Vertrauen im B2C-Online-Handel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Themeneinführung
1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Status quo
2.1 Definition und Einordnung des B2C-Online-Handels
2.2 Internetnutzung in Deutschland
2.3 B2C-Online-Handel in Deutschland

3 Online-Käuferverhalten
3.1 Definition und Einordnung des Online-Käuferverhaltens
3.2 Online-Kaufentscheidungen und ihre Determinanten
3.3 Online-Käufer

4 Pro und Contra des Online-Shoppings
4.1 Vorteile und Anreize des Online-Shoppings aus Sicht des Konsumenten
4.2 Nachteile und Risiken des Online-Shoppings aus Sicht des Konsumenten
4.2.1 Definition und Eingrenzung von Risiko
4.2.2 Gründe für Risiken im Online-Kaufprozess
4.2.3 Risikosenkende Maßnahmen
4.2.4 Wahrgenommene Risiken und Sicherheitsbedenken der Online-Einkäufer

5 Vertrauen
5.1 Definition und Eingrenzung des Vertrauensbegriffs
5.2 Interpersonale Vertrauensbildung
5.3 Determinanten von Vertrauen im Online-Handel
5.4 Relevanz und Notwendigkeit von Vertrauen im Online-Handel
5.4.1 Relevanz von Vertrauen in den Kaufphasen
5.4.2 Relevanz von Vertrauen in den Kaufentscheidungsprozessen
5.5 Kosten-Nutzen-Betrachtung von Vertrauen
5.6 Zwischenfazit: Bedeutung von Vertrauen und die Auswirkungen auf das Online- Käuferverhalten

6 Vertrauensförderung im Online-Handel
6.1 Vertrauensfördernde Maßnahmen
6.1.1 Vertrauensfördernde Fulfillment-Maßnahmen
6.1.2 Vertrauensfördernde Unternehmensphilosophie
6.1.3 Vertrauensfördernde Massenkommunikation
6.1.3.1 Werbung
6.1.3.2 Verkaufsförderung
6.1.3.3 Public Relations
6.1.3.4 Empfehlungen, Bewertungen und Image
6.1.4 Vertrauensfördernde Maßnahmen in Online-Shops
6.1.4.1 Datensicherheit, Datenschutz und rechtliche Anforderungen
6.1.4.2 Technische Umsetzung
6.1.4.3 Design und Struktur des Online-Shops
6.1.4.4 Preis- und Sortimentgestaltung
6.1.4.5 Kommunikationsangebote im Online-Shop
6.1.4.6 Bezahloptionen
6.1.4.7 Referenzen, Shopinformationen und Gütesiegel
6.1.4.8 Lieferkonditionen, Nachkaufservice und Garantien

7 Endergebnis und Fazit
7.1 Zusammenführung der Teilaspekte
7.2 Beantwortung der Forschungsfrage
7.3 Nutzen der Ergebnisse und Aussichten

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterteilung des eCommerce nach Akteurbeteiligung

Abbildung 2: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland

Abbildung 3: Entwicklung des Internetzugangs in privaten Haushalten in Deutschland.

Abbildung 4: Prognose der deutschen Online-Einkäufer

Abbildung 5: Jahresumsätze im B2C-Online-Handel in Deutschland

Abbildung 6: Prozentualer Anteil des B2C-Online-Handel-Umsatzes am Einzelhandelsumsatz in Deutschland

Abbildung 7: Determinanten des Käuferverhaltens

Abbildung 8: Gründe, die dafür sprechen online einzukaufen

Abbildung 9: Positionierung von Kaufentscheidungen im informationsökonomischen Dreieck.

Abbildung 10: Risiken im Online-Kaufprozess

Abbildung 11: Sicherheitsbedenken von Konsumenten beim Online-Kauf

Abbildung 12: Verhaltensrelationen zwischen Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer

Abbildung 13: Für das Online-Shopping relevante Vertrauensdeterminanten

Abbildung 14: Vertrauen versus Risiko

Abbildung 15: Einfluss von Vertrauen auf die Kaufentscheidungsprozesse des Online- Shoppings

Abbildung 16: Einfluss von Vertrauen auf das Online-Käuferverhalten

Abbildung 17: Erkennbarkeit und Wirkung der vertrauensfördernden Maßnahmen in den vier Kaufphasen des Online-Kaufprozesses

Abbildung 18: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Fulfillment-Maßnahmen.

