Neuromarketing im Sportsponsoring

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Ziele und Methodik

2. Sportsponsoring
2.1 Definition von Sponsoring
2.2 Entstehung des Sponsoring
2.3 Formen des Sponsoring
2.4 Ziele des Sportsponsoring
2.5 Sponsoring-Wirkung
2.5.1 Das S-O-R-Modell zur Wirkungsmessung
2.5.2 Aktueller Kenntnisstand über die Wirkung des Sportsponsoring

3. Neuromarketing
3.1 Abgrenzung zur Neurowissenschaft/Neuroökonomie
3.2 Bedeutung und Relevanz
3.2.1 Die „Macht des Unbewussten“
3.2.2 Der Einfluss starker Marken
3.3 Status Quo
3.4 Neurowissenschaftliche Grundlagen
3.5 Methoden im Neuromarketing
3.5.1 Elektroenzephalographie (EEG)
3.5.2 Magnetenzephalographie (MEG)
3.5.3 Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
3.5.4 Die Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
3.6. Der Limbic® Ansatz als Erklärungsmodell
3.6.1 Die Limbic® Map
3.6.2 Die Limbic® Types

4. Neuromarketing im Sportsponsoring
4.1 Anwendung im Bereich der Wirkungsmessung
4.2 Nutzung des Limbic® Ansatzes zur Sponsoring-Optimierung
4.3 Weitere Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Sponsoring-Botschaft

5. Empirische Untersuchung
5.1 Ziele und Methodik der Untersuchung
5.2 Ergebnisse der Untersuchung
5.3 Diskussion der Ergebnisse

6. Schlussbetrachtung

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das S-O-R-Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring

Abbildung 2: Neuromarketing als interdisziplinärer Forschungsansatz

Abbildung 3: Das „alte“ Denken

Abbildung 4: Das „neue“ Denken

Abbildung 5: „Pilot“ und „Autopilot“

Abbildung 6: Effekt der kortikalen Entlastung

Abbildung 7: Makroskopischer Aufbau des Gehirns

Abbildung 8: Das limbische System

Abbildung 9: Emotionssysteme im menschlichen Gehirn

Abbildung 10: Die Limbic® Map und die Werte des Menschen

Abbildung 11: Die Limbic® Types und ihre Verteilung in Deutschland

Abbildung 12: Positionierung von Sportarten auf der Limbic® Map

Abbildung 13: Robokeeper mit Opel Branding

Abbildung 14: Wiedererkennungswert der Automarken

Abbildung 15: Die primären Assoziationsmerkmale mit den Automarken

Abbildung 16: Positionierung der Automarken auf der Limbic® Map

Abbildung 17: Vergleich der unterschiedlichen Bewertungshöhen der Automarken

Abbildung 18: Positionierung der Fußballvereine auf der Limbic® Map

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über die verschiedenen Bewusstseinskonzepte

Tabelle 2: Studien im Bereich Neuromarketing

Tabelle 3: Wichtige Forschungsgruppen der Neuroökonomie

Tabelle 4: Die drei Bereiche des Gehirns

Tabelle 5: Überblick über neuroökonomische Verfahren und Methoden

Tabelle 6: Vergleich der Verfahren zur Messung von Stoffwechselvorgängen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

In Zeiten der unaufhaltsamen Globalisierung mit verstärktem Konkurrenzverhalten suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, sich selbst und ihre Marke von Mitbewerbern abzugrenzen. Angleichende Produktqualitäten verschiedener Hersteller machen eine Differenzierung über die Marke unerlässlich. Dabei soll gerade der Sport als aufsteigender gesellschaftlicher Trend genutzt werden. Vor allem stark medienpräsente Sportveranstaltungen bieten als Sponsoring-Plattform eine einzigartige Möglichkeit, den Konsumenten in einer alltagsfernen, emotional aufgeladenen Situation anzusprechen (Hermanns, 1997, S. 56). Durch das gestiegene Interesse für Freizeitaktivitäten können Unternehmen im Rahmen des Sponsoring ihre Zielgruppen in einem für den Konsumenten attraktiven Umfeld ansprechen (Bruhn, 1998, S. 36). Dadurch soll die Marke mit positiven Assoziationen besetzt und gleichzeitig „erlebbar“ gemacht werden (Hermanns & Riedmüller, 2001, S. 5).

Aktuell beteiligen sich etwa ein Drittel der deutschen Bevölkerung in Sportverbänden, Sportvereinen oder sonstigen Institutionen des Sports, was den enormen Stellenwert des sportlichen Umfelds nochmals unterstreicht (DOSB, 2013). Auch deutsche Wirtschaftsunternehmen haben diesen aufsteigenden Trend längst registriert und investieren jedes Jahr Millionen in Sponsoringaktivitäten. Investitionsvolumina von rund 2,7 Mrd. EUR pro Jahr allein in Deutschland zeigen dabei vor allem den hohen Stellenwert des Sportsponsorings (FASPO, 2010, S. 7). Stand im früheren Mäzenatentum nur die finanzielle Unterstützung eines Sportvereins bzw. einer Sportveranstaltung im Vordergrund, so sind heutzutage besonders die wirtschaftlichen Interessen der Unternehmen in den Fokus von Sponsoring-Aktivitäten gerückt.

Welche Auswirkungen eine Wahrnehmung der Marken bei Sponsoring-Aktivitäten im Kopf des Kunden auslöst, ist eine der Kernfragen, mit denen sich das interdisziplinäre Forschungsfeld des Neuromarketing beschäftigt. Dieser neue Forschungsansatz untersucht vor allem die Vorgänge im Kopf des Konsumenten, die für das Entscheidungsverhalten verantwortlich gemacht werden.

Neurowissenschaftliche Methoden zeigten, dass Emotionen die wahren Treiber für Kaufentscheidungen sind und nicht wie lange Zeit angenommen rationale Vorgänge. Die Literatur sowie empirische Studien zum Thema Neuromarketing sind bisher sehr überschaubar. Einer Verknüpfung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring mit neuro-wissenschaftlichen Erkenntnissen wurde bisher kaum Beachtung geschenkt. Aus diesem Grund erscheint eine Überprüfung der Wirkungsmessung im Sportsponsoring durch Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften notwendig, um zudem Optimierungsmaßnahmen für den Sponsoringprozess ableiten zu können.

