Wer erinnert sich nicht an Verona Feldbusch und den „Blubb“ im Spinat, an Thomas Gottschalk und seine Sucht nach den Haribo-Gummibärchen oder an Boris Beckers „Ich bin schon drin“ für AOL. Auch Heidi Klum für Katjes oder die Klitschko-Brüder für die Milchschnitte sind prominente Beispiele für Testimonials in der Werbung.
Der Anteil von Testimonial-Werbung in Deutschland ist in den letzten 15 Jahren von drei Prozent auf 20 Prozent gestiegen, mit weiter zunehmender Tendenz. Und Testimonialwerbung in Deutschland kommt immer besser an, inzwischen finden 54% der Deutschen die Werbung mit Prominenten gut. Nur ein Viertel lehnt es ab, wenn Prominente wie Thomas Gottschalk versuchen, Produkte gegenüber dem Konsumenten zu vermarkten.
Aber was genau verbirgt sich hinter der Begeisterung der Werbetreibenden und der Konsumenten für Testimonials und die Testimonialwerbung? Welche Wirkung haben Testimonials auf den Konsumenten? Und welchen Einfluss haben die Faktoren Glaubwürdigkeit und Attraktivität sowie der Fit zwischen Testimonial und Marke auf den Erfolg der Kommunikation mit Testimonials? Diese Frage versucht die vorliegende Arbeit in der gegebenen Kürze zu beantworten.
Inhaltsverzeichnis
A Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
B Testimonialwerbung in Theorie und Praxis
1 Grundlagen der Testimonialwerbung
1.1 Begriffsdefinition Testimonialwerbung
1.2 Begriffsdefinition Testimonial
2 Theoretische Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
2.1 Das Source-Credibility-Modell
2.2 Das Source-Attractiveness-Modell
2.3 Die Product-Match-Up-Hypothese
3 Die Testimonialwerbung am Beispiel von Sebastian Vettel und Tirendo
3.1 Beschreibung der Testimonialkampagne von Tirendo und Sebastian Vettel
3.2 Folgen aus der Zusammenarbeit von Tirendo und Vettel
3.3 Einschätzung der Wirksamkeit der Werbemaßnahme aus kommunikationspolitischer Sicht
C Abschlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Wirkungsweise prominenter Testimonials in der Werbung unter besonderer Berücksichtigung der Faktoren Glaubwürdigkeit und Attraktivität. Ziel ist es, zu analysieren, inwieweit das "Match-Up" zwischen dem Image eines Testimonials und der beworbenen Marke den Erfolg einer Kampagne maßgeblich beeinflusst, wobei die Zusammenarbeit zwischen dem Reifen-Händler Tirendo und dem Formel-1-Fahrer Sebastian Vettel als praktisches Beispiel dient.
- Wirkung von Testimonials auf Konsumenten
- Theoretische Modelle der Glaubwürdigkeit und Attraktivität
- Die Bedeutung der Product-Match-Up-Hypothese
- Analyse der Tirendo-Werbekampagne mit Sebastian Vettel
- Erfolgsfaktoren prominenter Werbepartner
Auszug aus dem Buch
2.1 Das Source-Credibility-Modell
Das Ziel von Testimonialwerbung ist es, den Konsumenten von einem Produkt zu überzeugen beziehungsweise seine Einstellung zu einer Marke zu beeinflussen. Die Glaubwürdigkeit des Testimonials ist ein wesentliches Kriterium um diese Ziele zu erreichen.7
Das Source-Credibility-Modell geht zurück auf Hovland et. al. und wurde in den 1950er Jahren entwickelt. Es besagt, dass die Effektivität einer Aussage von der empfundenen Glaubwürdigkeit der Kommunikationsquelle abhängt. Für eine überzeugende Testimonialwerbung ist die Glaubwürdigkeit demnach eine wesentliche Voraussetzung. Hovland/Janis/Kelly (1953) konnten nachweisen, dass sich Glaubwürdigkeit im Wesentlichen aus den Komponenten Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zusammensetzt.8 Die Kompetenz ist dabei die variable Größe, die davon abhängig ist, wie der Konsument die Fähigkeit des Testimonials einschätzt, zuverlässige Informationen zu liefern. Vertrauenswürdigkeit ist die einem Testimonial zugeschriebene Intention, die Konsumenten korrekt zu informieren.9
Aus Sicht der Werbetreibenden vermitteln Testimonials oder Experten authentische Informationen und beeinflussen so die Einstellung von Konsumenten zum Produkt oder zur Marke. In der Werbung wird Kompetenz gerne durch Personen aus der beworbenen Branche repräsentiert. So wirbt beispielsweise Dr. Best für die gleichnamigen Zahnpflegeprodukte oder prominente Sportler für Sportartikelhersteller wie Adidas oder Nike.10 Ein Testimonial, dem durch die Konsumenten eine hohe Kompetenz zugeschrieben wird, ist automatisch auch überzeugender, was die Vermittlung der Botschaft angeht.
