Zum Aussagewert einer auf dem Merkmale 'Dienstleistung' basierenden Typologie von Gütern und Leistungen

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. ZUR BEDEUTUNG VON BEGRIFFSDEFINITIONEN
2.1 Semiotisches Dreieck nach Aristoteles und Ogden
2.2 Semiotisches Dreieck nach Hesse

3. BISHERIGE DEFINITIONEN VOM DIENSTLEISTUNGSBEGRIFF
3.1 Drei Dimensionen der Leistung
3.1.1 Potentialorientierter Begriff
3.1.2 Prozessorientierter Begriff
3.1.3 Ergebnisorientierter Begriff

4. ENGELHARDTS NEUE TYPOLOGIE DES DIENSTLEISTUNGSBEGRIFFS ..
4.1 Grundlegende Basiserkenntnisse
4.1.1 Zwei Betrachtungsebenen: Prozess- und Ergebnisorientierung
4.1.2 Leistungsbündel statt einzelne Leistungen als Absatzobjekte
4.1.3 Eingriffstiefe und -intensität
4.2 Neues Konzept nach Engelhardt

5. KONSEQUENZEN UND ANSATZPUNKTE VON DIENSTLEISTUNGEN FÜR DAS MARKETING
5.1. Folgen der Immaterialität
5.2. Folgen der Integrativität

6. FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Semiotisches Dreieck nach Aristoteles

Abb. 2: Semiotisches Dreieck nach Ogden

Abb. 3: Semiotisches Dreieck nach Hesse

Abb. 4: Der Materialitätsgrad als Kontinuum

Abb. 5: Molekularmodell am Beispiel einer Konzertveranstaltung

Abb. 6: Neukonzeption einer Leistungstypologie

1. Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Differenzierung von Gütern und Leistungen mit Hilfe des Begriffes „Dienstleistung“. Durch die stark anwachsende Bedeutung der Dienstleistungen in der Wirtschaft wird eine Begriffsdefinition dieses Begriffes gefordert, die Grundlage für Diskussionen sein soll. So werden amtliche Statistiken über das Ausmaß der Bedeutung von Dienstleistungen erhoben. Hierfür muss aber eine Typologie von Gütern und Leistungen existieren, die allgemein anerkannt ist.

Zunächst wird in Abschnitt 2 die Bedeutung von Begriffsdefinitionen erläutert. Hierfür wird das Semiotische Dreieck kurz angesprochen, welches die Vorgehensweise bei der Definition von Begriffen darstellt.

In Abschnitt 3 wird auf existierende Definitionsversuche eingegangen, wobei sie und ihren Schwachstellen, kurz dargestellt werden.

Diese Schwachstellen werden in der neuartigen Typologie von Engelhardt berücksich-tigt. Diese Typologie, die in Abschnitt 4 vorgestellt wird, versucht ohne die bisherige strikte Trennung von Sach- und Dienstleistungen auszukommen. Sie richtet sich an die Praxis. Die Auswirkungen verschiedener Leistungen auf das Marketing werden im 5. Abschnitt dargestellt.

2. Zur Bedeutung von Begriffsdefinitionen

Die Begriffsbildung ist ein Mittel um die Diskurswelt, also den zu untersuchenden Rea-litätsausschnitt, begrifflich zu strukturieren. Sie dient demnach der Ordnung der zu-nächst zusammenhangslos erscheinenden Eindrücke und fördert damit das organisatori-sche Lernen, indem sie Wissensartefakte schafft. Am Anfang einer Wissenschaft oder der Erkundung eines einzelnen neuen Bereiches einer Wissenschaft steht daher der Ver-such, diesen Ausschnitt der Realität in Elemente zu zerlegen, die Objekte und Merkmale bezeichnen.

Um Verständigungsprobleme zu reduzieren, müssen diese Begriffe für den jeweiligen Gebrauch definiert werden. Definition bedeutet die Bestimmung von Begriffen und ihre Bindung an eine Zeichenfolge. Dabei wird die Bedeutung eines Begriffes häufig mit Hilfe anderer bereits bestimmter Begriffe festgelegt, was auf einen unendlichen Regress hinausläuft.

Bei der Definition eines Begr iffes ist die Grenze zu finden, die eine Trennung zwischen die vom jeweiligen Begriff erfassten Gegenstände und allen ihnen ähnlichen Gegenständen schafft.¹

2.1 Semiotisches Dreieck nach Aristoteles und Ogden

Zur Verdeutlichung der theoretischen Begriffsbildung kann das semiotische Dreieck herangezogen werden.

