Konsumentenverhalten und Werbung. Analyse der Medienwirkungsforschung


Hausarbeit, 2012

26 Seiten


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Definition der Medien

3. Definition der Medienwirkungsforschung

4. Entwicklung & Modelle der Medienwirkungsforschung
4.1 S-R-Modell
4.1.1 Gesellschaftskonzeption
4.1.2 Paradigma
4.2 S-O-R-Modell
4.2.1 Two-Step-Flow of Communication
4.2.2 Interpersonale Kommunikation
4.2.3 Meinungsführer
4.3 moderate Effekte

5. Wirkungsphasen im Kommunikationsprozess
5.1 Präkommunikative Phase: Medienselektion
5.1.1 Uses-Gratifications-Ansatz
5.2 Kommunikative Phase: aktive Informationssuche
5.2.1 Parasoziale Interaktion
5.3 Postkommunikative Phase: Nutzungsmotive
5.3.1 Agenda-Setting
5.3.1.1 Prämissen
5.3.1.2 Methodische Umsetzung
5.3.1.3 Fragestellungen
5.3.2 Kultivierungs-Analyse
5.3.2.1 Kultivierungshypothese
5.3.2.2 Methodische Umsetzung

6. Schluss

III. Literaturverzeichnis

II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Medienfelder

Abbildung 2: Entwicklung der Medienwirkungsforschung

Abbildung 3: Phasen der Medienwirkungsforschung

Abbildung 4: S-R-Modell

Abbildung 5: S-O-R-Modell

Abbildung 6: Two-Step-Flow-Modell

1. Einleitung

Wirkungsforschung als Teilbereich einer sozialwissenschaftlich orientierten Massenkommunikationsforschung hat es sich zur Aufgabe gemacht, die vielschichtigen Aspekte zu untersuchen, die mit der Diffusion der Massenmedien in modernen Gesellschaften verbunden sind. Die Kommunikationsforschung stellt eine sinnvolle und notwendige Aktivität in unserer Gesellschaft dar, da die täglich vermittelten Angebote an Informationen, Reizen und Meinungen von den Massenmedien und auch die enorme Mediennutzung der Bevölkerung immer wieder steigt. Seit dem Beginn der Massenkommunikation ist die intendierende Beeinflussung durch die Mittel von Kommunikation (Rhetorik) und Massenkommunikation (Propaganda) bei verschiedensten gesellschaftlichen Gruppen auf Interesse gestoßen. Die modernen Massenmedien können potentiell große Publika erreichen und dementsprechend wecken sie in den verschiedenen Bereichen der Gesellschaft Interesse. Für viele Unternehmen sind die Medien vonnöten, da sie als geeignete Werbeträger fungieren und das Konsumentenverhalten enorm beeinflussen können. Die Massenmedien wurden früher und werden noch heute für politische Propaganda verwendet. In den totalitären Staaten dienen Medien als Kontrollfunktion über die Gesellschaft und werden zielgerecht eingesetzt, sodass man dadurch die Gedanken der Gesellschaft oder der einzelnen Rezipienten ohne jegliche Aufwand irritieren bzw. manipulieren kann.

Die Wirkungsforschung befasst sich mit der Frage, ob es dem Kommunikator gelingt, den Rezipienten im Sinne seiner Vorstellungen zu beeinflussen. Deshalb werden wir im Folgenden die Stimuli der Medien und ihre Auswirkungen an die Rezipienten untersuchen.

2. Definition der Medien

Ein Medium (lat.: medium = Mitte, Mittelpunkt) ist nach allgemeiner Definition ein „Instrument zur Verbreitung von Informationen“1. Es fungiert als Vermittler eines bestimmten Inhalts zwischen einem oder mehreren Individuen. Im Zeitalter der fortgeschrittenen Technik können mit Hilfe von Massenmedien mehrere Adressaten zur gleichen Zeit angesprochen werden. Diesen Sachverhalt kann man auch als reziprokes, d. h. wechselseitiges Verhältnis bezeichnen. Medien sind Informationsträger, die sich durch ihre textuelle, visuelle, auditive, sowie audio-visuelle Eigenschaften kennzeichnen. Hierbei können folgende Kommunikationsmittel unter den Begriff der klassischen Medien aufgezählt und kategorisiert werden: Zeitung (Schrifttum), Hörfunk und Fernsehen. Desweiteren dienen aber auch Bücher, CD’s (Musik, Film), Kino und Internet zur Informationsvermittlung im Medienbereich. Diese können nach den jeweiligen Besonderheiten der Kommunikationsform unterschieden werden. Hauptsächlich unterscheiden sich diese verschiedenen Klassifikationen innerhalb der Medieninstrumente nach primären, sekundären und tertiären Medien2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Medienfelder3

