Die Bedeutung der Verkaufsförderung steigt unter Berücksichtigung interner und externer Faktoren stetig. Die Verkaufsförderung, durch die Unternehmensleitung als kurzfristiges Marketinginstrument zur Umsatzsteigerung eingesetzt, ist hierbei als interner Faktor zu betrachten. Zahlreiche externe Einflussfaktoren, wie teilweise gesättigte und rückläufige Märkte, Verkürzung von Produktlebenszyklen, Austauschbarkeit einzelner Produkte, gestiegene Erwartungshaltungen der Kunden und Informationsüberlastungen der Konsumenten durch klassische Werbemaßnahmen, erfordern die Entwicklung von Verkaufsförderungsinstrumenten.
Der zunehmende Wettbewerbsdruck zwischen Unternehmen zwingt diese zu einer erfolgsorientierten und effizienten Kommunikation, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Unternehmen nutzen im Rahmen der externen Kommunikation eine individuelle Kundenansprache. Verkaufsförderungskampagnen stärken Verkaufsaktivitäten und Kundenaktionen am POS. Der Handel fordert von den Herstellern Unterstützung beim Verkauf seiner Produkte. Richtig eingesetzt, leistet die Verkaufsförderung einen wichtigen Beitrag zum Marketingerfolg.
Die vorliegende Seminararbeit analysiert den Zweck der Verkaufsförderung und welche Entscheidungen für einen sinnvollen, effektiven Instrumenteneinsatz durch die Kommunikationspolitik getroffen werden müssen.
Ziel dieser Arbeit ist die Auseinandersetzung mit dem Instrument Verkaufsförderung in der Kommunikationspolitik und die theoretische Erarbeitung der einzelnen Planungsphasen für eine geeignete Verkaufsförderungskampagne. Die Seminararbeit beschränkt sich auf Maßnahmen der herstellerinitiierten Verkaufsförderung mit kommunikativem Charakter (Nicht-Preis-Promotions).
Gang der Arbeit: Zunächst soll der Begriff der Verkaufsförderung definiert und in das absatzpolitische Instrumentarium und den Kommunikationsmix eingeordnet werden. Anschließend erfolgt die Integration in den Planungsprozess von Verkaufsförderungskampagnen von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle. In Kapitel 4 wird am Praxisbeispiel des Pumpenherstellers Wilo SE eine aktuelle Verkaufsförderungskampagne vorgestellt, deren Stärken/Schwächen im Rahmen des Fazits analysiert und Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition und Einbindung der Verkaufsförderung in die Marketingkommunikation
3. Einordnung der Verkaufsförderungsplanung in die Kommunikationsplanung
4. Planungsprozess von Verkaufsförderungskampagnen
4.1. Situationsanalyse
4.2. Zielgruppenanalyse: Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung
4.3. Verkaufsförderungsstrategien
4.4 Verkaufsförderungsmaßnahmen
4.4.1. Konkurrierende Ziele Hersteller/Händler
4.4.2. Vertikale Kooperation zwischen Hersteller und Handel im Rahmen der Verkaufsförderung
4.5. Durchführung und Kontrolle eines Verkaufsförderungsprogramms
5. Energiewende als Chance für den Hocheffizienzpumpenmarkt
5.1. Unternehmen Wilo SE
5.2. Kommunikationsmix der Wilo Gruppe
5.3. Aktuelle Verkaufsförderungsmaßnahme der Wilo Gruppe
6. Schlussbetrachtung
Anhang 1: Verkaufsförderungskampagne Stromfresser-Paket
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert den Zweck der Verkaufsförderung und die notwendigen Entscheidungen für einen effektiven Instrumenteneinsatz im Rahmen der Kommunikationspolitik, wobei der Fokus auf herstellerinitiierten Maßnahmen mit kommunikativem Charakter liegt. Dabei wird insbesondere untersucht, wie Verkaufsförderung im Rahmen der Kommunikationsplanung strukturiert und am Praxisbeispiel der Wilo SE auf ihre Wirksamkeit hin bewertet werden kann.
- Grundlagen der Verkaufsförderung und deren Einordnung in den Marketing-Mix
- Strukturierung und Planungsprozess von Verkaufsförderungskampagnen
- Vertikale Kooperation zwischen Hersteller und Handel
- Analyse der Marktsituation im Bereich der Hocheffizienzpumpen
- Bewertung von Verkaufsförderungsmaßnahmen anhand eines Praxisbeispiels
Auszug aus dem Buch
4. Planungsprozess von Verkaufsförderungskampagnen
Einflussfaktoren, wie Marketing-, Vertrieb-, Werbestrategie, Gesetzgebung, Wettbewerb, Vertriebsorganisation, Konsumenten und Absatzmittler, sind bei der Planung von Verkaufsförderungskampagnen zu berücksichtigen. Die zahlreichen Beteiligten sowie die Vielfalt inhaltlicher, konzeptioneller und gestalterischer Möglichkeiten von Verkaufsförderungsmaßnahmen erfordern eine strukturierte und systematische Planung unter Beachtung der ganzheitlichen Prozessbetrachtung und der wechselseitigen Beziehungen.
