Mitarbeiterzufriedenheit in der Verkaufsförderung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Verkaufsförderung
2.1. Definition und Stellung der VKF im Marketing
2.2. Bedeutung und Ziele der VKF
2.3. Verkaufsförderung im Handel

3. Bedeutung der Mitarbeiterzufriedenheit

4. Mitarbeiterbefragungen und ihr Beitrag zur Mitarbeiterzufriedenheit
4.1. Ziele von Mitarbeiterbefragungen
4.2. Arten von Mitarbeiterbefragungen

5. Emperie
5.1. Ziele und methodische Vorgehensweise
5.2. Ergebnisse und Auswertung

6. Fazit

1. Einleitung

Die Hausarbeit des Autors ist dem Ziel gewidmet herauszufinden, wie es um die Mitarbeiterzufriedenheit in der Verkaufsförderung bestellt ist und wie sich diese verbessern lässt. Um dies besser aufdecken zu können wird eine Mitarbeiterbefragung durchgeführt. Diese Mitarbeiterbefragung soll dem Ziel dienen die Schwachstellen in der Verkaufsförderung herauszufinden und Ansatzpunkte für eine Verbesserung der Situation der Mitarbeiter in der Verkaufsförderung zu bieten. Das geschieht, indem die Daten aussagekräftig aufbereitet werden und somit Ansatzpunkte für Verbesserungen geschaffen werden. Wenn an den richtigen Stellen angesetzt wird, profitieren davon nicht nur die Mitarbeiter sondern auch die Unternehmensführungen. Ich beziehe mich im folgenden auf Verkaufsförderung im größeren Einzelhandel wie z.B. der Media-Saturn Kette. Die Befragten arbeiten dort in der Verkaufsförderung im Informationstechnologie/ Computer oder Telekom Bereich und beeinflussen tagtäglich bundesweit Tausende von Konsumenten. Unternehmensführungen sind in diesem Fall Agenturen, die das Verkaufsförderungspersonal stellen, der Hersteller und der Markt selbst. Der Promotor stellt das Bindeglied zwischen Handel und Hersteller dar. Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter gehören zu den investitionswürdigsten Ressourcen eines Unternehmens. Die Rede von der Bedeutung des Human- und Wissenskapitals verkommt aber zur Phrase, wenn der Dialog mit den Mitarbeitern nicht aktiv geführt wird. Bekannte Folgen sind Motivationsprobleme, brachliegende Potentiale, innere Kündigung, schlechtes Betriebsklima oder erhöhte Fluktuationsraten. Mit unzufriedenen Mitarbeitern lassen sich keine effizienten Geschäftsprozesse gestalten. Mitarbeiterzufriedenheit ist daher eine wesentliche Unternehmenskompetenz und Voraussetzung für eine tragfähige Identifikation und Bindung der Mitarbeiter. Es ist wichtig Wünsche, Anforderungen und Kritik der Mitarbeiter fundiert zu kennen und frühzeitig in einen ernsthaften Dialog über Entwicklungsmöglichkeiten zu treten. Es muss jedoch beachtet werden, dass das Instrument der Mitarbeiterbefragung die bestehenden Konflikte nicht direkt lösen, sondern sie nur ausfindig machen kann. Die Mitarbeiterbefragung soll also den vorhandenen Problemen auf die Spur kommen. Nur so können dann auch entdeckte Schwachstellen beseitigt werden und alle Beteiligten davon profitieren lassen.

2. Verkaufsförderung

2.1. Definition und Stellung der VKF im Marketing

Mit der Verkaufsförderung oder auch „Sales Promotion“ genannt hat man sich in Deutschland erst seit den 50er Jahren intensiver beschäftigt. Das lag daran, dass zu dieser

Zeit ein Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt vonstatten ging^[1]. Es gibt einige Definitionen der Verkaufsförderung, die versuchen diesen Begriff möglichst treffend zu beschreiben. Allgemein umfasst die Verkaufsförderung alle Maßnahmen, die eine Unternehmung auf ihren Absatzwegen als Mittel zur gezielten Förderung der Absatzorgane einsetzt^[2]. Adressaten von Verkaufsförderungsmassnahmen können die Absatzorgane selbst sein oder die privaten Haushalte. Dabei werden die Teilbereiche Sales Promotion und Merchandising unterschieden. Unter Sales Promotion versteht man alle unterstützenden und anregenden Maßnahmen, durch die ein Hersteller auf die am Absatz Beteiligten eigenen Absatzorgane und Abnehmerbetriebe einwirkt, um eine Steigerung der Aufnahmebereitschaft für seine Waren oder Dienstleistungen zu erreichen.