Abbildung 19: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Unternehmensphilosophie.

Abbildung 20: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Werbung.

Abbildung 21: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Verkaufsförderung.

Abbildung 22: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Public Relations.

Abbildung 23: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Empfehlungen, Bewertungen und des Images.

Abbildung 24: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Datensicherheit, des Datenschutzes und der rechtlichen Anforderungen

Abbildung 25: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der technischen Umsetzung

Abbildung 26: Vertrauensfördernde Schlüsselreize des Designs und der Struktur

Abbildung 27: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Preis- und Sortimentgestaltung

Abbildung 28: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Kommunikationsangebote.

Abbildung 29: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Bezahloptionen

Abbildung 30: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Referenzen, Shopinformationen und Gütesiegel

Abbildung 31: Vertrauensfördernde Schlüsselreize der Lieferkonditionen, des Nachkaufservices und der Garantien

Abbildung 32: Der impulsive Kaufentscheidungsprozess mit vertrauensfördernden Maßnahmen und Schlüsselreizen

Abbildung 33: Der limitierte Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 34: Der habitualisierte Kaufentscheidungsprozess mit vertrauensfördernden Maßnahmen und Schlüsselreizen

Abbildung 35: Der extensive Kaufentscheidungsprozess mit vertrauensfördernden Maßnahmen und Schlüsselreizen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

1 Einleitung

1.1 Themeneinführung

Seit der Geburtsstunde des World Wide Webs 1989 und der Ausbreitung der Internetnutzung in Deutschland entwickelte sich das Medium Internet dauerhaft weiter.¹ Heute ist es aus dem Leben vieler Bundesbürger nicht mehr wegzudenken. Dies verdeutlichen auch Angaben des Statistischen Bundesamtes: Demnach nutzten im ersten Quartal 2012 insgesamt 57,04 Millionen Deutschen ab zehn Jahren das Internet.² Dies entspricht rund 70 Prozent aller Bundesbürger. Zudem ist zu beachten, dass rund 44 Millionen Deutsche ab zehn Jahren, jeden oder fast jeden Tag online aktiv sind. Dagegen sind nur 3,42 Millionen Deutsche ab zehn Jahren einmal im Monat oder weniger online aktiv.³

Anhand dieses Zahlenbeispiels wird klar, dass das Internet und seine Nutzung einen wichtigen Stellenwert in der heutigen Gesellschaft einnehmen.

Auch der Online-Handel hat sich in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt: Neben den Nutzer- und Bestellzahlen stiegen auch die Online-Umsätze. Das Statistische Bundesamt gibt an, dass im ersten Quartal 2012 rund 46,77 Millionen Deutsche ab zehn Jahren, Waren und Dienstleistungen im Internet kauften.⁴ Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) teilte mit, dass im Online-Handel 2012 ein Jahresumsatz von 37,3 Milliarden Euro erwirtschaftet wurde. Hiervon entfielen 9,3 Milliarden Euro auf den Online- Vertrieb von digitalen Gütern⁵ und 27,9 Milliarden Euro wurden durch den Online-Verkauf von Waren umgesetzt.⁶

Der stete Zuwachs von Angebot und Nachfrage im Online-Handel wird stark vom Vertrauen, das Konsumenten⁷ in Online-Shops haben, beeinflusst. Es zeigt sich, dass das Thema Vertrauen ein elementarer Bestandteil des Online-Handels ist, seit Jahren beforscht, hinterfragt und diskutiert wird und seine Aktualität und Relevanz dabei nicht abnimmt. Dies unterstreicht beispielsweise auch der Leitgedanke „Trust Managing“⁸ der CeBIT 2012.⁹

1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Im Bereich des B2C-Online-Handels ist noch Wachstumspotenzial offen.¹⁰ Jedoch hängt die Ausschöpfung dieses Potenzials stark vom Konsumenten und seinem Online- Käuferverhalten ab. Denn auch wenn Berichte ein stetiges Wachstum der Online-Branche aufzeigen, gehen Online-Shop-Anbietern häufig wichtige Umsätze verloren, da Konsumenten aufgrund mangelnden Vertrauens oder Sicherheitsbedenken Online- Kaufvorhaben abbrechen oder unterlassen.¹¹