Zusammenfassung der Kapitel
A Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Testimonialwerbung ein, erläutert die zunehmende Relevanz des Themas und definiert die Forschungsziele sowie die methodische Vorgehensweise.
B Testimonialwerbung in Theorie und Praxis: Dieser Hauptteil beleuchtet die begrifflichen Grundlagen, stellt zentrale theoretische Wirkungsmodelle wie das Source-Credibility- und das Source-Attractiveness-Modell vor und analysiert die Kampagne von Tirendo mit Sebastian Vettel als Fallbeispiel.
C Abschlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und schlussfolgert, dass der Erfolg einer Testimonialwerbung über die reine Popularität hinaus stark von der Glaubwürdigkeit, Attraktivität und dem Fit zwischen Marken- und Testimonialimage abhängt.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Prominenz, Glaubwürdigkeit, Source-Credibility-Modell, Attraktivität, Source-Attractiveness-Modell, Product-Match-Up-Hypothese, Marketing, Konsumentenverhalten, Markenimage, Sebastian Vettel, Tirendo, Werbewirkung, Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von prominenten Testimonials auf die Wirksamkeit von Werbung unter Berücksichtigung von Glaubwürdigkeits- und Attraktivitätsfaktoren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Testimonialwerbung, die Analyse psychologischer Wirkungsmodelle und die praktische Bewertung einer Markenkampagne.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die Wirkungsweise von Testimonials auf Konsumenten zu verstehen und aufzuzeigen, wie Übereinstimmungen zwischen Marke und Testimonial den Erfolg fördern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer praktischen Analyse einer Werbewirkungsstudie im Kontext der Zusammenarbeit zwischen Tirendo und Sebastian Vettel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den Begriffsdefinitionen die theoretischen Modelle (Source-Credibility, Source-Attractiveness, Match-Up) erläutert und deren praktische Anwendung am Beispiel Tirendo/Vettel geprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Testimonialwerbung, Source-Credibility, Product-Match-Up, Markenimage und Konsumentenpsychologie.
Warum wird die Partnerschaft zwischen Nivea und Rihanna als Negativbeispiel genannt?
Die Partnerschaft gilt als gescheitert, da das Image der Sängerin, das mit Partyexzessen assoziiert wird, nicht mit den Markenkernwerten von Nivea, wie etwa Reinheit, übereinstimmte.
Was zeigt die Fallstudie zu Sebastian Vettel und Tirendo?
Die Studie belegt, dass eine hohe Glaubwürdigkeit und ein starkes "Match-Up" (Fit) zwischen dem Sportler und dem Reifen-Händler die Markenbekanntheit und Conversion Rates positiv beeinflussen.
- Quote paper
- Florian Ottmüller (Author), 2013, Testimonials und Prominente in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278703
