Das Gewinnen neuer Kunden kostet Unternehmen extrem viel Geld, Ressourcen und Aufwand. Nicht zuletzt durch die dringend erforderliche Forschungsarbeit, Zielgruppensegmentierung und Marketingaufwendungen ist das Gewinnen neuer Kunden bis zu fünf Mal teurer als das Erhalten der Beziehungen mit bereits bestehenden Klienten. Hinzu kommen drastische Veränderungen der letzten 10 bis 20 Jahre in Wirtschaft und Gesellschaft: viele Märkte sind gesättigt, Produkte und Dienstleistungen erscheinen oft austauschbar, die Markentreue der Kunden nimmt ab und die technologischen Entwicklungen werden immer schnelllebiger. Die Problematik erscheint dringlicher als je zuvor: Unternehmen müssen ihre Kunden an sich binden, um profitable Beziehungen zu ihnen auszubauen, zu festigen und somit den Unternehmenswert langfristig zu erhöhen und die Profitabilität zu sichern. Das Etablieren eines Customer Relationship Management (CRM) scheint für Unternehmen unumgänglich geworden zu sein.
Umso verwunderlicher die Tatsache, dass diese Thematik in vielen Unternehmen bis heute keinerlei Erwähnung gefunden hat oder oft der Irrglaube herrscht, es handle sich dabei um ein reines IT-System. Ebenso sind viele Implementierungen eines CRM-Systems in der Praxis schon gescheitert, meist weil die ganzheitliche Betrachtung und die unternehmensweiten Auswirkungen nicht berücksichtigt wurden.
Welche Ziele verfolgt ein Unternehmen, das CRM-Maßnahmen einführt? Wie sieht die optimale Ausgestaltung einer solchen Implementierung aus? Und ist Customer Relationship Management angesichts der steigenden Herausforderungen (auch für kleinere Unternehmen) unverzichtbar geworden?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel dieser Arbeit und Weg der Darstellung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Definition des CRM und Abgrenzung zum Relationship Marketing
2.2. Ziele des CRM
2.3. Elemente der CRM-Konzeption
2.3.1. Analytisches CRM (aCRM)
2.3.2. Operatives CRM (oCRM)
2.3.3. Kommunikatives CRM (kCRM)
2.3.4. Elektronisches CRM (eCRM)
3. Optimaler Ablauf und Ausgestaltung der CRM-Implementierung
4. Fallbeispiel: „Miles and More“ von Lufthansa
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zunehmende Bedeutung des Customer Relationship Managements (CRM) als unverzichtbare Unternehmensstrategie zur langfristigen Kundenbindung und Profitabilitätssteigerung in gesättigten Märkten. Dabei wird analysiert, welche Ziele CRM verfolgt, wie eine optimale Implementierung unter Berücksichtigung verschiedener CRM-Elemente gelingt und wie sich diese Strategie in der Praxis bewährt.
- Grundlagen des CRM und Abgrenzung zum Relationship Marketing
- Strukturierung der CRM-Elemente (analytisch, operativ, kommunikativ, elektronisch)
- Methodischer Ablauf der CRM-Implementierung in vier Phasen
- Praktische Anwendung am Beispiel des „Miles and More“-Programms der Lufthansa
- Kritische Reflexion über die Relevanz von CRM auch für kleinere Unternehmen
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Analytisches CRM (aCRM)
Beim analytischen CRM steht die systematische Aufzeichnung aller Kundenkontakte und –reaktionen sowie deren Auswertung und Verbesserung im Vordergrund aller Aktivitäten. Hierzu bedient es sich verschiedener Systeme und Konzepte, die im Folgenden beispielhaft vorgestellt werden:
Das Data Warehouse ist ein System, in dem alle Kundendaten, die sich bis dahin in aller Regel in vielen verschiedenen Subsystemen befanden, in eine einzige Datenbank integriert werden. Beispiele für Informationen, die typischerweise in ein solches System übertragen werden, sind Stammdaten der Kunden (z.B. Adresse, Familienstand, Alter etc.), Kaufhistorien (Wann wurde was wo gekauft?) sowie Kommunikationsdaten (Wann wurde ein Kunde kontaktiert?, Wie hat er darauf reagiert?).
Das im Jahr 1993 von Edgar F. Codd entwickelte System des Online Analytical Processing (OLAP) stellt ein Konzept dar, mit dem die im Data Warehouse eingepflegten Kundendaten multidimensional abgefragt werden können. Diese Vorgehensweise ermöglicht die Kombination vieler verschiedener Informationen (zum Beispiel über eine bestimmte Kundengruppe oder –region) und kann somit leicht zu neuen und übergreifenderen Erkenntnissen führen.