Merchandising setzt dagegen am Pull-Konzept an und dient der Förderung des Abverkaufs aus den Abnehmerbetrieben. Dazu gehören die Bereitstellung von Displays, die Regalpflege, Auslage von Prospekten und ähnlichen Hilfsmitteln am Point of Sale^[3].

Unter Sales Promotion sind zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter zu verstehen, die andere Marketing-Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern sollen^[4]. Eine andere Definition ist: „Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen“^[5]. Von ihrem Ursprung her sind Verkaufsförderungsaktionen sehr stark mit den Marketinginstrumenten der Hersteller verbunden . Diese wollen ihre Werbeaktivitäten am POS unterstützen. Im Rahmen der traditionellen Verkaufsförderung wird der Handel als Vehikel der Hersteller eingesetzt, die hiermit ihre Botschaft bis an den Ort des Verkaufs herantragen wollen^[6]. Die Verkaufsförderung ist ein integraler Bestandteil des Marketing- und insbesondere des Kommunikations-Mixes und leistet damit einen Beitrag sowohl im operativen als auch im strategischen Bereich zur Erlangung gesetzter Marketing- und Kommunikationsziele.

Man kann die Stellung der Verkaufsförderung so veranschaulichen^[7]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zunächst wird auf die Rolle der Verkaufsförderung im Marketing-Mix eingegangen. Im Rahmen einer instrumentenübergreifenden Betrachtung lässt sich hier festhalten, dass die Verkaufsförderung vorrangig distributive Funktionen wahrnimmt. Dies äußert sich vor allem in der Absicht vieler Unternehmen, über die gezielte Durchführung von Promotions den Distributionsgrad der eigenen Produkte zu steigern. Innerhalb des Kommunikationsmixes übernimmt die Verkaufsförderung in erster Linie eine Motivations- und Informationsfunktion. Dabei ist es die Aufgabe der Verkaufsförderung, die verschiedenen Adressatenkreise der unternehmerischen Marktkommunikation über das Leistungsprogramm in umfassender Art und Weise zu unterrichten und in einem weiteren Schritt zum Kauf der betreffenden Produkte zu motivieren^[8].Oft findet sich auch die Bezeichnung und Einordnung von Verkaufsförderung als „Below-the-Line“-Aktivitäten. Dieser Begriff stammt aus den 50er Jahren, als Agenturen, die sich allmählich entwickelnde Verkaufsförderung als „Below-the-Line-Aktivitäten“ abqualifizierten. „Above-the-Line“ Aktivitäten sind dagegen jene Aktivitäten, deren primäre Aufgabe es ist, ein Image für ein Angebot aufzubauen, während „Below-the-Line“- Aktivitäten für ihn alle jene Maßnahmen sind , deren Aufgabe der Transport der Marketing-Botschaft an den Point of Sale ist. Darunter fallen auch Direktmarketing, Sponsoring, Eventmarketing und Packaging^[9]. Die Verkaufsförderung unterstützt wie die Werbung letztendlich den Verkauf, macht Angebote bekannt und informiert darüber. Jedoch lässt sich die Verkaufsförderung durch einige Merkmale von der klassischen Werbung abgrenzen: Die Klassische Werbung bedient sich der Massenmedien und transportiert eher allgemeine Inhalte wie Firmen- oder Markenimage bzw. Produkt- und Leistungselemente wie Nutzen und Qualität. Dagegen versucht die Verkaufsförderung verstärkt eine direkte Ansprache der Zielgruppen am Point of Sale um zu Impulskäufen anzuregen. Verkaufsförderung versucht somit stärker eine unmittelbare Wirkung zu erzielen; dagegen treten bei der klassischen Werbung zwischen Kontakt und potentieller ökonomischer Wirkung häufig Zeitverzögerungen auf. Sie bietet auch zu der klassischen Werbung zusätzliche Anreize und kann verkaufsentscheidend wirken, da ein großer Anteil von Kaufentscheidungen erst im Outlet selbst gefällt wird. Von PR lässt sich die Verkaufsförderung ebenfalls abgrenzen: bei Public Relations steht verstärkt das ganze Unternehmen im Mittelpunkt, während Verkaufsförderung stärker produkt- und anreizorientiert kommuniziert um damit direkt zur Realisierung von Absatzzielen beizutragen. PR hat auch ein breiteres Zielgruppenspektrum als die Verkaufsförderung; PR visiert die Öffentlichkeit, Mitarbeiter, Lieferanten, Aktionäre, Verbände, öffentliche Institutionen, Abnehmer und Verbraucher an, während Verkaufsförderung dagegen mit den drei Aktionsebenen eigene Verkaufsorganisation, Handel und Verbraucher ein eingeschränktes Zielgruppenspektrum aufweist. Beim Persönlichen Verkauf kann es sich auch um Vertrieb handeln, dagegen dient die Verkaufsförderung nicht um jeden Preis dem unmittelbaren Absatz, da auch das Image des Unternehmens gewahrt bleiben soll und die Konsumenten auch langfristig bei den Produkten dieses Herstellers bleiben sollen, Sie sollen überzeugt werden und den Kauf möglichst nie bereuen.^[10]

