Das Messen von Messen. Eine Roadmap zur nachhaltigen Sicherstellung der Messeerfolgskontrolle


Bachelorarbeit, 2013

118 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Messe
2.1.1 Definition und Abgrenzung der Begriffe „Messe“ und „Ausstellung"
2.1.2 Typisierung von Messen und Ausstellungen
2.1.3 Funktionen von Messen
2.1.4 Ziele von Messebeteiligungen
2.1.5 Bedeutung von Messebeteiligungen für Unternehmen
2.2 Messeerfolgskontrolle
2.2.1 Definition des Begriffs „Messeerfolgskontrolle“
2.2.2 Ziele und Aufgaben der Messeerfolgskontrolle
2.2.3 Bedeutung der Messeerfolgskontrolle für Unternehmen
2.2.4 Prozessbetrachtung der Messeerfolgskontrolle
2.2.5 Einsatz der Messeerfolgskontrolle in der Praxis

3 Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Messebeteiligung
3.1 Vorbereitung und Planung
3.1.1 Definition und Konkretisierung von Messezielen
3.1.2 Auswahl der richtigen Messe
3.1.3 Operative Vorabplanung der Messebeteiligung
3.1.4 Termin- und Ablaufplanung
3.1.5 Budget- und Kostenplanung
3.2 Organisatorische Abwicklung
3.2.1 Zuständigkeitsplan und Leitungsfunktionen
3.2.2 Teilnahmebedingungen
3.2.3 Sicherheitsbestimmungen
3.2.4 Rechtliche Vorschriften
3.2.5 Versicherungen
3.2.6 Logistik
3.3 Messestandkonzept
3.3.1 Funktionsbereiche
3.3.2 Standtypen und Standlage
3.3.3 Standbau und Standbauweise
3.3.4 Standgestaltung
3.3.5 Standausstattung und -ausrüstung
3.4 Messestandbetrieb
3.4.1 Standpersonal
3.4.2 Standordnung
3.4.3 Standbewirtung
3.4.4 Standbewachung
3.4.5 Standreinigung und Entsorgung
3.5 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
3.5.1 Werbung und Pressearbeit des Veranstalters
3.5.2 Messebegleitwerbung des Ausstellers
3.5.3 Pressearbeit und Pressekonferenz
3.6 Nachbearbeitung
3.6.1 Abschlussarbeiten und Nachfassaktionen
3.6.2 Messeerfolgskontrolle

4 Instrumente der Messeerfolgskontrolle
4.1 Kontrollinstrumente der Vor-Messe-Phase
4.1.1 Messekonzepttest
4.1.2 Produkttest und Testmarkt
4.1.3 Vorbefragung der Messezielgruppen
4.1.4 AUMA Messe-Nutzen-Check
4.2 Kontrollinstrumente der Messe-Phase
4.2.1 Zählung des abgegebenen bzw. angeforderten Informationsmaterials
4.2.2 Zählung der Standbesucher
4.2.3 Wegeverlaufsanalyse
4.2.4 Standbesucherbeobachtung
4.2.5 Standbesucherbefragung
4.2.6 Mystery Visits
4.2.7 Stand- und Wettbewerbsanalyse
4.2.8 Gesprächsprotokoll
4.3 Kontrollinstrumente der Nach-Messe-Phase
4.3.1 Nachbefragung der Standbesucher
4.3.2 Standpersonalbefragung
4.3.3 Einladungsresonanzanalyse
4.3.4 Besucherstruktur-Test der Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen und Auswertung
4.3.5 Umsatzkontrolle
4.3.6 MesseScorecard
4.3.7 Messekontaktwertrechnung
4.3.8 Lead Management
4.3.9 Budgetkontrolle
4.3.10 Messe-Benchmarking

5 Messeerfolgskontrolle am Praxisbeispiel des Mannheimer Maimarktes 2013
5.1 Konzeption und Aufbau der Umfrage
5.2 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse

6 Fazit

Anhang
I AUMA (Hrsg.), Messe Trend 2013
II AUMA (Hrsg.), Erfolgreiche Messebeteiligung - Teil 1: Grundlagen
III AUMA (Hrsg.) Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen
IV AUMA Messe-Nutzen-Check (MNC)
V Besucherstruktur-Test der Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen
VI Umfrage zur Messeerfolgskontrolle auf Ausstellerseite auf dem Mannheimer Maimarkt 2013
VII Ergebnisse der Umfrage zur Messeerfolgskontrolle auf Ausstellerseite auf dem Mannheimer Maimarkt 2013

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Website-Verzeichnis

Danksagung

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Messen haben unbestritten einen festen Platz in der unternehmerischen Realität und sind ein unabdingbares Instrument zur Förderung wirtschaftlicher Entwicklung. Kein anderes Instrument eignet sich so gut für den Informations- und Kommunikationsaustausch zwischen Anbietern und Nachfragern wie Messen, die sie zu einem unverzichtbaren Bestandteil des Kommunikations-Mix von Unternehmen machen. Sie bieten einen umfangreichen und intensiven Marktüberblick und zeigen auf engstem Raum den derzeitigen wirtschaftlichen und technologischen Stand einer Branche.[1] Messen tragen einen wichtigen Teil zur Verbesserung der gesamtwirtschaftlichen Situation und der Beziehungen zwischen Handelspartnern sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene bei. Aus diesem Grund sind viele Unternehmen sowohl im Inland als auch im Ausland messeaktiv und planen für den Zeitraum 2013/2014 durchschnittlich 8,5 Messeteilnahmen für die ein durchschnittliches Messebudget von 365.400 Euro zur Verfügung steht.[2] Die Beteiligung an Messen spielt somit unverändert eine zentrale Rolle, die mit einem stabilen Anteil der Messen von 42% am Marketingbudget gerechtfertigt wird.[3] Deutschland gilt hierbei weltweit als die Nummer 1 in der Durchführung von internationalen Messen, da fast zwei Drittel der führenden Messen in Deutschland stattfinden.[4] Die zunehmende Sättigung und Globalisierung der Märkte, die steigende Anzahl von homogenen Produkten und Dienstleistungen, die Digitalisierung von Kommunikationsmitteln sowie die steigende Informationsüberladung der Konsumenten stellen eine große Herausforderung für viele Unternehmen dar, die passenden Zielgruppen zu erreichen und sich gegen Wettbewerber durchzusetzen. Neben einem kontinuierlich steigenden Stellenwert von Messeveranstaltungen für die Unternehmen steigt gleichzeitig aber auch die Notwendigkeit und Wichtigkeit einer angemessenen Kontrolle über die Effizienz und Effektivität von Messebeteiligungen an, um zum einen die tatsächlich erreichten Messeerfolge realitätsgetreu bewerten und zum anderen die Messekosten verursachungsgerecht ein-ordnen zu können. Auch wenn mehr und mehr ausstellende Unternehmen die wachsende Bedeutung und Notwendigkeit der Nachmessearbeit erkennen, wird speziell in der Praxis die Messeerfolgskontrolle häufig vernachlässigt und nur von 27% der Messeaussteller bei jeder Veranstaltung und von 37% der Messeaussteller bei ausgewählten Veranstaltungen durchgeführt.[5] Die restlichen 36% der Messeaussteller, die nie eigene Untersuchungen zur Erfolgskontrolle durchführen, begründen dies meist mit einem ungünstigen Kosten-Nutzen-Verhältnis, dass die Erkenntnisse über den Nutzen der Messebeteiligung die zu erwartenden Aufwendungen und Kosten für die Durchführung der Erfolgskontrolle nicht kompensieren können.[6] Zudem fehlt den Messeausstellern meist das notwendige Know-how zur Durchführung der Erfolgskontrolle, ohne das sich der Erfolg von Messeaktivitäten nur sehr schwer messen und kontrollieren lässt. Damit kann sich ein großes wirtschaftliches Risiko für die Messeaussteller ergeben. Die Messeerfolgskontrolle unterstützt die ausstellenden Unternehmen bei der Gewinnung wichtiger Erkenntnisse über den Grad des Erfolges der Messeaktivitäten um Kunden zu gewinnen und diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Aus diesen Gründen sollte die Ermittlung des Veranstaltungserfolges eine wesentliche Rolle im Messemanagement einnehmen und die Messeaussteller sind dazu aufgerufen ihre Kontrollinstrumente zu optimieren, damit diese der Herausforderung einer professionellen Überprüfung der Erreichung von Messebeteiligungszielen gewachsen sind.[7]

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Mit der vorliegenden Arbeit soll eine allgemeine Strategie, eine sog. Roadmap, entwickelt werden, die langfristige Messeprojekte in einzelne, leichter zu bewältigende Schritte strukturiert und mögliche Ansatzpunkte zur Zielerreichung betrachtet. Die beschriebenen Ansätze, Ratschläge und Verfahren sollen die effiziente Durchführung von Messebeteiligungen fördern und deren Qualität steigern. Dabei werden alle Phasen einer Messebeteiligung von der Konzeptionierung bis zur Nachbearbeitung miteinbezogen. Die Roadmap zeigt also grundlegende Voraussetzungen für eine erfolgreiche Messebeteiligung auf, aus der sich Ratschläge und Handlungsempfehlungen ablesen lassen, damit die Messebeteiligung für die Messeaussteller zu einem nachhaltigen Erfolg wird. Sie legt somit federführend das Fundament für die Durchführung der Messeerfolgskontrolle. Damit sicher nachgewiesen werden kann, dass ein nachhaltiger Messeerfolg erzielt wurde, werden ergänzend zur Roadmap weitere zahlreiche Methoden der Messeerfolgskontrolle beschrieben und einander gegenübergestellt, die den Messeausstellern eine Überprüfung der Erreichungsgrade ihrer selbst gesteckten Messeziele ermöglichen. Dabei soll die vorliegende Arbeit herausfinden, welche Verfahren zur Überprüfung welcher Messeziele besonders geeignet sind und wiederum Handlungsempfehlungen für Messeaussteller ableiten.

