Integration von Neo-Ökologie in den Marktprozess


Seminararbeit, 2014

21 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Was ist Neo-Ökologie?
2.2. Einordnung in den Marktprozess

3. LOHAS – die neue Zielgruppe der Neo-Ökologie
3.1. Merkmale der Zielgruppe
3.2. Chancen für den Markt

4. Auswirkungen von Neo-Ökologie auf den Markt
4.1. Marktpotenzial Greenomics
4.2. Studie „FAIR“ – von der Nische zum Mainstream

5. Fazit

Anlagenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertewandel - von der bürgerlichen Pflichtkultur zu den LOHAS

Abbildung 2: LOHAS-Marktsegmente

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit

Unter den veränderten Voraussetzungen von Globalisierung, Klimawandel, Ressourcenknappheit sowie einem stärkeren Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein der Konsumenten wird Wachstum in naher Zukunft aus einer neuen Mischform von Ökonomie, Ökologie und gesellschaftlichem Engagement generiert.[1] Angetrieben durch die weltweite Klimadebatte wird Green Economy[2] (Greenomics) zur globalen Notwendigkeit. Der Klimawandel erfordert, eine neue Synthese zwischen Ökonomie und Ökologie, zwischen unternehmerischen Profitstreben und gesellschaftlicher Verantwortung zu suchen.[3]

Daher haben sich eine neue Art der Ökologie und zugleich ein neuer Megatrend (Erläuterung siehe Kapitel 2) entwickelt. Der Megatrend Neo-Ökologie und der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) verschieben die Koordinaten des Wirtschaftssystems in Richtung einer neuen Ökonomie. Dabei spielen die klassisch „grünen“ Themen nachhaltiger Entwicklung (z.B. Umweltschutz und Ressourcenschonung) ebenso eine Rolle wie die „sozial-ökologischen“ Folgen unseres Handelns (z.B. faire Arbeitsbedingungen und Corporate Social Responsability[4] ).[5]

Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen von Neo-Ökologie und dem neuen Lifestyle auf den Markt zu beleuchten sowie die sich daraus ergebenen Chancen darzustellen.

1.2. Aufbau der Arbeit

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt insbesondere auf den Auswirkungen von Neo-Ökologie auf den Markt. Zunächst werden die begrifflichen Grundlagen, wie der Begriff Neo-Ökologie sowie deren Einordnung in den Marktprozess, erläutert. Das nachfolgende Kapitel befasst sich mit den LOHAS als neue Zielgruppe der Neo-Ökologie. Hierbei werden die Merkmale dieser Zielgruppe sowie die Chancen für den Markt beleuchtet. Auf die Kommentierung aller Marktsegmente wird aufgrund des begrenzten Rahmens der Seminararbeit verzichtet. Darauf aufbauend werden die Auswirkungen der Neo-Ökologie auf den Markt anhand des Marktpotenzials von Greenomics sowie der Trendstudie „Fair: von der Nische zum Mainstream“ aufgezeigt. Abschließend erfolgt die Zusammenfassung der Erkenntnisse.

2. Begriffliche Grundlagen

Trends sind zukunftsgerichtet und beschreiben die Veränderungsbewegungen der Märkte.[6] Megatrends werden auch als die „Blockbuster“ des Wandels bezeichnet. Es handelt sich hierbei um langfristige Entwicklungen mit einer Halbwertszeit von mindestens 25 bis 30 Jahren, die für alle Bereiche von Gesellschaft und Wirtschaft prägend sind. Megatrends haben prinzipiell einen globalen Charakter, auch wenn sie nicht überall gleichzeitig stark ausgeprägt sind.[7]

Um das Thema „Integration von Neo-Ökologie in den Marktprozess“ vollumfänglich betrachten zu können, wird zunächst der Begriff Neo-Ökologie sowie dessen Einordnung in den Marktprozess definiert.

