Jedes Unternehmen hat während seines Bestehens schwere Situationen zu meistern. Solche Zustände können sich unter Umständen zu schwerwiegenden Unternehmenskrisen
ausweiten. Da die Missstände bei der Erkennung einer Krise meist sehr weit vorangeschritten sind, muss das Management schnell reagieren, um eine mögliche Insolvenz abzuwenden. Die Ursachen des Problems müssen gefunden und Schritt für Schritt bewältigt werden. Dies geschieht Mithilfe von Restrukturierungsmaßnahmen. Eine Restrukturierung "...ist die Summe aller finanzwirtschaftlichen und rechtlich-organisatorischen Maßnahmen, durch die ein krisenerschüttertes Unternehmen sein Leistungspotential wieder aufbauen kann...". Doch warum ist es zu einer negativen Entwicklung gekommen? Externe Krisenfaktoren wie eine schwache Konjunktur, die allgemeine Veränderung des Marktes oder ein verändertes Kaufverhalten der Kunden beeinflussen die Zukunft eines Unternehmens. Die generellen Probleme entstehen aber im Unternehmen selbst. Wie man bei den Handelsunternehmen Praktiker, Schlecker oder Karstadt sehen kann, sind stark sinkende Umsätze eines der Hauptursachen für Unternehmenskrisen. Die Karstadt Warenhaus GmbH konnte z.B. im Jahr 2008 noch einen Umsatz von 4,1 Mrd. EUR verbuchen. In den Jahren 2010 und 2012 sank dieser jedoch auf 3,39 Mrd. EUR bzw. 2,94 Mrd. EUR. Der Rückgang des Umsatzes kann nicht ausschließlich an einer schlechten Auftragslage festgemacht werden. Er hängt auch sehr stark von der Realisierung im Unternehmen selbst und somit vom Vertrieb ab. Fehlen hier effiziente Strukturen, Prozessabläufe oder Systeme ist die volle Ausschöpfung des Umsatzpotenzials nicht möglich. Umsatzeinbrüche lassen sich grundsätzlich an falschen Marketing-Strategien und an Fehlern im operativen Vertriebssystem festmachen. Ohne eine deutliche Leistungssteigerung in diesen Bereichen, hat das krisenbetroffene Unternehmen kaum eine Chance, seine Situation zu verbessern. Im Folgenden werde ich den Stellenwert von Marketing- und Vertriebstätigkeiten im
Turnaround beschreiben. Dazu gehe ich im zweiten Kapitel auf den allgemeinen Stellenwert des Vertriebs ein und versuche dies mit einem Beispiel zu verdeutlichen. Anschließend beschreibe ich die Kernprobleme die im Vertrieb entstehen und eine Unternehmenskrise bekräftigen können. Bevor ich im fünften Kapitel auf mögliche Restrukturierungsmaßnahmen eingehen werden, beschäftige ich mich vorab mit der Analyse der Ausgangslage.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Bedeutung von Marketing und Vertrieb im Turnaround Management
2.1 Allgemeine Situation
2.2 Verdeutlichendes Beispiel
3. Kernprobleme in Vertrieb und Marketing
3.1 Vertrieb
3.2 Marketing
4. Analyse der vertrieblichen Situation
4.1 Interne Analyse
4.2 Externe Analyse
5. Restrukturierung in der Vertriebsstruktur
5.1 Vision und Mission
5.2 Management und Führung
5.3 Personalmanagement
5.4 Vertriebsaufbau
5.5 Vertriebsinformationssysteme
6. Restrukturierungsmaßnahmen in Marketing und Vertriebsaufgaben
6.1 Produktpolitik
6.2 Preispolitik
6.3 Kommunikationspolitik
7. Fazit Restrukturierung/ Sanierung der Vertriebsabteilung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung von Marketing und Vertrieb im Rahmen eines Turnaround-Managements. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie durch gezielte Restrukturierungsmaßnahmen in diesen Bereichen die Leistungsfähigkeit eines krisenbehafteten Unternehmens wiederhergestellt und eine Insolvenz abgewendet werden kann.
- Analyse der Ursachen für Unternehmens- und Vertriebskrisen
- Methoden der internen und externen Bestandsaufnahme
- Strategische Neuausrichtung der Vertriebsstruktur und Führung
- Optimierung von Marketing-Instrumenten (Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik)
Auszug aus dem Buch
3.1 Vertrieb
Für das Unternehmen ist die Ressource Personal das höchste Gut. So auch im Vertrieb. Mangelnde Qualifikation und Fehler im Arbeitsablauf können das Ergebnis des Unternehmens negativ beeinträchtigen. Sollten Mitarbeiter lediglich Dienst nach Vorschrift betreiben und keine innovativen Ideen ins Unternehmen einbringen, ist ein langfristiger Erfolg nicht möglich. Ursachen für die fehlende Leistungsbereitschaft können sowohl beim Mitarbeiter selbst entstehen, als auch durch externe Faktoren beeinflusst werden. Gerade im Unternehmen selbst, können Unstimmigkeiten zwischen Kollegen, mangelnde Selbstverwirklichungsmöglichkeiten oder ein zu bürokratischer Arbeitsalltag die Motivation senken. Fehler in der Führungsabteilung spielen dabei ebenfalls eine wichtige Rolle. Gerade beim Führungsverhalten, kann eine motivierte Einstellung des Mitarbeiters zunichte gemacht werden.