1.3 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit

Nach der Einleitung werden zu Beginn des zweiten Kapitels die allgemeinen Grundlagen von Messen und Veranstaltungen sowie der Messeerfolgskontrolle erläutert. Dabei werden insbesondere sowohl die Messen als auch die Messeerfolgskontrolle auf deren Bedeutung, Funktionen und Ziele hin untersucht. Im folgenden Schritt werden grundlegende Voraussetzungen aufgezeigt, die die Messebeteiligung zu einem nachhaltigen Erfolg machen. Hierbei werden sowohl alle Phasen als auch alle Kriterien und Bedingungen einer Messeveranstaltung betrachtet, die vor, während und nach der Messe gegeben sein müssen, damit die Messeerfolgskontrolle die Chance auf ein positives Ergebnis bekommt. Das vierte Kapitel gibt einen Überblick über verschiedene Instrumente der Messeerfolgskontrolle, die die ausstellenden Unternehmen vor, während und nach ihrem Messeauftritt zur Erfolgsermittlung einsetzen können. Dabei werden sowohl die Funktionsweisen von klassischen als auch modernen Methoden der Messeerfolgskontrolle näher beschrieben. Die Veranschaulichung und Konkretisierung der Messeerfolgskontrolle am Praxisbeispiel des Mannheimer Maimarktes 2013 bilden den Schwerpunkt des fünften Kapitels. Mittels eines selbst konzipierten Fragebogens wurden die Messeaussteller auf dem Mannheimer Maimarkt 2013 sowohl bezüglich der Voraussetzungen einer erfolgreichen Messebeteiligung als auch bezüglich der Instrumente der Messeerfolgskontrolle befragt. Nach der Durchführung der Befragung wurden die Ergebnisse ausgewertet, interpretiert und mögliche Handlungsempfehlungen für Messeaussteller für zukünftige Messeveranstaltungen abgeleitet. Das Fazit bildet mit einer Zusammenfassung und einer eigenen Stellungnahme den sechsten und letzten Teil der Arbeit und schließt sie ab. Die Grundlage der vorliegenden Arbeit bildet die Auswertung von Fachliteratur. Neben der Literatur in Buchform wurden sowohl Publikationen und Beiträge aus Zeitschriften und Sammelwerken wie auch zahlreiche Informationen aus dem Internet berücksichtigt. Des Weiteren wurden auch Informationen genutzt, die sich indirekt auf die zu untersuchende Problemstellung beziehen. Die Ergebnisse der Literatur- und Internetrecherche wurden bestimmten Schwerpunktebereichen der Arbeit zugeordnet.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Messe

2.1.1 Definition und Abgrenzung der Begriffe „Messe“ und „Ausstellung"

Die heutige Namensgebung der „Messe“ geht auf die Märkte und Basare des Mittelalters zurück, die damals die Bezeichnung „Schauveranstaltungen mit Marktcharakter“ trugen und schon immer ein wesentlicher Bestandteil für den Warenhandel und Warenumtausch im Bereich der Landwirtschaft und des Handwerks waren.[8] Die sog. „missa profana“ (die Handelsmesse) wurde traditionell im Anschluss an ein Kirchenfest auf dem Vorplatz der Kirche abgehalten, damit Händler und Kaufleute die Möglichkeit hatten, Güter zu kaufen und zu tauschen.[9] Seit Beginn des 11. Jahrhunderts etablierten sich Messen zunehmend in immer mehr europäischen Ländern. Die erste deutsche Messe konnte im 14. Jahrhundert in Frankfurt am Main nachgewiesen werden, wobei man bis zum Ende des späten Mittelalters den Begriff „Messe“ häufig mit dem Begriff „Jahrmarkt“ verglich und man beides als Synonyme verwendete.[10] In der gegenwärtigen Fachliteratur findet man eine einheitliche und weit verbreitete Begriffsdefinition der Messe. Eine Messe ist gemäß § 64 der Gewerbeordnung „eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt“[11]. Des Weiteren muss beachtet werden, dass sowohl in der wissenschaftlichen Messeliteratur als auch im alltäglichen Sprachgebrauch die Begrifflichkeiten Messe und Veranstaltung parallel verwendet werden. Eine Veranstaltung ist gemäß §65 der Gewerbeordnung „eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern, bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums, ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert“[12]. Trotz der häufigen synonymen Verwendung beider Begriffe gibt es grundlegende Unterschiede. Während die Besucherzielgruppe von Messen insbesondere auf geschäftliche Fachbesucher und der damit verbundenen Abwicklung von Geschäftsabschlüssen abzielt, richten sich die Ausstellungen vorwiegend an Privatpersonen und Endkonsumenten, die die ausgestellten Exponate für ihren Eigenbedarf erwerben können.[13] Darüber hinaus wird auf Messen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausgestellt um den Messebesuchern einen kompletten Marktüberblick zu ermöglichen. Die Ausstellungen besitzen lediglich ein repräsentatives Angebot, dass einen typischen Ausschnitt aus dem Gesamtangebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige darstellt.[14] Zuletzt unterscheiden sich Messen aufgrund ihres regelmäßigen und wiederkehrenden Veranstaltungscharakters von Ausstellungen, die hingegen nur einmalig stattfinden.[15] Sowohl Messen als auch Ausstellungen besitzen in der gegenwärtigen Zeit Komponenten und Funktionen des jeweilig anderen Veranstaltungstyps, die somit zunehmend weitere Mischformen entstehen lassen. Aus diesen Gründen ist es kaum möglich, eine universelle Begriffsabgrenzung zwischen Messen und Ausstellungen abzuleiten.

2.1.2 Typisierung von Messen und Ausstellungen

Die Vielfalt der Funktionen, die eine Messe oder eine Ausstellung wahrnehmen kann, lässt dazu verleiten unterschiedliche Bezeichnungen zu wählen, mit denen der Funktionsschwerpunkt näher beschrieben werden kann.[16] Speziell in Deutschland herrscht ein System, in dem unterschiedliche Fachmessen eng miteinander verflochten sind und die jeweils das Angebot eines Wirtschaftszweiges repräsentieren. Aufgrund dieser Tatsache ist es sinnvoll, Messen sowohl hinsichtlich ihres Einzugsgebietes also auch hinsichtlich ihrer schwerpunktmäßigen Ausrichtung zu klassifizieren. Als international gelten Messen und Ausstellungen mit globalem Anspruch, die sowohl einen nennenswerten Anteil an ausländischen Ausstellern (regelmäßig mindestens 10%) als auch einen unwesentlichen Auslands-Fachbesucheranteil (regelmäßig mindestens 5%) aufweisen und das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige zeigen.[17] Diese Messen richten sich zudem meist auf einen bestimmten geographischen Erdteil aus wie z.B. Europa, Nordamerika oder Süd-Ost-Asien.[18] Überregionale Messen und Ausstellungen werden als Inlandsmessen oder -ausstellungen charakterisiert, die ein Einzugsgebiet auf der Besucherseite aufweisen, dass über die jeweilige Region deutlich hinausgeht. Im Vergleich dazu weisen regionale Messen und Ausstellungen lediglich ein überwiegend regionales Einzugsgebiet auf der Besucherseite auf.[19] Neben der Klassifizierung von Messen und Ausstellungen anhand der Marktreichweite können diese ebenfalls nach Schwerpunkten und Branchen eingeordnet werden. Die Mehrbranchenmessen zeigen das wesentliche, gut gegliederte Angebot mehrerer Industrie- und Handwerksbereiche. Sie können von der Marktreichweite und von der Bedeutung her sowohl international, national als auch regional ausgerichtet sein. Die in Deutschland wohl am häufigsten stattfindende Messeart ist die Fachmesse und -ausstellung mit einem klar definierten Ausstellungsprogramm. Es gibt sowohl Fachmessen und -ausstellungen für bestimmte Produkte mit einer Gliederung nach Herstellerbereichen als auch Fachmessen und -ausstellungen für bestimmte Anwender- und Abnehmergruppen.[20] Zuletzt sind noch die Verbraucherausstellungen aufzuführen, die sich an den Bedingungen des regionalen Marktes und der regionalen Abnehmer orientieren. Diese Art von Veranstaltung ist besonders dafür geeignet, den Konsumenten neue Produkte und Produktinnovationen vorzustellen, die bei Akzeptanz in den Markt eingeführt werden.[21] Die dargestellten Messe- und Ausstellungstypen treten in ihrer Reinform in den seltensten Fällen auf. In der Praxis werden die Kriterien zur Differenzierung der Messen und Ausstellungen unterschiedlich miteinander kombiniert und unter-liegen einem stetigen und dynamischen Veränderungsprozess.[22] Aus diesem Grund ist jede Veranstaltung einzigartig und nur in gewisser Weise standardisierbar.

2.1.3 Funktionen von Messen

Messeveranstaltungen bestechen durch ihre Multifunktionalität und erfüllen zugleich eine Vielzahl von betriebswirtschaftlichen, volkswirtschaftlichen sowie gesellschaftlichen Funktionen und Unternehmenszielen, die der Messe im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten eine erhebliche Bedeutung beimessen.[23] Die Kernfunktion von Messeveranstaltungen liegt in der Förderung eines intensiven Informationsaustausches unter Menschen sowie Menschen und Waren. Durch die Möglichkeit von persönlichen Gesprächen rufen Messen im Vergleich zu anderen Marketingformen eine engere Bindung zwischen dem Anbieter und seinem Kunden hervor und sorgen für eine Erhöhung der Markttransparenz. Speziell für die ausstellenden Unternehmen eignen sich Messen ebenfalls für die Beschaffung von Informationen, damit sowohl technologische als auch wirtschaftliche Trends erkannt werden und das jeweilige Produkt- und Leistungsangebot entsprechend marktadäquat verbessert werden kann.[24] Neben der Informationsfunktion spielt auch die Motivationsfunktion eine wichtige Rolle, die dafür sorgt, dass Messen als einzigartiges Erlebnis geplant und erlebt werden können. Messeveranstaltungen bieten die Möglichkeit einer positiven Abwechslung vom Alltag, die von den Messebesuchern mit Freude und Spannung erwartet wird. Durch ihren Erlebnischarakter sollen alle menschlichen Sinne der Teilnehmer angesprochen und unterschiedliche ästhetische Ausdrucksformen wie bsp. Musik, Tanz und Lichtgestaltung miteinander vernetzt werden.[25] Die Beeinflussungsfunktion von Messeveranstaltungen sorgt dafür, dass bei den ausstellenden Unternehmen der Bekanntheitsgrad in der allgemeinen Öffentlich-keit steigt, da Messen Ereignisse mit hoher Medienwirkung sind. Zudem stärken Messen das Image gegenüber den Messebesuchern und tragen einen wichtigen Teil zur Pflege von bestehenden Kundenkontakten bei.[26] Mit Hilfe der Verkaufsfunktion bieten Messen und Ausstellungen für die Aussteller eine exzellente Möglichkeit ihr Sortiment zu präsentieren, neue Produkte in der Öffentlichkeit bekannt zu machen und deren Akzeptanz auf dem Markt zu testen. In der Verkaufsvorbereitung sollen neue Kontakte gewonnen werden, die in der Phase der Verkaufsdurchführung idealerweise dafür sorgen, dass es zu zahlreichen Verkaufs- und Vertragsabschlüssen kommt. Die Aufgabe der Verkaufserhaltung ist die Erhöhung der Kundentreue und der Aufbau einer langjährigen und vertrauten Beziehung zwischen den Anbietern und den Kunden.[27] Messen sind somit dafür geeignet, die eigene Marktposition auszubauen und Wettbewerber zu beobachten. Die volkswirtschaftliche Funktion bezieht sich auf die gesamtwirtschaftliche Bedeutung von Messen, in dem sie einen vollständigen Marktüberblick und eine höchstmögliche Konzentration von Angebot und Nachfrage für einen begrenzten Zeitraum ermöglicht. Messen bieten ihren Teilnehmern eine hervorragende Plattform für Interaktion und Kommunikation, die zur Belebung und Entwicklung der Märkte beiträgt.[28] Abschließend lässt sich sagen, dass jede Messefunktion ein essentieller Bestandteil für das Zusammenspiel aller Messefunktionen ist und Messen somit einen unverändert hohen Stellenwert für die einzelnen Unternehmen und Personen sowie die gesamte Wirtschaft und Gesellschaft darstellen.