2.1. Was ist Neo-Ökologie?

Nach der Megatrend-Map 2.0 des Zukunftsinstituts (siehe Anlage 1) gibt es momentan elf Megatrends; einer davon ist die „ Neo-Ökologie “.[8]

Neo-Ökologie beinhaltet mehr als nur Naturschutz und Ressourcenschonung; es hat auch nichts mehr mit Birkenstock-Sandalen und kratzigen Wollpullovern zu tun. Laut dem Zukunftsinstitut bezeichnet der Trend das effiziente nachhaltige Wirtschaften in allen Lebensbereichen, wie Finanzwirtschaft, Städtebau, Mobilitätskonzepte oder im moralischen Konsum.[9]

Daher wird die Neo-Ökologie zum Schlüsseltrend für den Konsum und somit Schlüsselfaktor für die Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen.[10]

2.2. Einordnung in den Marktprozess

Durch die Neo-Ökologie haben sich die Prämissen bei ethisch-ökologischen Kriterien und Nachhaltigkeit verändert. Einst rein moralische, soziale und ökologische Themen haben sich ökonomisiert. So gewinnen beispielsweise Umweltschutz, faire Arbeitsbedingungen, Korruptionsbekämpfung, Bildungschancen sowie die Gleichberechtigung von Frauen und Minderheiten zunehmend an Bedeutung.[11]

Demgegenüber können sich aus der Neo-Ökologie auch Chancen ergeben. Durch den Trend können sich erneuerbare Energien und Umwelttechnologien zu einem lukrativen Milliarden-Geschäft entwickeln. Laut dem Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) sind mit dem Betrieb von Erneuerbaren-Energien-Anlagen im Jahr 2013 fast 23 Milliarden (Mrd.) Euro erwirtschaftet; im Jahr 2003 waren es nur 2,6 Mrd. Euro.[12] Zudem zeigt der Handel mit Emissionszertifikaten, wie die Neo-Ökologie eine neue globale „Leitwährung“ etabliert. Somit wird das Konsumieren mit gutem Gewissen zum Wachstumsmotor.[13] Weitere Beispiele sind der boomende Bio-Markt, „grüne“ Geldanlagen sowie der Handel mit Fair Trade-Produkten.[14]

3. LOHAS – die neue Zielgruppe der Neo-Ökologie

Die LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability[15] ) sind zurzeit eine der großen und potenten Zielgruppen - bereits ein Drittel unserer Gesellschaft-, die durch ihr Kaufverhalten die Wirtschaft entscheidend mit beeinflussen.[16] Daher werden in diesem Kapitel die Merkmale dieser Zielgruppe sowie die sich daraus ergebenen Chancen für den Markt beleuchtet.

3.1. Merkmale der Zielgruppe

Zur Zielgruppe der LOHAS gehören Menschen, die sich durch ein offenes, kreatives und lebensbejahendes Wesen auszeichnen und sich verstärkt für Gesundheit und Nachhaltigkeit einsetzen.[17] Ermittelt wurde dieser neue Lifestyle im Jahr 1998 von dem amerikanischen Soziologen Paul H. Ray, der hierzu etwa 100.000 US‐Bürger befragte.[18] „LOHAS sind [nach Wenzel] eine ideologiefreie Innovationsbewegung in den westlichen Gesellschaften und haben ebenfalls starken Anteil in den modernen Staaten Asiens. Sie sind an gesellschaftlichen Themen hochgradig interessiert, ohne ihr Denken im alten Links-rechts-Schema einzufrieren.“[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Zukunftsinstitut (o.J. c)

Abbildung 1: Wertewandel - von der bürgerlichen Pflichtkultur zu den LOHAS

Die LOHAS haben einen Wertewandel erzeugt. Die Abbildung 1 zeigt den Wertewandel von der Pflichtkultur der 1950er und 60er Jahre über die Öko-Bewegung der 1970er und 1980er bis hin zu den LOHAS seit Ende der 1990er Jahre. Der Lebensstil der Öko-Bewegung der 1980er Jahre war geprägt von Verzicht und Asketismus. Sie haben sich vom bewussten Konsumieren ferngehalten und Technik abgelehnt, weil sie die Natur gegenüber dem Zugriff der Modernität schützen wollten.[20]

Die LOHAS hingegen ziehen sich nicht in Subkulturen zurück. Der grüne Lebensstil hat sich im Laufe der Jahre in die gesellschaftliche Mitte integriert.[21]