Von diesem Dreieck gibt es viele Varianten, die sich terminologisch unterscheiden. Eine der ersten Varianten ist die von Aristoteles (Abb. 1), die einen Bezug zwischen dem Namen, der intensionalen Be schreibung (Gedachtes) und dem (praktischen) Effekt/Nutzen der hinter dem Beschriebenen steckt herstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Semiotisches Dreieck nach Aristoteles

Allg. bekannt wurde das semiotische Dreieck durch Ogden/Richard 1923² (Abb. 2).

Er beschreibt auch den Bezug zwischen Symbolen (z.B. Worten), Begriffen und Dingen der realen Welt. Wenn in einer Kommunikationssituation zwischen zwei Akteuren der Sender ein Symbol sendet (z.B. ein Wort ausspricht), erweckt er beim Kommunikati-onsempfänger einen Begriff, der je nach Erfahrungshintergrund und Wissen des Emp-fängers sowie der aktuellen (Kommunikations-)Situation auf eine bestimmte reale Sa-che verweist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Semiotisches Dreieck nach Ogden

2.2 Semiotisches Dreieck nach Hesse

Hesse hat das semiotische Dreieck um den Beobachter erweitert, womit klar dargestellt wird, dass sich ein Begriff immer auf der subjektiven Ebene bildet (Abb. 3). Der Begriff besteht aus einem Bezeichner, dem Umfang und dem Inhalt. Der Umfang stellt die ex-tensionale bzw. aufzählende Beschreibung der erfassten Gegenstände dar. Dem gege n-über steht der Inhalt, der die intensionale Beschreibung der erfassten Gegenstände dar-stellt, d.h. welche Bedingungen erfüllt sein müssen, damit ein Gegenstand unter dem gebildeten Begriff fällt.³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Semiotisches Dreieck nach Hesse

Die Begriffsbildung dient vorrangig dazu, dass mehrere Menschen ein gemeinsames Realitätsverständnis bekommen.

3. Bisherige Definitionen vom Dienstleistungsbegriff

3.1 Drei Dimensionen der Leistung

Leistungen können anhand mehrerer Kriterien charakterisiert werden. So können die Immaterialität, die Flüchtigkeit, die Individualität, die Simultanität, die Integration eines externen Faktors und sonstige Faktoren Charakteristika einer Leistung sein. In der Lite-ratur finden sich ein-, zwei- und dreidimensionale aber auch unreflektierte mehrdimen-sionale Ansätze.⁴ Wir betrachten hier eindimensionale Ansätze anhand der folgenden drei Dimensionen, die sich bei jeder Art von Leistung wieder finden lassen⁵:

- die Bereitstellungsleistung
- der Leistungserstellungsprozess
- das Leistungsergebnis

Darüber hinaus gibt es auch andere Versuche eine Dienstleistung zu definieren. So gibt es zum Beispiel Negativabgrenzungen, die eine Definition der Dienstleistung über die Ausschließung von Sachleistungen herstellen.⁶ Diese werden hier nicht betrachtet, da sie in der Regel kein zufrieden stellendes Ergebnis liefern.

3.1.1 Potentialorientierter Begriff

Die Typologie der Dienstleistung anhand des potentialorientierten Begriffes sieht die Bereitstellungsleistung als konstitutives Merkmal. Unter Bereitstellungsleistung versteht man die Kombination der interne n Potential- und Verbrauchsfaktoren, die eine Leis-tungserstellung ermöglicht.⁷ Diese Art der Definition beruht auf die Aussage, dass Dienstleistungen immaterielle Leistungen sind. Das hat zur Folge, dass der Anbieter lediglich in der Lage ist, dem Nachfrager seine Bereitschaft und Fähigkeit eine Diens t-leistung zu produzieren, zu signalisieren.⁸ Beispielsweise kann der Nachfrager, vor der Entscheidung für einen bestimmten Zahnarzt nur die Räumlichkeiten und die Geräte, nicht aber das fertige Produkt, also die Zahnbehandlung, begutachten.