2.2. Bedeutung und Ziele der VKF

Die Verkaufsförderung hat in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Dies drückt sich nicht nur in steigenden Budgetzahlen aus, sondern auch in einer veränderten Denkhaltung in den Unternehmen. Verkaufsförderung wird nicht mehr als ein taktisch-operatives Instrument gesehen, das kurzfristige Probleme löst und durch eine Vielzahl von nicht-integrierten Einzelaktionen stark aktionsorientiert einzusetzen ist, sondern verstärkt wird dieses Instrument strategisch eingesetzt und integrativ mit dem gesamten Marketing-Mix realisiert. So werden verkaufsfördernde Maßnahmen, wie z.B. die permanente Kundenansprache über ein kontinuierliches Auslegen von Displaymaterialien, im zunehmenden Masse auch zur Markenpflege und zur Imageverbesserung herangezogen^[11]. Verkaufsförderung ist für Hersteller und Händler ein bedeutendes Marketing-Instrument. So liegt der Anteil des Verkaufsförderungsbudgets am Kommunikationsbudget bei ca. 23%. Und Handelspanels zeigen, dass in vielen Produktkathegorien erhebliche Anteile des Absatzes während Promotions getätigt werden^[12]. Verkaufsförderung wird als ein wirksames Marketinginstrument akzeptiert, zudem hat das Wissen über den Einsatz und die Wirkung dieses Instrumentes in den Unternehmen zugenommen. Der Bedeutungszuwachs der Verkaufsförderung hat einige Gründe: Einer ist das verschlechterte Preis-Leistungsverhältnis in den klassischen Werbemedien. Eine Vielzahl von Produkten wird mit immer größerem Aufwand in immer mehr Medien beworben. Waren es 1975 erst 25.000 Marken, für die geworben wurde, so werden Mitte der 90er Jahre schon 56.000 Marken umworben. Dies bedeutet, dass immer mehr Angebote um die Aufmerksamkeit der Konsumenten konkurrieren. Die Zunahme der angebotenen Informationen führt zu einer Schwächung der Kommunikationswirkung der klassischen Werbemedien^[13]. Nicht zufällig fiel in Deutschland die zunehmende Auseinandersetzung mit Verkaufsförderungsmassnahmen mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt zusammen. Für die Käufer bestand fortan die Möglichkeit der Wahl zwischen mehreren Angeboten. Für die Hersteller ergab sich daraus die logische Konsequenz, dass der Absatz ihrer Produkte nicht zwangsläufig gesichert war. Der Markt bedurfte einer verstärkten Pflege, die Absatzmaßnahmen mussten erweitert werden, um wieder in die Sphäre der Verbraucher vorzudringen. Der Wandel der Marktverhältnisse war somit eine der wesentlichen Ursachen für das Aufkommen der Verkaufsförderung. Die Bedeutung wird auch klar, wenn man sich vor Augen hält dass bis zu 70% aller Kaufentscheidungen erst im Handelsgeschäft getroffen werden. Außerdem fordert eine wachsende Produktangleichung konkurrierender Artikel und damit letztendlich von substituierbaren Angeboten (Me-Too-Produkte) den Einsatz von verkaufsfördernden Maßnahmen. Ein weiterer Grund der für den Einsatz der Verkaufsförderung spricht sind die gezielten Einsatzmöglichkeiten der Verkaufsförderung im Vergleich zur klassischen Werbung. Somit können Streuverluste durch präzise Zielgruppendefinitionen und der damit verbundenen direkten Anspache reduziert werden. Die Ziele der Verkaufsförderung sind im wesentlichen Informationsziele und Beeinflussungsziele^[14].Folgende Trends lassen sich für die Zukunft der Verkaufsförderung feststellen: Es ist mit einem weiteren Anstieg der Verkaufsförderungsausgaben zu rechnen. Insbesondere im Vergleich zu den Investitionen in die klassische Mediawerbung werden die Verkaufsförderungsausgaben überproportional ansteigen. Im Zuge steigernder Aufgabenkomplexitäten wird sich die Budgettrennung zwischen Werbung und Verkaufsförderung weiter fortsetzen, um dadurch die Grundlage für die Auslagerung bestimmter Verkaufsförderungsaktivitäten an Spezialagenturen herzustellen. Die Akzeptanz elektronischer Medien als Verkaufsförderungsmittel wird auf allen Zielgruppenebenen ansteigen und zum wesentlichen Erfolgsfaktor der Verkaufsförderung werden^[15]. An dieser Stelle sei auch noch kurz ein Wort zu dem Beschäftigungsverhältnis, in dem sich die Promotoren befinden verloren: Meist arbeiten Sie auf Gewerbeschein auf selbständiger Basis, Sie können Umsatzsteuer mitberechnen oder Sie erst gar nicht in Rechnung stellen. Es gibt auch einige wenige Promotoren, die auf Lohnsteuerkarte arbeiten, aber diese ist eher die Ausnahme und meist nur bei sehr lang andauernden Beschäftigungsverhältnissen der Fall z.B. bei der Firma Bose im HiFi Bereich ist dies der Fall. Meist herrschen Vergütungsmodelle mit einem Festgehalt und einem kleinen Anteil Umsatzbeteiligung vor z.B. Siemens , obwohl es hier natürlich auch andere Modelle wie nur Festgehalt z.B. Dt.Telekom oder kleines Festgehalt mit großem Anteil Provisionen gibt z.B. Firma Debitel.