Beim Data Mining handelt es sich um ein System, das mithilfe verschiedener sehr anspruchsvoller Methoden bestimmte aussagekräftige Muster aus einer extrem großen Datenmenge identifiziert, herausfiltert und aufbereitet für eine weitergehende Analyse durch eine Person, die sowohl über analytische, datenbanktechnische als auch betriebswirtschaftliche Kenntnisse verfügt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel thematisiert die Herausforderungen im Kundenmanagement durch gesättigte Märkte und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Begriffliche Grundlagen: Hier wird das CRM definiert, vom Relationship Marketing abgegrenzt, die strategischen Ziele erläutert und die vier Hauptelemente (analytisch, operativ, kommunikativ, elektronisch) detailliert vorgestellt.
3. Optimaler Ablauf und Ausgestaltung der CRM-Implementierung: Das Kapitel beschreibt den vierphasigen Prozess der Strategie-Einführung und diskutiert die dabei relevanten internen und externen Einflussfaktoren.
4. Fallbeispiel: „Miles and More“ von Lufthansa: Die theoretischen Grundlagen werden anhand dieses bekannten Loyalitätsprogramms auf ein reales Unternehmen übertragen, um die Anwendung der CRM-Instrumente zu verdeutlichen.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Abschließend werden die Ergebnisse reflektiert und kritisch hinterfragt, insbesondere hinsichtlich der Relevanz von CRM für kleinere Unternehmen und der zukünftigen Entwicklung des elektronischen CRM.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Analytisches CRM, Operatives CRM, Kommunikatives CRM, Elektronisches CRM, Datenintegration, Data Warehouse, Kundenbeziehungsstrategie, Miles and More, Loyalty-Programme, CRM-Implementierung, Online-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Bedeutung, die Ziele und die praktische Implementierung von Customer Relationship Management (CRM) als Unternehmensstrategie zur langfristigen Kundenbindung.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit umfasst die theoretischen Grundlagen des CRM, die verschiedenen technischen und organisatorischen CRM-Elemente, den Prozess der Implementierung sowie eine praxisorientierte Analyse eines Loyalitätsprogramms.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch ganzheitliche CRM-Maßnahmen ihre Kundenbeziehungen ausbauen, die Kundenzufriedenheit steigern und dadurch langfristig den Unternehmenswert erhöhen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer fundierten Literaturrecherche basiert und diese Erkenntnisse mittels eines Fallbeispiels (Miles and More) in der Praxis veranschaulicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die begrifflichen Grundlagen, eine detaillierte Erläuterung der vier CRM-Kategorien (aCRM, oCRM, kCRM, eCRM), eine Darstellung der vier Phasen der CRM-Implementierung sowie die Analyse des Praxisbeispiels.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie CRM-Strategie, Kundenbeziehungsmanagement, Data Mining, Kundenbindungsprogramme und Prozessoptimierung charakterisieren.
Wie unterscheidet sich das CRM vom Relationship Marketing laut der Arbeit?
CRM ist als integraler Bestandteil des Relationship Marketings zu verstehen, konzentriert sich jedoch exklusiv auf die Ausgestaltung der direkten Kundenbeziehung, während Relationship Marketing auch Lieferanten mit einbezieht.
Warum wird eCRM in der Arbeit als "viertes Element" betrachtet?
Obwohl klassische Ansätze oft nur drei CRM-Elemente nennen, ordnet die Arbeit das eCRM aufgrund der rasanten technischen Entwicklungen und der zunehmenden Bedeutung digitaler Instrumente als eigenständige Kategorie ein.
Was zeigt das Fallbeispiel "Miles and More" konkret auf?
Das Fallbeispiel illustriert, wie ein Unternehmen durch die Kombination aus Data Warehouse, zielgerichteter Segmentierung und der Nutzung verschiedener Kanäle (Online, App, Social Media) eine tiefgreifende Kundenbindung erreicht.
Gilt die Notwendigkeit von CRM laut Autor auch für kleine Betriebe?
Ja, die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass CRM-Maßnahmen auch für kleine Unternehmen unverzichtbar sind, wobei diese je nach Größe und Art des Unternehmens angepasst werden müssen (z.B. informelles Sammeln von Kundeninformationen).
- Arbeit zitieren
- Judith Mittmann (Autor:in), 2014, Customer Relationship Management. Ziele, Elemente und Ausgestaltung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279966