2.1.4 Ziele von Messebeteiligungen

Die Voraussetzungen für eine effiziente Messebeteiligung bilden exakt definierte und umsetzbare Messeziele, die im Einklang mit den Unternehmens- und Marketingzielen stehen. Unter einem Messebeteiligungsziel versteht man einen Zustand, der durch Beteiligungen an Messen und den damit verbundenen Aktivitäten angestrebt wird. Dabei sind eine klare Analyse der Unternehmenssituation und eine klare Definition der Ausgangssituation unabdingbare Bestandteile.[29] Die mittelfristig festgelegten Unternehmensziele dienen hierbei als Grundlage für ein Konzept zur zielorientierten Messebeteiligung im Marketing-Mix. Im Anschluss daran werden hieraus die entsprechenden Marketingziele wie Kommunikations-, Preis-Konditions-, Distributions- und Produktziele und schließlich die konsequent zu verfolgenden Messebeteiligungsziele abgeleitet.[30] Bei der Formulierung von Messebeteiligungszielen muss insbesondere auf eine schlüssige Ableitung und Gewichtung aus den Unternehmens- bzw. Marketingzielen geachtet werden. Sowohl Inhalt als auch Ausmaß, zeitliche Geltung und Zielgruppenbezug der Messebeteiligungsziele müssen im Vorfeld konkretisiert werden um eine fehlerfreie Systematisierung von Messebeteiligungszielen zu gewährleisten.[31] Messebeteiligungsziele können grundsätzlich nach quantitativen bzw. monetären und qualitativen bzw. nicht-monetären Zielsetzungen unterschieden werden. Unter die quantitativen Ziele fallen nur jene Kennzahlen, die monetär oder mit einem bestimmten Wert messbar sind. Mit qualitativen Kriterien sind Daten gemeint, die auf Basis von persönlichen Aussagen wie z.B. durch Beobachtungen, Fragebögen oder Interviews zustande kommen. Sowohl die quantitativen als auch die qualitativen Ziele werden jeweils in drei Zielkategorien unterteilt.[32] Die Verkaufsziele stellen den ersten Teil der quantitativen Ziele dar, die auf eine große Anzahl von Verkaufsabschlüssen und Verkaufsanbahnungen sowie der Durchsetzung von neuen Preisen und Konditionen abzielen. Die Kontaktziele beinhalten Zielsetzungen wie die Neukundengewinnung und die Kontaktpflege zu vorhandenen sowie potentiellen Kunden, damit die ausstellenden Unternehmen langfristig ihre Kundenbasis erweitern können. Zudem sind die Distributionsziele dafür verantwortlich, neue Handelspartner zu gewinnen, neue Vertriebswege aufzubauen und die Marktreichweite zu vergrößern.[33] Die unter die qualitativen Ziele fallenden Kommunikationsziele beziehen sich auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, den Imagegewinn für die Marke und der Stärkung der Kundenbindung an das Unternehmen. Des Weiteren verfolgen die Präsentationsziele Vorstellungen von Produktneuheiten und Prototypen, die durch positive Überraschungseffekte und einem auffallenden Messestand bzw. -auftritt die Aufmerksamkeit der Messebesucher auf sich ziehen sollen. Zuletzt übernehmen die Informationsziele die Aufgabe, Besucher-strukturdaten zu ermitteln und Wettwerber gezielt zu beobachten.[34] Es ist zu beachten, dass die genannten Ziele, welche zusammen ein Zielsystem bilden, sowohl in einem harmonischen Verhältnis oder in Form von Zielkonflikten auftreten können.[35] Nach einer Umfrage des AUMA definieren die Messeaussteller vor Beginn der Messe durchschnittlich 9,4 Ziele, die sie mit einer Messebeteiligung verfolgen möchten.[36] Auf der einen Seite unterstreicht dies sehr deutlich die allgemeine Bedeutungszunahme von Messebeteiligungszielen und das breite Spektrum an Funktionen, die Messen gleichzeitig erfüllen können.[37] Auf der anderen Seite muss den Messeausstellern bewusst werden, dass sie mit durchschnittlich 9,4 Zielen nicht alle Ziele gleichwertig realisieren können und zwangsläufig Qualitätsverluste in Kauf nehmen müssen. Sie sollten deshalb vor Beginn einer Mes- severanstaltung maximal 3 bis 4 Hauptbeteiligungsziele festlegen. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades gilt hierbei mit 96% als wichtigstes qualitatives Ziel der Messebeteiligung gefolgt von der Stammkundenpflege, der Neukundengewinnung, der Imageverbesserung des Unternehmens und der Marken sowie der Präsentation von neuen Produkten und Leistungen. Mit 73% erreichen die Verkaufs- und Vertragsabschlüsse als quantitatives Ziel lediglich den achten Platz, dies zeigt einen Verlust an Wichtigkeit über die letzten Jahre. Mit 15% stark zugenommen hat dagegen die Mitarbeitersuche auf Messen. Hierdurch konnten Aufwand und Kosten für teures Personal-Recruiting eingespart werden.[38] Die Messebeteiligungsziele spielen ohne Frage eine wichtige Rolle für eine erfolgreiche Messe. Eine erfolgreiche Messe leistet wiederum ihren Beitrag zu Erreichung der Unternehmensziele und der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens. Um die Wirksamkeit von Messen im Zielerreichungsprozess fachkundig kontrollieren zu können, müssen alle Messebeteiligungsziele präzise und eindeutig definiert werden.[39]

2.1.5 Bedeutung von Messebeteiligungen für Unternehmen

Kaum ein anderes Medium ist für die Bündelung der Segmente einer Branche und für den gleichzeitigen Einsatz verschiedener Methoden zur Erreichung von Unternehmenszielen besser geeignet, als eine Messe.[40] Nicht ohne Grund hält sich die Position des Instrumentes Messe im Marketing-Mix deshalb schon seit Jahren auf einem hohen Niveau. Laut einer AUMA-Umfrage sehen 83% der Unternehmen Messebeteiligungen heute als wichtig oder sehr wichtig an. Nur die Unternehmenspräsenz im Internet, die für 89% der Unternehmen als wichtig bewertet wird, steht dem Medium Messe voran. Auch in den Zeiten von Online- und Social-Media-Instrumenten verlieren Messeveranstaltungen in der Face-to-Face-Kommunikation nicht an Bedeutung, weil der persönliche Kontakt und Austausch zwischen Ausstellern und Kunden nach wie vor einen hohen Stellenwert besitzt.[41] Doch worin liegt die Begründung, dass der Nutzen und die Wichtigkeit dieses Kommunikationsinstrumentes schon über Jahre konstant und hochwertig eingestuft werden? Eine Messe ist eine „institutionalisierte Gelegenheit für die Gewinnung von Informationen über die Marktlage, für die Herstellung und Pflege von Kontakten zu Abnehmern und Lieferanten sowie für die Anbahnung und den Abschluss von Geschäften...“[42]. Messen bieten eine hervorragende Möglichkeit das Unternehmen innerhalb von relativ kurzer Zeit und auf wenigen Quadratmetern in seiner Gesamtheit vorzustellen und das gesamte Produkt- und Dienstleistungsangebot darzustellen. Sie stellen ein ideales Forum dar, jenseits des Unternehmensstandortes neue Kunden anzusprechen und Geschäfte anzubahnen.[43] Messen sind auch für den betreffenden Wirtschaftsraum von erheblicher Bedeutung, denn sie bieten die notwendige Grundlage, damit Messeaussteller, -besucher und Messegesellschaften aus unterschiedlichen Wirtschaftsbranchen aufeinander treffen und beachtliche Produktions- und Beschäftigungseffekte auslösen.[44] Hierbei werden besonders die Konsumenten aktiv in die Unternehmenskommunikation miteingebunden, damit ein persönliches Vertrauensverhältnis zwischen Ausstellern und Kunden entsteht und Kundenbedürfnisse befriedigt werden können.[45] Des Weiteren besteht durch eine permanente Beobachtung der Wettbewerber die Möglichkeit, die eigene Stellung im Markt besser einzuschätzen und sich gezielt von anderen Unternehmen durch bestimmte Merkmale abzuheben um damit mehr Kunden für sich zu gewinnen.[46] Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Messeveranstaltungen eine konstant hohe Bedeutung im Wirtschaftsgeschehen haben und nach wie vor im Trend liegen. Und obwohl sie einer permanenten strukturellen und inhaltlichen Veränderung unterliegen, hat sich an ihrer ursprünglichen Aufgabe nichts geändert: Sie führen Angebot und Nachfrage zusammen, umfassen entscheidende Maß-nahmen innerhalb der gesamten Marketing- und Kommunikationsstrategie und werden deshalb im Fachjargon auch als das Spiegelbild des ganzen Unter-nehmens bezeichnet.[47]

