Image-Werbung. Das Cowboy-Image in der Printwerbung von Marlboro


Hausarbeit, 2013

18 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Der Markenartikel
2.1 Begriffsklärung und Eigenschaften
2.2 Die Identifikationsfunktion von Markenartikeln
2.3 Der symbolische Nutzen von Markenartikeln

3. Image
3.1 Etymologie und Definitionsversuch
3.2 Elemente und Eigenschaften der Imagebildung
3.3 Image-Funktionen

4. Marlboro
4.1 Die Geschichte von Marlboro
4.2 Das Image des Marlboro-Cowboys
4.3 Analyse einer Marlboro-Printwerbung

5. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis:

1. Einleitung

Das Thema meiner vorliegenden Seminararbeit lautet „Imagewerbung am Beispiel einer Printwerbung von Marlboro“ unter besonderer Berücksichtigung der Funktion des Cowboy-Images dieser Zigarettenmarke. Marlboro, das Produkt und der Markenname, sind fast jedem ein Begriff. Die Zigarettenmarke Marlboro ist ein Produkt des amerikanischen Zigarettenherstellers Philip Morris. Sie zählt zu den meistverkauften und bekanntesten Zigarettenmarken auf der ganzen Welt. Vor allem das Image des Marlboro-Cowboys verhalf dieser Marke auf dem Weg zu solch einem enormen Bekanntheitsgrad rund um den Globus. Besonders verblüfft aber die Tatsache, dass dieses Markenimage selbst vielen Nichtrauchern bekannt ist. Ein Erfolg, der für sich spricht. Keine andere Zigarettenmarke hat eine derart lange Erfolgsgeschichte vorzuweisen. Dieses Phänomen und die Tatsache, dass Tabakwerbung nach wie vor heiß diskutiert wird, hat mein Interesse an der Marke Marlboro geweckt.

Zu Beginn der Semesterarbeit werde ich mich zunächst mit Markenartikeln im Allgemeinen beschäftigen, um im Anschluss näher auf ihre Bedeutung speziell auf dem Zigarettenmarkt eingehen zu können. Daraufhin werde ich den mittlerweile sehr umfangreichen Image-Begriff näher beleuchten und in Hinblick auf seine Funktionen untersuchen. Nachdem ich den Prozess der Imagebildung detaillierter erläutert habe, beabsichtige ich, das im Zuge dieser Seminararbeit Erarbeitete speziell auf die Zigarettenmarke Marlboro zu übertragen. Dabei möchte ich mein Augenmerk speziell auf das Image des Marlboro-Cowboys richten, welches der Zigarettenmarke Marlboro über vier Jahrzehnte hinweg zu großem Erfolg verholfen hat. Abschließend veranschauliche ich die gelungene Wirkung des ‚Cowboy-Images‘ anhand einer ausgewählten Marlboro-Printwerbung. Ich habe mich für ein Printmedium entschieden, da Tabakwerbung seit der Einführung des Werbeverbotes 1975 nicht mehr im Fernsehen oder Hörfunk übertragen werden darf, und seitdem immer strenger werdenden Auflagen unterliegt.

2. Der Markenartikel

2.1 Begriffsklärung und Eigenschaften

Bei Markenartikeln handelt es sich um Produkte, „die von einer bestimmten Unternehmung unter einem speziellen Namen produziert und angeboten werden.“[1] Den Konsumenten wird auf diese Weise eine gleichbleibende Qualität dieser Produkte versprochen und zugleich Auskunft über ihre Herkunft gegeben. „Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels.“[2] Desweiteren erleichtern Markenartikel in der Regel auch die Kundenorientierung, dadurch, dass sie oft auf der ganzen Welt erworben werden können, ohne dass sich die gute Beschaffenheit der Produkte merklich ändert. Die konstante Qualität bei Markenprodukten unterscheidet sie von sog. ‘no-name‘-Produkten, bei denen nicht annähernd eine so starke Namensbindung vorliegt. Diese ‚no-name‘-Produkte sind deshalb meist wesentlich preiswerter erhältlich. Das oberste Ziel von Markenartikeln ist aber vielmehr die Abgrenzung der eigenen Marke von den alternativen Konkurrenzmarken.[3]

Besonders interessant gestaltet sich die Rolle von Markenartikeln auf gesättigten Märkten mit einem vielfältigen Angebot, wie z.B. bei Zigaretten. In diesem Fall handelt es sich um eine besonders homogene Produktgruppe. Fast alle Marken bewegen sich preislich in einem vergleichbaren Rahmen und viele Blindtests zeigten, dass Full-Flavour-Zigaretten, entgegen aller Behauptungen der Konsumenten, geschmacklich praktisch alle untereinander austauschbar sind.[4] Das bedeutet auch, dass die unterschiedlichen Markterfolge im Gegensatz zu anderen Produkten vor allem auf die Werbung zurückgeführt werden können. Die erfolgversprechendste Möglichkeit, um sich auf derart gesättigten Märkten gegen andere Marken zu behaupten, ist daher die Imagepolitik.