Schon 1997 war dem international bekannten Business- und IT-Strategen Keen klar, dass das Thema Vertrauen langfristig gesehen einen großen Einfluss auf das Internet haben wird.¹² Nicht nur bei der Internetnutzung allgemein, besonders beim Online-Shopping spielt Vertrauen eine entscheidende Rolle für den Konsumenten.¹³ Denn trotz der Vorteile, die das Online-Shopping bietet, hemmen von Konsumenten wahrgenommene Risiken den Ausbau der Online-Shop-Umsätze. Sicherheitsbedenken und Unsicherheiten beeinflussen das Käuferverhalten der Konsumenten in Online-Shops negativ.

In Anbetracht dieser Problematik ist Vertrauen für den weiteren Ausbau des Potenzials des Online-Bereichs von hoher Relevanz, denn Vertrauen kann wahrgenommene Risiken mindern und sogar neutralisieren.

Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung von Vertrauen im B2C-Online-Handel in Bezug auf das Käuferverhalten herauszuarbeiten. Beleuchtet wird die Relevanz von Vertrauen beim Online-Shopping und welche Auswirkungen Vertrauen in Bezug auf wahrgenommene Risiken hat. Des Weiteren werden Maßnahmen analysiert und aufgezeigt, durch die Vertrauen in Online-Shops auf- und ausgebaut werden kann, um so das Potenzial des B2C-Online-Handels weiter ausschöpfen zu können.

1.3 Vorgehensweise

Um einen Einstieg in diese Arbeit zu erhalten, wird nach der Definition und Eingrenzung des B2C zunächst auf die aktuellen Gegebenheiten eingegangen und eine kurze Aussicht in die Zukunft in Bezug auf die Internetnutzung und den B2C-Online-Handel gegeben.

Anschließend wird das Online-Käuferverhalten thematisiert. Auch hier erfolgt zunächst eine Definition und Einordnung des Begriffs, bevor auf die relevanten Determinanten von Online-Kaufentscheidungen und die verschiedenen Online-Käufer eingegangen wird.

Ferner werden die Vorteile und Anreize sowie die Nachteile und Risiken des Online- Shoppings beleuchtet. Dabei wird in besonderem Maße auf wahrgenommene Risiken und risikosenkende Maßnahmen eingegangen. Des Weiteren erfolgt eine Definition und Eingrenzung des Begriffs Vertrauen.

Anschließend wird auf die interpersonale Vertrauensbildung, die vertrauensrelevanten Determinanten, die Relevanz und Notwendigkeit von Vertrauen im Online-Handel und den Kosten-Nutzen-Aspekt einer Vertrauensentscheidung für den Konsumenten eingegangen.

Nach einem Zwischenfazit, in dem der erste Teil der Forschungsfrage beantwortet wird, wird auf vertrauensfördernde Maßnahmen im Online-Handel eingegangen. Thematisiert werden vertrauensfördernde Fulfillment-Maßnahmen, vertrauensfördernde Unternehmensphilosophie, vertrauensfördernde Massenkommunikation und vertrauensfördernde Maßnahmen in Online-Shops. Wobei die beiden letztgenannten Aspekte detaillierter betrachtet werden.

Schließlich folgen das Fazit mit einer Zusammenführung aller, in der Arbeit erwähnten, wichtigen Teilaspekte, die Beantwortung des zweiten Teils der Forschungsfrage sowie der Nutzen der Ergebnisse und ein kurzer Blick in die Zukunft.

Das methodische Herangehen zur Beantwortung der Forschungsfrage erfolgt durch eine ausführliche Literaturarbeit, ergänzt durch das Heranziehen von bereits vorhandenen und fremderhobenen Studien (auch: Sekundärempirie).

Im Vordergrund dieser Arbeit steht das Zusammentragen und Analysieren von vorhandener Literatur zum Thema Vertrauen und im Speziellen von Vertrauen im B2C- Online-Handel sowie eine differenzierte Betrachtung der aktuellen Ansätze zum Thema. Des Weiteren werden statistische Daten und empirische Beobachtungen aus verschiedenen Quellen betrachtet und mit Fachliteratur in Zusammenhang gebracht.

