In den letzten Jahren kam es im Bereich des Marketings immer mehr zu dem Bedürfnis, eingeleitete Marketingmaßnahmen hinsichtlich ihrer Effizienz und Effektivität zu überprüfen. Das lag zum Teil an dem erheblichen Kostensenkungsbedarf der Unternehmen und zum anderen an der daraus resultierenden Befürchtung der Marketingführungskräfte, einer Marginalisierung ihrer Abteilungen entgegenstehen zu müssen.
Der amerikanische Einzelhändler John Wannaker beschrieb mit der Aussage " I know half of the money I spend on advertising is wasted, I just do not know what half it is" treffend die vorherrschende Meinung vieler Unternehmensleitungen.
Da sich auch im Zuge der Internationalisierung die Unternehmen mit einer ständigen Ände-rung ihrer Unternehmensumwelt befassen mussten, war die Entwicklung der Disziplin des Marketingcontrollings zwangsläufig erforderlich. Die Verbindung der marktorientierten Sichtweise des Marketings mit den Verfahren des Controllings, ermöglicht nicht nur eine notwendige Überprüfung von Erfolgen und Misserfolgen, sondern unterstützt auch die Führungsebene bei deren Entscheidungsprozessen. Dazu gehört neben der Informationsbe-schaffung und -bereitstellung auch das Aufzeigen künftiger und sinnvoller Marketingstrategieoptionen zur Schaffung und Sicherung von Erfolgspotentialen.
Unter den heutigen Wettbewerbsbedingungen wächst die Notwendigkeit für eine kombinierte Markt-und Effizienzorientierung. Das gilt für alle Unternehmen, auch wenn sie kein institutionalisiertes Marketingcontrolling haben.
Gegenstand meiner Arbeit ist die Darstellung der wichtigsten Grundsätze und Maßnahmen des Marketingcontrollings. In 2. Kapitel wird neben der Definition der Ziele, auf die Abgrenzung der unterschiedlichen Funktionen des strategischen und operativen Marketingcontrollings eingegangen. Das 3. Kapitel befasst sich mit einigen wichtigen Instrumenten des strategischen Marketingcontrollings. Die Überwachung und Kontrolle des Marketings ist das Thema des 4. Kapitels. Bevor es zu einer abschließenden Zusammenfassung kom-mt, wird im 5. Kapitel auf die organisatorische Eingliederung des Marketingcontrollings eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Der Grundsatz des Marketingcontrollings
- Definition
- Ziele und Aufgaben des Marketingcontrollings
- Strategisches versus operatives Marketingcontrollings
- Instrumente des strategischen Marketingcontrolling
- Überblick
- Ausgewählte Instrumente des strategischen Marketingcontrollings
- ABC-Analyse
- Gap- Analyse
- SWOT-Analyse
- Benchmarking
- Portfolioanalyse
- Überwachung des Marketings
- Strategische Überwachung
- Marketingkontrollen
- Marketingaudits
- Organisatorische Eingliederung des Marketingcontrollings
- Fazit
- Anhang
- Literatur- und Quellenverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Marketingcontrolling und hat zum Ziel, die wichtigsten Grundsätze und Maßnahmen dieser Disziplin darzustellen. Sie beleuchtet die Definition, Ziele und Aufgaben des Marketingcontrollings sowie die Abgrenzung zwischen strategischem und operativem Marketingcontrolling. Darüber hinaus werden wichtige Instrumente des strategischen Marketingcontrollings vorgestellt und die Überwachung und Kontrolle des Marketings analysiert. Abschließend wird die organisatorische Eingliederung des Marketingcontrollings betrachtet.
- Definition und Abgrenzung des Marketingcontrollings
- Ziele und Aufgaben des strategischen und operativen Marketingcontrollings
- Wichtige Instrumente des strategischen Marketingcontrollings
- Überwachung und Kontrolle des Marketings
- Organisatorische Eingliederung des Marketingcontrollings
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des Marketingcontrollings ein und erläutert die Notwendigkeit dieser Disziplin im Kontext der heutigen Wettbewerbsbedingungen. Sie betont die Bedeutung der Effizienz- und Effektivitätsüberprüfung von Marketingmaßnahmen sowie die Verbindung von marktorientierter Sichtweise und Controlling-Verfahren.
Das zweite Kapitel befasst sich mit dem Grundsatz des Marketingcontrollings. Es definiert die Disziplin, erläutert ihre Ziele und Aufgaben und geht auf die Abgrenzung zwischen strategischem und operativem Marketingcontrolling ein.
Das dritte Kapitel widmet sich den Instrumenten des strategischen Marketingcontrollings. Es bietet einen Überblick über verschiedene Instrumente und stellt ausgewählte Methoden wie die ABC-Analyse, die Gap-Analyse, die SWOT-Analyse, das Benchmarking und die Portfolioanalyse näher vor.
Das vierte Kapitel behandelt die Überwachung und Kontrolle des Marketings. Es beleuchtet die strategische Überwachung, Marketingkontrollen und Marketingaudits als wichtige Elemente der Steuerung und Optimierung von Marketingaktivitäten.
Das fünfte Kapitel befasst sich mit der organisatorischen Eingliederung des Marketingcontrollings. Es analysiert verschiedene Gestaltungsformen und zeigt die Bedeutung einer effizienten Integration des Marketingcontrollings in die Unternehmensstruktur auf.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Marketingcontrolling, strategisches Marketingcontrolling, operatives Marketingcontrolling, Instrumente des Marketingcontrollings, ABC-Analyse, Gap-Analyse, SWOT-Analyse, Benchmarking, Portfolioanalyse, Überwachung des Marketings, Marketingkontrollen, Marketingaudits, organisatorische Eingliederung des Marketingcontrollings.
- Citation du texte
- Christian K. (Auteur), 2014, Strategisches Marketingcontrolling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279152
