr Fachwissen verfügt. Dem Verkäu- fer wird eine Verkaufsabsicht unterstellt, dem Freund dagegen nicht.¹²

Auch bei der Testimonialwerbung mit Prominenten besteht dieses Problem, da viele Prominente meist Botschafter für verschiedene Produkte sind. So bekommt der Konsument das Gefühl, der Prominente wirbt des Geldes wegen und nicht aufgrund seiner Überzeugung bezüglich des Produkts. Darunter leidet dann nicht nur die Vertrauenswürdigkeit, sondern auch die Sympathie gegenüber dem Testimonial.¹³

Dass Glaubwürdigkeit ein wichtiger Faktor bei der Auswahl und Akzeptanz eines Tes- timonials durch Unternehmen und Konsumenten ist, zeigt nachfolgende Abbildung.

[...]

¹ Vgl. Heidel, B./Brüne, K./Czech-Winkelmann, S./Weinberg, J. (2008), S. 303.

² Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 264.

³ Vgl. Schapitz, M. (2008), S. 5.

⁴ Vgl. Schaaf, M. (2010), S. 41.

⁵ Vgl. Awada, N. (2003), S. 12.

⁶ Vgl. Lauper, P. (2011), S. 56.

⁷ Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 265.

⁸ Vgl. Koeppler, K. (2000), S. 183ff.

⁹ Vgl. Haase, H. (2000), S.56-60.

¹⁰ Vgl. Koeppler, K. (2000), S. 184.

¹¹ Vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 111.

¹² Vgl. Fanderl, H. S. (2005), S. 111.

¹³ Vgl. Felser, G. (2001), S. 343.