Ein Grund für diese Herangehensweise: Die bestehende Literatur auf diesem Gebiet ermöglicht das Zusammentragen von unterschiedlichen Fachbereichen und zeigt so einen neuen Blickwinkel auf ein Thema, das schon häufig untersucht, aber nur wenig auf das Medium Internet bezogen wurde.

Die Verwendung von Sekundärempirie erfolgt, da für diese Arbeit verschiedene Gesichtspunkte der Online-Nutzung und des Online-Shoppings berücksichtigt werden müssen und die selbstständige Durchführung einer Studie nicht aussagekräftig genug wäre. Aus diesem Grund wird beispielsweise auf Daten von TNS Infratest¹⁴, Initiative D21¹⁵ oder dem Institut für Demoskopie Allensbach¹⁶ zurückgegriffen.

2 Status quo

2.1 Definition und Einordnung des B2C-Online-Handels

In dieser Arbeit liegt das Augenmerk auf dem Business-to-Consumer-Bereich (auch: BtC oder B2C) aus diesem Grund werden zunächst die wichtigsten Begrifflichkeiten definiert und erklärt um eine einheitliche Basis des Verständnisses zu schaffen.

Bevor B2C jedoch erläutert werden kann, muss vorerst und zur besseren Einordnung des Begriffs, das Thema Electronic Commerce (auch: E-Commerce oder eCommerce) definiert und betrachtet werden, da der B2C-Bereich ein Teilgebiet, bedingt durch verschiedene Interaktionsmuster, des eCommerce darstellt (Vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 1: Unterteilung des eCommerce nach Akteurbeteiligung¹⁷

Eine eindeutige Definition des eCommerce ist schwierig anzubringen, da bisher keine allgemeingültige und akzeptierte Eingrenzung in der Literatur existiert.¹⁸ Jedoch gilt im weitesten Sinne: „Electronic commerce can be defined as ‘doing business electronically’.”¹⁹

Auch für den Begriff B2C gibt es keine einheitliche Definitionen, jedoch viele, die eins gemeinsam haben: Alle besagen, dass es sich beim B2C-Handel um einen Leistungsaustausch zwischen einem kommerziellen Anbieter und einem privaten Endkunden handelt.²⁰

Die Definitionen des Dudens, von Licharz oder auch von Wirtz implizieren mit diesem Begriff auch immer eine „internetgestützte Abwicklung von Geschäften.“²¹

Für diese Arbeit gilt, angelehnt an die Erläuterungen in bestehender Literatur, folgende eigene Definition: Unter B2C wird eine im Internet durchgeführte Geschäftsabwicklung, also der Erwerb von Waren und digitalen Gütern, zwischen Unternehmen und privaten Endkunden verstanden.

Diese Geschäftsabwicklung geschieht in einem Online-Shop und wird als OnlineShopping bezeichnet.²²

Angelehnt an die obige Definition und die Abgrenzung von Ludwig werden in dieser Arbeit nur gewerbliche Online-Shops betrachtet, die privaten Endkonsumenten (auch: Online- Einkäufer oder Konsumenten) über das Internet bestellte Waren und digitale Güter gegen Bezahlung liefern oder per Download zur Verfügung stellen.²³ Anders als bei Ludwig werden in dieser Arbeit auch Online-Auktionsplattformen²⁴ oder Online-Shopping-Portale²⁵ unter dem Begriff B2C verstanden.

2.2 Internetnutzung in Deutschland

Wie bereits eingangs erwähnt, hat sich die Internetnutzung der deutschen Bevölkerung in den letzten Jahren verstärkt. Insgesamt nutzten im Jahr 2012 53,4 Millionen Deutsche ab 14 Jahren das Internet.²⁶ Nach Angaben der ARD/ZDF-Onlinestudie entspricht dies 75,9 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren.²⁷ Damit ergibt sich seit 2006 ein Zuwachs von 72,3 Prozent (Vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 2: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland²⁸

Eine Prognose des Marktforschungsinstituts eMarketer von Februar 2012 besagt, dass im Jahr 2016 voraussichtlich 59,6 Millionen Deutsche mindestens einmal in Monat das Internet nutzen werden (Vgl. Abbildung 2).²⁹ Dies bedeutet, dass die Anzahl der Nutzer von 2012 bis 2016 um weitere 11,6 Prozent steigen wird.