1.2 Ziele und Methodik

Im Rahmen dieser Arbeit soll überprüft werden, ob die Erkenntnisse zur Funktionsweise des Gehirns und damit die Auswirkungen auf das Konsumverhalten genutzt werden können, um Werbebotschaften im Zusammenhang mit Sponsoringaktivitäten optimaler platzieren und gestalten zu können.

Folgende zentrale Fragestellungen sollen beantwortet werden:

- Wie ist die Wirkung von Sportsponsoring? Wirkt es überhaupt?
- Falls ja, können Unternehmen die neuen Erkenntnisse aus den Neuro-wissenschaften nutzen, um ihre Sportsponsoringaktivitäten zu optimieren?

Der erste Teil befasst sich mit der allgemeinen Begriffserklärung des Sponsoring sowie mit der geschichtlichen Entstehung und Entwicklung. Aus Gründen der Thematik und der höheren Bedeutung wird das Sportsponsoring im Fokus der Sponsoringformen stehen. Im Folgenden werden wichtige Ziele des Sponsoring aus Sicht der Unternehmen dargestellt. Abschließend wird das S-O-R-Modell zur Wirkungsmessung erklärt sowie der aktuelle Kenntnisstand zu Wirkungsmessung im Sponsoring erläutert.

Das dritte Kapitel widmet sich der terminologischen Klärung des Neuromarketing. Zunächst erfolgt eine Beschreibung angrenzender Wissenschaftsdisziplinen. Fortführend wird die aktuelle Relevanz des Neuromarketing verbunden mit der Wichtigkeit unbewusst ablaufender Prozesse im Gehirn verdeutlicht.

Zum besseren Verständnis werden im Anschluss sowohl grundlegende Strukturen des menschlichen Gehirns als auch neurowissenschaftliche Methoden erklärt. Darauf aufbauend wird der Limbic® Ansatz als theoretisches Konstrukt für den Emotionsraum des Menschen beschrieben.

Das vierte Kapitel gibt auf Basis der dargestellten Theorien und Methoden konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung von Sponsoringbotschaften.

Die im Anschluss folgende Umfrage sowie die damit verbundene Zielsetzung wird in Kapitel fünf ausführlicher beschrieben.

Abschließend erfolgt die Schlussbetrachtung mit der Beantwortung der Forschungsfragen und einem Ausblick in die Zukunft.

2. Sportsponsoring

Das Sponsoring ist im Vergleich zu anderen klassischen Kommunikationsinstrumenten wie Medienwerbung im Print-, TV-, Kino- oder Radiobereich, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung aus Sicht der Sponsoren ein noch vergleichsweise junges Instrument der Unternehmenskommunikation (Bruhn, 1998, S. 24). Allerdings hat das Sponsoring als ein wichtiger Bestandteil der Marketing-Kommunikation von Unternehmen nicht zuletzt durch seine hohen Investitionsvolumina an Bedeutung und Aufmerksamkeit gewonnen (FASPO, 2010).

Das folgende Kapitel wird zunächst eine allgemeine Begriffserklärung liefern, bevor auf den eigentlichen Grundgedanken des Sponsoring eingegangen wird. Danach erfolgt eine Nennung der verschiedenen Sponsoring-Formen, wobei aus Gründen der Thematik das Sportsponsoring ausführlicher beschrieben wird. Daran anschließend folgen die verschiedenen Zielsetzungen des Sportsponsoring. Abschließend erfolgt eine Bewertung über die Wirkung von Sponsoring anhand des S-O-R-Modells.

2.1 Definition von Sponsoring

Trotz umfassender Literatur und zahlreicher Beiträge zum Thema Sponsoring ist man von einer allgemeingültigen Definition dieses Begriffs noch weit entfernt. Grundsätzlich lassen sich in der Literatur jedoch zwei Definitionen finden, die primär zur Erklärung des Sponsoring-Begriffes genutzt werden können. Die Definition von Bruhn (1998, S.22) bezeichnet Sponsoring als

„die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“.

Während Bruhn den Fokus auf die unternehmensspezifische kommunikative Marketing-Funktion sowie den Förder- und Unterstützungsgedanken des Sponsoring legt, präzisiert Hermanns (1997, S. 36) zusätzlich das auf vertraglicher Basis beruhende Leistungs- und Gegenleistungsprinzip. So spricht Hermanns (1997, S. 36) beim Sponsoring von der „Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung “.

Die explizit angesprochene erwartete Gegenleistung des Sponsors zeigt zugleich den bedeutendsten Unterschied zwischen Sponsoring und Mäzenatentum. Zum besseren Verständnis sollen im nächsten Kapitel die Begriffe Mäzenatentum und Spendenwesen ergänzend erläutert werden.

2.2 Entstehung des Sponsoring

Wenn von Sponsoring die Rede ist, muss man zunächst die Begriffe Sponsoring, Spendenwesen und Mäzenatentum abgrenzen und getrennt voneinander bewerten.

Allgemein wird unter Mäzenatentum die Förderung von Personen oder Unternehmen durch vermögende Privatmänner aus altruistischen und idealistischen Motiven heraus verstanden (Drees, 1990, S. 7).

Die Herkunft des Begriffes „Mäzen“ ist klar definiert und reicht bis in das Jahr 70 v. Chr. zurück. Gajus Cilnius Maecenas unterstützte bereits im antiken Rom die Dichter Horaz und Properz und gilt damit als Namensgeber für altruistische Förderer (Adjouri & Stastny, 2006, S. 11).

