Das Ziel dieser Arbeit lag in der Entwicklung eines Modells, das basierend auf dem Ansatz der Business Cases von CSR die Auswirkungen der unternehmerischen Orientierung in Richtung nachhaltigen Konsums auf die Beziehung zu der zentralen organisatorischen Anspruchsgruppe der Kunden abbildet. Um die Relevanz dieses Konzeptes für das Feld der Marketingforschung zu prüfen, wurde der Einfluss des Informationsstandes des Konsumenten bezüglich der CSR-Aktivitäten des Unternehmens (CSR Awareness) sowie der vom Konsumenten wahrgenommene Motive (CSR Motives) für die Orientierung in Richtung nachhaltigen Konsums auf vorökonomische Größen (Identifikation, Kaufabsicht) analysiert. Darüber hinaus wurden Multigruppeneffekte hinsichtlich zusätzlicher Nachhaltigkeitsinformationen zum Produkt in Form eines moralischen Treatments mittels eines multiplen Gruppenvergleichs untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
2. Theoretische Grundlagen der unternehmerischen Orientierung in Richtung nachhaltigen Konsums
2.1 Wirtschaftsethische Ansätze zur aktuellen Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen
2.2 Nachhaltigkeit als Herausforderung für Unternehmen und das Marketing
2.3 Die Stakeholdertheorie als Legitimationsgrundlage unternehmerischer Nachhaltigkeit
2.4 Corporate Social Responsibility als Ausprägung der organisatorischen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
2.4.1 Definitorische Grundlagen der Corporate Social Responsibility
2.4.2 Zielvorstellungen unternehmerischer CSR-Engagements
2.4.2.1 Der Social Case - Corporate Social Responsibility als ethischer Standpunkt gesellschaftlicher Verantwortung
2.4.2.2 Der Business Case - Corporate Social Responsibility als Bestandteil der Unternehmensstrategie
2.5 Wirkungspotenziale von CSR als Business Case
2.5.1 Erfolgswirkungen von CSR auf vorökonomische Größen
2.5.2 Erfolgswirkungen von CSR auf ökonomische Größen
2.6 Die organisatorische Orientierung in Richtung nachhaltigen Konsum als Ausprägung von CSR
3. Theoretische Grundlagen der Kunden-Marken-Beziehung
3.1 Der beziehungsorientierte Ansatz der Marketingtheorie
3.2 Die Marke als Beziehungspartner in der Kunden-Marken-Beziehung
3.3 Persönlichkeitskongruenz und Identifikation als Schlüsselfaktoren des Relationship Marketings
3.4 Wirkungspotenziale von Kunden-Marken-Beziehungen im Zusammenhang mit dem Konstrukt der Identifikation
3.4.1 Grundprinzipien von Erfolgsketten im Rahmen von Kunden-Marken-Beziehungen
3.4.2 Erfolgswirkungen der kundenseitigen Identifikation für Unternehmen
4. Ableitung des Forschungsbedarfes und Erstellung des zugehörigen Modells zur Erklärung der Auswirkungen CSR-basierter Identifikation auf die Kaufabsicht
4.1 Der theoretische Zusammenhang zwischen der Orientierung in Richtung nachhaltigen Konsums und der Beziehung zum Kunden
4.2 Literaturüberblick über den Zusammenhang zwischen CSR und der kundenseitigen Identifikation
4.3 Herleitung der Forschungshypothesen und Modellentwicklung
4.3.1 Der Einfluss des CSR-Informationsstandes des Konsumenten auf die Identifikation
4.3.2 Der Einfluss der durch den Konsumenten wahrgenommenen CSR Motive auf die Identifikation
4.3.3 Der Einfluss der CSR-basierten Identifikation des Konsumenten auf die Kaufabsicht
4.3.4 Übersicht des Forschungsmodells zur Messung des Einflusses der Nachhaltigkeitsorientierung auf die Kundenbeziehung
5. Empirische Analyse der Auswirkungen einer CSR-basierten Identifikation auf die Kaufabsicht von Kunden
5.1 Datenerhebung
5.1.1 Der Fragebogen und das Vorgehen bei der Erhebung
5.1.2 Beschreibung der Stichprobe
5.2 Operationalisierung der latenten Variablen
5.3 Überprüfung von Validität und Reliabilität
5.3.1 Gütebeurteilung der Operationalisierungen anhand von Methoden der ersten Generation
5.3.2 Gütebeurteilung der Operationalisierungen anhand von Methoden der zweiten Generation
5.3.2.1 Theoretische Grundlagen der Gütebeurteilung anhand globaler und lokaler Fitmaße
5.3.2.2 Gütebeurteilung der Operationalisierungen anhand globaler und lokaler Fitmaße
5.4 Kausalanalyse
5.4.1 Modellschätzung des Kausalmodells und Vergleich alternativer Modelle
5.4.2 Multipler Gruppenvergleich in Bezug auf das moralische Treatment
6. Diskussion der Ergebnisse und Grenzen der empirischen Studie
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit eine unternehmerische Orientierung in Richtung nachhaltigen Konsums die Beziehung zu Kunden beeinflusst und ob CSR-basiertes Handeln als wirkungsvolles Instrument der Kundenbindung fungieren kann.