Sie sind keine homogene Zielgruppe, sondern vielmehr eine Gruppe von Menschen mit sehr unterschiedlichen demografischen Merkmalen. Das Alter und die soziale Schicht spielen bei dieser Gruppe keine Rolle. Es sind die Grundeinstellung sowie die Bedürfnisse der Trendbewegung, die diesen Lebensstil ausmachen.[22]

LOHAS streben nach einem gesunden, genussvollen Lebensstil („Sowohl-als-auch“-Kultur) und sehnen sich danach, Vergnügen und Verantwortung in Einklang zu bringen. Sie suchen die Balance zwischen Selbstsorge, expliziter Sorge um Familie, Gesellschaft und Gemeinwesen und Sorge um die Zukunft der Erde.[23]

Um der nächsten Generation eine gerechte und lebenswerte Welt zu übergeben, sind fairer Handel und nachhaltiges Wirtschaften von großer Bedeutung. Die LOHAS sehen die Globalisierung daher nicht als Bedrohung, sondern eher als Chance.[24]

Die LOHAS legen beim nachhaltigen Wirtschaften und Leben keine äußerst strengen Verzichtsmaßstäbe an. Stattdessen verkörpern sie Konsumenten, die durch ihre Verbrauchermacht die Welt bewusst in eher kleinen Schritten in ökologischer und sozialer Sicht nachhaltig verbessern wollen.[25]

Die Chancen, die sich aus dieser Zielgruppe für den Markt ergeben, werden im folgenden Abschnitt dargestellt.

3.2. Chancen für den Markt

Die LOHAS gelten als Premium-Zielgruppe mit einer starken Kaufkraft und großer Kauflust.[26] Den Einschätzungen von Schulz zufolge, beläuft sich das Marktpotenzial der rund 8 Millionen erwachsenen LOHAS-orientierten Konsumenten auf jährlich mindestens 200 Milliarden Euro.[27] Nach Wenzel wird der LOHAS-Trend in den kommenden Jahren immer mehr Märkte und Branchen erobern, die sich bislang kaum oder gar nicht mit den Bedürfnissen der LOHAS beschäftigt haben.[28]

Nach Schulz wird zur Bearbeitung einer bestimmten Zielgruppe, wie die der LOHAS, am sinnvollsten ein segmentorientiertes Marketing angewandt. Anhand der Abbildung 2 lassen sich die sieben Marktsegmente für die LOHAS – Food, Fashion, Gesundheit, Design, Tourismus, Freizeit und Medien erkennen.[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schulz, W. (2008)

Abbildung 2: LOHAS-Marktsegmente

Zu den Marktsegmenten Food, Fashion/ Design und Gesundheit werden im Folgenden die jeweiligen Beispiele aufgezeigt.

Die Food-Branche hat sich bereits auf die neuen Maßstäbe der LOHAS eingestellt. Die Vermarktung von regionalen Produkten und Biolebensmitteln ist seit den letzten Jahren ein Riesenerfolg.[30] Allein in 2013 ist der Umsatz im Bio-Markt in Deutschland von 7,04 (2012) auf 7,55 Mrd. Euro gestiegen.[31]

Gesundheit ist ein Lebensqualitätsmerkmal.[32] Im Segment Gesundheit hat sich daher in den vergangenen Jahren ein ungekannter Boom in Deutschland entwickelt.[33] Laut Gesundheitsberichterstattung des Bundes belaufen sich die Ausgaben für Gesundheit im Jahr 2011 auf insgesamt 293,8 Milliarden Euro. Dies entspricht 11,3 Prozent des Bruttoinlandsproduktes (1992: 9,6 Prozent) bzw. 3.590 Euro je Einwohner (1992: 1.970 Euro).[34] Demzufolge wird Gesundheit zu einem allgegenwärtigen Phänomen – sowohl auf den Konsummärkten als auch im Privatleben oder in der der Arbeitswelt.[35]

In den Segmenten Fashion und Design werden Mode, Schuhe und Luxusgüter verstärkt im Internet gekauft. Dabei ist das Design ein wichtiges Verkaufsargument. Doch auch die Materialien sowie ihre Herkunft spielen zunehmend eine Rolle, wie z.B. die Bio-Linie von H&M, die naturverträgliche Materialien benutzt und auf Fair Trade achtet.[36]