Nach den ersten Ausprägungen der selbstlosen Förderung entstand zunächst das Spendenwesen, in den Vereinigten Staaten von Amerika auch als „Corporate Giving“ bekannt. Bruhn (1991, S. 18) sieht in Spendenwesen „[...] Spendenaktionen [...] von Unternehmen, [die] im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden“. Ähnlich dem Mäzenatentum wird auch beim Spendenwesen keine Gegenleistung des Geförderten erwartet. Vielmehr sind steuerlich geltend machende Möglichkeiten verknüpft mit kommunikationspolitischen Zielen im Rahmen der Corporate Social Responsibility die Hauptmotive (Bruhn, 1991, S. 18). Während in den USA auch Gesundheitseinrichtungen und Hochschulen mit Spenden unterstützt werden, sind es in Deutschland vor allem soziale Einrichtungen und politische Parteien, die von dieser Form der Förderung profitieren (Bruhn, 2003, S. 4).

Auf Grundlage des Spendenwesens entstanden erste Ausprägungen des heute bekannten Sponsoring. Charakteristisch für das moderne Sponsoring sind vertraglich genau definierte Gegenleistungen, die der Geförderte für entsprechende finanzielle Unterstützung erbringen muss. Die teilweise im alltäglichen Sprachgebrauch anzutreffende bedeutungsgleiche Verwendung der Begriffe Mäzenatentum und Sponsoring ist somit nicht zutreffend (Adjouri & Stastny, 2006, S. 11).

Erste dem heutigen Sponsoring ähnliche Bemühungen entstanden bereits Ende des 19. Jahrhunderts. Die Söhne der damals noch auf Fahrräder spezialisierten Opel AG nahmen als aktive Fahrer an Radrennen teil. Dies führte dazu, dass sich das Unternehmen im Jahr 1928 selbst „als die größte Fahrradfabrik der Welt“ bezeichnete (Adjouri & Stastny, 2006, S. 12).

Noch im selben Jahr stand der amerikanische Softdrink-Hersteller Coca-Cola erstmals als Sponsor der Olympischen Sommerspiele in Amsterdam fest (Adjouri & Stastny, 2006, S. 13). Die Partnerschaft zwischen Coca-Cola und dem Olympischen Komitee hat bis heute Bestand, was Coca-Cola zum dienstältesten Sponsor der Olympischen Spiele macht (Coca-Cola, 2013).

Die ersten professionellen Sponsoring-Maßnahmen datieren aus den 1960er Jahren. Mineralölunternehmen und Reifenhersteller förderten den finanziell aufwendigen Motorsport (Adjouri & Stastny, 2006, S. 13). Zusätzliches Interesse bekundete seit ihrem Fernsehverbot 1965 vor allem auch die englische Tabakindustrie (Drees, 1990, S. 9) Durch geschicktes Platzieren der Werbebotschaften auf Sportveranstaltungen erlangte diese trotz des Verbotes weiterhin mediale Aufmerksamkeit. Seit 1974 darf auch in Deutschland in Fernsehen und Rundfunk nicht mehr für Tabakprodukte geworben werden (DKFZ, 2014). Um weiterhin die Aufmerksamkeit des Konsumenten sicherzustellen, intensivierte die Tabakindustrie auch hierzulande ihre Anstrengungen hinsichtlich geeigneter Sponsoring-Maßnahmen (Drees, 1990, S. 9). Der Sport übernahm dabei eine zunehmend bedeutendere Rolle (Hermanns & Marwitz, 2008, S. 40). 1973 war es Günter Mast, der durch sein Trikot-Sponsoring bei Eintracht Braunschweig in der 1. Fußball Bundesliga Aufsehen erregte. Das ursprüngliche Vereinswappen wurde gegen das Firmenlogo von Jägermeister ausgetauscht, um das Verbot für Trikotwerbung des DFB zu umgehen. Daraus ergab sich ein medialer Streit zwischen Mast und dem DFB, was dem Kräuterlikör-Hersteller zu einer großen Aufmerksamkeitssteigerung verhalf. Noch im gleichen Jahr einigte sich der DFB auf eine Zulassung für Trikotwerbung und bereits in der nächsten Spielzeit starteten fünf Vereine mit Brustwerbung (DFB, 2013).

2.3 Formen des Sponsoring

Obwohl es keine einheitliche Systematisierung der verschiedenen Sponsoring-Formen gibt, erachten Hermanns (1997, S. 59) und Bruhn (1998, S. 30) eine Aufteilung in Sport-, Kultur-, Sozio- und Öko-Sponsoring als sinnvoll. Im Folgenden wird aus Gründen der thematischen Schwerpunktsetzung ausführlicher auf das Sportsponsoring eingegangen. Für die weiteren zur Verfügung stehenden Möglichkeiten wird auf Hermanns (1997, S. 59) und Bruhn (1998, S. 30) verwiesen.

Wie bereits erwähnt ist Sportsponsoring nicht nur die älteste, sondern auch die bedeutendste Sponsoring-Form. Bereits seit den 1960er Jahren betreiben Unternehmen zunehmend professionelleres Sponsoring. Nicht nur die 2010 veröffentlichten Zahlen von Sponsor Visions belegen, dass dem Sport die größte Aufmerksamkeit gewidmet wird (FASPO, 2010, S. 7). Doch warum gilt gerade der Sport als wichtigste Kommunikationsplattform im Rahmen des Sponsoring?

Allein im Jahr 2013 gab es in Deutschland über 90.000 registrierte Sportvereine mit insgesamt fast 24 Mio. Mitgliedern (DOSB, 2013). Das bedeutet, dass sich fast jeder Dritte in Deutschland aktiv am Sport beteiligt. Die mit Abstand beliebteste Sportart ist dabei der Fußball mit knapp 7 Mio. Mitgliedern (DSSV, 2014). Die große Popularität des Fußballs unterstreichen auch die deutlich gestiegenen Zuschauerzahlen in der 1. Bundesliga. Im Vergleich zur Saison 2002/03 haben die Zahlen im vergangenen Jahr um mehr als 33% zugenommen (DFB, 2014).