2.2 Messeerfolgskontrolle

2.2.1 Definition des Begriffs „Messeerfolgskontrolle“

Unter der Messeerfolgskontrolle wird die systematische Gewinnung und Auswertung von spezifischen Daten verstanden, die vor, während und nach einer Veranstaltung zur Kontrolle und Überprüfung des quantitativen bzw. ökonomischen sowie des qualitativen bzw. psychographischen Erfolges erhoben werden. Die Feststellung der Zielerreichungs- und -realisierungsgrade der jeweiligen verfolgten Messebeteiligungsziele bildet dabei den wesentlichen Gegenstand der Messeerfolgskontrolle.[48] Zudem wird in der Messeliteratur der Begriff der Messeerfolgskontrolle häufig auch als Messecontrolling bezeichnet. Beide Begriffe werden sowohl durch ihren prozessbegleitenden Charakter sowie durch die Benutzung von gleichen Verfahren und Methoden zur Ermittlung des Messeerfolges definiert. Der fundamentale Unterschied besteht darin, dass das Messecontrolling zukunftsorientiert ist und durch eine aktive Steuerung versucht Abweichungen von den Zielsetzungen zu vermeiden.[49] Die Messeerfolgskontrolle befasst sich hingegen überwiegend mit vergangenheitsorientierten Betrachtungen über die Zielerreichung und besitzt lediglich eine vorbereitende Funktion bzgl. Beteiligungsentscheidungen, die in der Zukunft liegen.[50] Darüber hinaus liefert die Messeerfolgskontrolle eines Unternehmens die Antworten auf drei zentrale Fragen. Zuerst wird festgestellt und überprüft, ob und in welchem Ausmaß die vor Beginn einer Messeveranstaltung gesteckten Messebeteiligungsziele erreicht wurden. Im nächsten Schritt werden die Ursachen ermittelt, die für die Nichterreichung von diversen Messezielen verantwortlich sind. Abschließend beantwortet die Messerfolgskontrolle die Frage, wie die nächste Messebeteiligung durch die gewonnenen Erkenntnisse der Erfolgskontrolle verbessert und optimiert werden kann.[51] Die Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen bildet somit die Basis für sämtliche zukünftige Messeentscheidungen.[52] Die Messeerfolgskontrolle beschränkt sich hierbei keineswegs nur auf die verfolgten Messebeteiligungsziele, sondern wird schon lange als ein integrierter Bestandteil des Messemarketings und des Messemanagements angesehen. Die Kontrolle des Messeerfolgs ist und bleibt ein komplexer Vorgang, der sich durch den kontinuierlichen Wandel des Mediums Messe stetig weiterentwickeln wird.[53]

2.2.2 Ziele und Aufgaben der Messeerfolgskontrolle

Die Durchführung einer methodischen Messeerfolgskontrolle bildet den Ausgangspunkt zur Realisierung einer effizienten und effektiven Messebeteiligung.[54] Die Messeerfolgskontrolle hat sich zum Ziel gesetzt, die Marketingaktivitäten von Messebeteiligungen anhand fest definierter Effizienz- und Effektivitätskriterien zu beurteilen und zu gewichten, damit in der Zukunft zum einen Messeentscheidungen zielbewusster getroffen werden und zum anderen Messebudgets wirkungsvoller eingesetzt werden können.[55] Eine umfassende Messeerfolgskontrolle kann zudem in unterschiedliche Prüfschritte mit entsprechenden Kontrollaufgaben aufgeteilt werden, damit die gewünschten Ziele verwirklicht werden können. Im Rahmen der Effektivitäts- bzw. Wirksamkeitskontrolle wird mit Hilfe der Zielerreichungskontrolle ermittelt, ob und in welchem Ausmaß die geplanten Messebeteiligungsziele erreicht worden sind. Durch einen Vergleich der geplanten Ziele (Soll) mit der nach der Durchführung der Maßnahme tatsächlich erreichten Zielrealisierung (Ist) ist es somit möglich, den Grad der Zielerreichung zu ermitteln.[56] Die Messeerfolgskontrolle analysiert hierbei die Ursachen der bei der Gegenüberstellung der Ist- und Sollwerte auftretenden Abweichungen. Es sollen Vorgehensweisen und Mittel gefunden werden, die den unerwünschten Zielerreichungszustand in einen erwünschten Zustand korrigieren. Dabei spielt auch die sogenannte Wirkungskontrolle eine wichtige Rolle, die dabei von Grund auf ermittelt, ob die durchgeführten Maßnahmen für die Zielerreichung geeignet und somit relevant waren.[57] Weiterhin ist die Effizienz- bzw. Wirtschaftlichkeitskontrolle mit ihrer Maßnahmenwirtschaftlichkeit dafür verantwortlich zu überprüfen, ob die Durchführung der Maßnahmen im Hinblick auf die Zielsetzung insgesamt wirtschaftlich war oder ob man die verwendeten Ressourcen für andere Maßnahmen hätte verwenden sollen, um zu einem effizienteren Ergebnis zu kommen.[58] Alle Aufgaben dienen ebenfalls der Überprüfung der Wirksamkeit der Messe als Marketinginstrument im Vergleich zu anderen Instrumenten. Nach einer AUMA- Umfrage befinden sich Messeveranstaltungen bezüglich der Häufigkeit ihrer Nutzung mit 100% der Unternehmen nach wie vor ungeschlagen auf Platz eins aller Marketinginstrumente, so dass man auf eine hohe Wirksamkeit im Vergleich zu anderen Instrumenten schließen kann.[59] Die Kontrolle von Messebeteiligungen besteht aus einem immer wiederkehrenden Gebrauch von Wirkungsanalysen, mit deren Hilfe sich der Messeerfolg systematisch auswerten lässt und Daten gewonnen werden, mit deren Hilfe zukünftige Messeauftritte die Möglichkeit bekommen, noch erfolgsreicher zu werden.[60]

2.2.3 Bedeutung der Messeerfolgskontrolle für Unternehmen

Messen und Ausstellungen sind ein erheblicher Kostenfaktor im Bereich Marketing und Kommunikation und die Messekosten nehmen mit 42% deutlich den größten Anteil an den Gesamtwerbeausgaben ausstellender Unternehmen ein.[61] Aufgrund dieser hohen finanziellen Ausgaben von Messebeteiligungen ist das Marketinginstrument Messe unter zusätzlichen Rechtfertigungsdruck geraten, eine effiziente und effektive Messeerfolgskontrolle durchzuführen, die Messebeteiligungen auf deren Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit überprüft.[62] Leider sind längst nicht alle Unternehmen mit ihren Mitarbeitern und Instanzen in der Lage, dass Messebudget kontrollieren zu können. Die Gründe hierfür liegen zum einem in einem Mangel an qualifiziertem Fachpersonal und zum anderen in der nicht vorhandenen Dokumentation messerelevanter Daten, die für eine angemessene Erfolgskontrolle notwendig wären. Eine Messeveranstaltung kann nur dann als erfolgreich bewertet werden, wenn sie ihre Ziele erreicht. Aufgrund der Vielzahl von Zielen, die Unternehmen mit ihrer Messebeteiligung gleichzeitig verfolgen möchten, nimmt infolgedessen die Erfolgskontrolle von unternehmerischen Messeaktivitäten stetig an Bedeutung zu.[63] Hierbei stellen sich für die ausstellenden Unternehmen die Fragen, welchen Nutzen die zusätzlichen Kosten für die Durchführung einer solchen Messeerfolgskontrolle rechtfertigen und welche Kontrollsysteme gegebenenfalls verbessert werden müssen.[64] Da die meisten Unternehmen mehr als ein Ziel mit ihrer Messebeteiligung verfolgen, spielt nicht nur die Erreichung von einzelnen Zielen eine wichtige Rolle, sondern ebenfalls ihre relative Bedeutung im gesamten Messebeteiligungs-Zielsystem. Sobald bevorzugte Messebeteiligungsziele erreicht werden, hat dies einen höheren Stellenwert im Messebeteiligungs-Zielsystem als das Erreichen von weniger wichtiger Zielsetzungen.[65] Die Messeerfolgskontrolle beschäftigt sich also mit der Messung des Gesamterfolges einer Messebeteiligung. Des Weiteren muss das ausstellende Unternehmen entscheiden, ob die Erfolgskontrolle vor, während oder nach einer Veranstaltung durchgeführt werden soll und entsprechend der jeweiligen Messe-Phase Kontrollinstrumente einsetzen, mit denen sich der Erfolg ermitteln lässt. Denn nur mit Hilfe einer systematischen Messeerfolgskontrolle können Defizite bei der Planung und Durchführung der Messebeteiligung entdeckt und die Messekonzeption mit Hilfe von gewonnenen Daten nachhaltig verbessert werden.[66] Die Messeerfolgskontrolle ist und bleibt ein sehr wichtiges Hilfsmittel bei der Beurteilung von Messeveranstaltungen im gesamtwirtschaftlichen Kontext. Die Notwendigkeit der Durchführung der Messeerfolgskontrolle wird heutzutage von den meisten Unternehmen erkannt und entwickelt sich zunehmend zu einem festen Bestandteil des Messemanagements.

2.2.4 Prozessbetrachtung der Messeerfolgskontrolle

Der Prozess der Messeerfolgskontrolle lässt sich in drei Phasen aufteilen, der die gesamte Messeveranstaltung von der Planung bis hin zur Durchführung der Messenacharbeit einschließt. Die ausstellenden Unternehmen haben die Möglichkeit verschiedene Methoden der Erfolgskontrolle einzusetzen, die sich speziell für die Kontrolle der Vor-Messe-Phase, der Messe-Phase und der Nach-Messe-Phase eignen. Dabei besitzen die Kontrollinstrumente der Vor-Messe-Phase eher einen prognostischen Charakter.[67] Die Messebeteiligten sollen die Erfolgskontrolle schon bereits in die Planung einer Messeveranstaltung integrieren, damit Veränderungen frühzeitig erkannt und entsprechende Gegensteuerungs- bzw. Anpassungsmaßnahmen getroffen werden können. Somit kann überprüft werden, ob alle Rahmenbedingungen der Messebeteiligung den Erwartungen entsprechen und ob die Messeveranstaltung mit anderen Kommunikationsinstrumenten des Messemarketings übereinstimmen.[68] Die Erfolgskontrolle in der Messe-Phase dient hingegen vor allem der gezielten Erfassung des Geschehens auf dem Messestand während der Durchführungs-phase einer Messebeteiligung. Die zuvor in der Planungsphase entwickelten und erarbeiteten Konzepte werden während ihrer Umsetzung in der Messe-Phase kontinuierlich auf ihre Wirksamkeit hin überprüft.[69] Dabei sollen mögliche Schwach-stellen frühzeitig erkannt und behoben werden, damit die Messeerfolgskontrolle der Nach-Messe-Phase unverfälscht bleibt. In der Nach-Messe-Phase werden schließlich die Erfolgsergebnisse der gesamten Messebeteiligung unmittelbar im Anschluss an das Ereignis ermittelt, damit das Geschehene noch im Gedächtnis der Beteiligten ist und Folgerungen gezogen werden können.[70] Neben einem Vergleich der Ist-Werte mit den geplanten Soll-Größen findet eine schwerpunktmäßige Überprüfung des quantitativen und qualitativen Zielerreichungsgrades statt. Bei möglichen Abweichungen von den Zielvorgaben werden die Ursachen direkt analysiert und entsprechende Maßnahmen eingeleitet, damit zukünftige Messebeteiligungen besser geplant und vorbereitet werden können.[71]