Die einzelnen Planungsschritte zur Entwicklung einer vollständigen Verkaufsförderungskampagne werden im Verlauf der weiteren Arbeit näher betrachtet.
4.1. Situationsanalyse
Ausgangsbasis einer Verkaufsförderungskampagne bildet eine Situationsanalyse, um relevante Daten bzgl. Produkt, Markt, Kommunikation, Distribution, Preis und Konsumenten zu erfassen, aufzubereiten und unternehmensinterne und -externe Veränderungen zu berücksichtigen. Durch die Angebotsanalyse, bspw. das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio, wird das kommunikativ zu unterstützende Objekt, wie Einzelprodukte, Marken, Sortimente, Einzelunternehmen und Verbundgruppen, festgelegt. Über Produktlinien und strategische Geschäftsfelder können die strategische Zukunft untersucht und strategische Geschäftseinheiten in einem Marktwachstums-Marktanteilsportfolio als Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs typisiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die steigende Bedeutung der Verkaufsförderung als kurzfristiges Marketinginstrument und legt den Fokus auf die theoretische Erarbeitung von Planungsphasen für herstellerinitiierte Nicht-Preis-Promotions.
2 Definition und Einbindung der Verkaufsförderung in die Marketingkommunikation: Das Kapitel definiert den Begriff der Verkaufsförderung und ordnet diese als Querschnittsfunktion in das absatzpolitische Instrumentarium sowie den Kommunikations-Mix ein.
3. Einordnung der Verkaufsförderungsplanung in die Kommunikationsplanung: Hier wird die Verkaufsförderung als Teil der strategischen und taktischen Kommunikationsplanung eines Unternehmens verortet, um integrierte Kommunikationsziele zu erreichen.
4. Planungsprozess von Verkaufsförderungskampagnen: Dieses Kapitel beschreibt den systematischen Prozess von der Situationsanalyse über die Zielgruppenplanung und Strategiefindung bis hin zur Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen.
5. Energiewende als Chance für den Hocheffizienzpumpenmarkt: Anhand des Praxisbeispiels der Wilo SE wird die Anwendung von Verkaufsförderungsstrategien im Investitionsgütermarkt und die Bedeutung vertikaler Kooperationen diskutiert.
6. Schlussbetrachtung: Das Fazit kritisiert die aktuelle Kampagnenstrategie der Wilo SE und plädiert für eine besser integrierte, ganzheitliche Planung, die alle Vertriebsstufen einbindet.
Schlüsselwörter
Verkaufsförderung, Marketingkommunikation, Kommunikationsplanung, Vertriebsweg, Hocheffizienzpumpen, Wilo SE, Zielgruppenanalyse, Marketing-Mix, Strategische Planung, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Vertikale Kooperation, Investitionsgütermarkt, Absatzförderung, Kampagnenmanagement, Effizienz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Konzeption und der praktischen Anwendung von Verkaufsförderungskampagnen im Kontext der Kommunikationspolitik.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Einordnung der Verkaufsförderung, den systematischen Planungsprozess von Kampagnen sowie deren Anwendung bei erklärungsbedürftigen Investitionsgütern.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die notwendigen Planungsschritte für eine erfolgreiche, herstellerinitiierte Verkaufsförderungskampagne zu erarbeiten und diese kritisch am Beispiel der Wilo SE zu reflektieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse sowie eine fallstudienbasierte Analyse der Verkaufsförderungsaktivitäten eines realen Unternehmens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Planungsprozesses für Verkaufsförderung und die Analyse der aktuellen Marktsituation sowie spezifischer Fördermaßnahmen eines Pumpenherstellers.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Typische Schlüsselbegriffe sind Verkaufsförderung, Marketingkommunikation, Kommunikationsplanung, Hocheffizienzpumpen und vertikale Kooperation.
Warum wird die aktuelle Kampagne der Wilo SE als fragwürdig bewertet?
Die Autorin sieht kritisch, dass die „Stromfresser-Pakete“ ohne Einbindung umfassenderer Kommunikationsmaßnahmen bis zum Endkunden erfolgen und die Akzeptanz durch Handwerker unsicher ist.
Welchen Stellenwert nimmt die vertikale Kooperation in der Arbeit ein?
Vertikale Kooperationen werden als essenziell bewertet, um in einem dreistufigen Vertriebsweg Informationsverluste zu vermeiden und den Absatzerfolg bei erklärungsbedürftigen Produkten zu erhöhen.
Welche Bedeutung kommt dem SHK-Großhandel zu?
Der SHK-Großhandel ist aufgrund seiner hohen Vertriebsdichte und der engen persönlichen Kundenbeziehungen zu den Handwerkern ein zentraler Akteur, den es für erfolgreiche Kampagnen zu gewinnen gilt.
- Arbeit zitieren
- Jessica Schmidt (Autor:in), 2014, Konzeption von Kampagnen zur Verkaufsförderung in der Kommunikationspolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281322