Der Sport wird häufig mit gesellschaftlich positiv besetzten Attributen wie jung, dynamisch, modern und leistungsorientiert verknüpft. Diese Art der Wahrnehmung wollen Unternehmen nutzen, um dieses sporttypisch positive Image auf sich und ihre Produkte zu übertragen. Dabei soll der Sport als Hilfsmittel dienen, um genau diese Eigenschaften an den Konsumenten zu kommunizieren (Ruda & Klug, 2010, S. 15). Ein weiterer Vorteil ist das Umfeld, in dem sich der Konsument während der Aufnahme von Werbebotschaften befindet. Die gezielte Ansprache erfolgt in einer für die Zielgruppe positiven Umgebung, in der sie grundsätzlich angreifbarer, emotional offener und somit aufnahmebereiter ist (Hermanns, 1997, S. 56).

2.4 Ziele des Sportsponsoring

Um die Ziele des Sportsponsorings definieren zu können, müssen zunächst die Marketing- und Kommunikationsziele der Unternehmen berücksichtigt werden, die Sportsponsoring betreiben. Ziel ist es, durch die Sponsoring-Aktivitäten die jeweiligen Oberziele der marketingspezifischen Unternehmenskommunikation zu realisieren (Bruhn, 1998, S. 100). Nach Dahlhoff (1987, S. 81) und Bruhn (1998, S. 100) lässt sich eine erste Einteilung in ökonomische und psychologische Sponsoring-Ziele festlegen.

1. Ökonomische Ziele

Die Realisierung ökonomischer Zielsetzungen hat grundsätzlich in allen Unternehmen oberste Priorität. Dabei soll im Rahmen des Kommunikations-Mix eine Verhaltensweise beim Konsumenten angestrebt werden, die zur Erhöhung der ökonomischen Erfolgsgrößen Umsatz, Gewinn und Marktanteil führen soll (Dahlhoff, 1987, S. 81). Um langfristig die ökonomischen Zielvorgaben realisieren zu können, ist eine Umsetzung der psychologischen Ziele erforderlich (Bruhn, 1998, S. 100).

2. Psychologische Ziele

Der Vorteil der kurzfristig orientierten ökonomischen Sponsoring-Ziele liegt in der eindeutigen Quantifizierbarkeit durch vorher festgelegte monetäre oder wirtschaftliche Größen (Bruhn, 1998, S. 100). Im Vergleich dazu können die langfristig orientierten psychologischen Ziele nur bedingt überprüft werden (Hermanns, 1997, S. 142). Grund dafür ist der längere Einwirkungszeitraum von internen und externen Einflussfaktoren. Generell sind die psychologischen Ziele auf die „Veränderungen von Einstellungen, Meinungen und Kenntnissen der Zielgruppen über ein Produkt/Unternehmen ausgerichtet“ (Hermanns, 1997, S. 142). Es sollte jedoch betont werden, dass die ökonomischen und die psychologischen Ziele eng miteinander verbunden sind. Erst durch das Einwirken auf psychologische Konstrukte können „die ökonomischen Erfolgsgrößen in die gewünschte Richtung beeinflusst werden“. (Hermanns, 1997, S. 143).

Nach Bruhn (1991, S. 98) und Hermanns (1997, S. 142) ergeben sich die folgenden psychologischen Ziele:

a. Imageverbesserung

Mit 87,7% ist die Imageverbesserung das primäre Sponsoring-Ziel von Unternehmen (Woisetschläger, 2012, S. 9). Dabei soll vor allem der Sport als positiver Imageträger dienen, indem er den angestrebten Imagetransfer unterstützt. Die mit dem Gesponserten in Verbindung gebrachten positiven Assoziationen wie Sportlichkeit, Jugendlichkeit oder Dynamik sollen somit auf das Unternehmen übertragen werden (Bruhn, 1991, S. 101). Dem Sponsor muss jedoch auch bewusst sein, dass eventuelle negative Meldungen über den Gesponserten nicht kalkulierbare/einschätzbare Auswirkungen haben können (Glogger, 1999, S. 81).

b. Erhöhung des Bekanntheitsgrades

Mit 82,4% ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades ebenfalls ein intensiv verfolgtes Sponsoring-Ziel (Woisetschläger, 2012, S. 9). Gerade bei Sportarten mit hoher Medienpräsenz wie dem Fußball können Multiplikatoreffekte genutzt werden, die für eine Bekanntheitssteigerung nützlich sein können (Hermanns, 1997, S. 143). Allerdings gilt es zu beachten, dass bei diesem Sponsoring-Ziel ein vorheriges Niveau über die Bekanntheit der Marke erreicht sein sollte, damit die beim Sportsponsoring primär sichtbaren Produkt- bzw. Markennamen überhaupt verstanden werden (Bruhn, 1991, S. 101).

c. Kontaktpflege

Eine in den letzten Jahren zunehmend wichtigere Absicht ist die Beziehung zu potenziellen oder bereits bestehenden Kunden aufzubauen bzw. zu verbessern (Hermanns, 1997, S. 143). Diese Kontaktpflege wird häufig in VIP-Räumlichkeiten umgesetzt. Drees (2003, S. 54) sieht vor allem den Vorteil in dem ungezwungenen Umfeld, in dem Geschäftskontakte geknüpft und vertieft werden können. Somit kann das Sponsoring unter diesem Gesichtspunkt dem Beziehungs-Marketing zugeordnet werden (Hermanns, 1997, S. 143).

d. Mitarbeitermotivation

Die Mitarbeitermotivation verfolgt ein firmenintern orientiertes Ziel und ist mit 62,7% im unteren Bereich der Sponsoring-Ziele angesiedelt (Woisetschläger, 2012, S. 9). Allerdings kann eine motivierte Belegschaft in hohem Maße zu dem Unternehmenserfolg beitragen. Durch die Übernahme attraktiver Sponsoring-Aufgaben soll die Identifikation mit dem Unternehmen gestärkt sowie unternehmenskulturelle Aspekte gefördert werden (Hermanns, 1997, S. 143). Eine Integration der Mitarbeiter erfolgt meist über die Einladung zu gesponserten Veranstaltungen mit intensiver Betreuung (Hermanns, 1997, S. 143).

