"Fortschritt ist ein schönes Wort. – Seine Triebkraft aber heißt Wandel. Und der Wandel hat seine Feinde." (Kennedy [1964] 1966:29)
Im weiteren Sinne lässt sich dieses Statement sehr treffend auf das durchaus kontrovers diskutierte Themenfeld der alternativen Antriebstechnologien für Kraftfahrzeuge und die sich daraus ergebenden Herausforderungen für die verschiedenen Interessengruppen übertragen. Aufgrund von Aktualität und Brisanz dieses Themenfeldes und eines sich abzeichnenden Evolutionsprozesses innerhalb der Automobilindustrie vom Verbrennungsmotor über Mischformen (sog. Hybride) zum Elektromotor widmet sich die vorliegende Diplomarbeit insbesondere der Identifikation und ökonomischen Bewertung von Chancen und Risiken, die in Verbindung mit einem Markteintritt als Automobilhersteller im Bereich der Elektromobilität durch Herstellung und Vertrieb von Personenkraftwagen (Pkw) mit alternativen Antrieben entstehen könnten. Basierend auf den in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnissen resultiert die Ableitung einer marketingstrategischen Handlungsempfehlung hinsichtlich eines Markteintritts. Da in dieser Arbeit jedoch kein spezieller Automobilhersteller betrachtet wird, gilt als Grundlage für die Entwicklung strategischer Optionen im gesamten Verlauf dieser Arbeit ein fiktiver, weltweit etablierter deutscher Premium-Automobilhersteller, der in seinen Eigenschaften mit Herstellern wie bspw. Audi oder BMW vergleichbar ist, bisher allerdings keine Erfahrungswerte mit alternativen Antrieben hat.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Entwicklung und Status Quo des Themenfeldes Elektromobilität
2.1 Technologischer Hintergrund
2.1.1 Elektromobilität und Hybridformen
2.1.2 Alternative ‚Wasserstoff‘
2.2 Perspektiven und mögliche Entwicklungen
2.3 Chancen und Risiken des Markteintritts als Automobilhersteller
2.3.1 Situationsanalyse
2.3.1.1 Umweltanalyse
2.3.1.2 Unternehmensanalyse
2.3.2 Zusammenfassung der Ergebnisse
3 Marketingziele und -strategien in der Automobilbranche
3.1 Marketingziele
3.2 Geschäftsfeldabgrenzung
3.3 Geschäftsfeldstrategie ‚Alternative Antriebe‘
3.3.1 Wettbewerbsorientierte Strategien
3.3.2 Kundenorientierte Strategien
3.4 Timing-Strategien
4 Handlungsempfehlung
5 Erfolgskontrolle
6 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der ökonomischen Bewertung von Chancen und Risiken eines Markteintritts für einen fiktiven, global etablierten deutschen Premium-Automobilhersteller im Bereich der Elektromobilität. Ziel ist es, auf Basis einer umfassenden Situationsanalyse sowie der Identifikation strategischer Optionen eine marketingstrategische Handlungsempfehlung für den Markteintritt abzuleiten.
- Analyse des technologischen Status Quo der Elektromobilität und Hybridantriebe
- Durchführung einer Situationsanalyse mittels Umwelt- und Unternehmensbetrachtung (SWOT-Matrix)
- Festlegung von Marketingzielen und Geschäftsfeldstrategien für alternative Antriebe
- Konkretisierung von Timing-Strategien und Zielgruppendefinitionen
- Empfehlung für einen Markteintritt unter Berücksichtigung von Innovationsgrad und Differenzierung
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangssituation
Vor dem Hintergrund sich durch den Klimawandel verändernder Umweltbedingungen und den damit in Zusammenhang stehenden, nachhaltig negativen Folgeerscheinungen für das Ökosystem Erde und die Lebensbedingungen zukünftiger Generationen, stehen Politik, Industrie und Gesellschaft in der Verantwortung, durch Einflussnahme auf die für den Klimawandel ursächlichen Faktoren, heute die Voraussetzungen für eine globale Trendwende zu schaffen (vgl. Leggewie & Welzer 2009:9–10). Unter diesen ursächlichen Faktoren stellen die CO2-Emissionen den Bedeutendsten dar und sind damit Hauptbestandteil der für den Klimawandel verantwortlichen Treibhausgase (vgl. Matthes 2013:40). Sie entstehen in hohem Maße bei der Erzeugung von Energie durch die Verwendung fossiler Energieträger wie z.B. bei der Verbrennung fossiler Kraftstoffe oder der Erzeugung von Strom aus vornehmlich nicht regenerativen Energiequellen (vgl. :40). Sie tragen unter anderem zum Anstieg des Meeresspiegels und der globalen Erwärmung bei (vgl. Heinrichs & Grunenberg 2009:14–15; Matthes 2013:38).