Daher gilt es für die Unternehmen, die für sie passenden Märkte zu identifizieren und sich die Kundenbedürfnisse und Wünsche bewusst zu machen.[37]

4. Auswirkungen von Neo-Ökologie auf den Markt

Die Neo-Ökologie, als übergeordneter Trend, und die LOHAS, als neogrüne Konsumenten, haben gleichermaßen Einfluss auf die Märkte. Der Begriff Greenomics beschreibt deren Auswirkungen auf die Märkte.[38]

4.1. Marktpotenzial Greenomics

Wie im Kapitel 3 aufgezeigt, sind die LOHAS strategische Konsumenten und zugleich eine neue gesellschaftliche Bewegung, die auf den weltweiten Märkten für neue Realitäten sorgt. Sie sind zudem auch kritische Konsumenten, die in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren dafür sorgen, dass unsere Ökonomie deutlich und nachhaltig ergrünt. Unter dem Schlagwort „Greenomics“ realisiert sich dieser makroökonomische Paradigmenwechsel. Auch das Marktpotenzial für verantwortungsvollen Konsum ist riesig, wie eine Untersuchung der Puls GmbH, Moralbarometer Deutschland, aus dem Jahr 2006 zeigt. Demnach sind 78 Prozent der Deutschen bereit, für Produkte von sozialverantwortlichen Unternehmen einen Aufpreis von durchschnittlich rund 10 Prozent zu zahlen.[39]

Auf die Entwicklung von Städten, Standorten und Regionen hat sich der gesundheitsbewusste und nachhaltigkeitsorientierte Lebensstil der LOHAS ebenfalls ausgewirkt. Demnach ist die Anzahl an Passivhäusern in Deutschland, gerade in den letzten fünf Jahren, stetig gestiegen – angefangen vom weltweit ersten im Jahr 1991, auf ca. 4.000 in 2005 bis hin zu derzeit ca.10.000[40] Häusern. Nach Wenzel wird die Nachfrage nach nachhaltigen Wohnbauten und energetischer Sanierung auch weiterhin steigen.[41]

Unternehmen stellen sich vermehrt auf die neue Ökologie ein. Dies zeigt auch das Beispiel der Biotechfirma Brain AG. Zusammen mit Henkel haben sie ein Waschmittelenzym entwickelt, das in vielen Fällen die 60°C – Wäsche von Bekleidung überflüssig macht und somit allein in Deutschland jährlich mehr als eine Million Tonnen CO2 einspart.[42]

Die Internetbranche hat das Potenzial der LOHAS ebenfalls bereits erkannt. Nach Schulz gibt es im Internet immer mehr Angebote für LOHAS-Verbraucher, wie beispielsweise www.lohas.de, www.ivyworld.de oder www.utopia.de.

Die genannten Beispiele sind nur ein kleiner Ausschnitt von den vielseitigen Möglichkeiten, die das Marktpotenzial der Greenomics bietet.

4.2. Studie „FAIR“ – von der Nische zum Mainstream

Unternehmen verlagern zunehmend ihre Produktionsstätten in Länder mit niedrigen Lohnkosten. Somit entstehen schärferer Wettbewerb und Preisdruck, die zu einer Vernachlässigung von Umweltstandards und sozialen Arbeitsbedingungen führen. In einer globalisierten Welt kommt dem fairen und sozialen Wirtschaften deshalb eine besondere Bedeutung zu.[43]

In der Trendstudie "FAIR – von der Nische zum Mainstream" wird untersucht, was Fairer Handel zukünftig bedeutet und wie er vom Nischendasein zu einer Strategie wird, die die Wirtschaft und Gesellschaft des 21. Jahrhunderts prägt.[44]

Das Ziel von Fair Trade ist eine angemessene Bezahlung der Arbeiter in den Entwicklungs- und Schwellenländern sowie die Unterstützung von deren Gesundheits- und Bildungseinrichtungen.[45]