2.3. Verkaufsförderung im Handel

Nach gängiger Auffassung umfasst Verkaufsförderung im Handel alle Maßnahmen, die am Ort des Verkaufs mit der Zielsetzung eingesetzt werden, sich gegenüber den Mitbewerbern abzusetzen und sich als Handelsunternehmen bei den Kunden zu profilieren^[16].Entsprechend den beiden Hauptzielen Umsatzsteigerung und Profilierung der Einkaufsstätte, lassen sich zwei Aktionsformen unterscheiden, die aquisitionsorientierten und die imageorientierten. Auch können in der Praxis häufig Mischformen beobachtet werden. Den primär aquisitionsorientierten Aktionen fällt die Aufgabe zu, den Absatz zu steigern. Daneben spielen auch Intentionen wie die Demonstration von Sortimentskompetzenz eine Rolle. Innerhalb dieser Aktionsform lassen sich drei Gruppen unterscheiden: preisorientierte-, produktorientierte- und Gewinnspielaktionen. Im Mittelpunkt einer produktorientierten Aktion steht die Herausstellung eines Produkts oder einer Gruppe von Artikeln. Das quantitative Hauptziel besteht darin, Impulskäufe auszulösen. Bei primär imagefördernden Verkaufsförderungsaktionen spielt neben der Imagebildung die Gewinnung von Neukunden eine Rolle.Mittlerweile hat sich der Handel erfolgreich aus der Abhängigkeit von den Herstellern gelöst. Er ist selbständig geworden, er ist aus der Rolle des Verteilers herausgewachsen und beansprucht Mitsprache bei der Gestaltung des Marktes. Diese Machtverschiebung verlangt von den Herstellern ein stärkeres eingehen auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche seiner Handelspartner^[17]. Die Hersteller müssen sich zunehmend an den Abnehmerbetrieben orientieren und diesen Anreize geben, sich für ihr Produkte einzusetzen^[18]. Er muss sie bei ihren Abverkaufsbemühungen unterstützen, und hierfür ist die Verkaufsförderung ein hervorragend geeignetes Instrument. An dieser Stelle möchte der Autor auf die die Rahmenbedingungen die der Einzelhandel für die Verkaufsförderung bietet eingehen, sprich die Entwicklung des Einzelhandels: Die Stimmung bei Unternehmern, Angestellten und Verbrauchern ist gedämpft. Diese Stimmungsschwankungen manifestieren sich in einem sinkenden Verlauf des Bruttoinlandsproduktes, dessen Wachstum sich seit 2000 deutlich verlangsamt hat und findet schlussendlich seinen Niederschlag in einer sinkenden Ausgabebereitschaft der Verbraucher. Der Anteil des Einzelhandelsumsatzes am privaten Konsum fiel dementsprechend laut dem Statistischen Bundesamt im Zeitraum 1991 bis heute um mehr als 10 Prozentpunkte. Mittelfristig