Zusammenfassung und Klausurvorbereitung zur Vorlesung Absatztheorie, geeignet für BWLer und andere Teilstudiengänge im Bereich Wirtschaft.
Zusammenfassung Absatztheorie
1) Die Marktteilnehmer und ihre Beziehungen
1.1) Arten von Beziehungsstrukturen
Paradigma der Interaktionen von Marktteilnehmern Rahmenbedingungen:
- Trennung von Produktion und Konsum: Anbieter/ Nachfrager (Produzenten/ Handel/ Konsumenten)
- Tatbestand der Arbeitsteilung im Wertschöpfungsprozess: Zusammenarbeit der Akteure auf verschiedenen Wertschöpfungsstufen
- Tatbestand der Knappheit: Verteilungsproblem um die knappen Ressourcen
Prinzipielle Verhaltensweisen in ökonomischen Beziehungen
Gegenüber sich selbst:
a) egoistisch: jeder Marktteilnehmer ist bestrebt aus Interaktionen heraus möglichst hohen Erfolg zu erzielen à sich besser stellen
b) altruistisch: bereit sich selber schlechter zu stellen; Nachteile in Kauf nehmen; Bereitschaft eine Interaktion zu erhalten auch mit der Befürchtung Nachteile zu erfahren
Gegenüber anderen:
a) kompetitiv (konkurrenzorientiert): dem Partner wird in der Beziehung geschadet, er kann seine Ziele nicht vollständig verfolgen à Hersteller/ Handel kann durch Stellung hohen Preis
durchsetzen
b) kooperativ: Partner kann sich durch Interaktion verbessern à Produktionsprozesse aufeinander abstimmen und so z.B. Lagerkosten minimieren à kostengünstiger anbieten können als andere à efficient customer response (ECR): Ziel der Kooperation zwischen Industrie und Handel: effiziente Reaktion auf Kundennachfrage erreichen (stärker kundenorientierte Ausgestaltung des Handelssortiments und der Herstellerprodukte; effizientere Abwicklung der Waren- undInformationswirtschaft zwischen Handel und Hersteller)
Intensität von Konkurrenz und Kooperation:
1) Altruismus: „Ich helfe dir, auch wenn ich mich schädige“
2) Tausch: „Ich helfe dir, wenn es mir nützt“; egoistische Kooperation: coopetition = competition +
cooperation (Kooperation wird in erster Linie eingegangen, um eigene Vorteile zu erreichen)
3) Unabhängigkeit: „Ich helfe dir nicht, ich schädige dich nicht“
4) Wettbewerb: „Ich schädige dich, wenn es mir nutzt“
5) Kampf: „Ich schädige dich, auch wenn ich mich schädige“
Informationen in ökonomischen Beziehungen Moderatorfunktion:
- Technische Durchführung von TA[1] (benötigt Informationen)
- Informationsasymmetrien
- opportunistisches Verhalten
- Vorteile/ Nachteile im Wettbewerb mit Konkurrenten
- Informationsdefizite
- Signalling
- Informationssuche
- Sicherheiten/ Verträge
- Transaktionskosten
Ökonomische Macht: Sanktionsmöglichkeiten um andere Marktteilnehmer zu gewünschtem Verhalten zu veranlassen
Konflikte zwischen Marktakteuren
a) Verteilungskonflikte
b) Rollenkonflikte (Rollen müssen ausgefochten werden)
c) Machtkonflikte (asymmetrische Machtverteilung à zu Verhalten gezwungen)
d) Informationskonflikte
- Informationsasymmetrien
- Interpretation/ Bewertung von Informationen
1.2) Marketingrelevante Verteilungsprobleme
Verteilungsprobleme der Marktteilnehmer
a) (unter Nachfragern) Verkäufermarkt:
- Konkurrenz wegen knappem Güterangebot (Kriterien: Zahlungsbereitschaft, Beziehung zum Produzenten)
b) (unter Anbietern) Käufermarkt:
- Klassische Konkurrenz um Kaufkraft der Nachfrager (Kriterien: Einstellung auf Nachfrager, Brechen Marktwiderstand)
c) (zwischen Anbieter und Nachfrager) Aufteilung des Wohlfahrtgewinns
