Kundenorientierung bei Mitarbeitenden im Dienstleistungssektor

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung in das Thema
1.1 Hintergrund und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit und Gang der Untersuchung

2. Grundlagen
2.1 Definition und Charakteristik des Begriffs Dienstleistung
2.2 Definition und Bedeutung des Begriffs Kundenorientierung
2.3 Interdependenz von Dienstleistung und Kundenorientierung

3. Determinanten und Einflussgrößen der Kundenorientierung
3.1 Überblick
3.2 Faktorenanalyse persönlicher Kundenorientierung
3.3 Personenbezogene Merkmale
3.4 Organisationsbezogene Merkmale
3.5 Korrelation beider Merkmale

4. Feststellung und Messung der Kundenorientierung
4.1 Allgemeine Überlegungen
4.2 Methoden zur Messung
4.3 Darstellung ausgewählter wissenschaftlicher Studien

5. Maßnahmen zur Entwicklung und Implementierung von Kundenorientierung bei Mitarbeitenden
5.1 Entwicklungsansätze
5.2 Ausgewählte Verfahren als Instrumente der Personalentwicklung
5.3 Potenzialanalyse
5.4 Maßnahmenbewertung

6. Handlungsempfehlungen

7. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einführung in das Thema

1.1 Hintergrund und Problemstellung

Der Trend ist eindeutig: Deutschland hat sich zu einem Dienstleistungsland entwickelt. 69% der Bruttowertschöpfung wurden im Jahre 2012 im Dienstleistungssektor erwirtschaftet.^[1] Seit Jahrzehnten nimmt der Dienstleistungsanteil in Deutschland deutlich zu. Diese Entwicklung ist ebenso in vielen anderen Ländern zu beobachten. Sie verdeutlicht damit die volkswirtschaftliche Bedeutung der Dienstleistungsbranche als tertiären Sektor der Gesamtwirtschaft. Im Gegenzug reduziert sich der primäre Sektor der Urproduktion, während sich die Bruttowertschöpfung im sekundären Sektor der Industrie und des produzierenden Gewerbes weniger stark veränderte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deutsche Bank Research (2013), S. 3

Abb. 1.: Dienstleistungen dominieren

Prognosen gehen davon aus, dass der heterogene Dienstleistungsbereich weiter zunehmen wird. Auch bei Sachleistungen sind immer mehr Dienstleistungsanteile enthalten. Damit wird die Dienstleistungsnachfrage zwangsläufig weiter steigen.

Die Interaktion zwischen dem Dienstleistungsanbieter und dem Kunden als Dienstleistungsnachfrager erfordert den direkten Kundenkontakt und die Ermittlung der Kundenwünsche. Damit wird neben der wirtschaftlichen Komponente auch die zwischenmenschliche Beziehung deutlich. Beim Kontakt mit dem Kunden steht der Faktor Mensch im Mittelpunkt. Die verschiedenen psychologischen, soziologischen und pädagogischen Disziplinen beschäftigen sich mit der Kundenorientierung und nehmen darauf Einfluss^[2]. Dies macht eine möglichst ganzheitliche Betrachtung im Zusammenspiel von Dienstleistung und Kundenorientierung notwendig.

Der Kunde setzt in der Regel ein gutes Produkt für sein Kaufverhalten voraus. So wird die Dienstleistungsqualität zu einem wesentlichen Faktor. Sie kann die wahrnehmbare Austauschbarkeit der Produkte verringern, die Kundenbeziehung festigen und dem reinen Preiswettbewerb entgegentreten. Dadurch ist Kundenzufriedenheit möglich, die eine Wechselbereitschaft zu einem anderen Anbieter hemmt.