Ein hochmotivierter Mitarbeiter, der sämtliche Verkaufstechniken anwenden kann und das nötige Produktwissen besitzt, ist aber noch keine Garantie für einen erfolgreichen Vertragsabschluss. Es werden häufig noch Fehler im zwischenmenschlichen Bereich gemacht. Der Kunde nimmt dem Vertriebsmitarbeiter das Interesse nicht ab und kann deswegen nicht zum Kauf überzeugt werden. Neben den qualitativen Eigenschaften von Mitarbeitern ist auch der quantitative Einsatz im Vertriebsbereich eine weitere Problemquelle. Unter- bzw. Überbesetzungen lassen das Vertriebssystem ermüden und stören den allgemeinen Vertriebsablauf.
Ein weiteres Problem des Vertriebs ist es Frühwarnindikatoren nicht rechtzeitig zu erkennen oder diese zu ignorieren. Der Vertrieb muss vor allem wegen seiner Nähe zum Kunden Szenarien für sich entwickeln, bei deren Eintritt Veränderungen vorgenommen werden. Diese Vorschrift muss nachhaltig angewandt werden. Leider beurteilen viele Unternehmen die eigene Situation falsch und stellen sie besser dar als sie tatsächlich ist. Veränderungen auf dem Markt werden ignoriert, sodass eine falsche Strategie gewählt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert, wie aus Krisensituationen existenzbedrohende Unternehmenskrisen entstehen können und definiert die Notwendigkeit von Restrukturierungsmaßnahmen im Vertrieb.
2. Die Bedeutung von Marketing und Vertrieb im Turnaround Management: Dieses Kapitel verdeutlicht die strategische Relevanz beider Bereiche für den Unternehmenserfolg und illustriert dies anhand des Beispiels der Mercedes Benz AG in der Krise 1993.
3. Kernprobleme in Vertrieb und Marketing: Hier werden spezifische Fehlerquellen im Personalmanagement, der Führung, dem Controlling und dem Marketing analysiert, die den Turnaround behindern können.
4. Analyse der vertrieblichen Situation: Das Kapitel beschreibt Methoden zur Bestandsaufnahme, unterteilt in interne Umsatz- und Kostenanalysen sowie externe Markt- und Wettbewerbsanalysen.
5. Restrukturierung in der Vertriebsstruktur: Es werden konkrete organisatorische Maßnahmen diskutiert, wie die Anpassung von Visionen, Führungsebenen, Personalstrategien und die Integration von Vertriebsinformationssystemen.
6. Restrukturierungsmaßnahmen in Marketing und Vertriebsaufgaben: Dieses Kapitel behandelt die operativen Anpassungen in der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik zur Umsatzsteigerung.
7. Fazit Restrukturierung/ Sanierung der Vertriebsabteilung: Das Fazit fasst zusammen, dass Vertrieb und Marketing durch schnelle Leistungssteigerung und langfristige strategische Ausrichtung die Grundpfeiler für eine erfolgreiche Sanierung bilden.
Schlüsselwörter
Turnaround Management, Restrukturierung, Vertrieb, Marketing, Unternehmenskrise, Umsatzanalyse, Vertriebscontrolling, Preisstrategie, Personalmanagement, Krisenbewältigung, Kundenmanagement, Produktlebenszyklus, Strategische Neuausrichtung, Kommunikationspolitik, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der zentralen Rolle von Vertrieb und Marketing bei der Sanierung von Unternehmen in der Krise.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse von Krisenursachen, der strategischen Umstrukturierung der Vertriebsorganisation sowie der Anpassung marketingpolitischer Maßnahmen.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie krisenerschütterte Unternehmen durch gezielte Leistungssteigerung und strukturelle Optimierungen im Vertrieb ihre Überlebensfähigkeit sichern können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung sowie eine Analyse anhand von Praxisbeispielen bekannter Unternehmen wie Karstadt, Mercedes Benz oder Nokia.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsaufnahme der vertrieblichen Situation und eine detaillierte Beschreibung notwendiger Restrukturierungsmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Untersuchung ist geprägt durch Begriffe wie Turnaround Management, Vertriebscontrolling, Preisstrategie und Krisenbewältigung.
Warum ist das Vertriebscontrolling für einen Turnaround so wichtig?
Ein funktionierendes Controlling ist laut Autor essenziell, um Fehler frühzeitig zu erkennen, Umsatzpotenziale zu überwachen und Fehlplanungen zu vermeiden.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Personals in der Krise?
Das Personal wird als "höchstes Gut" definiert; mangelnde Qualifikation oder fehlende Motivation werden als direkte Bedrohung für den Sanierungserfolg eingestuft.
- Arbeit zitieren
- Florian Koch (Autor:in), 2014, Die Bedeutung von Marketing und Vertrieb im Turnaround Management. Die Restrukturierung eines Unternehmens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281226