2.2 Die Identifikationsfunktion von Markenartikeln

Markenartikel haben eine starke Identifikationsfunktion. „Marken werden vielfach menschliche Eigenschaften zugeschrieben, sie werden als lebende Wesen betrachtet, die auch eine Seele haben.“[5] Der bekannte Motivforscher und Medienwissenschaftler Ernest Dichter traf in Bezug auf Konsumenten von Markenartikeln folgende Aussage: „Sind sie einer bestimmten Marke ‚treu‘, dann sind sie sich damit selbst ‚treu‘.“[6] Er stellte zudem bereits vor einiger Zeit die These „Personen projizieren sich auf Waren.“[7] auf. Ogilvy, ein Agenturgründer, war ähnlicher Meinung. 1984 äußerte er seine Behauptung, dass Image mit Persönlichkeit gleichzusetzen sei, und er sagte in diesem Zusammenhang: „Image heißt Persönlichkeit. Produkte haben genau wie Menschen eine Persönlichkeit“[8]. In der Tat lassen sich einige Parallelen zwischen der Persönlichkeit eines Menschen und Markenprodukten erkennen. Denn auch die Persönlichkeit des Menschen entwickelt sich „vor allem aus seinen spezifischen Eigenheiten, die ihn von anderen Personen unterscheiden.“[9] Dieses Wiedererkennen der eigenen Identität führt dazu, dass sich der Konsument bei so einem großen und ähnlichen Angebot, wie es z.B. bei Zigaretten der Fall ist, für den Markennamen entscheidet, mit dem er sich am besten identifizieren kann. Und genau das hatte die Zigarettenmarke Marlboro erreicht, denn „bald waren die Zigaretten keine austauschbaren Produkte mehr, sondern hatten ihre Identität.“[10]

An dieser Stelle sollte erwähnt werden, dass kaum ein anderes Produkt derart empfindlich auf neue Trends reagiert, wie die Zigarette. Zudem findet man es auch kaum ein anderes Produkt, dass moralisch so umstritten ist, vor allem jetzt, im Zeitalter des ewigen Kampfes gegen die sog. ‚militanten Nichtraucher‘ und der radikalen Werbeverbote.[11] Demnach ist vor allem in dieser Branche sehr wichtig, sich dieser Imagefunktion zu bedienen und sie sich zunutze zu machen.

Durch den Kauf eines Markenartikels „… kann die KonsumentIn einerseits das Risiko eines Fehlkaufes minimieren und andererseits wird der Kaufentscheid durch die Bekanntheit der Marke beschleunigt.“[12] Mit Hilfe der Massenkommunikationsmittel ist es möglich, den Bekanntheitsgrad von Marken enorm zu steigern. Fernsehen, Rundfunk und Printmedien, wie Zeitschriften oder Plakate, verhelfen den Marken zu einer solchen ‚Omnipräsenz‘.

Zur Unterstützung des Wiedererkennungsprozesses von Markenprodukten werden häufig auffallende, symbolische Markenlogos benützt. Markennamen spielen vor allem in der Produktgruppe der Zigaretten eine elementare Rolle, denn „wohl kaum jemand wird heute noch in einem Tabakladen nur ‚Zigaretten‘ verlangen.“[13] Die Entscheidung für eine bestimmte Zigarettenmarke wird also extrem durch das von der Werbung vermittelte Image beeinflusst. Genau auf diese Weise hatte der Zigarettenkonzern Philip Morris den großen Durchbruch erzielt. Denn bis heute ist „unter den Markenikonen […] eine Lichtgestalt nicht wegzudenken: der Marlboro-Cowboy.“[14] Man kann sagen, „Der Cowboy und seine Welt wurden zum globalen Synonym für eine Marke.“[15]