Dienstleistungsunternehmen haben auch verstärkt auf den Unternehmensertrag zu achten. Ein erfolgreiches Kundenmanagement ist daher unabdingbar. Neue Kunden zu gewinnen, ist um ein Vielfaches aufwändiger und teurer als die Bestandskundenpflege (7:1-Regel als Faustformel im Management). Es gilt, Kundenverluste im umfassenden Sinne zu vermeiden. Mitarbeitende mit fehlender Kundenorientierung beeinträchtigen die Kundenbeziehung, den Wachstumsimpuls und damit den Unternehmenserfolg. Unternehmen beabsichtigen daher, kundenorientiertes Verhalten innerhalb der Belegschaft möglichst flächendeckend zu implementieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Basis des Unternehmenserfolgs

Nach einer Umfrage aus dem Jahre 2010 waren in Deutschland 33 - 54% der befragten Personen (bundeslandabhängig) mit einer erbrachten Serviceleistung nicht zufrieden.^[3] Welchen Weg wird die Dienstleistungsgesellschaft weiter ein-schlagen? Wie verläuft die künftige Entwicklung und welche Maßnahmen ergreifen die Dienstleistungsanbieter, um den Erwartungen und Wünschen ihrer Kunden gerecht zu werden?

1.2 Ziel der Arbeit und Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die besondere Relevanz von Kundenorientierung im Dienstleistungsbereich aufzuzeigen. Darin werden die bestimmenden Ansätze dargestellt und analysiert, die die Kundenorientierung beeinflussen. Die möglichen Ursachen vorhandener oder fehlender Kundenorientierung sollen daraufhin in Erfahrung gebracht werden. Weiterhin wird diese Arbeit darlegen, welche Mittel es hin zu einem kundenorientierten Verhalten geben kann. Es werden außerdem einzelne Methoden zur Messung der Kundenorientierung dargestellt. Schließlich sollen Möglichkeiten der Dienstleistungsunternehmen, Kundenorientierung zu entwickeln, veranschaulicht werden. Die Arbeit greift insgesamt die Schwerpunktbereiche auf; generelle, allgemein gültige Einflüsse werden untergeordnet betrachtet.

Der Verfasser bringt für das Thema seine Erfahrungen mit Kunden von über zwei Jahrzehnten ein. Die IKK classic ist ein Spezialversicherer für das Handwerk. Sie steht als ein Träger der gesetzlichen Krankenversicherung im Wettbewerb um Mitglieder. Sein Aufgabenfeld umfasst den Anspruch bestmöglicher Kundenorientierung.

Das einleitende erste Kapitel schafft die Ausgangsbasis und erläutert den Stellenwert von Kundenorientierung in der Dienstleistungsbranche. Im nachfolgenden zweiten Kapitel sind zunächst grundlegende Begrifflichkeiten erläutert. Bestandteil des dritten Kapitels ist die Analyse von Determinanten und Einflussgrößen, die die Kundenorientierung bestimmen. Im vierten Kapitel werden dann die gängigen Messmethoden der Kundenorientierung vorgestellt und zwei grundlegende wissenschaftliche Studien näher betrachtet. Die beiden Studien wurden ausgewählt, weil sie zum einen (Saxe/Weitz, 1982) allgemein wissenschaftlich anerkannt sind und zum anderen sich viele nachfolgende Studien auf diese Ursprungsquelle beziehen; diese nutzen die Erkenntnisse als Basis weiterer Untersuchungen. Die Studie von Stock/Hoyer (2005) bringt eine grundlegende Unterscheidung von kundenorientierter Einstellung und Verhalten zum Ausdruck, welche in der Arbeit weiterverfolgt wird. Im fünften Kapitel sind Maßnahmen zur Entwicklung von Kundenorientierung dargestellt. Sie münden in Handlungsempfehlungen für die Dienstleistungsunternehmen im sechsten Kapitel. Im siebten und letzten Kapitel erfolgt eine Schlussbetrachtung samt Folgerungen verbunden mit einem Ausblick.