(PR= Verkaufspreis: Produktionskosten; KR= max. Zahlungsbereitschaft: Verkaufspreis) 5) Losregel: Zufall entscheidet, wer alles erhält
d) (innerhalb Wertschöpfungsprozess) Aufteilung der Produzentenrente: zwischen Akteuren, die im arbeitsteiligen Prozess ein Produkt erstellen
Wertschöpfungsorganisation: beinhaltet das Zusammenspiel aller Akteure, die Anteil an der Produktion und Distribution eines Produkts haben (Menge aller betrieblichen Wertketten und Aktivitäten)
Arten:
1) integrierte Wertschöpfungspartner: (vertikal integriertes) Unternehmen steuert Großteil der wertschöpfenden Aktivitäten zentral, indem es Wertschöpfungsschritte selbst durchführt oder bei Fremdbezug den Zulieferer kontrollieren (z.B. durch Ausübung hierarchischer Macht) à Zulieferer ist nur „verlängerte Werkbank“, da er rechtlich oder wirtschaftlich abhängig ist und sich dem „Produktionsdiktat“ beugen muss
2) desintegrierte (modulare) Wertschöpfungsorganisation: Akteure nehmen als rechtlich und wirtschaftlich selbständige Akteure am Wertschöpfungsprozess teil à gestalten in Eigenverantwortung und autonom ihre betrieblichen Wertketten und TAbedingungen
1.3) Kosten von Markttransaktionen
1) ex-ante TAkosten
a) Suchkosten: Kosten, um einen Anbieter zu finden (Nachfragersicht) oder um Marktforschung zu
betreiben (Anbietersicht)
b) Informationskosten (Signalling costs): Nachfrager über Produktleistung zu informieren à
Werbung (für Anbieter)/ Vergleiche von Anbietern, Informationen über Anbieter einholen (für
Nachfrager)
c) Absicherungskosten: gegenüber Risiken; Kosten für Signalling, um Partner zu zeigen, dass man
sich nicht opportunistisch verhalten will à Reputation
2) ex-post TAkosten
a) Kontrollkosten
b) Kontraktvollstreckungskosten
c) Beendigungskosten: alle Kosten, die gezahlt werden müssen, wenn eine TA vorzeitig beendet
wird (z.B. Schadenersatz (à Konventionalstrafen) bei Nicht-Leistung)
d) Agency Costs (Kosten für Prinzipal, da der Agent seine Verhaltensspielräume für
opportunistisches Verhalten ausnutzt
Arten:
i)monitoring costs: Kontrollkosten; überprüfen, ob Partner seine Leistungsverpflichtungen
ordnungsgemäß erfüllt
ii) Kontraktierungskosten: durchsetzen der eigenen Leistungsansprüche aus dem Vertrag (z.B.
Gerichts-, Anwaltskosten)
iii) signalling costs: Reputationswerbung, freiwillige Selbstbindungen (z.B. Garantien)
e) Opportunismuskosten für eine nicht mehr mögliche strategische Position
A hat z.B. besonderen technischen Standard, den B in der TA übernimmt; für die nächste TA hat A
keinen Vorsprung mehr
3) räumliche Divergenzkosten: gekauftes Produkt muss physisch an seinen vorbestimmten Platz
gebracht werden
4) zeitliche Divergenzkosten: Kauf und Konsum fallen zeitlich auseinander à Lagerungskosten
Lösungsansätze zur Reduzierung von TAkosten von Hersteller und Nachfrager
a) Intelligentere (effizientere) Organisation der TAprozesse
Einsparung unnötiger TAkosten, z.B. intelligentere Gestaltung des Internetauftritts eines Unternehmens
b) Einschalten von Absatzmittlern: andere Ausgestaltung der TA
c) Nutzung der Erfahrung in Geschäftsbeziehungen
1.4) Funktionen des Handels
1) physische Distribution:
- Räumliche Überbrückungsfunktion: Transport der Produkte zwischen Hersteller + Handel
- Zeitliche Überbrückungsfunktion: saisonale Produkte, aber nicht saisonaler Konsum (Konsumvorteile durch Lagerung)
- Quantitative Überbrückungsfunktion: Baligh-Richartz-Konzept: Kontakte ohne Handel= m(Nachfrager)*n(Anbieter); Kontakte mit Handel= m+n