Nach dem Zukunftsinstitut liegt die Ursache für das enorme Wachstum des Fair Trade-Marktes in den vergangenen Jahren im Trend des „moralischen“ und strategischen Konsums. Allein in Deutschland ist der Umsatz mit Fair Trade-Produkten von 72 Millionen (Mio.) Euro in 2005 auf 533 Mio. Euro in 2012 gestiegen. Weltweit ist ebenfalls ein konstantes Wachstum zu beobachten. Hier beläuft sich die Umsatzsteigerung von rund 1 Mrd. Euro (2004) auf knapp 5 Mrd. Euro (2011). Dies resultiert daraus, dass einstige Produzentenländer, wie beispielsweise Südafrika, sich mehr und mehr zu Abnehmern von Fair-Trade Produkten entwickeln. Daher werden ökosoziale Erzeugnisse zukünftig nicht nur in den westlichen Ländern verkauft, sondern auch Märkte wie China oder Indien mit ihren stetig wachsenden Mittelschichten erobern. In diesen Ländern wird sich, nach Einschätzungen des Zukunftsinstituts, mittelfristig ein starkes Bedürfnis nach nachhaltig produzierten und fair gehandelten Waren etablieren.[46]

[...]


[1] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 35.

[2] Green Economy: Grüne Ökonomie

[3] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 16f..

[4] Corporate Social Responsability: Unternehmen, andere Organisationen und Institutionen übernehmen - über ihre rechtlichen Pflichten hinaus - freiwillig gesellschaftliche Verantwortung.

[5] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 35.

[6] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 14.

[7] Vgl. Zukunftsinstitut (o.J. a).

[8] Zukunftsinstitut (2011).

[9] Vgl. Zukunftsinstitut (o.J. b).

[10] Vgl. DeutscheHandwerksZeitung (2012).

[11] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 35.

[12] Vgl. BMUB (2013a), S. 4.

[13] Vgl. Gillies (o.J.), S. 1.

[14] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 35.

[15] Lifestyle of Health and Sustainability: Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit

[16] Vgl. Köhn-Ladenburger (2013), S. VI.

[17] Vgl. Köhn-Ladenburger (2013), S. V.

[18] Vgl. Schulz, W. (2008), S. 11.

[19] Wenzel, E. et al. (2008), S. 18.

[20] Vgl. Kirig, A., Wenzel, E. (2009), S. 47.

[21] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 18f..

[22] Vgl. Köhn-Ladenburger (2013), S. V.

[23] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 18f..

[24] Vgl. Köhn-Ladenburger (2013), S. 8.

[25] Vgl. Schulz, W. (2008), S. 25.

[26] Vgl. Köhn-Ladenburger (2013), S. 1.

[27] Vgl. Schulz, W. (2008), S. 28.

[28] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 35f..

[29] Vgl. Schulz, W. (2008), S. 13.

[30] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 35f..

[31] Vgl. Kreuzer, K., Heinze, K. (2014).

[32] Vgl. Köhn-Ladenburger (2013), S. 32.

[33] Vgl. Kirig, A., Wenzel, E. (2009), S. 65.

[34] Vgl. BNP (2013).

[35] Vgl. Kirig, A., Wenzel, E. (2009), S. 65.

[36] Vgl. Köhn-Ladenburger (2013), S. 32.

[37] Vgl. Köhn-Ladenburger (2013), S. 31.

[38] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 14.

[39] Vgl. Puls GmbH (2006), S. 7.

[40] Energie Wissen (2014).

[41] Vgl. Wenzel, E. et al. (2008), S. 37.

[42] Vgl. Kirig, A., Wenzel, E. (2009), S. 233.

[43] Vgl. Verbraucher Initiative (o.J.).

[44] Vgl. Zukunftsinstitut (2013a).

[45] Vgl. N-TV (2013).

[46] Vgl. Zukunftsinstitut (2013b), S. 8f..

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Integration von Neo-Ökologie in den Marktprozess
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule
Note
1,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
21
Katalognummer
V279888
ISBN (eBook)
9783656737476
ISBN (Buch)
9783656737445
Dateigröße
2947 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neo-Ökologie, LOHAS
Arbeit zitieren
Romy Preißel (Autor), 2014, Integration von Neo-Ökologie in den Marktprozess, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279888

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