2.2.5 Einsatz der Messeerfolgskontrolle in der Praxis

Dass die Messeerfolgskontrolle trotz gestiegener Bedeutung das Stiefkind bei drei Viertel aller ausstellenden Unternehmen ist zeigt der AUMA in einen seiner Studien auf.[72] Hiernach kontrollieren nur etwa 28% aller Aussteller regelmäßig jede Messebeteiligung, etwa 37% überprüfen die Zielerreichung nur bei ausgewählten Veranstaltungen und ganze 36% führen keine Untersuchungen zur Erfolgskontrolle durch. Dabei ist anzumerken, dass diejenigen Unternehmen, die den Erfolg ihrer Messebeteiligung nicht aus eigener Hand überprüfen, auch keine externen Dienstleister und Berater dafür beauftragen.[73] Daraus lässt sich ableiten, dass lediglich eine Minderheit von einem Viertel aller Aussteller konkrete und somit nachprüfbare Messeziele definiert, die eine unabdingbare Voraussetzung für die spätere Erfolgskontrolle darstellen. Die Mehrheit der Messeaussteller hat dagegen nur wenige Daten und Informationen hinsichtlich des Erfolges bzw. Misserfolges ihres Messeauftritts. Für die Nichtdurchführung der Messeerfolgskontrolle nennen die Messeaussteller verschiedene Gründe. Allen vorangestellt stellen allein die schon zu Beginn einer Messebeteiligung durchzuführende Definition von Beteiligungszielen sowie deren entsprechende Objektivierung große Schwierigkeiten für viele Unternehmen dar.[74] Laut einer Umfrage des AUMA bildet das ungünstige Kosten-Nutzen-Verhältnis das größte Hindernis für die Nichtdurchführung der Messeerfolgskontrolle. Die Kosten zur Durchführung der Erfolgskontrolle rechnen sich nicht mit den zu erreichenden Erkenntnissen, so die Meinung vieler Messeaussteller. Weiterhin geben viele ausstellende Unternehmen an, dass die Ergebnisse ihrer Messeauftritte aufgrund von unzureichenden Personalkapazitäten nicht bewertet werden können. Für fast ebenso viele Unternehmen gilt das Marketinginstrument Messe als ein unverzichtbarer Bestandteil des Marketing-Mix neben anderen Marketinginstrumenten, deswegen spielen die Konsequenzen einer weniger erfolgreichen Messebeteiligung für diese Aussteller keine große Rolle. Im Falle eines erfolglosen Messeauftritts greifen diese Aussteller auf andere Marketinginstrumente zurück. Anders verhält es sich bei Ausstellern, die gerne eine ordnungsgemäße Kontrolle ihres Messeerfolges durchführen würden, ihnen aber dazu das methodische Know-how fehlt. Die Wichtigkeit und Notwendigkeit der Messeerfolgskontrolle wird bei diesen Ausstellern stärker wahrgenommen und deren Implementierung angestrebt.[75] Nachdem die Erfolgskontrolle mit den entsprechenden Kontrollinstrumenten der Vor-Messe-Phase, Messe-Phase und der Nach-Messe-Phase abgeschlossen ist werden aus den marktanalytischen Ergebnissen der Erfolgskontrolle entsprechende Konsequenzen gezogen und Handlungsempfehlungen abgeleitet, die zur Verbesserung des nächsten Messeauftritts notwendig sind.[76] Nach einer Befragung des AUMA werden die ausgewerteten Ergebnisse der Messeerfolgskontrolle in rund 48% der Fälle für die Präsentation und Diskussion vor der obersten Unternehmensleitung, in 40% der Fälle vor den betroffenen Abteilungen und in 30% der Fälle vor den beteiligten Mitarbeitern verwendet. Dennoch gibt etwa ein Drittel der befragten Unternehmen an, die Ergebnisse ihrer Erfolgskontrolle weder unternehmensintern zu diskutieren noch in ihre zukünftigen Messebeteiligungsentscheidungen miteinfließen zu lassen, so dass wertvolle Verbesserungs- potenziale verloren gehen.[77] Auf der einen Seite gewinnt die Messeerfolgskontrolle bei einer Mehrzahl von Ausstellern kontinuierlich an Bedeutung, auf der anderen Seite zweifelt jedoch ein großer Teil der ausstellenden Unternehmen weiterhin am Nutzen der Ergebnisse und führt deshalb keine regelmäßige Messeerfolgskontrolle durch, wodurch eine Effizienzsteigerung der eigenen Messeaktivitäten ausbleibt.

3 Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Messebeteiligung

Dass Messen und Ausstellungen ein ideales Forum darstellen, damit Kunden und Besucher mit Marken und Produkten in Berührung kommen, damit vertrauensbildende Kontakte aufgebaut werden können und sich Kunden einen umfassenden Überblick über Fremdprodukte, Trends und Neuheiten verschaffen können, steht außer Frage. Dies kann kein anderes Marketinginstrument. Vorausgesetzt, man ist gut vorbereitet.[78] Die umfassende Planung einer Messebeteiligung ist deshalb trotz hohem Aufwand von essentieller Bedeutung. Zahlreiche Schritte müssen hierbei beachtet werden. Diese enorm aufwendige aber wichtige Planungsphase wird dadurch bedingt, dass extrem viele Ziele mit einem einzigen Messebesuch erfüllt werden können und daher zahlreiche Bereiche berücksichtigt werden müssen. Der nachfolgende Leitfaden unterstützt die Messeaussteller bei ihrer Messekonzeption und hilft den Erfolg auf Messen maßgeblich zu steigern. Dabei werden alle Phasen einer Messeveranstaltung wie Vorbereitung und Planung, organisatorische Abwicklung, Messestandkonzept, Messestandbetrieb, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bis hin zur Nachbearbeitung betrachtet.

3.1 Vorbereitung und Planung

3.1.1 Definition und Konkretisierung von Messezielen

Der Entschluss zur Teilnahme an einer Messeveranstaltung hängt unmittelbar mit einem umfangreichen Katalog an Messebeteiligungszielen zusammen. Je klarer und systematischer die Ziele einer Messebeteiligung definiert und formuliert sind, umso besser sind die Aussichten auf einen erfolgreichen Messeauftritt.[79] Die Definition von Messezielen ist besonders wichtig um über eine Richtschnur zu verfügen, die die Entscheidungen in allen Phasen der Messebeteiligung, vornehmlich aber in der Vorbereitungs- und Planungsphase, vereinfachen.[80] Zudem haben die Messeaussteller darauf zu achten sich im Vorlauf einer Messeveranstaltung nur eine bestimmte Anzahl an Zielen (maximal 3 bis 4) zu setzen, damit alle Ziele auf einem einheitlichen Qualitätsniveau realisiert werden können. Darüber hinaus übernehmen die gesteckten Ziele mehrere entscheidende Funktionen. Die Entscheidungsfunktion sorgt dafür, dass unter Einbeziehung aller Marketinginstrumente die Instrumentenkombination eingesetzt wird, die am meisten zur Zielerreichung beiträgt. Die Beteiligungsziele dienen hierbei als Auswahl- und Bewertungskriterien. Mit Hilfe des ermittelten Zielerreichungsgrades übernimmt die Kontrollfunktion die Aufgabe, den Nutzen der jeweiligen Messebeteiligung zu messen. Weiterhin regt die Motivationsfunktion die Messemitarbeiter durch Zielvorgaben zum effizienten Arbeiten an.[81] Die individuellen Messebeteiligungsziele werden anhand von übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet und kategorisiert (s.a. Kap. 2.1.4). Je näher sich die abgeleiteten Ziele an den marketingstrategischen Absichten des Unternehmens so wie an den Möglichkeiten des Messeplatzes orientieren, desto präziser können diese formuliert und konkretisiert werden.[82] Damit die Messebeteiligungsziele so präzise wie möglich konkretisiert werden können, müssen die ausstellenden Unternehmen fünf wesentliche Zieldimensionen beachten. In einem ersten Schritt müssen sich die Messeaussteller zuerst Gedanken über den genauen Inhalt ihrer gesteckten Messebeteiligungsziele machen. Hierbei stehen besonders die erwünschten und erwarteten Reaktionen der Messestandbesucher im Vordergrund, die durch die richtige Zielauswahl hervorgerufen werden sollen.[83] Mit dem Ausmaß der Messebeteiligungsziele wird vor Beginn der Messeveranstaltung festgelegt, in welcher Höhe die Ziele zukünftig verwirklicht werden sollen. Dem begrenzten Anspruchsniveau (Nach der Messe liegen „x“ qualifizierte Messekontakte vor) ist dabei Vorrang zu gewähren, da es im Vergleich zum unbegrenzten Anspruchsniveau (Nach der Messe sollen so viele qualifizierte Messekontakte wie möglich vorliegen) eine konkrete Überprüfung der Zielerreichung zulässt.[84] Der Zeitbezug von Messebeteiligungszielen stellt einen bestimmten Zeitpunkt oder Zeitabschnitt dar, in dem das Ziel erreicht werden soll. Dies kann der Veranstaltungszeitraum von mehreren Messen, einer Messe oder der einzelne Veranstaltungstag einer Messe sein.[85] Hinzukommend müssen die ausstellenden Unternehmen die Segmente und Branchen bestimmen, in denen ihre ausgewählten Beteiligungsziele verwirklicht und vordefinierte Zielgruppen erfolgreich erreicht werden sollen. Die Durchführung von sog. Nischenveranstaltungen mit einem entsprechenden Ausstellungsprogramm kann zudem den Zugang zu den segmentierten Zielgruppen erleichtern.[86] Im letzten Schritt der Zielkonkretisierung definieren die Messeaussteller die genauen Produkt- und Dienstleistungsbereiche, auf die sich auf die Messebeteiligungsziele beziehen und welche angesprochen werden sollen.[87] Die auf diese Weise abgeleiteten und präzise konkretisierten Messebeteiligungsziele bilden sowohl die Voraussetzung für die Auswahl der richtigen Messeveranstaltung als auch der effektiven Planung und Durchführung von zukünftigen Messeaktivitäten.