Insgesamt lässt sich feststellen, dass die psychologischen Ziele zur Verwirklichung der ökonomischen Ziele verwendet werden. Hermanns (1997, S. 144) stellt die zwei wesentlichen Zielkategorien des Sponsoring heraus:

- Erhöhung und Stabilisierung von Bekanntheitsgraden;
- Kreation, Stabilisierung und Veränderung von Images.

Er betont auch, dass je nach individueller Zielsetzung unterschiedliche Sponsoring-Arten genutzt werden. Wird eine Bekanntheitssteigerung als primäres Ziel ausgegeben, ist es demnach sinnvoll, den Sport einem sozialen oder ökologischen Engagement vorzuziehen (Hermanns, 1997, S. 144).

2.5 Sponsoring-Wirkung

Betrachtet man die gestiegenen Investitionsvolumina der Unternehmen im Sportsponsoring, scheinen sich diese der positiven Wirkung durchaus sicher zu sein. Doch wirkt das Sponsoring im Sport überhaupt? Nimmt der Konsument die Werbebotschaften überhaupt wahr? Und wenn ja, kann sich dadurch auch seine Einstellung gegenüber dem Unternehmen bzw. der Marke ändern?

Eine grundsätzliche Skepsis gegenüber der Wirkung von Sportsponsoring-Aktivitäten lässt sich nicht abstreiten. In Zeiten der „Reizüberflutung und Logofriedhöfe“ liegt die Vermutung nahe, dass die Betrachter eher am Sportgeschehen, als am Studium der umliegend platzierten Werbebotschaften interessiert sind (Falkenau, 2013, S. 12). Zudem stellt sich den Unternehmen das Problem, für ihre Markenkommunikation nur eingeschränkte Möglichkeiten zu haben. Meist kann lediglich das Logo oder ein kurzer Claim platziert werden (Falkenau, 2013, S. 14). Doch reicht das aus, um die Einstellung des Kunden zur Marke zu ändern?

Im Folgenden wird zunächst das S-O-R-Modell zur Wirkungserklärung von Sponsoringbotschaften beschrieben. Im Anschluss wird anhand aktueller Kenntnisse erklärt, welche Maßnahmen eine Einstellungsänderung hinsichtlich der Marke beim Kunden begünstigen können.

2.5.1 Das S-O-R-Modell zur Wirkungsmessung

Unter Wirkung versteht man die grundsätzliche Reaktion des Rezipienten, die von inneren, nicht sichtbaren und äußeren, sichtbaren Vorgängen abhängt (Steffenhagen, 1984, S. 12). Dabei werden Vorgänge im inneren des Rezipienten (z. B. Wahrnehmung, Erinnerung oder Einstellung) als kommunikative Wirkung und alle äußeren sichtbaren Reaktionen (z. B. Kauf eines Produktes) als ökonomische Wirkung bezeichnet. Da ohne kommunikative Wirkungen keine ökonomischen Wirkungen entstehen können, bilden diese den zentralen Bestandteil der Sponsoring-Wirkungsforschung (Hermanns, 1997, S. 109). Zur Erklärung der Sponsoring-Wirkung kann das aus der klassischen Werbewirkungsforschung bekannte S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Reaktion) hinzugezogen werden. Abbildung 1 zeigt das S-O-R-Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring.

Abbildung 1: Das S-O-R-Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermanns & Marwitz, 2008, S. 149

Bei diesem neobehavioristischen Modell wird davon ausgegangen, dass ein bestimmter Stimulus bzw. Reiz (z. B. eine Sponsoring-Botschaft) auf einen Rezipienten trifft und bei ihm eine bestimmte Reaktion (z. B. den Kauf eines Produkts) auslöst. Dabei werden im Vergleich zum S-R-Modell auch intervenierende Variablen berücksichtigt. Bei diesen bietet sich nach Kroeber-Riel (1992, S. 48) eine Unterteilung in kognitive und aktivierende Variablen an. Vor allem diese beiden Komponenten beeinflussen die Wirkung der Sponsoring-Botschaft entscheidend (Kroeber-Riel, 1992, S. 48).

2.5.2 Aktueller Kenntnisstand über die Wirkung des Sportsponsoring

Im Rahmen von Sportveranstaltungen kommt dem Sponsoring aus Sicht des Besuchers eine untergeordnete Rolle zu. Hermanns (1997, S. 129) gibt einen Überblick über bisherige Erkenntnisse zur Wirkung von Sportsponsoring.

Demnach ist die Wahrnehmbarkeit der Botschaft eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Sponsoring. Das positive emotionale Umfeld wird genutzt, um die Botschaft „unterschwellig“ zu vermitteln (Hermanns, 1997, S. 129).

Weiter haben Studien belegt, dass Sponsoring den Bekanntheitsgrad des Sponsors positiv beeinflusst und die Kontakthäufigkeit mit der Botschaft einen signifikanten Einfluss auf die Erinnerungswirkung hat. Nicht zuletzt ist auch ein kontinuierliches Sponsoring förderlich und empfehlenswert. Falls das Unternehmen bzw. die Marke über einen geringen Bekanntheitsgrad verfügt, scheint nur ein Sponsoring in Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten sinnvoll (Hermanns, 1997, S. 130). Der Transfer eines bestimmten Images auf die Marke ist grundsätzlich möglich, allerdings bedarf es hierbei eines langfristig orientierten Sponsoring-Konzepts (Hermanns, 1997, S. 130). Abschließend erscheint eine Kombination aus Sponsoring und weiteren Kommunikationsinstrumenten sinnvoll. Allerdings konnten hier noch keine wesentlichen empirischen Erkenntnisse gesammelt werden (Hermanns, 1997, S. 131).

3. Neuromarketing

Das folgende Kapitel zeigt zu Beginn aus welchen angrenzenden Wissenschaftsdisziplinen das Neuromarketing hervorging. Daran anschließend wird die aktuelle Bedeutung und Relevanz der Thematik aufgegriffen und erläutert, welchen Einfluss unbewusst ablaufende Prozesse im Gehirn haben. Neben bisherigen Studien im Bereich Neuromarketing werden zum besseren Verständnis die für das Neuromarketing relevanten Strukturen im Gehirn erläutert. Nachdem verschiedene in der Praxis eingesetzte Methoden beschrieben wurden, wird der Limbic® Ansatz als theoretischer Bezugsrahmen vorgestellt.