2) Sortimentsgestaltung
- Produktzusammenstellung (Bereitstellung von Alternativen): kann größeres Angebot an Produkten anbieten als Nachfrager selbst durch direkten Anbieterkontakt zusammenstellen könnte
- Bereitstellung von komplementären Angeboten: Nachfrager will „Konsumproblem“ lösen und nicht nur 1 Produkt kaufen („one stop shopping“ à alles in einem Einkaufsgang)
3) Informationsbeschaffung
- Bedarfsermittlung, Marktinformation: Handel hat unmittelbaren Kundenkontakt und kann flächendeckend das Einkaufsverhalten analysieren und Herstellern zur Verfügung stellen
- Werbefunktion: direkte Kommunikation zwischen Hersteller und Nachfrager à Handel= „Dolmetscher“
- Kommunikation/ Beratung: eigene Kundenberatungsabteilung würde sich für Hersteller nicht lohnen wegen zu geringer Kundenanzahl, für Handel möglich, da er mehr Kunden hat; Kunden sehen Handel als neutraleren Berater
4) finanzielle TA
- Inkasso: Handel sammelt viele kleine Käufe à größere finanzielle Ströme
- Kreditfunktion (Vorfinanzierung): Hersteller wird vom Handel bezahlt bevor Produkte von Nachfragern gekauft werden
5) Verbunddienstleistungen:
- Garantien, Reparaturdienst, Umtausch: werden vom Handel für Herstellerprodukte angeboten
- Entertainment
- Soziale Kontakte
Wertschöpfung des Handels
1) Matching: Verkaufsgespräche (Handel kann Nachfragerwünsche und Produktangebot besser in Einklang bringen
2) Aggregation: physische Distribution, Sortimentsgestaltung
3) Facilitation: Erleichterung des Einkaufs, physische Distributionsfunktion
4) Riskreduction: Risikoreduzierung
5) Services: Verbundsdienstleistungen, die der Handel zusätzlich offerieren kann
Neuere Klassifizierung von Handelsfunktionen aus Nachfragersicht
1) Beratung/ Information
2) Verfügbarkeit von Waren/ Dienstleistungen
- Auswahl an Alternativen
- Sortimentszusammenstellung (Problemlösung)
à qualitative Überbrückungsfunktion
3) Risikoreduzierung (Handel kann sich nicht erlauben schlechte Produkte anzubieten, da er sonst seine aufgebaute Reputation verliert)
- Screening des Herstellerangebots: Handel hat bessere Marktkenntnis als Nachfrager; kann hidden characteristics besser entdecken und ist besser vor hidden actions geschützt
- Haftungsübernahme (Handel ist Ansprechpartner für SE-Ansprüche bei Produktschäden)
4) Entertainment
5) Verbunddienstleistungen
Determinanten für TAkostensenkung durch Handel
1) Spezifität der Erzeugnisse: geringe Spezifität (=hohe Standardisierung) führt zu mehr Nachfragern; hoch spezifische Produkte haben hohe Lagerdauer und somit Kosten (à unbeliebt bei Handel)
2) Zahl der Anbieter: je größer, desto eher kommt der Baligh-Richartz-Effekt zum Tragen
3) Räumlich/ zeitliche Divergenz: je größer Divergenz, desto mehr Überbrückungsfunktion notwendig
4) Kommunikationsbarrieren Hersteller – Nachfrager: Risikoreduktion, Informationstransformationsfunktion
5) Verbundnachfrage: Entertainment, soziale Kontakte, Garantieleistungen
6) Wert der Produkteinheit: je spezifischer ein Produkt, desto höher dessen Wert
2) Relationship-Marketing und Customer Relationship Management
2.1) Transaktionstypen zwischen Hersteller und Abnehmer
TAtypen beschreiben Vermarktungssituationen von Produkten, die mit spezifischen Rahmenbedingungen, Macht-, Informations-, Rollenbeziehungen und Zielsetzungen der TApartner sowie Marketing- oder Organisationskonzepten im Vertrieb verbunden sind
Arten von Koordinationsmechanismen (2x)
1) Marktmechanismen