3.1.2 Auswahl der richtigen Messe

Das Angebot an Messen ist heutzutage sehr vielfältig und da die finanziellen Aufwendungen für einen Messestand sehr hoch ausfallen können, ist es wichtig, innerhalb der Kommunikationspolitik den Messeauftritt systematisch zu planen, sodass am Ende die Messe gefunden wird, die am besten zu den konkretisierten Unternehmens- und Messebeteiligungszielen passt.[88] Jedes Unternehmen sollte sich bei der Auswahl von Messebeteiligungen überlegen, auf welchen Messen es vertreten sein muss, an welchen es sich eventuell beteiligen sollte und auf welche Veranstaltungen es verzichten kann.[89] Anhand verschiedener Kriterien können Messen hinsichtlich ihrer Art abgegrenzt werden. Die geographische Herkunft der Messeaussteller gibt Aufschluss darüber, ob eine Messe regional, national oder international ausgerichtet ist. Je nach Breite des Angebots (Fachmessen, Mehrbranchenmessen, Verbraucherausstellungen) und Vielfalt der angebotenen Produkte (Konsumgüter, Investitionsgüter) werden mit einer Messeveranstaltung unterschiedliche Zielgruppen wie Endverbraucher, Fachbesucher oder Händler erreicht. Schließlich unterscheiden sich Messen auch in der Frage, ob sie ihre Besucher mit ihrem Ausstellungsprogramm überwiegend informieren möchten oder ob der aktive Verkauf von Produkten und Dienstleistungen im Vordergrund steht.[90] Nachdem die Messen hinsichtlich ihrer Art abgegrenzt wurden, werden diese mittels weiterer Kriterien, Anforderungen und Voraussetzungen spezifiziert, bis schließlich nur noch eine Veranstaltung übrig bleibt. Die Messeaussteller müssen bei der Auswahl der richtigen Messe darauf achten, dass das eigene Produkt- und Dienstleistungsprogramm zum Thema der Messe passt. Diese Voraussetzung ist unabdingbar um angestrebte Abnehmergruppen zu erreichen und ggf. neue Zielgruppen anzusprechen. Eine Messe sollte weiterhin nach der Anzahl der führenden Anbieter des jeweiligen Produktbereiches bzw. der jeweiligen Branche ausgewählt werden, da diese für eine größere Anziehungskraft der Besucher sorgen und den Erfolg der Messebeteiligung steigern.[91] Damit zum Schluss die richtige Messe ausgewählt wird, empfiehlt es sich eine Analyse der bisherig teilgenommenen Veranstaltungen durchzuführen. Dazu eigenen sich Informationen über Messe- und Besucherprofile, welche die Messegesellschaften veröffentlichen. Vor allem die Messedatenbanken des AUMA, der FKM sowie der IHK erweisen sich als zuverlässige Informationsträger.[92] Ferner sorgen ebenfalls die Informationen der Messegesellschaften für erste Aufschlüsse. Die Messeveranstalter veröffentlichen Aussteller- und Besucheranalysen, die über das Angebotsspektrum, die Herkunft der Aussteller, die Interessenschwerpunkte sowie über die Bewertung von vergangenen Veranstaltungen informieren. Bei fehlenden Informationen über vergangene Veranstaltungen helfen sowohl Messeprospekte, vorläufige Ausstellerlisten als auch Kataloge über das Ausstellungsprogramm der Messegesellschaften bei der Auswahl der richtigen Messe.[93] Doch selbst wenn eine Messe mit einem optimalen Ausstellungsprogramm und einer erfolgsversprechenden Anzahl an Besuchern gefunden wurde, kann die Teilnahme daran beim Fehlen von bestimmten Voraussetzungen ausgeschlossen werden. Hierbei sind besonders interne Gründe wie Lieferfähigkeit, Logistik und externe Gründe wie Einfuhrbeschränkungen, Zölle und Strategien der Wettbewerber, die dem eigenen Messeerfolg entgegenwirken, anzuführen.[94] Eine klare Messestrategie und ein ausgefeiltes operatives Marketing bilden deshalb die notwendige Basis für die Auswahl der richtigen Messe.

3.1.3 Operative Vorabplanung der Messebeteiligung

Nachdem die Auswahl über die richtige Messe getroffen wurde erfolgt eine erste grobe Planung des Messeauftritts. Dabei können, in Abhängigkeit vom Charakter der jeweiligen Veranstaltung, bereits einige grundsätzliche operative Entscheidungen getroffen werden.[95] Die ausstellenden Unternehmen sollten zuerst die Frage klären, ob sie sich in Form eines Einzel- oder Gemeinschaftsstandes beteiligen möchten. Eine individuelle Messebeteiligung mit eigenem Stand bietet hierbei die größten Chancen für einen erfolgreichen Messeauftritt.[96] Die Messeaussteller haben das alleinige Bestimmungsrecht über das Standkonzept, so dass das eigene Corporate-Identity Konzept stärker wahrgenommen wird, da sich am Messestand keine direkten und unmittelbaren Mitbewerber befinden.[97] Der Messeauftritt in Form eines vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) geförderten Gemeinschaftsstandes für Wirtschaftsmessen in Europa und Übersee ist hingegen besonders Messeneulingen zu empfehlen, um ihnen den Weg zum erfolgreichen Einstieg in den Messemarkt zu erleichtern. Die Messeaussteller dieses speziellen Gemeinschaftsstandes teilen die organisatorischen Aufgaben gerecht untereinander auf, so dass diese Beteiligungsform einen Messeauftritt ohne hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand ermöglicht.[98] Gemeinschaftsstände eignen sich durch ihr geringeres finanzielles Risiko zudem für eine Beteiligung an Auslandsmessen, um den Bekanntheitsgrad des Unternehmens auf internationaler Ebene ansteigen zu lassen.[99] Die Entscheidung über die Standaufteilung während der Messeveranstaltung wird ebenfalls in der Vorbereitungsphase getroffen. Dabei kann man zwischen zwei Arten der Standaufteilung unterscheiden. Bei der produktorientierten Standaufteilung wird der größte Teil der Ausstellungsfläche zur Präsentation von Exponaten genutzt. Hingegen steht bei der informationsorientierten Raumaufteilung vor allem das persönliche Gespräch mit den Kunden im Hauptinteresse der Messeaussteller, daher nehmen in diesem Fall die Besprechungsräume den größten Teil der Ausstellungsfläche ein.[100] Ist eine Entscheidung über die Standaufteilung getroffen, müssen prinzipielle Standanforderungen wie Größe und Höhe des Standes sowie die Platzierung des Standes in der Messehalle geklärt und ggf. zusätzliche Räume und Flächen angemietet werden. Wiederum in Abhängigkeit zur Messepräsentation und Messestandaufteilung ist die Auswahl und Darstellungsform der Exponate zu wählen. Die ausgewählten Exponate müssen hinsichtlich ihrer Art, Breite und Tiefe definiert werden und sollten den aktuellsten technologischen und gestalterischen Standards entsprechen.[101] Durch imponierende messeexterne Rahmen- und Sonderveranstaltungen, Seminare, Abendprogramme sowie Pressekonferenzen können die ausstellenden Unternehmen zusätzlich auf ihren Messestand und ihr Ausstellungsprogramm aufmerksam machen und sich von Mitbewerbern differenzieren. „Einmal getroffene Entscheidungen und festgelegte operative Maßnahmen lassen sich nur schwer wieder rückgängig machen. Die Erfolgschancen einer Messebeteiligung sind somit von einer gründlichen Vorbereitung und Planung abhängig“[102].

3.1.4 Termin- und Ablaufplanung

Mittels der operativen Vorabplanung der Messebeteiligung werden die wichtigsten Aufgaben und Tätigkeiten ihrer zeitlichen Reihenfolge nach in einem Termin- und Ablaufplan festgelegt und gegliedert. Damit die Terminplanung den gesamten organisatorischen Ablauf vereinfachen kann und nicht einem Chaos endet, müssen die Messeaussteller dabei Schritt für Schritt vorgehen. Wenn die Vorbereitungen früh begonnen werden, bleibt ausreichend Zeit für direkte Preisvergleiche, optimale interne und externe Abstimmungen sowie den kostengünstigen Einsatz von Ressourcen.[103] Der Messebeginn ist das zentrale Ausgangsdatum für alle anderen Termine, die vor und nach dem Messebeginn liegen. Der Termin- und Ablaufplan wird in drei wesentliche Abschnitte, die Vorbereitung der Veranstaltung, die Messelaufzeit und die abschließende Abwicklung der Messebeteiligung, unterteilt.[104] Die Vorbereitung der Messebeteiligung beginnt in der Regel ein Jahr im Voraus mit der Festlegung der unternehmerischen Messeziele, Strategien und Erwartungen. Zwölf bis acht Monate vor Messebeginn prüfen die Messeaussteller unternehmensintern, ob neue Produkte und Dienstleistungen zum Zeitpunkt des Messebeginns einsatzbereit sind. Anhand eines Vergleichs der zu erwartenden Messekosten mit dem zur Verfügung stehenden Messebudget und dem zu erwartenden Return on Investment wird eine Entscheidung für oder gegen die Teilnahme an der Veranstaltung getroffen.[105] Bei einer Entscheidung zur Messeteilnahme wird die Beteiligung beim Messeveranstalter angemeldet und über die Platzie- rung des Messestandes sowie die Standgröße verhandelt. Sieben bis fünf Monate vor Messebeginn starten die Vorbereitungen der Aktivitäten rund um die Messebeteiligung.[106] Die ausstellenden Unternehmen erarbeiten ein Messekonzept mit entsprechenden Exponaten, die ausgestellt werden sollen. Auf Grundlage der Stand- und Kostenplanung wird ein Messebaupartner ausgewählt, mit dem das Projekt realisiert wird. Nachdem der Messebaupartner mögliche Standkonzepte mit den jeweils damit verbundenen Kosten präsentiert hat, wählen die Messeaussteller eine Standalternative aus und machen sich Gedanken über die Art der Finanzierung.[107] Vier bis zwei Monate vor Messebeginn legen die Messeaussteller intern fest, wer den Stand während der Messe betreut. Das ausgewählte Messepersonal wird in einem sog. „Briefing“ fachgerecht über Ausstellungsprogramm, Verhaltensregeln, Dresscode und weitere Informationen geschult sowie über die konkreten Hauptbeteiligungsziele des Unternehmens in Kenntnis gesetzt.[108] Auf der einen Seite wird den Mitarbeitern geraten, sich während ihrer Arbeit auf dem Messestand nicht auf zu viele Ziele gleichzeitig zu konzentrieren. Auf der anderen Seite sollen sie aber auch nicht über einzelne Beteiligungsziele hinausschießen. Die Buchung von Unterkünften, die Vorbereitung von Pressekonferenzen, die Einleitung erster begleitender Werbemaßnahmen wie z.B. Einträge in Messekataloge und Messeprospekte sowie die gezielte und spezifische Kundeneinladung sind ebenfalls wichtige Bestandteile dieser Vorbereitungsphase. Kurz vor Beginn der Messeveranstaltung übergibt der Messebaupartner den fertigen Messestand an den Aussteller, so dass die Dekorations- und Aufräumarbeiten beginnen können und das Standpersonal eingewiesen werden kann.[109] Der gesamte Zeitbedarf für die Messevorbereitung wird dabei immer von dem Bereich determiniert, der den größten Aufwand und die längste Vorabplanung erfordert (bsp. die Standkonzeption).[110] Nachdem die Vorbereitungen zur Messebeteiligung abgeschlossen sind, ist sowohl der Tag der Eröffnung als auch das begleitende Messeprogramm, dass sich durch den gesamten Zeitraum der Veranstaltung zieht, von entscheidender Bedeutung um einen positiven und bleibenden Eindruck bei den Konsumenten zu hinterlassen. Sobald die Messeveranstaltung beendet wurde, findet unmittelbar danach der Standabbau nach Vorgabe der Messegesellschaft statt. Die ausstellenden Unternehmen prüfen anhand des Erreichungsgrades der Beteiligungsziele den Nutzen der Messebeteiligung, erfassen alle Kosten zur Feststellung des Return on Investment und treffen letztendlich mit Hilfe eines quantitativen und qualitativen Soll-Ist-Vergleiches eine Entscheidung, ob sie sich bei der nächsten Messeveranstaltung erneut beteiligen möchten.[111] Im Allgemeinen enthalten alle Teiltätigkeiten einer Messeveranstaltung einen Zeitpuffer, so dass der Beginn dieser Tätigkeiten gemäß der tatsächlichen benötigten Zeit variiert werden kann.[112]