3.1 Abgrenzung zur Neurowissenschaft/Neuroökonomie

Die Neurowissenschaft kombiniert Forschungsergebnisse aus neurobiologischen, -physiologischen und -psychologischen Bereichen, um damit die Struktur und Funktionsweise des zentralen Nervensystems zu erforschen (Raab, Gernsheimer & Schindler, 2009, S. 2).

Aus dieser interdisziplinären Wissenschaft entstand unter Hinzunahme betriebswirtschaftlicher Erkenntnisse die Neuroökonomie. Laut Raab, Gernsheimer und Schindler (2009, S. 3) nutzt „die Neuroökonomie [...] die Möglichkeiten der Neurowissenschaft, um speziell Antworten auf die Frage zu erhalten, wie Menschen Entscheidungen treffen“. Ahlert und Kenning (2006, S. 23) verstehen unter Neuroökonomie allgemein die Nutzung neurowissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse für wissenschaftliche Forschungszwecke. Gerade in der deutschen Literatur hat sich eine Einteilung der Neuroökonomie in zwei Definitionsgruppen ergeben. Demnach untersucht die Neuroökonomie i. w. S. „die neuronalen Grundlagen ökonomisch relevanten Verhaltens mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden“ (Koschnik, 2007, S. 12). Die Neuroökonomie i. e. S. wertet „klassische mikroökonomische Komplexe wie Entscheidungen unter Unsicherheit, Interaktionen zwischen Individuen [...] und das Verhalten in Institutionen wie Märkten“ aus (Koschnick, 2007, S. 12).

Die jüngste interdisziplinäre Forschungsrichtung ist demnach das Neuromarketing, was als Teilgebiet der Neuroökonomie und damit der übergeordneten Neurowissenschaft gilt (Koschnick, 2007, S. 9). Eine international anerkannte Definition hat sich bisher nicht durchgesetzt. Vielmehr existieren unterschiedliche Ausführungen, die in ihrer Kernaussage ähnliche Auffassungen vertreten.

Raab, Gernsheimer und Schindler (2009, S. 6) definieren Neuromarketing als „die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden, um menschliches Verhalten in Bezug auf Märkte und Markteinflüsse zu analysieren“. Etwas anwendungsbezogener sehen Domning, Elger und Rasel (2009, S. 31) das Themenfeld. Sie verstehen unter Neuromarketing die Überprüfung, „wie Marken schneller mit Produkten verknüpft und besser im Gedächtnis beziehungsweise im Gehirn verankert werden können“ (Domning, Elger & Rasel, 2009, S. 31). Um dem Problem einer allgemeinen und einer speziellen Definition entgegenzuwirken, erscheint es Häusel (2008a, S. 15) sinnvoll, zwei Definitionsgruppen zu bilden. Demnach versteht er unter Neuromarketing i. e. S. den „Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu (Markt)forschungszwecken“ (Häusel, 2008a, S. 15). Die Definition i. w. S. interpretiert das Neuromarketing umfassender als den Versuch, „die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis zu integrieren“ (Häusel, 2008a, S. 15).

Abbildung 2 zeigt die aus den verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen in das Neuromarketing einfließenden Erkenntnisse. Es wird deutlich, dass neben den klassischen betriebswirtschaftlichen Bereichen wie Marketing oder Marktforschung, auch Bereiche wie die Hirnforschung oder die Kulturwissenschaften Einzug in das Neuromarketing erhalten.

Abbildung 2: Neuromarketing als interdisziplinärer Forschungsansatz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Scheier & Held, 2006, S. 22

3.2 Bedeutung und Relevanz

Während die Menschen 1920 noch rund 100 Werbebotschaften pro Tag ausgesetzt waren, sind es heute verschiedenen Schätzungen zufolge bis zu 13.000 (Marketing-Börse, 2013). Neben diesem „Information Overload“ sind es auch die zunehmend gesättigten Märkte sowie die Austauschbarkeit der Produkte, die Unternehmen eine erfolgreiche Marken- bzw. Produktkommunikation erschweren. Ein Anstieg des Werbebudgets zwischen 1990 und 2000 um 175% bei gleichzeitigem Rückgang der Markenerinnerung um 80% zeigt, dass bei den bisherigen Marketingmaßnahmen Optimierungsbedarf herrscht (Maerz, 2010, S. 32). Zudem scheinen die Ergebnisse bisheriger Marktforschungen nicht auszureichen, um das Kaufverhalten des Konsumenten zu erklären. Etwa 80% aller jährlich neu eingeführten Produkte verschwinden wieder vom Markt (Meffert, Burmann & Koers, 2005, S. 246). Schweizer (2008, S. 29) geht davon aus, dass die Hälfte des Kaufverhaltens mit klassischen Marktforschungsmethoden nach wie vor nicht erklärbar ist.

Durch die Neuroökonomie mit ihren Teildisziplinen erhoffen sich Unternehmen, wichtige Erkenntnisse im Hinblick auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu erlangen. Häusel (2005, S. 10) beschreibt in seinem Buch „Think Limbic!“, dass es durch die Erforschung neuronaler Prozesse zu einer Verschiebung der „Machtverhältnisse im Kopf“ gekommen ist. Galten früher das Bewusstsein und die Vernunft als prägende Faktoren für Kaufentscheidungen ist heute mehrfach belegt, dass das Unterbewusstsein das Kaufverhalten wesentlich steuert. Die folgenden Abbildungen 3 und 4 sollen das nach Häusel (2005, S. 11) „alte“ und „neue“ Denken verdeutlichen.

Abbildung 3: Das „alte“ Denken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Häusel, 2005, S. 11

Abbildung 4: Das „neue“ Denken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Häusel, 2005, S. 11

Abbildung 3 zeigt die Selbstwahrnehmung eines heutigen Konsumenten. Er geht davon aus, dass Außenreize auf sein Bewusstsein und seine Vernunft treffen und dort rational verarbeitet werden, um eine „vernünftige“ Kaufentscheidung zu treffen. Die Emotionen sind vorhanden, spielen aber für den Konsumenten bei seiner Entscheidungswahl eine untergeordnete Rolle (Häusel, 2005, S. 11).