2.3 Der symbolische Nutzen von Markenartikeln

Die Kombination eines Produkts mit einem außergewöhnlichen Namen ist nicht bei jedem Produkt gleich erfolgreich. Die Güter müssen Bedürfnissen wie Selbstverwirklichung und Selbstbestätigung gerecht werden. „Personen definieren sich zudem auch durch das Kauf- und Besitzverhalten, indem sie die Übertragung von positiven Eigenschaften eines Produktes auf die eigene Person anstreben. Das –vermeintlich- mangelhafte Ego wird durch den gezielten Kauf und durch die Verwendung von bestimmten Gegenständen mit enstprechendem Symbolgehalt dem ‚Ideal-Selbst‘ angenähert.“[16] Dem Produkt wird auf diese Weise ein großer Anteil an Bedeutung zugesprochen. Rob Cunningham äußert sich in seinem Buch „SMOKE & MIRRORS: The Canadian Tobacco War“ auf ähnliche Weise zu diesem symbolischen Nutzen von Zigaretten: „… for many people, there is a gap between actual and desired self-image.” Er sagt weiter: “… the industry portrays cigarettes as something that can fill the gap.”[17] Cunningham führt außerdem einige Beweggründe an, warum Männer und Frauen seiner Meinung nach rauchen. „… to enhance social acceptability, to improve self-esteem, or to relieve stress. This leads to the conclusion that some people need cigarettes to increase their self-esteem, and the better they can identify with a cigarette brand the more comfortable it seems to them to improve their self-esteem by smoking.”[18] Diese Aussage von Cunningham erklärt, warum verschiedene Markenimages in der Zigarettenbranche von so großer Wichtigkeit sind. „Denn der Kaufentscheid fällt zugunsten der Marke, deren Image am ehesten der Befriedigung individueller, ‚höherstufiger‘ Bedürfnisse verspricht.“[19] Die Intention des Zigarettenherstellers ist also unter anderem den aktuellen gesellschaftlichen Werten und Wunschvorstellungen gerecht zu werden. Dabei ist es nötig, ein individuelles Image rund um seine Marke herum aufzubauen.

3. Image

3.1 Etymologie und Definitionsversuch

Das Wort ‚Image‘ stammt aus dem Englischen und lässt sich auf das lateinische Wort ‚Imago’ zurückführen, was so viel bedeutet, wie ‚Vorstellungsbild‘ oder ‚Traumbild‘. Eine genaue Übersetzung des Wortes ‚Image‘ ins Deutsche ist im Grunde nicht möglich, weshalb die meisten Übersetzungsversuche meist nicht zufriedenstellend sind.

Auch der Versuch ‚Image‘ zu definieren wirft häufig weitere Probleme auf, da hierzu bereits eine Vielzahl von Begriffserklärungen existiert, die „mehr oder weniger alle eines gemeinsam haben …, daß sich ein objektiver Reiz in der Person abbildet und daß dieses Abbild eben das Image ausmacht“[20]. Ein weiterer definitorischer Versuch von Image ist: „Unter dem Begriff ‚Image‘ wird heute ein mehrdimensionales Konstrukt verstanden, das die Summe aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person bezüglich eines bestimmen Gegenstandes beinhaltet.“[21] Der gemeinsame Nenner der Definitionen liegt also in der Subjektivität der Bewertung, welche die Basis eines jeden Images bildet. Wichtig ist, dass es sich bei einem Image nicht um ein „Spiegelbild der Realität“ handelt, es ist vielmehr durch „Wertungen, Stimmungen, Wunschdenken und individuelle Erfahrungen“[22] geprägt. Ein ‚Image‘ ist demnach ein sehr komplexes und vor allen Dingen individuelles Phänomen, das vor allem von den subjektiven Motivationen der einzelnen Betrachter entscheidend beeinflusst wird. Um den Image-Begriff dennoch verständlicher zu machen, sollen im Folgenden die Elemente der Imagebildung und deren Eigenschaften genauer beleuchtet werden.

[...]


[1] Roncoroni (1996, S. 4).

[2] Kloss (2000, S. 121).

[3] Roncoroni (1996, S. 4 f.).

[4] Pepels (1990, S. 85).

[5] Kloss (2000, S. 121).

[6] Dichter (1961, S. 101).

[7] Dichter (1961, S. 101).

[8] Kloss (2000, S. 121).

[9] Kloss (2000, S. 121).

[10]. http://www.stern.de/wirtschaft/news/marlboro-mann-werbe-ikonen-muessen-nicht-leben-598243.html.

[11] Vgl. Horx & Wippermann (1995, S. 436).

[12] Roncoroni (1996, S. 5).

[13] Roncoroni (1996, S. 5).

[14] Horx & Wippermann (1995, S. 117).

[15] Horx & Wippermann (1995, S. 117).

[16] Roncoroni (1996, S. 6).

[17] Jascha (2005, S. 5).

[18] Jascha (2005, S.5).

[19] Roncoroni (1996, S. 7).

[20] Schreiner (1991, S. 57).

[21] Roncoroni (1996, S. 7).

[22] Schreiner (1991, S. 57).

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Image-Werbung. Das Cowboy-Image in der Printwerbung von Marlboro
Hochschule
Universität Regensburg
Veranstaltung
Sache(n) der Werbung
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
18
Katalognummer
V279296
ISBN (eBook)
9783656720911
ISBN (Buch)
9783656723042
Dateigröße
754 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
image-werbung, cowboy-image, printwerbung, marlboro
Arbeit zitieren
Lena Frauenknecht (Autor), 2013, Image-Werbung. Das Cowboy-Image in der Printwerbung von Marlboro, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279296

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