3.1.5 Budget- und Kostenplanung

Im Rahmen einer Messebeteiligung fallen unterschiedlich hohe Messekosten an. Die Aufstellung des Messebudgets mit einer verursachungsgerechten Zuordnung aller Messekosten sollte demnach rechtzeitig einsetzen und eng mit der Organisationsplanung verknüpft sein.[113] Nach einer Umfrage des AUMA entfällt der größte Teil des Messebudgets mit rund 31% auf den Standbau, die Standausgestaltung und -dekoration, die Produktpräsentation, den Transport sowie auf die Reinigung und die Bewachung. Die Standmiete inklusive aller Nebenkosten bildet mit 21% den zweitgrößten und die Personalkosten mit 16% den drittgrößten Teil der gesamten Messekosten. Die Kosten für Übernachtungen und Verpflegung des Standpersonals belaufen sich auf 13% des Budgets, die Reisekosten auf 10% und sonstige Ausgaben z.B. für Werbung und Bewirtung auf 7%. Die gesamten Messeausgaben der deutschen Aussteller betragen somit unter Berücksichtigung aller Kostenfaktoren in einem Messejahr durchschnittlich 7,79 Mrd. Euro und stellen einen sehr großen Teil des gesamten unternehmerischen Kommunikationsetats dar.[114] Die Feststellung und verursachungsgerechte Zuordnung der Messekosten lässt sich in der Praxis anhand einer Messekosten-Checkliste vornehmen, die die Gesamtkosten einer Messebeteiligung in verschiedene Kostenarten wie Grund-kosten (z.B. Standmiete und Energieversorgung), Kosten für Standbau- und -ausstattung, Kosten für Standservice und Kommunikation, Kosten für Transport und Entsorgung, Personal- und Reisekosten sowie sonstige Kosten (z.B. Messe- vor- und -nachbereitung) aufspaltet und detailliert darstellt.[115] Bei der Kostenzuordnung muss weiterhin zwischen direkten Kosten und indirekten Kosten differenziert werden. Bei den direkten Kosten kann mit Hilfe eines vorliegenden Belegs nachgewiesen werden, dass es sich um Kosten handelt, die in direkter Verbindung mit der Messebeteiligung stehen (z.B. Standmiete oder Standbaukosten).[116] Diese Kosten sind im Vergleich zu den indirekten Kosten sehr leicht budgetierbar. Die indirekten Kosten können hingegen nicht als spezifische und unmittelbar mit der Durchführung einer Messebeteiligung zusammenhängende Kosten identifiziert werden (z.B. zusätzliche Repräsentations- und Reisekosten sowie Abschreibungen).[117] Eine Aufdeckung der indirekten Kosten dürfte in den meisten Fällen einen großen Aufwand verursachen. Grundsätzlich muss vor Beginn der Messe geklärt werden, welche Kosten der Messe zugeordnet werden können und welche Kosten anderweitig verbucht werden müssen, damit darüber hinaus auch eine abschließende Beurteilung des Erfolgs im Verhältnis zum Aufwand durchgeführt werden kann.[118]

3.2 Organisatorische Abwicklung

3.2.1 Zuständigkeitsplan und Leitungsfunktionen

Damit Mehrarbeiten und Missverständnisse vermieden werden, ist es dringend zu empfehlen, von vorneherein eine transparente Aufgabenverteilung mit klar abgegrenzten Kompetenzen zu schaffen. An der Organisation einer Messeveranstaltung ist eine Vielzahl an internen und externen Personen beteiligt, die es zu koordinieren gilt. Um dies zu gewährleisten, bedarf es einer klaren Entscheidungs- und Verantwortungsstruktur.[119] Bei der Aufstellung eines Zuständigkeitsplans muss festgelegt werden, wer für die Messeanmeldung, die Bestellung der Unterkünfte, die Gestaltung des Messestandes, die Messewerbung und für die Pressearbeit zuständig ist. Des Weiteren müssen Verantwortliche für das Veranstaltungsprogramm, die Auswahl des geeigneten Messepersonals sowie die Messenacharbeiten bestimmt werden.[120] Besonders wichtig für die Koordination der gesamten Messebeteiligung ist die Wahl eines Standleiters, der die Standübergabe vornimmt und kontrolliert, die täglichen Lagebesprechungen überwacht, als Ansprechpartner für das gesamte Messepersonal kompetent alle auftretenden Probleme löst und dabei nie den Blick auf die gesamte Messebeteiligung verlieren darf.[121] Neben der Funktion des Standleiters können die Messeaufgaben im Rahmen einer Messebeteiligung noch weiteren fachspezifischen Leitungsfunktionen wie Standbauleiter, technische Standleitung und verkäuferische Standleitung zugeordnet und damit noch zuverlässiger kontrolliert werden.[122] Der Zuständigkeitsplan ist also ein wichtiges Instrument für die organisatorische Abwicklung von Messebeteiligungen, da jederzeit eingesehen werden kann, wer was wann zu erledigen hat.[123] Aus diesem Grund ist dieser Plan mit Sorgfalt zu erstellen und seine Einhaltung strengstens zu kontrollieren, damit eine einwandfreie Durchführung des Messeauftrittes gewährleistet werden kann.

3.2.2 Teilnahmebedingungen

„In den Teilnahmebedingungen werden die Vertragskonditionen wie Anmeldung, Standmiete, Zahlungsbedingungen, Vertragsauflösung, Anmeldung von Unter-ausstellern und zusätzlich vertretene Firmen geregelt“[124]. Sie informieren zusätzlich über den genauen Titel der Messe, den Veranstalter, die Aufbau-, Messelauf- und Abbauzeiten, den Messestandort sowie das Produkt- und Dienstleistungs-angebot der Aussteller. Diese Regularien können speziell für eine oder prinzipiell für alle Messen bzw. Ausstellungen eines Veranstalters gelten und sind in den Messeunterlagen enthalten, die der Veranstalter vor Beginn der Messe an jeden Interessenten versendet. Bei der Anmeldung und Zulassung der Messebeteiligung wird in den Teilnahme-bedingungen auf die auszufüllenden Formblätter und die spezifischen Aufbau-richtlinien verwiesen. Weiterhin informieren die Teilnahmebedingungen über die Standmietkosten und eventuell anfallende Standgebühren, deren Quadratmeterpreise sich generell nach der Auswahl des entsprechenden Messestandtyps richten. Bezüglich der Zahlung können die Messeveranstalter den vollen Beteiligungsbetrag entweder bei Rechnungsstellung oder zu einem festgelegten Termin einfordern. In den meisten Fällen verlangen die Veranstalter eine Anzahlung von ca. 50% bis zu einem bestimmten Zeitpunkt und eine zusätzliche Einschrei- begebühr bei der Anmeldung.[125] Bei Rücktritt von einer Messebeteiligung entstehen je nach Zeitpunkt des Rück-trittes unterschiedlich hohe Kosten. Generell sind die Messeaussteller bei Nichtteilnahme an der Messe verpflichtet, den vollen Rechnungsbeitrag zu zahlen. Die Messeveranstalter behalten sich hierbei verschieden vor, ob die Messeaussteller bei rechtzeitiger Absage bis zu einem bestimmten Termin nur einen Teil des Mietpreises zahlen müssen. Entscheidet sich der Messeaussteller für eine Mitnutzung der Standfläche durch weitere Aussteller, muss dies vom Messeveranstalter genehmigt und eine zusätzliche Gebühr gezahlt werden. Ohne Beachtung kann dies zu einer fristlosen Kündigung der Standfläche und Räumung auf Kosten der Messeaussteller führen.[126] Die Festlegung und Fixierung der Teilnahmebedingungen sowie deren Einhaltung sind damit unerlässliche Bestandteile der Messeorganisation.