Voraussetzung für die Nutzung des Internets ist in erster Linie der Zugang zu diesem Medium. Besaßen 2006 laut Statistischem Bundesamt 61,4 Prozent der privaten Haushalte einen Internetzugang, so steigerte sich diese Zahl im Jahr 2012 bis auf 79,0 Prozent (Vgl. Abbildung 3).³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 3: Entwicklung des Internetzugangs in privaten Haushalten in Deutschland³¹

Begünstigt wurde diese Entwicklung auch durch die Möglichkeit der schnelleren Internetverbindung (z.B. Breitbandnutzung privater Haushalte 2012: 95,0 Prozent)³² und der Angebote von Tarifpauschalangeboten (auch: Flatrates) der Telekommunikationsunternehmen. So besitzen nach Angaben der Verbrauchs- und Medienanalyse 2013 (VuMa) 53,3 Millionen Deutsche ab 14 Jahren eine Flatrate für das Internet.³³

Die Online-Aktivitäten der durch die ARD/ZDF-Onlinestudie befragten Bundesbürger³⁴ sind dabei sehr vielfältig, jedoch lassen sich die Top drei, die mindestens einmal wöchentlich angewendet werden, eindeutig bestimmen: Die Nutzung von Suchmaschinen (83 Prozent), das Versenden und Empfangen von E-Mails (79 Prozent) und das zielgerichtete Suchen von Angeboten oder Informationen (61 Prozent).³⁵

Auch wenn Online-Shopping in der ARD/ZDF-Onlinestudie nicht zu den Top zehn Aktivitäten, der mindestens einmal die Woche ausgeführten Anwendungen von Personen ab 14 Jahren gehört, so kauften doch rund 3,74 Millionen von ihnen mindestens einmal die Woche online ein.³⁶ Nach einer Umfrage 2010/2011 von Dr. Schengber & Friends (dsaf) kaufte der Großteil der Konsumenten³⁷ mehrmals monatlich online ein (40 Prozent). 5,5 Prozent der Befragten bestellten mehrmals wöchentlich online und 10,1 Prozent sogar täglich.³⁸ Im gesamten Jahr 2012 erwarben insgesamt 41,2 Millionen Deutsche ab 14 Jahren Waren und Dienstleistungen online.³⁹

Weiter noch: Eine Prognose des amerikanischen Marktforschungsinstituts eMarketer besagt, dass im Jahr 2016 insgesamt 45,9 Millionen Deutsche ab 14 Jahren online einkaufen werden (Vgl. Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 4: Prognose der deutschen Online-Einkäufer⁴⁰

Alles in allem ist noch Potenzial in Bezug auf die Internetnutzung und das Online-

Shopping-Verhalten der deutschen Bevölkerung offen. Aus diesem Grund werden sowohl die Internetnutzungszahlen als auch die Anzahl der Online-Einkäufer in den kommenden Jahren weiter steigen.

2.3 B2C-Online-Handel in Deutschland

Die Umsätze im B2C-Online-Handel haben sich in den vergangenen Jahren stetig gesteigert. Nach Angaben des Handelsverbands Deutschland e.V. (HDE) erwirtschaftete dieser Bereich 2006 16,3 Milliarden Euro und 2012 sogar 29,5 Milliarden Euro.⁴¹ Enthalten sind in diesen Werten Umsätze von Transaktionen über materielle Güter, Dienstleistungen (z.B. Lieferservices), Nutzungsrechte (z.B. Reisen, Eintrittskarten) und Informationen (z.B. kostenpflichtige Downloads) (Vgl. Abbildung 5).⁴²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 5: Jahresumsätze im B2C-Online-Handel in Deutschland⁴³

Den Werten vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) zufolge, erwirtschaftete der B2C-Online-Handel durch Deutsche ab 14 Jahren im Jahr 2006 zehn Milliarden Euro und im Jahr 2012 27,6 Milliarden Euro.⁴⁴ Diese Werte enthalten Umsätze von Transaktionen durch Waren und Dienstleistungen. Nicht inbegriffen sind Umsätze durch den Online-Vertrieb von Veranstaltungskarten, Flugtickets, Pauschalreisen, Musik, Software oder Fahrkarten (Vgl. Abbildung 5).⁴⁵

Dies ist auch der Grund, weshalb sich die Werte vom HDE und bvh unterscheiden.