- Einfluss von CSR-Aktivitäten auf die Konsumentenidentifikation
- Zusammenhang zwischen Identifikation und Kaufabsicht
- Rolle der wahrgenommenen CSR-Motive und des Informationsstandes
- Empirische Überprüfung mittels Kausalanalyse (Strukturgleichungsmodellierung)
- Untersuchungskontext anhand des Möbelkonzerns IKEA
Auszug aus dem Buch
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung
"Only after the last tree has been cut down / Only after the last river has been poisoned / Only after the last fish has been caught / Then will you find that money cannot be eaten." Weissagung der Cree
Durch öffentlichkeitswirksame Aktivitäten der Non-Profit-Organisation Greenpeace erlangte der oben aufgeführte Spruch in den 1980er Jahren große Popularität und entwickelte sich zum Leitgedanken einer weltweiten Umweltbewegung. Dabei verweist die Weissagung der Cree auf einen Konflikt, der die Gesellschaft seit Beginn der Sozialen Marktwirtschaft beschäftigt: die Vereinbarkeit von Nachhaltigkeit und Profit. Im Zuge verschiedener gesellschaftlich und ökologisch schwerwiegender Entwicklungen in den letzten Jahrzehnten erscheint diese kontrovers diskutierte Thematik in der heutigen Zeit aktueller denn je. Angesichts der Veränderungen und Auswirkungen des Klimawandels sowie weiterer umweltbezogener und sozialer Probleme fordern zahlreiche Experten aus Wissenschaft und Politik radikale Veränderungen der in diesem Kontext als einer der ausschlaggebenden Faktoren angesehenen menschlichen Konsumgewohnheiten. In Einklang mit dem dieser Arbeit zu Grunde liegenden Titel "It's time to rethink!" stellen Tanner & Kast klar, dass "[g]iven that per-capita consumption in industrial countries is a main cause of environmental degradation, the need for sustainable development will require alternative consumption patterns." Zur Erreichung der im Rahmen der Rio-Konferenz 1992 von der Weltkommission verabschiedeten Nachhaltigkeitsziele sind sowohl die Konsumenten als auch die Unternehmen gefordert, einen Prozess des Umdenkens einzuleiten. Ein Konsumverhalten wird dann problematisch, wenn die ökologischen oder ökonomischen Konsequenzen aufgrund der Art und des Umfangs des Konsums nicht mehr tragbar sind oder das individuelle oder kollektive Wohlbefinden beeinträchtigen. Das Kapitel "Veränderung von Konsumgewohnheiten" der Agenda 21 fordert aus diesem Anlass, nicht nachhaltige Produktionsweisen und Konsumgewohnheiten zu überdenken und gezielt Konsequenzen zur Veränderung dieser zu initiieren. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die Forschung vermehrt mit der Suche nach Erkenntnissen und Faktoren, die eine Entwicklung in Richtung nachhaltigerer Konsummuster fördern können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Gang der Untersuchung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Vereinbarkeit von Nachhaltigkeit und Profit ein und formuliert die zentrale Forschungsfrage nach den Auswirkungen unternehmerischer Nachhaltigkeitsorientierung auf Kundenbeziehungen.