- Preismechanismus (Marktpreise)
- Selbständigkeit der Akteure (wirtschaftlich und juristisch)
2) Kooperation (geregelte Zusammenarbeit auf freiwilliger Basis)
- gemeinsames leistungswirtschaftliches Sachziel
- Zusammenlegung von Ressourcen zur Erzielung von Synergien und zur stärkeren Spezialisierung
- freiwillige Einschränkung der eigenen Entscheidungsfreiheit und des Marktpreismechanismus
- Akzeptanz wechselseitiger Abhängigkeiten
- Akzeptanz von Vorleistungen
3) Hierarchie (innerhalb eines Konzerns)
- Koordination durch einheitliche Leitung mit bindenden Anweisungen
- interne Verrechnungspreise
- Machtgefälle: untergeordneter Akteur verliert Entscheidungsfreiheit
Transaction Orientierung: Merkmale
1) Buying (Nachfrager)
- Kunden treffen Kaufentscheidung von Fall zu Fall; neu: vorangegangene Markttransaktionen haben keinen Einfluss auf bestehende TA (à keine Lerneffekte bei Nachfrager)
-Variety Seeking als Verhaltensmotiv (gekennzeichnet durch Wunsch nach Abwechslung)
- EinzelTA aufgrund des spezifischen Produktbedarfs (kein Wiederholungskäufe)
2) Selling (Anbieter)
- einzelne TA steht im Vordergrund (Episode) ohne Berücksichtigung von Carry-Over-Effekten (=Effekte, die über einzelne TA hinausgehen, z.B. Reputation)
- one-shot-Marketing (charakteristisch für Konsumgütermarketing, hit&run-Denken)
Relationship Orientierung: Merkmale
1) Buying
- Nachfrager zeigen ausgeprägtes Bindungsverhalten gegenüber Elementen der Anbieterseite
(Wiederholungskäufe)
a) Markentreue
b) Lieferanten-/ Geschäftsstättentreue
c) Personentreue
d) System-/ Technologietreue
- vorangegangene MarktTA haben Einfluss auf bevorstehende TA (Spill-over-Effekt)
2) Selling
-Anbieter hat Interesse am Wiederholungskauf seiner Kunden
- Aufbau von Kundenbindung
- kein hit&run-Denken
- TA wird nicht mehr episodenhaft, sondern ganzheitlich über längeren Zeitraum gesehen
- Investition in Geschäftsbeziehung
Mismatch von Buying und Selling
- Transaction Buying (Nachfrager) und Relationship Selling (Anbieter):
Effizienzverluste des Marketingeinsatzes: Kunde wünscht keine Bindung, aber Anbieter führt Kundenbindungsmaßnahmen durch
Vergeudete Ressourcen: Investition in Kundenbindung zeigt keine höhere Rendite als Transaction Selling
- Relationship Buying (Nachfrager) und Transaction Selling(Anbieter):
Effektivitätsverluste: Kunde wünscht Bindung, aber Anbieter „antwortet“ mit episodenhaftem Denken
Marketing ist nicht effektiv und lässt sich Gewinnpotential entgehen
Transaktionstypen zwischen Hersteller und Abnehmer
1) Fokus Einzelkunde (Kundenproduktion): Produktion erst, wenn TA zustande gekommen ist (à es kann nur Leistungsversprechen vermarktet werden; Spence-Signale wichtig)
a) Projektmarketing: Projekte sind hochspezifisch und individuell, nur seltene Nachfrage
b) Key Account Marketing: Vertriebskonzept bezieht sich auf Schlüsselkunden, aber mit Denken des Wiederkaufs
2) Fokus Marktsegment (Produktion für fremden Bedarf): Orientierung an Durchschnittsbedarf à Marktproduktion (erst Produktion, dann peu á peu Abverkauf); Produkt physisch schon erstellt, kann vom Nachfrager begutachtet werden
a) Transaction Marketing: one shot marketing; hit&run-Denken
b) Brand Management: Aufbau einer Beziehung zwischen Nachfrager und Marke à direkte Geschäftsbeziehung zwischen Hersteller und Nachfrager aufgrund von Anonymität, Distanz und Zwischenschaltung des Handel nicht möglich
c) Relationship-Marketing: beide TApartner sind an Bindung interessiert