Die Definitionsversuche allein anhand des potentialorientierten Begriffes sind nicht zufrieden stellend. Die drei wichtigsten Kritikpunkte sind die Folgenden:

- Eine Dienstleistung kann automatisiert oder veredelt werden.⁹ Veredelte Dienstleis-tungen sind zum Beispiel solche, die mit Hilfe von Trägermedien dem Speicherungs-und Multiplikationsprozess unterzogen werden.¹⁰ Beispielsweise kann Standardsoft-ware nicht eindeutig als Fähigkeit und Bereitschaft oder als fertiges Produk t angese-hen werden. Damit ist auch eine eindeutige Zuordnung zu den Dienst- oder Sachleis-tungen nicht möglich.¹¹
- Betrachtet man nur die Bereitstellungsleistung als Absatzobjekt, so wird das Leistungsergebnis aber auch der Leistungserstellungsprozess vernachlässigt. So kann das Absatzobjekt Dienstleistung allein des Prozesserlebnisses wegen nachgefragt werden, wie z.B. ein Opernbesuch oder eine Massage.
- Der dritte Kritikpunkt an dieser Typologie ist, dass das Potential und die Bereitstel-lung des Anbieters auch bei einer Sachleistung entscheidend sein können. So kann z.B. beim Schiffsbau vor Vertragsabschluß nicht der Leistungserstellungsprozess ge- schweige denn das Leistungsergebnis betrachtet werden, sondern nur der Bereitstel- lungsprozess.

Somit ist der Ansatz der Definition des Dienstleistungsbegriffes anhand der Bereitstellungsleistung nicht trennscharf.

3.1.2 Prozessorientierter Begriff

Durch die gerade beschriebene Bereitstellungsleistung wird ein Vorgang ausgelöst, nämlich der in diesem Abschnitt betrachtete Leistungserstellungsprozess. Bei diesem Ansatz wird die Integration von externen Faktoren zur Charakterisierung einer Diens t-leistung verwendet.

Externe Faktoren sind solche, die zeitlich begrenzt in den Verfügungsbereich einer Wirtschaftseinheit gelangen und dort mit den internen Produktionsfaktoren in einen Be-und/oder Verarbeitungsprozess integriert werden.¹² Mit der Integration des externen Faktors wird u.a. die Mitwirkung des Nachfragers am Leistungserstellungsprozess er-fasst.¹³ Externe Faktoren können z.B. Personen, Tiere, Objekte, Informationen, Rechte oder Nominalgüter sein.

Eine Dienstleistung liegt demnach dann vor, wenn externe Faktoren nicht nur bei der Bereitstellungsleistung sondern auch bei dem Leistungserstellungsprozess integriert werden.

Rosada sieht sogar die Einbindung eines externen Faktors in den finalen Leistungserstellungsprozess als die conditio sine qua non, also als notwendige Vorbedingung, der Dienstleistungsproduktion.¹⁴

Der prozessorientierte Ansatz wirft einige Probleme auf und ist als eindimensionaler Ansatz schlecht geeignet:

- Ein Leistungserstellungsprozess, der nach diesem Ansatz als Dienstleistungsprozess charakterisiert wird, kann auch zu materiellen Leistungsergebnissen führen. So ist z.B. bei dem Bau eines Kernkraftwerks der Kunde als externer Faktor eindeutig integriert. Das Kernkraftwerk ist aber nach allgemeinem Sprachgebrauch keineswegs eine Dienstleistung.
- Alle kundenindividuell erstellten Leistungen werden bei diesem Ansatz als Dienstleistungen angesehen.
- Bestimmte Güter können im Vorhinein nicht eindeutig als Sach- oder Dienstleistun-gen eingeordnet werden. Ein PC z.B., der im Lager ist, kann als Sachleistung angesehen werden, wenn er an den anonymen Markt verkauft wird. Er kann aber auch als Teil der Bereitstellungsleistung angesehen werden, wenn er in ein kundenindividue lles PC-Netzwerk integriert werden soll.

[...]

¹ Vgl. Kondakow (Logik), 1983, S. 79ff.

² Vgl. Ogden, Richard (Meaning), 1923.

³ Vgl. Hesse (Terminologie), 1994, S. 40f.

⁴ Vgl. Rosada (Automobilsektor), 1990, S. 17f.

⁵ Vgl. Engelhardt (Leistungsbündel), 1993, S. 398.

⁶ Vgl. Rosada (Automobilsektor), 1990, S. 10f.

⁷ Vgl. Engelhardt (Leistungsbündel), 1993, S. 398.

⁸ Vgl. Corsten (Elemente), 1989, S. 24.

⁹ Vgl. Meyer (Veredelung), 1987, S. 29ff.

¹⁰ Vgl. Meyer (Veredelung), 1987, S. 38.

¹¹ Vgl. Engelhardt (Leistungsbündel), 1993, S. 398.

¹² Vgl. Rosada (Automobilsektor), 1990, S. 24.

¹³ Vgl. Engelhardt (Leistungsbündel), 1993, S. 280.

¹⁴ Vgl. Rosada (Automobilsektor), 1990, S. 24.