Abbildung 4 greift die „Macht des Unbewussten“ auf und zeigt das von Häusel (2005, S. 11) vorgeschlagene „neue Weltbild“. Demnach lösen Außenreize bestimmte Emotionen aus, die wiederum unser Bewusstsein beeinflussen und steuern.

Durch die neu gewonnenen Erkenntnisse über die Bedeutung von Emotionen bei Kaufentscheidungen müssen bestehende Theorien der Ökonomie grundlegend überdacht bzw. in Frage gestellt werden.

Die bereits 1898 entwickelte AIDA-Regel ist ein Stufenmodell zur Erklärung von Werbewirkung (Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 46). Das Modell besagt, dass zunächst Aufmerksamkeit (Attention) erregt werden muss, bevor das Interesse (Interest) geweckt und der Kaufwunsch (Desire) ausgelöst wird. Letztendlich sollen diese Vorgänge dann zum Kauf (Action) des Produktes führen (Scheier & Held, 2007, S. 169). Laut dem Modell kann eine Aktion nur ausgelöst werden, sobald eine explizite Aufmerksamkeit vorliegt. Neuroökonomische Studien haben diese Annahme widerlegt. Demnach sind in mehr als 90% der Fälle die unbewussten Vorgänge für eine Kaufentscheidung verantwortlich (Maerz, 2010, S. 33). Scheier & Held (2006, S. 57) resümieren: „Das zeigt, wie falsch die Vorstellung des AIDA-Modells ist.“

Die klassische Wirtschaftswissenschaft ging bisher vom Modell eines „homo oeconomicus“ aus, der als rational handelnder Mensch gesehen wurde. Der „homo oeconomicus“ entscheidet sich für die Alternative, die ihm das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis bietet. Scheier & Held (2006, S. 53) führen aus, dass „die Vorstellung des ‚homo oeconomicus‘ plausibel, aber falsch [ist]“. Heutzutage ist durch die Hirnforschung belegt, dass Entscheidungen nur sehr wenig mit rationalen Vorgängen zu tun haben.

Die bisherigen Ergebnisse zeigen, dass sich die Theoriebildung über das Kaufverhalten des Konsumenten und damit die Ansätze über die Ansprache des Konsumenten durch die Erkenntnisse der Neurowissenschaften grundlegend geändert hat. Heutzutage ist nachgewiesen, dass die Emotionen die Haupttreiber für Entscheidungen sind und nicht wie lange Zeit angenommen, rationale Vorgänge.

Die nächsten Abschnitte greifen zu Beginn den Einfluss des Unbewussten anhand des „Pilot und Autopilot“ Modells nach Scheier und Held auf. Anschließend wird die Bedeutung einer starken Marke anhand des „Effekts der kortikalen Entlastung“ herausgestellt (Scheier & Held, 2007, S. 25).

3.2.1 Die „Macht des Unbewussten“

Im vorangegangenen Abschnitt wurden klassische Modelle bzw. Theorien und der durch neuere Forschungsansätze erfolgte Paradigmenwechsel zum Konsumentenverhalten vorgestellt. In der neurowissenschaftlichen Forschung herrscht heute Einigkeit über die immense Bedeutung von Emotionen bei Kaufentscheidungen. Demnach dominieren die unbewussten bzw. impliziten Vorgänge im Gehirn und sind maßgeblich an unserem Entscheidungsverhalten beteiligt. Während Häusel (2008a, S. 13) von 30% bewusst getroffener Entscheidungen ausgeht, glaubt Damasio (1994), dass sogar nur 5% unserer Gedankenvorgänge bewusst ablaufen. Betrachtet man die Informationsflut, die über die Sinne aufgenommen wird, so scheint Damasios Einschätzung realistisch.

Pro Sekunde müssen etwa elf Mio. aufgenommene Sinneseindrücke, auch „Bits“ genannt, verarbeitet werden. Von diesen elf Mio. erhalten lediglich 40 Bits Zugang zu unserem expliziten System. Die restlichen Bits werden im impliziten System verarbeitet und abgespeichert (Scheier & Held, 2006, S. 60).

Scheier und Held (2006, S. 60) verwenden zur Veranschaulichung des expliziten und impliziten Systems die Begriffe „Pilot“ und „Autopilot“. Die folgende Abbildung 5 veranschaulicht die Idee des „Pilot“ und „Autopilot“ Modells.

Abbildung 5: „Pilot“ und „Autopilot“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Scheier & Held, 2006, S.60

Es wird deutlich, dass der „Autopilot“ für implizite und automatisierte Prozesse verantwortlich ist, während der „Pilot“ reflektiert handelt und Entscheidungen bewusst trifft. An Prozessen des „Autopiloten“ sind die sensorischen Areale, das limbische System, die Basalganglien und der orbitofrontale Kortex beteiligt, an denen des „Piloten“ der dorsolaterale präfrontale Kortex^[1] (Scheier & Held, 2006, S. 60).

Laut dem Modell ist der „Pilot“ für komplexe, berechnende Vorgänge wie Start und Landung und der „Autopilot“ für trivialere Aufgaben zuständig.

Bezogen auf das Kaufverhalten lässt sich schließen, dass positive Erfahrungen mit Marken bzw. deren Produkten im impliziten System abgespeichert werden und den Grund für wiederholte Käufe liefern. Dementsprechend wird deutlich, dass Vorgänge im Unbewussten völlig eigenständig und unabhängig vom Bewussten ablaufen (Raab, Gernsheimer & Schindler, 2009, S. 214). Die folgende Tabelle 1 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die verschiedenen Bewusstseinskonzepte und deren Ausprägungen.