2.2) Denkphilosophie des Relationship Marketings
a) Längerfristige Geschäftsbeziehung:
- Denken in Problemlösungen
Ansatzpunkte:
1) Produktangebote für zeitlich/ situativ wechselnden Bedarf des Kunden
2) kundenspezifische Angebote aufgrund einer Analyse der Kaufgeschichte: one2one-
Marketing
3) Angebot komplementärer Produkte
4) system selling
- keine kurzfristige Maximierung der Produzentenrente
- Bereitschaft zu spezifischen Investitionen
Investition= Inkaufnehmen eines sicheren Nachteils in der Erwartung eines unsicheren zukünftigen Vorteils; nicht reversibel (=rückgängig machbar) oder wiederverwendbar à sunk costs, Schutz: Investitionsersatzanspruch/ Ausgleichsansprüche (nur bei „drittbestimmten“ Investitionen nachträglich einklagbar Arten von spezifischen Investitionen:
#1 Inkaufnahme ungeplanter/ ungedeckter Mehrkosten (z.B. Kulanz, Gefälligkeiten)
#2 Kosten der direkten Beziehungspflege
#3 Verzicht auf vollständige Ausnutzung des preispolitischen Spielraums (z.B.
Rabattgewährung)
#4 Faktorspezifität: Standort (Zulieferer errichtet Produktionsstätte in der Nähe des
Abnehmers), Humankapital (spezifische Fähigkeiten/ Kenntnisse bei Mitarbeitern
Aufgebaut), Sachkapital
- Aufbau von Bindungen
b) Interaktive Geschäftsbeziehung Ansatzpunkte: dialogorientierte Beziehungsqualität
#1 Beschwerdemanagement
#2 institutionalisierte Kundenbetreuungs-/ Kundenkontaktprogramme
- regelmäßige Kundenansprache
- Überbrückung langer Kontaktpausen nach TA
- institutionalisierte Kundenansprache zu festen Zeitpunkten der TA
- spezifischer Informationsbedarf des Kunden im Rahmen der Produktnutzung
- Herausfiltern eines (vermuteten) Informationsbedarfs aus der Kundendatenbank
#3 Einbindung der Kunden in Innovationsprojekte oder gemeinsame Erarbeitung von
Problemlösungen à Arten von Kundenclubs
- VIP-Club (exklusive Zusatz- und Serviceleistungen, Förderung eines elitären Kreises à
Commitment)
- Fan-Club (emotionale Bindung an Marke/ Unternehmen, partnerschaftliches Denken)
- Product-Interest-Club (gegenseitiger Erfahrungsaustausch der Nutzer)
- Kundenvorteils-Club (Gewährung von finanziellen Anreizen, Erhöhung der
Kauffrequenz der Mitglieder (z.B. Kundenkarten))
c) Hervorhebung von personenbezogenen Aspekten
d) Spezifisches institutionales Arrangement bei relationalen Verträgen
1) Charakteristik relationaler Verträge:
- es lassen sich nicht alle Eventualitäten ex-ante vertraglich festlegen
- Vertrag ist immer ein mehr oder weniger weiter Mantel bzw. Rahmen mit Lücken
- asymmetrischer Informationsstand über zukünftige Entwicklung
- Gefahr von opportunistischem Verhalten
2) Lösungsmöglichkeiten bei relationalen Verträgen:
- Streben nach möglichst vollständigen Verträgen
- gerichtliche Lösungen
- explizite Nachverhandlungen
- implizite Verträge (Lösungsprinzipien werden festgelegt; keine spezifische Lösung)
- Setzen von incentives (Vermeidung von opportunistischem Verhalten)
#1: langfristige Verträge
#2: Selbstverpflichtungen (z.B. Garantieleistungen)
#3: Reputation/ Commitment
#4: reziproker Altruismus (Tit-for-Tat-Strategie)
e) Gezielte Auswahl von TApartnern
Selektives Relationship Marketing: Allokation der Marketingressourcen orientiert sich am Kundenpotential. Je höher das vermutete Kundenpotential, desto höher ist die Beziehungsintensität ausgeprägt.
[...]
[1] TA = Abkürzung für Transaktion(en)
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