3. Definition der Medienwirkungsforschung

Medienwirkungsforschung begann mit dem Aufkommen der Massenkommunikation wie z. B. die Presse, Anfang des 20. Jahrhunderts. Die Medienwirkung bzw. Medienwirkungsforschung gehört zu den Teilgebieten der Medien- und Kommunikationswissenschaft. Dabei werden Effekte erforscht, die Medieninhalte auf einzelne Individuen, als auch Gruppen oder ganze Gesellschaften (Rezipienten) haben. Die Wirkung der Medien entsteht durch das Zusammentreffen vieler Faktoren und lässt sich in der Regel nicht auf einzelne Ursachen zurückführen. Die sich damit befassende Medienwirkungsforschung geht dabei insbesondere auf die Analyse von Ursache und Wirkung ein. Zunächst ist festzuhalten, dass es sich bei den Medienwirkungen um direkte oder indirekte (vermittelte) Effekte handelt. Es setzt jedoch nicht unbedingt einen direkten Medienkontakt voraus. Bei der Analyse der direkten Wirkungen von Medieninhalten werden die objektiven Inhalte von Medienberichten, ihre kurzzeitige Wahrnehmung durch die Leser, Hörer und Zuschauer und die darauf beruhenden dauerhaften Vorstellungen der Rezipienten unter die Lupe genommen. Bei den objektiven Inhalten, geht es zum einen um verbale, zum anderen um visuelle Botschaften. Im Schwerpunkt der Medienwirkung stehen die Zusammenhänge zwischen der kurzeitigen Wahrnehmung und dauerhaften Wirkung von Bildern und Texten sowie der Einfluss wiederholter Berichte über Eigenschaften von Personen.4

Die Forschungsfelder der Medienwirkungsforschung sind die Bedingungen und Charakteristika starker Medienwirkungen, die Mehrstufigkeit des Wrikungsprozesses sowie die Bedeutung des sog. aktiven Publikums für die Wirkungsweise der Medien.5

4. Entwicklung & Modelle der Medienwirkungsforschung

Die Medienwirkung behandelt die Effekte der Medien, die auf die Rezipienten, sei es einzelne Personen, Gruppen oder Gesellschaften, ausgeübt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklung der Medienwirkungsforschung6

Die obere Abbildung zeigt die historische Entwicklung der Medienwirkungsforschung. Diese Entwicklung lässt sich in drei verschiedene Phasen mit unterschiedlichen wissenschaftlichen Paradigmen unterteilen, welche mediale Effekte bzw. Faktoren auf die psychologischen Konzeptionen der Rezipienten und soziologischen Vorstellungen der Gesellschaft beinhalten. Durch die Entwicklung und die Diffusion der Medien wurde der traditionale Kommunikationsprozess in Form der interpersonalen Kommunikation unterlaufen. Es mittels der Medien die Mitglieder der Gesellschaft zu beeinflussen versuchten.7

In der unteren Abbildung sehen wir überblicksmäßig die drei Phasen und werden sie zunächst einzeln näher betrachten. Die ersten beiden Phasen werden unter frühe Modelle der Medienwirkungsforschung kategorisiert und in der dritten Phase erfolgt ein Paradigmenwechsel. Die Modelle in dieser Phase werden moderne Modelle genannt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Phasen der Medienwirkungsforschung8

4.1 S-R-Modell

1. Phase: Stimulus-Response-Modell & Medienallmacht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: S-R-Modell9

In der ersten Phase, also vor dem zweiten Weltkrieg, gilt der Grundsatz der direkten, unvermittelten und monokausalen Wirkung der Massenkommunikation auf die Rezipienten.

[...]


1 Beck, Hanno. 2011. Medienökonomie (3. Auflage). Berlin, Heidelberg: Springer. S. 1.

2 vgl. Kilian, Lars. 2011. „wisschenschaftliches Arbeiten, Recherche, Präsentation: Was sind Medien ?. Abruf am 02.07.2012 von http://lars-kilian.de/studienblog/?p=153

3 Jäckel, Michael. 2011. Medienwirkungen (5. Auflage). Wiesbaden: VS Verlag. S. 69.

4 vgl. Kepplinger, Hans Mathias. 2008. „wisschenschaftliches Arbeiten, Recherche, Präsentation: Medienwirkungen ?. Abruf am 02.07.2012 von http://www.kepplinger.de/content/medienwirkungen; vgl. Bundesministerium für Unterricht, Kunst und Kultur. 2012. „wisschenschaftliches Arbeiten, Recherche, Präsentation: Medienwirkungen. Abruf am 02.07.2012 von http://www.mediamanual.at/mediamanual/workshop/kommunikation/semiotisches_labor/labor_a/mo dul16.php

5 vgl. Jäckel, Michael. 2011. Medienwirkungen (5. Auflage). Wiesbaden: VS Verlag. S. 76 ff.

6 Bonfadelli, Heinz. Friemel, Thomas N. 2011. Medienwirkungsforschung (4. Auflage), Konstanz, München: UTB Verlag. S. 34. entstanden neue Handlungskomplexe, wie Werbung, Public Relations und Propaganda, die

7 vgl Bonfadelli, Heinz. Friemel, Thomas N. 2011. Medienwirkungsforschung (4. Auflage), Konstanz, München: UTB Verlag. S. 35 f.

8 Bonfadelli, Heinz. Friemel, Thomas N. 2011. Medienwirkungsforschung (4. Auflage), Konstanz, München: UTB Verlag. S. 33.

9 Bonfadelli, Heinz. Friemel, Thomas N. 2011. Medienwirkungsforschung (4. Auflage), Konstanz, München: UTB Verlag. S. 35.

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Konsumentenverhalten und Werbung. Analyse der Medienwirkungsforschung
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Autor
Jahr
2012
Seiten
26
Katalognummer
V279208
ISBN (eBook)
9783656724858
ISBN (Buch)
9783656724827
Dateigröße
4441 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
konsumentenverhalten, werbung, analyse, medienwirkungsforschung
Arbeit zitieren
Furkan Cat (Autor), 2012, Konsumentenverhalten und Werbung. Analyse der Medienwirkungsforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279208

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