In Zeiten von Qualitätsgleichheit und austauschbaren Produkten entscheiden vor allem emotionale Zusatznutzen über Markenstärke und Erfolg. In der Hoffnung, starke Beziehungen zu den Konsumenten aufzubauen und diese zukünftig als loyale Kunden zu gewinnen, entwickelte sich das Relationship Marketing samt einer persönlichkeitsorientierten Markenführung in den letzten Jahren zu einer zentralen Aufgabe in der Unternehmenspraxis. Unternehmen erhoffen sich, in diesem Zusammenhang insbesondere das absatzsteigernde Weiterempfehlungsverhalten von Kunden zu stimulieren und folglich den Gewinn zu maximieren.
Während heutzutage oft von einer „Gesellschaft der Egoisten“ gesprochen wird, steht demgegenüber eine „neue“ Form von (pro-)sozialem Verhalten im Fokus – Hilfeleistungen von Konsumenten für Organisationen und Marken. Die dieser Arbeit zugrundeliegende zentrale Fragestellung lautet demnach daran anknüpfend: Beeinflussen (starke) Marken das Hilfeverhalten von Konsumenten? Oder anders gefragt: Do Strong Brands affect Prosocial Behavior?
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen
- Prosocial Behavior
- Definition
- Motivationale Auslöser prosozialen Verhaltens
- Weitere Einflussfaktoren prosozialen Verhaltens
- Strong Brands
- Markendefinition
- Messung der Stärke einer Marke
- Eigenschaften und Vorteile einer starken Marke aus Kundenperspektive
- Eigenschaften und Vorteile einer starken Marke aus Anbieterperspektive
- Der Weg zu starken Marke – Persönlichkeitsorientierte Markenführung
- Prosocial Behavior
- Marken-Konsumenten-Beziehungen und Relationship Marketing
- Der Kundenbeziehungslebenszyklus
- Beziehungsrelevante Einflussfaktoren im Relationship Marketing
- Persönlichkeitskongruenz und Identifikation als Erfolgsfaktoren des Relationship Marketings
- Prosoziales Verhalten im Markenkontext
- Active Engagement als Ausprägung prosozialen Verhaltens
- Empathie als notwendige Bedingung prosozialen Verhaltens
- Egoistische Motivation
- Reziprozität und Reziproker Altruismus
- Altruistische Motivation
- Kollektivismus und das Aufrechthalten moralischer Prinzipien
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Einfluss von starken Marken auf das prosoziale Verhalten von Konsumenten. Dabei wird die zentrale Fragestellung "Do Strong Brands affect Prosocial Behavior?" beleuchtet. Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen von "Prosocial Behavior" und "Strong Brands", um die Interaktion zwischen Markenstärke und helfenden Verhaltensweisen von Konsumenten zu verstehen.
- Prosoziales Verhalten: Definition und Einflussfaktoren
- Starke Marken: Merkmale, Messung und Vorteile
- Relationship Marketing und Marken-Konsumenten-Beziehungen
- Active Engagement und Empathie als Ausprägungen prosozialen Verhaltens
- Motivationale Auslöser prosozialen Verhaltens im Markenkontext
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die Relevanz starker Marken in der heutigen Konsumgesellschaft und stellt den Zusammenhang zwischen Markenstärke und prosozialem Verhalten her.
- Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Prosocial Behavior und Strong Brands. Es werden verschiedene motivationale Auslöser und Einflussfaktoren von prosozialem Verhalten betrachtet, sowie die Eigenschaften und Vorteile starker Marken aus Kunden- und Anbieterperspektive beleuchtet.
- Marken-Konsumenten-Beziehungen und Relationship Marketing: Das Kapitel beschreibt das Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus und die wichtigsten Einflussfaktoren im Relationship Marketing. Es werden die Erfolgsfaktoren Persönlichkeitskongruenz und Identifikation im Beziehungsmarketing herausgestellt.
- Prosoziales Verhalten im Markenkontext: Dieses Kapitel analysiert "Active Engagement" und Empathie als Ausprägungen prosozialen Verhaltens. Es werden verschiedene prosoziale Motivationen, wie Egoismus, Altruismus und Kollektivismus, auf den Markenkontext übertragen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Schlüsselbegriffen Prosocial Behavior, Strong Brands, Relationship Marketing, Active Engagement, Empathie, Egoismus, Altruismus, Kollektivismus und moralisches Verhalten im Kontext von Markenstärke und Konsumentenverhalten.
- Citation du texte
- Florian Klar (Auteur), 2011, Der Kunde als freiwilliger Markenbotschafter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/280223