Tabelle 1: Überblick über die verschiedenen Bewusstseinskonzepte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Raab, Gernsheimer & Schindler, 2009, S. 214

3.2.2 Der Einfluss starker Marken

In Zeiten der zunehmenden Markengleichheit wurde das Ziel einer starken Markenpräsenz in den letzten Jahren vermehrt von Unternehmen fokussiert (Raab, Gernsheimer & Schindler, 2009, S. 11). Eine starke Marke soll ein positives Image symbolisieren und als Orientierungshilfe für Kunden dienen (Nufer & Wallmeier, 2010, S. 17). Zudem ist eine starke Marke nicht nur für externe Auswirkungen bedeutsam, sondern übernimmt auch intern eine wichtige Rolle (Raab, Gernsheimer & Schindler, 2009, S. 11). Demnach schaffen sie beim Kunden ein gewisses Vertrauen und fördern intern die Motivation sowie die Identifikation mit dem Unternehmen (Raab, Gernsheimer & Schindler, 2009, S. 12).

Durch das geschaffene Vertrauen und die emotionale Bindung ist der Kunde eher bereit, die Marke erneut zu kaufen (Nufer & Wallmeier, 2010, S. 17ff.). Der Effekt des Wiederkaufs einer bekannten Marke wird auch „Effekt der kortikalen Entlastung“ genannt (Scheier & Held, 2007, S. 25). In diesem Zusammenhang kommt es bei Messungen im fMRT zu hell aufleuchtenden Bereichen im Gehirn, die vor allem für die Verarbeitung von Emotionen zuständig sind. Die folgende Abbildung 6 zeigt den genannten Effekt.

Abbildung 6: Effekt der kortikalen Entlastung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Scheier & Held, 2007, S. 25

Der Entscheidungsprozess soll möglichst energieeffizient ablaufen. Durch die kortikale Entlastung greift das Gehirn auf bereits bestehende unbewusst abgespeicherte Emotionen und Assoziationen mit der Marke zurück (Kenning et al., 2005, S. 55). Wie auf der Abbildung zu sehen, kommt es bei Personen mit einer hohen Markenaffinität zu einer Entlastung des präfrontalen Kortex, welcher für rationale Entscheidungen verantwortlich ist. Bei der Person mit geringerer Affinität muss das Gehirn zunächst Denkprozesse in Gang setzen, um zu einer Entscheidung zu kommen. Da unser Organismus evolutionsbedingt nach energieeffizientem Arbeiten strebt, entscheidet sich der „Autopilot“ unbewusst für die schon bekannte Marke und vermeidet dadurch komplizierte Denkprozesse (Nufer & Wallmeier, 2010, S. 20). Bei bereits präferierten Marken, entscheidet also das limbische System über den präfrontalen Kortex hinweg.

Somit kann eine starke Marke nicht nur der Orientierungshilfe, sondern auch als Entscheidungsbeschleuniger dienen (Nufer & Wallmeier, 2010, S. 20).

Anhand des Effekts der kortikalen Entlastung wird die immense Bedeutung einer starken Marke erneut deutlich. Die im „Autopiloten“ unbewussten Vorgänge haben bei Kaufentscheidungen einen großen Einfluss. Dieser Einfluss des Markennamens ist auch unter dem „Halo-Effekt“ bekannt. Er tritt ein, wenn positive Assoziationen einer Marke auf deren Produkteigenschaften übertragen werden (Kroeber-Riel, 2003, S. 310). Zudem dürfen Emotionen und bereits gemachte Erfahrungen mit der Marke nicht vernachlässigt werden (Nufer & Wallmeier, 2010, S. 20).

3.3 Status Quo

Da es sich bei der Neuroökonomie und dem Neuromarketing um sehr junge Forschungsgebiete handelt, gibt es lediglich eine überschaubare Anzahl veröffentlichter Studien. Einen Überblick über Erkenntnisse im Bereich der Neuroökonomik verschaffen Ahlert & Kenning (2006, S. 30). Die wichtigsten bisherigen Studien zum Thema Neuromarketing inklusive der genutzten Methoden und ihrer Ergebnisse hat Möll (2007, S. 96) veröffentlicht. Die folgende Tabelle 2 gibt einen Überblick über die wichtigsten Studien im Neuromarketing.

Tabelle 2: Studien im Bereich Neuromarketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Möll, 2007, S. 96

Auf eine Darstellung aller Studien wird aufgrund der Komplexität verzichtet. Allerdings wird exemplarisch die bekannte Studie von McClure et al. aus dem Jahr 2004 vorgestellt, die ebenfalls die Bedeutung einer starken Marke belegt.

Der Test zur Geschmacksbeurteilung von Pepsi-Cola und Coca-Cola wurde bereits 1992 durchgeführt. Damals favorisierten die meisten Probanden in einem Blindtest Pepsi-Cola. Als in einem weiteren Durchlauf die Markennamen sichtbar waren, sprach sich eine deutliche Mehrheit für Coca-Cola aus.

Im Jahr 2004 führten McClure et al. den Geschmackstest erneut durch. Allerdings wurde diesmal die Gehirnaktivität der Probanden mittels fMRT überprüft. Beim Blindtest zeigten sich diesmal sowohl bei Pepsi-Cola als auch bei Coca-Cola keine Präferenzen, und auch auf neuronaler Ebene waren keine signifikanten Unterschiede erkennbar (Koschnick, 2007, S. 45). Wurden die Marken in einem zweiten Durchlauf aufgedeckt, so entschied sich die Mehrheit wie 1992 für Coca-Cola. Bei den Testpersonen, die sich für Pepsi-Cola entschieden haben, wurde eine Aktivierung des medialen präfrontalen Kortex festgestellt. Dieser ist vor allem für kognitive Funktionen wie Denk- und Beurteilungsprozesse zuständig. Im Vergleich zur Pepsi-Cola zeigte sich bei Coca-Cola der Effekt der kortikalen Entlastung, was darauf verweist, dass unbewusst gespeicherte positive Assoziationen mit der Marke Coca-Cola zu einer Präferenz gegenüber Pepsi-Cola führten (McClure et al., 2004).

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^[1] Weitere Ausführungen zur Anatomie und Funktionsweise des menschlichen Gehirns siehe Kapitel 3.4.