In der vorliegenden Seminararbeit Imagebildung in der Werbung am Beispiel von EDEKA sollen mehrere Faktoren erörtert werden; der erste Faktor wäre, die Wirkungsweise des Images und damit den Markenerfolg zu bestimmen. Es geht hierbei um Stereotypisierung und die Frage, mit welcher Strategie dem Kunden das Produkt attraktiv gemacht werden kann. Dazu gibt es eine Reihe von Faktoren, wie z.B. die Imagebildung einer Unternehmenskette und die Rückschlüsse auf die Erfolgsgeschichte, die daraus resultiert. Hierzu soll zuerst der Begriff des Images und der Vorurteile erläutert werden, der hinüber geht in die ausführliche Beschreibung des Begriffes der Stereotypisierung bis hin zu Differenzierung und Mediennutzung. Um einen Einblick in die Struktur der Unternehmenskette „EDEKA“ zu bekommen, wird zusammengefasst die Geschichte über die Entstehung und Marktpositionierung des Unternehmens erläutert. An den darauf folgenden verschiedenen Videoclips der Werbung werden die o.g. theoretischen Ansätze an visuellen Beispielen analysiert. Es geht um die Frage nach der Möglichkeit des Zustandekommens eines Markenimages und Differenzierungskriterien. Hier ist jedoch auch die Zielgruppe interessant, da diese auf das Image ansprechen sollen und somit in die Strategie und den Wirkungsprozess mit einbezogen sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Image und Vorurteil
2.1 Differenzierung
2.2 Stereotypisierung
2.2.1 Die Verwendung von Stereotypen, Images und Vorurteilen
2.2.2 Mediennutzung
3. Die Geschichte der Marke EDEKA
3.1 Analyse Edeka-Werbung 2005-2010
3.2 Beispiel EDEKA TV- Werbung mit Kaya Yanar
3.2.1 Beispiel EDEKA-TV- Werbung Wursttheke
3.2.2 Beispiel EDEKA-TV-Werbung Wein
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Imagebildung in der Werbung am Beispiel der Handelskette EDEKA. Dabei wird analysiert, wie durch den gezielten Einsatz von Stereotypen, Vorurteilen und spezifischen Differenzierungsmerkmalen ein Markenimage aufgebaut wird, das den Markenerfolg nachhaltig beeinflusst und das Kaufverhalten der Zielgruppe steuert.
- Wirkungsweise von Markenimages und deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg.
- Theoretische Grundlagen zu Stereotypisierung, Vorurteilen und Differenzierung.
- Die Rolle der Mediennutzung bei der Zielgruppenansprache.
- Analyse der Unternehmensgeschichte und Marktpositionierung von EDEKA.
- Visuelle Analyse ausgewählter EDEKA-Werbespots zur Anwendung der theoretischen Ansätze.
Auszug aus dem Buch
2. Image und Vorurteil
„Das Image ist ein Pseudo-Ideal. Es ist künstlich, glaubwürdig, passiv, lebendig, vereinfacht und ambivalent.“ Images (lat. Imago = Bild, Bildnis) sind Bilder in unseren Köpfen, die wir von unserer Umwelt machen und die dann bestimmte Eigenschaften enthalten. Sie sind sehr subjektiv und werden im Gegensatz zu Stereotypen und Vorurteilen mit dem Begriff der Vorstellung in Verbindung gebracht. In der „Brockhaus-Enzyklopädie“ wird das Image als „gefühlsbetontes, über den Bereich des Visuellen hinausgehendes Vorstellungsbild“ definiert. Images sind ursprünglich Teil der Werbepsychologie und der Public Relations. Daher sind Images stark mit Werbung verknüpft, wo vor allem das Äußere, also das Erscheinungsbild und seine Wirkung zählen. Ein Image entsteht durch eigene und fremde Erfahrungen und festigt sich mit der Zeit.
Im Gegensatz zum Stereotyp scheint das Image keine Wertung auszudrücken. Es dient dazu, Komplexität zu reduzieren, ermöglicht eine schnelle Orientierung und ersetzt fehlendes Wissen oder Bildung. Der Mensch sucht nach Möglichkeiten, die komplexe Umwelt leicht zu strukturieren, um sich einen Überblick zu verschaffen und um zu wissen, wie er sich in bestimmten Situationen verhalten soll. Dafür sind Images da. Sie teilen die Umwelt in Bilder ein und schaffen es so, dem Menschen das Leben zu vereinfachen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Thematik der Imagebildung ein und definiert das Ziel, die Wirkungsweise von Markenimages bei EDEKA unter Berücksichtigung von Stereotypen und Differenzierung zu untersuchen.
2. Image und Vorurteil: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Begrifflichkeiten rund um Image, Stereotypisierung und Vorurteile sowie deren Funktion als Instrumente zur Komplexitätsreduktion und Orientierungshilfe.
3. Die Geschichte der Marke EDEKA: Es wird der geschichtliche Werdegang der EDEKA-Gruppe von der Gründung als Genossenschaft bis zum modernen Marktführer nachgezeichnet, inklusive der Analyse von Werbekampagnen.
4. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass EDEKA durch den geschickten Einsatz von Stereotypen in der Werbung ein einheitliches, sympathisches Markenimage aufbaut, um verschiedene sozio-demographische Zielgruppen zu erreichen.
Schlüsselwörter
Edeka, Markenimage, Werbung, Stereotypisierung, Vorurteile, Differenzierung, Markenstrategie, Handelsmarke, Kundenorientierung, Mediennutzung, Zielgruppenanalyse, Markenpositionierung, Konsumentenverhalten, Unternehmensgeschichte, Visuelle Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Strategie der Imagebildung von Unternehmen in der Werbung, konkret am Beispiel von EDEKA.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die psychologische Wirkung von Bildern (Images), die Funktion von Stereotypen und Vorurteilen sowie die praktische Umsetzung von Differenzierungsstrategien im Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie EDEKA durch den gezielten Einsatz von Kommunikation und Bildsprache eine erfolgreiche Markenpositionierung erreicht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch medien- und marketingwissenschaftliche Literatur sowie einer anschließenden Analyse konkreter EDEKA-TV-Werbespots.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Begriffe Image, Stereotyp und Differenzierung sowie eine historische und werbepsychologische Analyse der Marke EDEKA und ihrer Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Edeka, Markenimage, Werbung, Stereotypisierung, Markenstrategie und Zielgruppenanalyse charakterisieren.
Warum spielt die Figur Kaya Yanar eine besondere Rolle?
Kaya Yanar wird in der Werbung von EDEKA eingesetzt, um durch humorvolle Stereotypisierungen eine jüngere Zielgruppe anzusprechen und gleichzeitig das Markenimage von EDEKA als nahbar zu festigen.
Wie trägt das „Wursttheke“-Beispiel zur Markenwahrnehmung bei?
Anhand der Wursttheke wird die Qualität und Kundenfreundlichkeit des Personals visualisiert, wodurch sich das Klischee des „korrekten Deutschen“ mit dem Serviceversprechen der Marke verbindet.
- Arbeit zitieren
- Marajka Parplies (Autor:in), 2014, Imagebildung in der Werbung am Beipiel von EDEKA, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279908