2. Theoretische Grundlagen der unternehmerischen Orientierung in Richtung nachhaltigen Konsums: Hier werden wirtschaftsethische Ansätze, die Stakeholdertheorie sowie Konzepte der Corporate Social Responsibility (CSR) diskutiert und deren Wirkungspotenziale als Business Case beleuchtet.
3. Theoretische Grundlagen der Kunden-Marken-Beziehung: Dieses Kapitel erörtert den beziehungsorientierten Marketingansatz und die Bedeutung der Identifikation sowie Persönlichkeitskongruenz für den Aufbau starker Bindungen zwischen Kunde und Marke.
4. Ableitung des Forschungsbedarfes und Erstellung des zugehörigen Modells zur Erklärung der Auswirkungen CSR-basierter Identifikation auf die Kaufabsicht: Auf Basis theoretischer Zusammenhänge werden Forschungshypothesen hergeleitet und ein Modell zur Messung der Einflussfaktoren der Nachhaltigkeitsorientierung entwickelt.
5. Empirische Analyse der Auswirkungen einer CSR-basierten Identifikation auf die Kaufabsicht von Kunden: Das Kapitel beschreibt die Datenerhebung bei IKEA-Kunden, die statistische Überprüfung der Messmodelle mittels Kausalanalyse und die Untersuchung der Hypothesen.
6. Diskussion der Ergebnisse und Grenzen der empirischen Studie: Hier werden die Ergebnisse der Arbeit reflektiert, die Grenzen des Modells thematisiert und Implikationen für Theorie und Praxis abgeleitet.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Nachhaltigkeit, Kundenbindung, Kunden-Marken-Beziehung, Identifikation, Kaufabsicht, Stakeholder, Business Case, Konsumentenverhalten, Marketing, Unternehmensreputation, Attributionstheorie, IKEA, Strukturgleichungsmodellierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen dem unternehmerischen Engagement für nachhaltigen Konsum (CSR) und der Stärke der Beziehung, die Kunden zu einem Unternehmen aufbauen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zentrale Themen sind Corporate Social Responsibility, die Theorie der sozialen Identität im Marketingkontext, Kundenbindung und die Identifikation von Konsumenten mit Marken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, zu erklären, wie CSR-basierte Identifikation von Kunden deren Kaufabsicht beeinflusst und ob dieser Zusammenhang durch Informationen des Unternehmens moderiert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein quantitativer Ansatz verfolgt, der auf einer Online-Befragung basiert. Die Daten werden mithilfe der Strukturgleichungsmodellierung (SEM) und einer Kausalanalyse unter Einsatz von AMOS ausgewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung, die Ableitung eines Forschungsmodells mit Hypothesen, die empirische Analyse anhand einer Stichprobe von IKEA-Kunden sowie die Diskussion der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind CSR, Identifikation, Kaufabsicht, Kunden-Marken-Beziehung, Stakeholder und Nachhaltigkeitsorientierung.
Welche Rolle spielt IKEA als Fallbeispiel in der Studie?
IKEA dient als konkreter Untersuchungskontext, da der Möbelkonzern als Mitglied der "Better Cotton Initiative" und durch umweltschonende Produkte wie die LED-Lampe "LEDARE" Nachhaltigkeitsaspekte in seinem Sortiment integriert hat.
Wie wird das "moralische Treatment" in der empirischen Studie eingesetzt?
Das Treatment besteht aus einer zusätzlichen Information über die Energieeffizienz eines IKEA-Produkts. Damit wird untersucht, ob ein höherer Informationsstand der Kunden zu einer stärkeren Identifikation und Kaufabsicht führt.
- Citation du texte
- Florian Klar (Auteur), 2014, Auswirkungen einer unternehmerischen Orientierung zum nachhaltigen Konsum auf die Beziehung zum Kunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/280221