3.2.3 Sicherheitsbestimmungen

„Sicherheit bezeichnet einen Zustand, der frei von unvertretbaren Risiken der Beeinträchtigung ist oder als gefahrenfrei angesehen wird“[127]. Die Bestimmungen und Vorschriften zur Sicherheit sind sehr komplex und sollten daher bereits vor Beginn der Messebeteiligung von den Messeausstellern sorgfältig studiert und abgesegnet werden.[128] Die Sicherheitsvorschriften für den Messestand müssen den für das Veranstaltungsgelände geltenden öffentlich-rechtlichen Vorschriften entsprechen. Dabei ist es besonders wichtig, dass das Ausstellungsgelände statisch einwandfrei errichtet ist und den aktuellen Brandschutzbestimmungen entspricht. Sowohl die örtliche Brandschutzbehörde als auch der Messeveranstalter legen Wert auf die Einhaltung der Vorschriften hinsichtlich der Entflammbarkeit der Standbau- und Dekorationsmaterialien, der Länge und Gestaltung der Rettungs- und Fluchtwege, der Feuerlöschanlagen sowie der Arbeit mit offener Flamme. Sofern die Messeaussteller Glas als Standbaumaterial verwenden, müssen sie durch eine entsprechende Kennzeichnung auf mögliche Verletzungsgefahren hinweisen, damit diese weitestgehend ausgeschlossen werden können. Weiterhin sind Teppiche und andere Fußbodenbeläge von den Messeausstellern unfallsicher zu verle- gen.[129] Auch bei Einfuhren von technischen Gütern gelten bei den Messeveranstaltern Bestimmungen mit hohen Sicherheitsanforderungen. Demnach müssen ausgestellte Geräte, die in der Europäischen Union zum Verkauf angeboten werden, mindestens den geltenden Bestimmungen eines EU-Mitgliedsstaates entsprechen. Im Falle einer Nichtbeachtung der Sicherheitsvorschriften hat neben der Ordnungsbehörde auch der Messeveranstalter das Recht und gleichzeitig die Pflicht, den Betrieb des Standes für den gesamten Veranstaltungszeitraum zu untersagen, weil die Sicherheit der Messeveranstaltung und der Messebeteiligten damit nicht mehr gewährleistet ist.[130]

[...]


[1] vgl. Wagner, 2010, S. 1.

[2] vgl. AUMA (Hrsg.), 2013b, S. 10ff.; vgl. auch Anhang I, Abb. I-1.

[3] vgl. AUMA (Hrsg.), 2013b, S. 16ff.; vgl. auch Anhang I, Abb. I-2.

[4] vgl. AUMA, Webseite, 25.04.2013.

[5] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 67.

[6] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 69.

[7] vgl. Wagner, 2010, S. 2.

[8] vgl. Arnold, 2000, S. 9.

[9] vgl. Becker, Webseite, 29.04.2013.

[10] vgl. Blaschke, 1996, S. 296.; vgl. auch Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 5ff.

[11] ter Weiler et al., 2012, S.4f.

[12] Goschmann, 2000, S. 15.

[13] vgl. Zygojannis, 2005, S. 33.

[14] vgl. Bruhn, 2011, S. 936.

[15] vgl. Zygojannis, 2005, S.33.; vgl. auch Medialine, Webseite, 01.05.2013.

[16] vgl. Goschmann, 2000, S. 174ff.

[17] vgl. Arnold, 2000, S. 11.

[18] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 167.

[19] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 31f.

[20] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 32.

[21] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 166f.

[22] vgl. Hesse et al., 2007, S. 270.

[23] vgl. Wagner, S., 2010, S. 18.

[24] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 89ff.

[25] vgl. Drengner, 2008, S. 22.

[26] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 9.

[27] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 90.

[28] vgl. AUMA (Hrsg.), 2013a, S. 13.

[29] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 30.

[30] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 19.; vgl. auch Anhang II, Abb. II-1.

[31] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 369f.

[32] vgl. ter Weiler et al., 2012, S. 189f.

[33] vgl. Messeauftritt.li, Webseite, 08.05.2013.

[34] vgl. ter Weiler et al., 2012, S. 189f.; vgl. auch Messeauftritt.li, Webseite, 08.05.2013.

[35] vgl. Bretzke et al., 2010, S. 14.

[36] vgl. AUMA (Hrsg.), 2013b, S. 20f.; vgl. auch Anhang I, Abb. I-3.

[37] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 34.

[38] vgl. AUMA (Hrsg.), 2013b, S. 20f.; vgl. auch Anhang I, Abb. I-3.

[39] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 368f.

[40] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 399.

[41] vgl. AUMA (Hrsg.), 2013b, S. 18f.; vgl. auch Anhang I, Abb. I-4.

[42] Nieschlag et al., 1980, S. 316.

[43] vgl. Grothus & van Koten Mittelstandsmarketing KG, Webseite, 29.05.2013.

[44] vgl. AUMA (Hrsg.), 2009, S. 10.

[45] vgl. Drengner, 2008, S. 34f.

[46] vgl. Clausen, 2005, S. 11.

[47] vgl. Clausen, 1997, S. 9.

[48] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 48.

[49] vgl. Amt für Org. und zentr. Dienste (Hrsg.), 2001, S. 3 und 25.

[50] vgl. Goschmann, 2000, S. 53f.; vgl. auch Amt für Org. und zentr. Dienste (Hrsg.), 2001, S. 25.

[51] vgl. Scholz, 2000, S. 72.

[52] vgl. Clausen, 1997, S. 239ff.

[53] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 367.

[54] vgl. Nufer, 2002, S. 98f.

[55] vgl. Universität Hohenheim, Webseite, 22.11.2012.

[56] vgl. Amt für Org. und zentr. Dienste (Hrsg.), 2001, S. 3ff.

[57] vgl. Andree, 2011, S. 34f.

[58] vgl. Amt für Org. und zentr. Dienste (Hrsg.), 2001, S. 3ff.

[59] vgl. AUMA (Hrsg.), 2013b, S. 18f.; vgl. auch Anhang I, Abb. I-4.

[60] vgl. FairControl GmbH, Webseite, 21.05.2013.

[61] vgl. AUMA (Hrsg.), 2013b, S. 16f.; vgl. auch Anhang I, Abb. I-2.

[62] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 367ff.

[63] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 48.

[64] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 368.

[65] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 34.

[66] vgl. Detroy et al., 2007, S. 638.; vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 368.

[67] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 51f.

[68] vgl. Nufer, 2007, S. 102f.

[69] vgl. eest! GmbH & Co. KG, Webseite, 28.04.2003.

[70] vgl. Arnold, 2000, S. 157.

[71] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 52.

[72] vgl. Konradin Verlag R. Kohlhammer GmbH, Webseite, 23.05.2013.

[73] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 67.; vgl. auch Anhang III, Abb. III-1.

[74] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 368.

[75] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 69f.; vgl. auch Anhang III, Abb. III-2.

[76] vgl. Goschmann, 2000, S.53f.

[77] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 77f.; vgl. auch Anhang III, Abb. III-3.

[78] vgl. Grothus & van Koten Mittelstandsmarketing KG, Webseite, 29.05.2013.

[79] vgl. Naumann, 1993, S. 63.

[80] vgl. Münchener Messe- und Ausstellungsgesellschaft mbH (Hrsg.), Datum unbekannt, S. 2.

[81] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 30.

[82] vgl. Naumann, 1993, S. 63f.

[83] vgl. AUMA (Hrsg.), 1996, S. 36.

[84] vgl. Wirtschaftslexikon24, Webseite, 15.05.2013.; vgl. auch Sarga, 2002, S. 4.

[85] vgl. Grothus & van Koten Mittelstandsmarketing KG, Webseite, 29.05.2013.; vgl. auch AUMA (Hrsg.), 1996, S. 36.

[86] vgl. Sarga, 2002, S. 2.

[87] vgl. auch AUMA (Hrsg.), 1996, S. 36.

[88] vgl. ter Weiler et al., 2012, S. 175.

[89] vgl. Arnold, 2000, S. 28f.

[90] vgl. ter Weiler et al., 2012, S. 175.; vgl. auch Huckemann et al., 2005, S. 63ff.

[91] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 33ff.

[92] vgl. Sarga, 2002, S 2.

[93] vgl. Arnold, 2000, S. 28f.

[94] vgl. Arnold, 2000, S. 31f.

[95] vgl. Münchener Messe- und Ausstellungsgesellschaft mbH (Hrsg.), Datum unbekannt, S. 3.

[96] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 42.

[97] vgl. Dienstleistungszentren Ländlicher Raum Rheinland-Pfalz, Webseite, 03.06.2013.

[98] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 296.; vgl. auch AUMA (Hrsg.), 2002, S. 42.

[99] vgl. Naumann, 1993, S. 69ff.

[100] vgl. John, 2009, S. 3.

[101] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 297.

[102] Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 294.

[103] vgl. FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V., Webseite, 13.03.2013.

[104] vgl. Arnold, 2000, S. 137.

[105] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 41.; vgl. auch Anhang II, Abb. II-4.

[106] vgl. FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V., Webseite, 13.03.2013.

[107] vgl. John, 2009, S. 4.

[108] vgl. Clausen, 2010, S. 54.; vgl. auch Anhang II, Abb. II-4.

[109] vgl. Kreuter, 2010, S. 39f.

[110] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 40.

[111] vgl. Huckemann et al., 2005, S. 250.

[112] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 40.

[113] vgl. Münchener Messe- und Ausstellungsgesellschaft mbH (Hrsg.), Datum unbekannt, S. 10.

[114] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 37.; vgl. auch Anhang II, Abb. II-2.

[115] vgl. Anhang II, Abb. II-3.

[116] vgl. Strothmann et al. (Hrsg.), 1992, S. 372.

[117] vgl. Nationale Agentur beim Bundesinstitut für Berufsbildung, Webseite, 01/2013.

[118] vgl. Arnold, 2000, S. 147.; vgl. auch Goschmann, 2000, S. 95f.

[119] vgl. Kreuter, 2010, S. 45f.

[120] vgl. Bestmann Messebau International, Webseite, 05/2013.

[121] vgl. Clausen, 1997, S. 186ff.

[122] vgl. Naumann, 1993, S. 141ff.

[123] vgl. Kreuter, 2010, S. 45.

[124] AUMA (Hrsg.), 2002, S. 48.

[125] vgl. Arnold, 2000, S. 42ff., vgl. auch Hilderscheid, 2006, S. 140ff.

[126] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 48.; vgl. auch Arnold, 2000, S. 44f.

[127] Springer Gabler | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Webseite, 06/2013.

[128] vgl. John, Datum unbekannt, S. 18f.

[129] vgl. Hilderscheid, 2006, S. 138.

[130] vgl. AUMA (Hrsg.), 2002, S. 49.

Ende der Leseprobe aus 118 Seiten

Details

Titel
Das Messen von Messen. Eine Roadmap zur nachhaltigen Sicherstellung der Messeerfolgskontrolle
Hochschule
Fachhochschule Worms
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
118
Katalognummer
V281272
ISBN (eBook)
9783656747161
ISBN (Buch)
9783656747154
Dateigröße
4572 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Messe, Messen, Erfolgskontrolle, Messeerfolgskontrolle, Messe-Erfolgskontrolle, Roadmap, nachhaltig, Event, Events, Eventmanagement
Arbeit zitieren
B.A. Joschua Schäfer (Autor), 2013, Das Messen von Messen. Eine Roadmap zur nachhaltigen Sicherstellung der Messeerfolgskontrolle, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281272

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