2. Grundlagen

2.1 Definition und Charakteristik des Begriffs Dienstleistung

Der Dienstleistungssektor weist im Vergleich zum produzierenden Gewerbe die wesentliche Besonderheit auf, dass bei der Leistungserbringung gegenüber dem Kunden keine greifbaren materiellen Güter, sondern immaterielle Leistungen erbracht werden. Der Begriff Dienstleistung wird in der Literatur nicht einheitlich oder eindimensional definiert, vielmehr existieren verschiedene Erklärungs-ansätze. Die Begriffsdeutung lässt sich in drei Kategorien einteilen: Die Auf-zählung von Beispielen (enumerative Definition), die Abgrenzung zu Sachgütern (Negativdefinition) sowie die Nennung konstitutiver Merkmale (explizite Definition).^[4] Ausgehend vom konstitutiven Ansatz sind für eine Dienstleistung nach herrschender Meinung folgende drei Merkmale kennzeichnend:

- Immaterialität/Intangibilität

Dienstleistungen sind generell nicht materiell, zumindest wird kein körperlicher, greifbarer (tangibler) Gegenstand generiert. Die Immaterialität ist somit ein charakteristisches Kennzeichen. Die Nichtlagerfähigkeit von Dienstleistungen impliziert eine unmittelbare Inanspruchnahme. Daraus resultiert die Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen.

- Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters

Zur Erstellung einer Dienstleistung sind spezifische menschliche (z.B. Know-how) oder automatisierte Leistungen und Fähigkeiten erforderlich.

- Integration des externen Faktors

Durch die Einbeziehung des Kunden als externen Faktor entsteht der individuelle, schwer standardisierbare Charakter von Dienstleistungen. Daraus folgt eine kundenorientierte Ausrichtung des Dienstleistungsprozesses.^[5]

Durch die Unteilbarkeit von Dienstleistungen - im Gegensatz zu Sachgütern - erfolgen Produktion und Konsumtion simultan (Uno-Actu-Prinzip).^[6]

Gesellschaftliche, demografische, technologische Entwicklungen und neue Marktgegebenheiten erhöhen die Nachfrage nach Dienstleistungen. Die Heterogenität der Dienstleistungen und die Dienstleistungsanteile in fast allen Bereichen des produzierenden Sektors lassen eine trennscharfe Abgrenzung zu Sachgütern kaum mehr zu. Trotzdem sind aus wissenschaftlicher Sicht (z.B. Dienstleistungsmarketing, Qualitätsmanagement von Dienstleistungen) die speziellen Betrachtungsweisen und Analysen von Dienstleistungen unumgänglich.^[7]

Die Merkmale von Dienstleistungen unterstreichen die Bedeutung der Dienstleistungsqualität im Wettbewerb um Kunden. Durch Qualitätsführerschaft ist es einem Dienstleistungsunternehmen möglich den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern.^[8] Diese Struktur der Beziehung verdeutlicht die Dienstleistungsdyade nach Nerdinger im Austauschverhältnis zwischen dem Dienstleister (Anbieter), dem Bedienten (Kunde) und dem Objekt der Dienstleistung (Problem). Darin spielen sich instrumentelle (technische) Handlungen ab. Der gestrichelte Pfeil verdeutlicht die Beteiligung des Kunden an der Leistungserstellung durch das Einbringen seines Problems. Dies macht die Kooperation zwischen den beiden Akteuren notwendig. Die sozialen Handlungen sind auf den persönlichen Umgang gerichtet.^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Die Dienstleistungsdyade

Daraus ableitend versteht der Verfasser Dienstleistungen als produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter, die fremde Bedürfnisse decken. Der Kunde ist der wesentliche externe Faktor.