ist keine Erholung in Sicht^[19]. Bezogen auf das langfristige Marktwachstum sind auch signifikante demographische Veränderungen für eine positive Entwicklung hinderlich. So sagt eine aktuelle Prognose eine Verringerung der Bevölkerung bis zu Jahre 2050 um rund 10% voraus^[20]. Der Einzelhandel ist auf breiter Front geschwächt. Da auch immer mehr Arbeitsplätze abgebaut werden, ist eine Promotion seitens des Herstellers oft erwünscht, um Personallücken preiswert decken zu können. Und die Marktmitarbeiter sind meist so gestresst, dass es Ihnen schwer fällt freundlich zu bleiben, insofern gleicht die Promotion dieses Verhalten häufig wieder aus. Denn eine Studie untersuchte, was die Zufriedenheit der Kunden beim Einkauf am meisten beeinflusst. Am meisten Wert wurde gelegt auf die Freundlichkeit und die fachlich kompetente Beratung des Verkaufspersonals sowie eine große Produktauswahl und das noch vor dem Preis-Leistungsverhältnis. Die Attraktivität eines Händlers wird also nicht allein durch den Preis bestimmt, obwohl gerade die Werbung zunehmend auf die kleinen Preise abzielt und die derzeitigen Erfolge der Discounter wie der Media-Saturn Kette dies vermuten lassen. Zusammenfassend lässt sich sagen, daß das Zeitalter der eigenständigen Verkaufsförderung im Handel erst beginnt. Vor dem Hintergrund der Konzentration und des sich verschärfenden Wettbewerbs entsteht ein Zwang zur Profilierung, um die Kunden stärker zu binden^[21].

[...]

^[1] vgl. Fuchs, Verkaufsförderung, S.1

^[2] vgl. Pepels (Haller), Verkaufsförderung, S.239

^[3] vgl. Haller, Handels-Marketing; S.320

^[4] vgl. Gedenk, Verkaufsförderung; S.11

^[5] vgl.Bruhn, Kommunikationspolitik, S.388

^[6] vgl. Haller, Handels-Marketing; S.321

^[7] vgl. Sefried, Verkaufsförderung in der Praxis, S.482

^[8] vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, S.398

^[9] vgl.Fuchs, Verkaufsförderung, S.3

^[10] vgl. Seifried, Verkaufsförderung, S.482

^[11] vgl. Christofolini, Verkaufsförderung, S.454

^[12] vgl. Gedenk, Verkaufsförderung, S.1

^[13] vgl. Fuchs, Verkaufsförderung, S.6

^[14] vgl. Christofolini, Verkaufsförderung, S.55ff.

^[15] vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, S.478

^[16] vgl. Pepels (Haller), Verkaufsförderung, S.239

^[17] vgl. Fuchs, Verkaufsförderung, S.8

^[18] vgl. Haller, Handels-Marketing; S.321

^[19] vgl. Riekhof, Retail Business in Deutschland, S.33ff.

^[20] vgl. Riekhof, Retail Business in Deutschland, S.51ff.

^[22] Pepels(Haller), Verkaufsförderung, S.270