Jedoch ist aus den Daten ersichtlich, dass ein stetiges Wachstum im B2C-Online-Handel vorlag und auch weiterhin prognostiziert wird. Sowohl der HDE als auch der bvh kündigten für 2013 einen Umsatz von über 33 Milliarden Euro im B2C-Online-Handel an (Vgl. Abbildung 5).⁴⁶

Im Vergleich zum klassischen deutschen Einzelhandel⁴⁷ mit einem Umsatz von 427,9

Milliarden Euro im Jahr 2012⁴⁸ ist der B2C-Online-Handel mit seinen Umsatzzahlen keine „Bedrohung“, jedoch wächst der Anteil des B2C-Online-Handels immer weiter am gesamten Umsatz des Einzelhandels. Hatte der Online-Handel⁴⁹ 2006 3,91 Prozent Anteil am gesamten Umsatz des Einzelhandels, so stieg dieser im Jahr 2012 auf 6,89 Prozent an.

Laut einer Prognose des HDE wird der Anteil des B2C-Online-Handels am Einzelhandelsumsatz im Jahr 2013 auf 7,66 Prozent weiter steigen (Vgl. Abbildung 6).⁵⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 6: Prozentualer Anteil des B2C-Online-Handel-Umsatzes am Einzelhandelsumsatz in Deutschland⁵¹

Eng zusammen mit der Steigerung des Umsatzes im B2C-Online-Handel steht auch die Anzahl der deutschen Online-Shops. Diese ist jedoch nur schwierig abzuschätzen. Dennoch gab das Wissensportal iBusiness 2010 in einer Hochrechnung⁵² an, dass circa 150.000 deutsche Unternehmen Online-Shops anbieten.⁵³

Die vier Umsatzstärksten dieser Online-Shops waren im Jahr 2011 http://www.amazon.de/, http://www.otto.de/, http://www.neckermann.de/ und http://www.notebooksbilliger.de/.⁵⁴

Davon sind http://www.amazon.de/ und http://www.otto.de/ mit Abstand die Erfolgreichsten. Nach Angaben von iBusiness und eigener Auskunft erwirtschaftete http://www.amazon.de/ 2011 allein in Deutschland rund 3,4 Milliarden Euro Umsatz.⁵⁵ Zum Vergleich: Der im Ranking zweitplatzierte Online-Shop http://www.otto.de/ erzielte 2011 einen Online-Umsatz von rund 1,6 Milliarden Euro und der Drittplatzierte http://www.neckermann.de/ setzte 691 Millionen Euro um.⁵⁶

Im Schnitt kaufte der deutsche Online-Shopper 2012 für insgesamt 1.141 US-Dollar (umgerechnet: 872 Euro)⁵⁷ ein und soll laut Prognosen im Jahr 2016 sogar 1.438 USDollar (umgerechnet: 1.099 Euro)⁵⁸ durch Online-Shopping ausgeben.⁵⁹

Eine wichtige Größe bzw. ein wichtiger Indikator in Bezug auf die Ausnutzung des Potenzials von Online-Shops ist der Begriff Conversion Rate. Diese zeigt die Effizienz eines Online-Shops an. Dabei setzt sie die Anzahl der Shop-Besucher mit der Anzahl der getätigten Käufe ins Verhältnis.⁶⁰

Laut des ECC-Konjunkturindex e-KIX vom Februar 2013 erreichen nur 8,1 Prozent der Online-Shops⁶¹ eine Conversion Rate von mehr als 3,5 Prozent. Dies bedeutet, dass von 200 Shop-Besuchern sieben Konsumenten etwas kaufen. Bei allen anderen befragten Online-Shops ist die Conversion Rate kleiner als 3,5 Prozent.⁶²

Nach Angaben des s-KIX von Februar 2013 sind zum Teil zu hohe Versandkosten, das Fehlen des bevorzugten Bezahlverfahrens, die Nicht-Verfügbarkeit des Produkts, ein Fehler beim Online-Bestellvorgang, die nicht gewollte Registrierung im Shop-System, zu lange Lieferzeiten oder zu lange Ladezeiten des Online-Shops für Konsumenten Gründe einen Kauf abzubrechen oder ihn nicht zu tätigen.⁶³