2.2 Definition und Bedeutung des Begriffs Kundenorientierung

Die Kundenorientierung ist per se keine neuere Entwicklung und daher auch keine Trenderscheinung. Sie ist vielmehr Ergebnis der Erfahrungen im Umgang und Kontakt mit den Kunden. Die Kundenorientierung wird dabei als dauerhafter zentraler Erfolgsfaktor des Managements angesehen.^[10] Der Faktor Mensch hat im Zusammenhang mit der Kundenorientierung eine herausragende Bedeutung. Im Kontext der Kundenorientierung stehen die Menschen, die miteinander in Verbindung treten, im Vordergrund. Sie dominieren die gesamte Wahrnehmung, insbesondere im Dienstleistungssektor.^[11] Die sogenannten „weichen Faktoren“ sind somit ausschlaggebend.

Zum Begriff der Kundenorientierung findet sich in der Literatur eine Vielfalt von wissenschaftlichen und praxisbezogenen Veröffentlichungen. Hierbei lassen sich personelle (die Sicht des Mitarbeitenden) und organisatorische Betrachtungsweisen (der Blickwinkel des Dienstleisters) erkennen. Auch die Bedeutung aus der Perspektive des Kunden ist feststellbar. Allgemein bedeutet Kundenorientierung das Erkennen und das sich Einstellen auf Kundenbedürfnisse und Kundenerwartungen.^[12] Aus der Sicht des Dienstleisters zielt die Kundenorientierung auf die Erhöhung des Kundennutzens und den Aufbau stabiler Beziehungen zum Kunden ab.^[13] Mit den 5 B`s der Kundenorientierung werden die unterschiedliche Intensität der Kundenorientierung und deren Entwicklungsstufen deutlich.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Kunden-Betreuungs-Analyse

Die Formulierung „in den Gehirnwindungen des Kunden spazieren zu gehen“ stellt eine metaphorische Bezeichnung der Kundenorientierung aus der Sicht des Mitarbeitenden oder des Dienstleisters dar.^[15]

Bei der Mitarbeiterperspektive kann zwischen einer funktionalen und relationalen Kundenorientierung unterschieden werden. Die funktionale Ebene ist aufgaben-bezogen, bei der Hilfe für zufriedenstellende Kaufentscheidungen des Kunden angeboten wird. Die relationale Ebene bezieht sich auf den Aufbau der persönlichen Beziehung zum Kunden.^[16]

2.3 Interdependenz von Dienstleistung und Kundenorientierung

Viele Märkte im Dienstleistungssektor sind gesättigt und es fällt schwerer, neue Kunden zu gewinnen. Der harte Wettbewerb verlangt zur Sicherung des Unternehmenserfolgs zunehmend Kundenbindung. Die Kunden wiederum sind mit den zunehmenden Dienstleistungsangeboten gewachsen und zwischenzeitlich kritischer, preis- und qualitätsbewusster geworden.^[17]

Bei der Qualitätsbeurteilung dominieren bei Dienstleistungen die Erfahrungs- und Vertrauensqualitäten, während bei Produkten überwiegend Prüfqualitäten (Eigenschaften) im Vordergrund stehen. Die Qualitätsführerschaft von Dienst-leistungsunternehmen ermöglicht dadurch langfristigen Unternehmenserfolg, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Sie wirkt der Gefahr des reinen Preiswettbewerbs entgegen.^[18] Betriebswirtschaftlich betrachtet hängen höhere Deckungsbeiträge, Wiederverkaufsraten, Cross-Selling-Erfolge und andere Ziel-größen entscheidend von der Kundenorientierung ihrer Mitarbeitenden ab.^[19] Ergänzend zu der Aufzählung ist die Kundenloyalität und die Ertragsteigerung als Folgewirkung zu nennen.

3. Determinanten und Einflussgrößen der Kundenorientierung

3.1 Überblick

Die Sichtung und Analyse der wissenschaftlichen Literatur samt empirischen Untersuchungen lässt vielfältige Einflüsse auf die Kundenorientierung erkennen. Die empirischen Befunde sind nicht einheitlich. Der Mensch als Individuum und komplexes Gebilde wird von zahlreichen Faktoren in seinem Denken und Handeln bestimmt. Ebenso ist die Arbeitsorganisation ein Faktor, der auf die Kundenorientierung wirkt.

