Im Rahmen dieser Arbeit soll überprüft werden, ob die Erkenntnisse zur Funktionsweise des Gehirns und damit die Auswirkungen auf das Konsumverhalten genutzt werden können, um Werbebotschaften im Zusammenhang mit Sponsoringaktivitäten optimaler platzieren und gestalten zu können.
Folgende zentrale Fragestellungen sollen beantwortet werden:
- Wie ist die Wirkung von Sportsponsoring? Wirkt es überhaupt?
- Falls ja, können Unternehmen die neuen Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften nutzen, um ihre Sportsponsoringaktivitäten zu optimieren?
In Zeiten der unaufhaltsamen Globalisierung mit verstärktem Konkurrenzverhalten suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, sich selbst und ihre Marke von Mitbewerbern abzugrenzen. Angleichende Produktqualitäten verschiedener Hersteller machen eine Differenzierung über die Marke unerlässlich. Dabei soll gerade der Sport als aufsteigender gesellschaftlicher Trend genutzt werden. Vor allem stark medienpräsente Sportveranstaltungen bieten als Sponsoring-Plattform eine einzigartige Möglichkeit, den Konsumenten in einer alltagsfernen, emotional aufgeladenen Situation anzusprechen (Hermanns, 1997, S. 56). Durch das gestiegene Interesse für Freizeitaktivitäten können Unternehmen im Rahmen des Sponsoring ihre Zielgruppen in einem für den Konsumenten attraktiven Umfeld ansprechen (Bruhn, 1998, S. 36). Dadurch soll die Marke mit positiven Assoziationen besetzt und gleichzeitig „erlebbar“ gemacht werden (Hermanns & Riedmüller, 2001, S. 5).
Welche Auswirkungen eine Wahrnehmung der Marken bei Sponsoring-Aktivitäten im Kopf des Kunden auslöst, ist eine der Kernfragen, mit denen sich das interdisziplinäre Forschungsfeld des Neuromarketing beschäftigt. Dieser neue Forschungsansatz untersucht vor allem die Vorgänge im Kopf des Konsumenten, die für das Entscheidungsverhalten verantwortlich gemacht werden.
Neurowissenschaftliche Methoden zeigten, dass Emotionen die wahren Treiber für Kaufentscheidungen sind und nicht wie lange Zeit angenommen rationale Vorgänge. Die Literatur sowie empirische Studien zum Thema Neuromarketing sind bisher sehr überschaubar. Einer Verknüpfung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring mit neurowissenschaftlichen Erkenntnissen wurde bisher kaum Beachtung geschenkt. Aus diesem Grund erscheint eine Überprüfung der Wirkungsmessung im Sportsponsoring durch Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften notwendig, um zudem Optimierungsmaßnahmen für den Sponsoringprozess ableiten zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Ziele und Methodik
2. Sportsponsoring
2.1 Definition von Sponsoring
2.2 Entstehung des Sponsoring
2.3 Formen des Sponsoring
2.4 Ziele des Sportsponsoring
2.5 Sponsoring-Wirkung
2.5.1 Das S-O-R-Modell zur Wirkungsmessung
2.5.2 Aktueller Kenntnisstand über die Wirkung des Sportsponsoring
3. Neuromarketing
3.1 Abgrenzung zur Neurowissenschaft/Neuroökonomie
3.2 Bedeutung und Relevanz
3.2.1 Die „Macht des Unbewussten“
3.2.2 Der Einfluss starker Marken
3.3 Status Quo
3.4 Neurowissenschaftliche Grundlagen
3.5 Methoden im Neuromarketing
3.5.1 Elektroenzephalographie (EEG)
3.5.2 Magnetenzephalographie (MEG)
3.5.3 Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
3.5.4 Die Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
3.6. Der Limbic® Ansatz als Erklärungsmodell
3.6.1 Die Limbic® Map
3.6.2 Die Limbic® Types
4. Neuromarketing im Sportsponsoring
4.1 Anwendung im Bereich der Wirkungsmessung
4.2 Nutzung des Limbic® Ansatzes zur Sponsoring-Optimierung
4.3 Weitere Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Sponsoring-Botschaft
5. Empirische Untersuchung
5.1 Ziele und Methodik der Untersuchung
5.2 Ergebnisse der Untersuchung
5.3 Diskussion der Ergebnisse
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht, inwiefern neurowissenschaftliche Erkenntnisse genutzt werden können, um die Effektivität von Sportsponsoring-Aktivitäten zu analysieren und strategisch zu optimieren. Der Fokus liegt dabei auf dem Einfluss unbewusster emotionaler Prozesse bei Kaufentscheidungen.
- Wirkungsmechanismen von Sportsponsoring aus neurowissenschaftlicher Sicht.
- Anwendung des "Limbic® Ansatzes" zur zielgruppengerechten Sponsoring-Optimierung.
- Analyse der Bedeutung starker Marken und des "Effekts der kortikalen Entlastung".
- Empirische Überprüfung der Markenwahrnehmung im Kontext der 1. Fußball-Bundesliga.
- Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für das Sponsoring-Management.
Auszug aus dem Buch
3.6.1 Die Limbic® Map
Die Limbic® Map ist ein von Hans-Georg Häusel entwickeltes Konzept, das den Emotionsraum des Menschen darstellt. Deshalb spricht man häufig von der „Landkarte der Emotionen“ (Seßler, 2013, S. 13). Das Konzept wird auch als „Multiscience-Ansatz“ bezeichnet, da es die Erkenntnisse aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen zusammenführt (Häusel, 2012, S. 69).
Häusel (2005, S. 17) sagt, dass die physiologischen Vitalbedürfnisse (Schlaf, Atmung, Essen) das gesamte menschliche Verhalten steuern. Zusätzlich existieren drei große Motiv- und Emotionssysteme („Big 3“), die ebenfalls für menschliche Verhaltensweisen verantwortlich sind (Häusel, 2008a, S. 31):
• Balance-System (Wunsch nach Sicherheit, Stabilität, Geborgenheit; Vermeidung von Angst und Unsicherheit)
• Dominanz-System (Wunsch nach Durchsetzung, Macht, Status, Autonomie; Vermeidung von Ausgeliefertsein, Fremdbestimmung und Unterdrückung)
• Stimulanz-System (Wunsch nach Abwechslung, Neuem und Belohnung; Vermeidung von Langeweile und Reizarmut)
Neben den „Big 3“ sind evolutionsbedingt weitere Submodule entstanden, die sich ebenfalls innerhalb oder zwischen den zentralen Hauptsystemen einordnen lassen:
• Bindung
• Fürsorge
• Spiel
• Jagd/Beute
• Raufen
• Appetit/Ekel
• Sexualität (männlich/weiblich)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel begründet die Relevanz des Themas im Zuge der Globalisierung und definiert das Ziel, Erkenntnisse der Hirnforschung für die Optimierung des Sportsponsorings nutzbar zu machen.
2. Sportsponsoring: Hier werden Grundlagen wie Definition, Geschichte, Formen und Ziele des Sponsoring sowie die Wirkungsmessung mittels S-O-R-Modell behandelt.
3. Neuromarketing: Das Kapitel führt in die interdisziplinäre Disziplin ein, erklärt grundlegende Gehirnstrukturen und stellt relevante Untersuchungsmethoden sowie den Limbic® Ansatz vor.
4. Neuromarketing im Sportsponsoring: Hier werden die theoretischen Erkenntnisse in praktische Handlungsempfehlungen für die Sponsoring-Optimierung und Wirkungsmessung überführt.
5. Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse einer Online-Umfrage, die die Markenwahrnehmung und Assoziationen von Konsumenten im Umfeld der Fußball-Bundesliga analysiert.
6. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Kernergebnisse zusammen und unterstreicht die Bedeutung emotionaler Differenzierung bei der Markenpositionierung durch Sponsoring.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Sportsponsoring, Gehirn, Limbic® Map, Emotionen, Kaufverhalten, Markenführung, Wirkungsmessung, Neuroökonomie, Konsumentenpsychologie, S-O-R-Modell, Markenbindung, Wahrnehmung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch neurowissenschaftliche Methoden und Erkenntnisse ihre Sportsponsoring-Aktivitäten effektiver gestalten können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Schnittstelle zwischen Sport-Marketing, Neuropsychologie und der praktischen Anwendung von Modellen wie der "Limbic® Map".
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist zu prüfen, ob die Funktionsweise des Gehirns und die Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten helfen können, Werbebotschaften im Sponsoring-Umfeld zielgerichteter zu platzieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer eigenen, empirischen Online-Umfrage unter 122 Teilnehmern.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil widmet sich der Terminologie des Neuromarketing, der biologischen Funktionsweise des Gehirns und der Ableitung konkreter Optimierungsansätze für Sponsoren.
Durch welche Schlüsselwörter wird die Arbeit charakterisiert?
Zentrale Begriffe sind unter anderem Neuromarketing, Sportsponsoring, Limbic® Ansatz, Emotionen und Markenpositionierung.
Warum wird der "Limbic® Ansatz" als Modell für das Sportsponsoring hervorgehoben?
Er dient als Strukturierungshilfe, um Marken und Sport-Events emotional einzuordnen und so die Passung zwischen Sponsoring-Objekt und Zielgruppe zu optimieren.
Welche Rolle spielen "starke Marken" in der Arbeit?
Starke Marken fungieren als Orientierungshilfe und "Entscheidungsbeschleuniger" durch den sogenannten Effekt der kortikalen Entlastung.
Welches Fazit zieht die Untersuchung in Bezug auf das "Gehirnlesen"?
Die Arbeit betont, dass man durch Neuromarketing zwar Gehirnreaktionen beobachten, aber keine Gedanken direkt "lesen" oder einen "Buy Button" isolieren kann.
- Quote paper
- Dennis Schwarz (Author), 2014, Neuromarketing im Sportsponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279153
