Marlboro, das Produkt und der Markenname, sind fast jedem ein Begriff. Die Zigarettenmarke Marlboro ist ein Produkt des amerikanischen Zigarettenherstellers Philip Morris. Sie zählt zu den meistverkauften und bekanntesten Zigarettenmarken auf der gan-zen Welt. Vor allem das Image des Marlboro-Cowboys verhalf dieser Marke auf dem Weg zu solch einem enormen Bekanntheitsgrad rund um den Globus. Besonders verblüfft aber die Tatsache, dass dieses Markenimage selbst vielen Nichtrauchern bekannt ist. Ein Erfolg, der für sich spricht. Keine andere Zigarettenmarke hat eine derart lange Erfolgsgeschichte vorzuweisen.
Zu Beginn der Semesterarbeit werden zunächst Markenartikeln im Allgemeinen betrachtet, um im Anschluss näher auf ihre Bedeutung speziell auf dem Zigarettenmarkt eingehen zu können. Daraufhin wird der mittlerweile sehr umfangreiche Image-Begriff näher beleuchtet und in Hinblick auf seine Funktionen untersucht. Nachdem der Prozess der Imagebildung detaillierter erläutert wurde, soll das im Zuge dieser Seminararbeit Erarbeitete speziell auf die Zigarettenmarke Marlboro übertragen werden. Dabei wird das Augenmerk speziell auf das Image des Marlboro-Cowboys gerichtet, welches der Zigarettenmarke Marlboro über vier Jahrzehnte hinweg zu großem Erfolg verholfen hat. Abschließend wird die gelungene Wirkung des ‚Cowboy-Images‘ anhand einer ausgewählten Marlboro-Printwerbung veranschaulicht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Markenartikel
2.1 Begriffsklärung und Eigenschaften
2.2 Die Identifikationsfunktion von Markenartikeln
2.3 Der symbolische Nutzen von Markenartikeln
3. Image
3.1 Etymologie und Definitionsversuch
3.2 Elemente und Eigenschaften der Imagebildung
3.3 Image-Funktionen
4. Marlboro
4.1 Die Geschichte von Marlboro
4.2 Das Image des Marlboro-Cowboys
4.3 Analyse einer Marlboro-Printwerbung
5. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Imagewerbung am Beispiel der Marke Marlboro. Ziel ist es, die psychologischen Funktionen und Mechanismen zu erläutern, die es der Marke ermöglicht haben, sich über Jahrzehnte erfolgreich als globales Synonym für Freiheit und Männlichkeit zu positionieren.
- Grundlagen und Identifikationsfunktionen von Markenartikeln
- Psychologische Aspekte und Prozesse der Imagebildung
- Die historische Entwicklung des Marlboro-Cowboys
- Semiologische und werbewissenschaftliche Analyse von Marlboro-Printmedien
Auszug aus dem Buch
4.2 Das Image des Marlboro-Cowboys
„…cigarette brands embody the qualities we wish we had, the lives we wish we could had, the great escapes we wish we could make. This means that smokers identify with a brand and its image.” Der Werbeleiter Leo Burnett konnte sich an die Situation, in der der Marlboro-Cowboy, die Lichtgestalt der Werbung, geboren wurde, noch genau erinnern. Er und sein Team befanden sich in der Phase des Brainstormings, als er sein Team nach dem maskulinsten Symbol fragte, das ihnen in den Kopf kam. „Ganz spontan sagte ein Schreiber: ‚Ein Cowboy‘.“ Und Burnett antwortete daraufhin: „Das ist sicher.“ Das war die Geburtsstunde des Marlboro-Cowboys, einem selbstbewussten Mann mit markantem Gesicht, seinen Hut stets tief ins Gesicht gezogen, geschmückt einzig und allein von einer Marlboro-Zigarette in seinem Mundwinkel. Der Cowboy, der dem Sonnenuntergang entgegen reitet, verkörpert die typisch amerikanischen Werte von Freiheit und Unabhängigkeit. Das Streben nach Abenteuern und dem aufregenden Leben im Wilden Westen. Sein einziger Begleiter ist sein Pferd, an niemand anderen ist er gebunden. Er ist ein Macher und Gewinner, der keine Herausforderung des Lebens scheut. Er ist der Inbegriff der traditionellen Männlichkeit und Stärke und repräsentiert all das, was man sich unter einem ‚tough man‘ vorstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Imagewerbung bei Zigarettenmarken ein und stellt die zentrale Bedeutung des Cowboy-Images für den Erfolg von Marlboro heraus.
2. Der Markenartikel: Dieses Kapitel erläutert die ökonomische und psychologische Funktion von Marken, insbesondere deren Bedeutung für die Identifikation und den symbolischen Nutzen bei homogenen Produkten.
3. Image: Es wird der Begriff „Image“ definiert sowie der Prozess und die Elemente der Imagebildung, inklusive der psychologischen Funktionen für den Konsumenten, detailliert beschrieben.
4. Marlboro: In diesem Hauptteil wird die Historie der Marke Marlboro, die Entstehung des Cowboy-Images sowie eine fundierte Analyse einer Printwerbung inklusive der Farbsymbolik vorgenommen.
5. Zusammenfassung und Fazit: Das Fazit fasst die Erfolgsfaktoren von Marlboro zusammen und betont die Bedeutung von Kontinuität und einer klar definierten Identität für den langfristigen Markenerfolg.
Schlüsselwörter
Imagewerbung, Marlboro, Markenartikel, Markenimage, Cowboy, Männlichkeit, Kaufentscheidung, Werbestrategie, Konsumentenverhalten, Identifikation, Symbolik, Printwerbung, Markenführung, Produktwerbung, Markenikone.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Mechanismen der Imagewerbung und wie eine Marke wie Marlboro durch ein gezieltes Image über Jahrzehnte hinweg erfolgreich bleiben konnte.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Theorie der Markenartikel, der Psychologie der Imagebildung und der konkreten Analyse der historischen Marlboro-Werbekampagnen.
Was ist die Forschungsfrage der Untersuchung?
Die Arbeit analysiert, warum das Cowboy-Image als Werbestrategie so effektiv war und wie es die Identifikation des Konsumenten mit der Marke steuerte.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine deskriptive sowie werbewissenschaftliche Analyse der Markenführung durchgeführt, unterstützt durch Literatur zur Imagepsychologie.
Was ist der Kern des Hauptteils?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Historie von Marlboro, der psychologischen Wirkung des Cowboy-Symbols und der Analyse einer spezifischen Printwerbung.
Welche Keywords beschreiben das Werk am besten?
Die zentralen Schlagworte sind Markenartikel, Imagewerbung, Marlboro-Cowboy und Konsumentenidentifikation.
Warum war gerade das Cowboy-Motiv so erfolgreich?
Es verkörperte das Bedürfnis nach traditioneller Männlichkeit, Freiheit und Unabhängigkeit in einer sich wandelnden Gesellschaft, was eine starke psychologische Anziehungskraft ausübte.
Wie reagiert die Marke auf das Tabakwerbeverbot?
Durch die Etablierung eines starken, in den Köpfen verankerten Markenimage konnte Marlboro auch ohne TV-Werbung eine anhaltende Marktführerschaft halten.
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- Lena Frauenknecht (Author), 2013, Image-Werbung. Das Cowboy-Image in der Printwerbung von Marlboro, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279296