Die Einbeziehung der Organisation als weiteres Element in der Beziehungsstruktur verdeutlicht die Dienstleistungstriade (Abbildung 5). Dort ist die Verbindung rund um das Kundenanliegen (Problem) im Dreiecksverhältnis skizziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Die Dienstleistungstriade

Ein einheitliches theoretisches Konzept, welche Persönlichkeitsmerkmale welche Bereiche beeinflusst, ist bislang nicht vorhanden.^[20] Aufgrund der Vielschichtigkeit von Kundenorientierung und des Einflusses verschiedener wissenschaftlicher Bereiche hat sich die Unterscheidung in personen- und organisationsbezogene Merkmale als sinnvoll erwiesen. Beide Merkmale nehmen jeweils eigene Perspektiven ein und beleuchten eigene Wirtschaftssubjekte (Person bzw. Organisation). In der Gesamtschau wird jedoch deutlich, dass sie stark miteinander korrelieren.

3.2 Faktorenanalyse persönlicher Kundenorientierung

Die Kundenorientierung knüpft - entsprechend der Erwartungs-Bestätigungs-Spirale aus dem Marketing - idealerweise an die Kundenerwartungen an. Sie erzeugen bei deren Erfüllung Kundenzufriedenheit. Der positive Einfluss von Kundenorientierung auf die Kundenzufriedenheit ist mehrfach empirisch belegt.^[21] Nach einer Untersuchung zur Feststellung der Kundenerwartungen gegenüber Dienstleistungsunternehmen lassen sich diese in zehn Klassen einteilen^[22]. Die daraus entwickelten wesentlichen Erwartungen umfassen

- Zuverlässigkeit (Erbringung des versprochenen Service)
- Entgegenkommen (Hilfebereitschaft und rasche Bedienung)
- Kompetenz (Wissen und Fähigkeit für die Ausführung der Dienstleistung)
- Zuvorkommen (Höflichkeit und Freundlichkeit)
- Vertrauenswürdigkeit (Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit)
- Kommunikation (Zuhören und verständliche Erläuterung) sowie
- Verständnis (den Kunden und seine Erwartungen kennenlernen).

Auffällig ist, dass sich die meisten Erwartungen direkt an das Verhalten der Mitarbeitenden mit Kundenkontakt richten.^[23] Die dadurch beeinflusste Dienstleistung setzt einen kundenorientierten Maßstab.

Ausgehend von dieser Verdichtung der Kundenansprüche ist eine Kategorisierung für die Dienstleistungsbetriebe über eine Kundenerwartungsmatrix möglich. So können eigene Schwerpunkte gebildet und Prioritäten bei der Erfüllung der Kundenerwartungen gesetzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Abb. 6: Kundenerwartungsmatrix

Auf individuellem Niveau beeinflussen Einstellungen von Mitarbeitenden ihre Wahrnehmung, das Denken und das Verhalten. Die Arbeitseinstellung wirkt sich z.B. typischerweise auf die Arbeitsleistung aus. Vorurteile bedeuten in der Regel Reibungsverluste im Arbeitsalltag. Diese schlichte Abfolge wird aber nur selten durch seriöse empirische Untersuchungen belegt.^[24] Die Fachliteratur folgt jedoch überwiegend der Unterscheidung zwischen kundenorientierter Einstellung und dem Verhalten. Die Einstellung wird darin als Denkhaltung und intern orientierte Größe definiert, das Verhalten bezeichnet das von außen beobachtbare Verhalten im Kundenkontakt (z.B. Kommunikation).^[25] Die Unterscheidung bietet weiterhin den Vorteil, differenziertes Handeln für die Unternehmen anzusetzen.