Die weltweit durch Treibstoffverbrennung verursachten CO2-Emissionen stiegen von 2004 mit 26,628 Mio. Tonnen auf 31,342 Millionen Tonnen im Jahr 2011 an. Dies entspricht einem Zuwachs von 17,7% (vgl. OECD 2013). Gefördert wird diese Entwicklung durch die weltweit zunehmenden Kraftfahrzeugbestände (vgl. Kaiser u.a. 2008:11). Mit fossilen Kraftstoffen betriebene Fahrzeuge werden als Bestandteil des Transportsektors gemäß Prognose der International Energy Agency (IEA) im Rahmen des ‚World Energy Outlook 2009‘ (Referenz-Szenario zu energiebasierten CO2-Emissionen) neben dem Energieerzeugungssektor im Jahr 2030 mit 6.920 Mt weltweit den drittgrößten Verursacher von CO2-Emissionen darstellen und innerhalb des Transportsektors selbst, den größten Anteil einnehmen (vgl. International energy agency 2009:185). Die Tragweite dieser Problematik erfordert an erster Stelle politisches Handeln. Subventionen, Projektgruppen, Pilotprojekte und das selbst gesteckte, aus heutiger Sicht sehr optimistische Ziel der Bundesregierung von einer Million Elektro- und Hybridfahrzeugen in Deutschland bis 2020 und das Anstreben eines Leitmarkt-Status im Bereich Elektromobilität sind nur einige Beispiele hierfür (vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung 2009:2).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage, die Problemstellung, die Zielsetzung sowie den methodischen Aufbau der Arbeit.
2 Entwicklung und Status Quo des Themenfeldes Elektromobilität: Liefert eine technologische Einführung, eine Situationsanalyse des Marktes sowie eine Chancen-Risiken-Bewertung für Automobilhersteller.
3 Marketingziele und -strategien in der Automobilbranche: Behandelt die Konzeption von Marketingzielen, die Geschäftsfeldabgrenzung und die Ableitung wettbewerbs- sowie kundenorientierter Strategien.
4 Handlungsempfehlung: Bündelt die Ergebnisse zu konkreten strategischen Handlungsmöglichkeiten für den Markteintritt.
5 Erfolgskontrolle: Erläutert Methoden und Instrumente zur Messung der Zielerreichung und strategischen Überprüfung.
6 Schlussbetrachtung und Ausblick: Fasst die Kernergebnisse zusammen und reflektiert die zukünftige Marktentwicklung für Elektromobilität.
Schlüsselwörter
Elektromobilität, Automobilindustrie, Markteintritt, Hybridfahrzeuge, PBEV, PHEV, Marketingstrategie, SWOT-Analyse, Klimawandel, Nachhaltigkeit, Innovationsmanagement, Wettbewerbsvorteil, Batterietechnologie, Geschäftsfeldstrategie, Differenzierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen, Chancen und Risiken, die mit dem Markteintritt eines Premium-Automobilherstellers in den Bereich der Elektromobilität verbunden sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Elektromobilität als Trend, der strategischen Marktplanung, der Marketing-Instrumente für alternative Antriebe und dem strategischen Management.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die ökonomische Auseinandersetzung mit dem Evolutionsprozess der Branche und das Ableiten einer konkreten, marketingstrategischen Handlungsempfehlung für einen fiktiven Hersteller.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Situationsanalyse angewandt, die durch eine Umwelt- und Unternehmensanalyse (SWOT-Matrix) ergänzt wird, sowie eine strategische Planung nach marktstrategischen Ansätzen (u.a. Porter, Abell, Becker).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Status-Quo-Analyse des Technologiefeldes, die Definition von Marketingzielen und -strategien sowie die Ausarbeitung konkreter Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind unter anderem Elektromobilität, Markteintrittsstrategien, Differenzierung, SWOT-Analyse, Hybridfahrzeuge und strategische Geschäftsfeldabgrenzung.
Warum ist die Wahl des Markteintrittszeitpunkts so kritisch?
Die Wahl zwischen Pionier- oder Folger-Strategie beeinflusst maßgeblich das Kostenrisiko, den Wettbewerbsvorteil durch Imageaufbau und die Lernkurveneffekte in einem jungen, volatilen Markt.
Welche Rolle spielt die SWOT-Analyse in diesem Kontext?
Die SWOT-Analyse dient dazu, interne Stärken und Schwächen mit externen Chancen und Risiken systematisch zu verdichten, um daraus robuste Strategieoptionen für den Markteintritt zu generieren.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2014, Evolution in der Automobilindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281424