In einer weitergehenden Betrachtungsweise aus der lerntheoretischen Psychologie wird Verhalten sowohl als beobachtbare als auch als nicht beobachtbare Verhaltensweise (z.B. kognitive Prozesse oder emotionale Reaktionen) verstanden.^[26] Die unterschiedliche Betrachtung von Einstellung und Verhalten wird auch in der Studie von Stock/Hoyer (2005) vorgenommen.^[27] Daraus sind empirische Belege entstanden. Die Ergebnisse werden in dieser Arbeit noch näher erläutert.

Aus der Sicht des Verfassers ist eine wahrnehmbare Wirkungskette von Einstellung zu Verhalten festzustellen.

3.3 Personenbezogene Merkmale

Zwischen Eigenschaftsausprägungen und beruflichem Erfolg (im Sinne einer ausgeprägten Kundenorientierung) bestehen direkte Beziehungen.^[28] Die darauf basierenden Eigenschaftsmerkmale werden den Persönlichkeitsfaktoren zugeschrieben, welche wiederum in einer Vielzahl verschiedener Varianten zum Ausdruck kommen. Zunächst werden wesentliche Merkmale untersucht, die die Persönlichkeit eines Menschen ausmachen.

Die Persönlichkeit ist bedeutend dafür, wie Menschen in ihrem Verhalten und Erleben wahrgenommen werden. Sie repräsentiert bestimmte Eigenschaften eines Menschen, die von anderen registriert werden können. Als einfache Definition werden gerne diejenigen charakteristischen Merkmale eines Menschen erwähnt, die konsistente Muster des Fühlens, Denkens und des Verhaltens ausmachen. In der Verhaltensforschung wird Persönlichkeit als Endprodukt der Gewohnheitssysteme betrachtet.^[29] Sie bezeichnet eine einzigartige Struktur von kennzeichnenden Eigenschaften, welche eine Individualität ausmacht.^[30]

[...]

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^[1] Vgl. Deutsche Bank Research, Dienstleistungen (2013), S. 2.

^[2] Vgl. hierzu u.a. Arbeits- und Organisationspsychologie, Persönlichkeitspsychologie.

^[3] Vgl. Statista (2013).

^[4] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 21.

^[5] Vgl. Meffert/Bruhn (2009) et al, S. 40 ff.

^[6] Vgl. Bruhn (2008), S. 21 f.

^[7] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 4 ff., S. 457 ff.

^[8] Vgl. Nerdinger (2011a), S. 15; (2011b), S. 532.

^[9] Vgl. Nerdinger (2011b), S. 520 ff.

^[10] Vgl. Homburg/Stock (2000) et al., S. 10.

^[11] Vgl. Homburg/Stock (2000), S. 16.

^[12] Vgl. Nerdinger (2003), S. 1.

^[13] Vgl. Nerdinger (2011b), S. 36.

^[14] Vgl. Nagel/Menthe (2008), S. 91 ff.

^[15] Nagel/Menthe (2008), S. 97.

^[16] Vgl. Homburg/Müller/Klarmann (2011), S. 798.

^[17] Vgl. Nerdinger (2003), S. 1.

^[18] Vgl. Nerdinger (2011a), S. 532 f.

^[19] Vgl. Jansen. o.J., S.1.

^[20] Vgl. Judge/Ilies (2002), S. 797 ff.

^[21] Vgl. Stock und Hoyer (2005) et al., S. 546.

^[22] Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry (1992), S. 34 ff.

^[23] Vgl. Nerdinger (2003), S. 8 ff.

^[24] Vgl. Six/Felfe (2004), S. 597, S. 601.

^[25] Vgl. Homburg/Stock (2000), S. 18 f.

^[26] Vgl. Rammsayer/Weber (2010), S. 88.

^[27] Vgl. Stock/Hoyer (2005), S. 536 ff.

^[28] Vgl. Asendorpf (2009), S. 51.

^[29] Vgl. Rammsayer/Weber (2010), S. 12 f., S. 67 f.

^[30] Vgl. Nerdinger (2011b), S. 31.