Jedoch liegt eine niedrige Conversion Rate hauptsächlich in den Risiken begründet, die viele Internetnutzer beim Online-Shopping wahrnehmen und auf die in Kapitel 4.2 noch weiter eingegangen wird.⁶⁴

Zusammenfassend ist zu sagen, dass das Potenzial des B2C-Online-Handels in Deutschland noch nicht ausgeschöpft ist und als Absatzkanal in Zukunft weiterhin eine große Rolle spielen wird.

3 Online-Käuferverhalten

3.1 Definition und Einordnung des Online-Käuferverhaltens

Da die Fragestellung dieser Arbeit lautet, welche Bedeutung Vertrauen auf das Käuferverhalten im B2C-Online-Handel hat, muss zunächst das Käuferverhalten thematisiert werden.

Zu diesem Zweck wird vorerst die Konsumentenforschung als wichtiger übergeordneter Begriff beschrieben. Die Konsumentenforschung ist ein sehr umfassendes Themengebiet und basiert auf den Erkenntnissen verschiedener Forschungsgebiete, wie beispielsweise der Neurologie, Soziologie oder auch der Psychologie und ist eng mit ihnen verknüpft.⁶⁵ Die Konsumentenforschung analysiert den Konsumenten mit seinen Bedürfnissen und Entscheidungen. Des Weiteren werden der Ge- und Verbrauch von Gütern sowie die

Zufriedenheit des Konsumenten und die Möglichkeit der Kundenbindung untersucht.⁶⁶ Ziel ist es, das Verhalten der Konsumenten beschreiben, erklären, verstehen und prognostizieren zu können.⁶⁷

Das „Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen“⁶⁸ wird in der Literatur als Konsumentenverhalten oder auch als privates Käuferverhalten betitelt.⁶⁹ Findet ein Kauf dabei in einem Online-Shop statt, so wird das Verhalten von Menschen als Online-Käuferverhalten bezeichnet. Dieses fokussiert im Allgemeinen „die Auswahl, den Erwerb, die Lagerung und die Verwendung von Produkten sowie deren Weggabe nach Gebrauch.“⁷⁰

Angelehnt an die obigen Aufführungen und bezogen auf die zu betrachtende Fragestellung, ist in dieser Arbeit unter Online-Käuferverhalten das Verhalten von privaten Konsumenten in Bezug auf die Auswahl und den Erwerb von Waren und Dienstleistungen im Internet sowie die Lagerung, die Verwendung und deren Entsorgung nach Ge- und Verbrauch zu verstehen.⁷¹

Des Weiteren beinhaltet das Online-Käuferverhalten nach eigenem Erachten eine Auswahl der Einkaufstätte und des finalen Online-Shops und sollte deshalb um diese Aspekte ergänzt werden.

3.2 Online-Kaufentscheidungen und ihre Determinanten

Die Kaufentscheidungen von Online-Einkäufern können weit gefasst in zwei Gruppen unterteilt werden. Dabei wird zwischen alltäglichen und bedeutsamen Kaufentscheidungen unterschieden.⁷²

Unter dem Begriff Kaufentscheidung ist die Wahl eines Gutes aus mehreren analogen Alternativen zu verstehen, die im Austausch gegen Bezahlung erfolgt.⁷³ Dabei ist diese Entscheidung „das Ergebnis eines individuellen Abwägungsprozesses zwischen den vom Konsumenten wahrgenommenen Vor- und Nachteilen.“⁷⁴

Da die Aufteilung in alltägliche und bedeutsame Kaufentscheidungen nicht sehr spezifisch ist, ist in der Literatur häufiger eine engere Unterteilung von Kaufentscheidungen zu finden, die vier Typen unterscheidet: impulsiv, habitualisiert, limitiert und extensiv.⁷⁵ Dabei lassen sie sich nach dem Grad des Involvements, also der „Intensität des Denkens [..], die ein Konsument für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung einsetzt,“⁷⁶ klassifizieren.

Extensive Kaufentscheidungen zeichnen sich durch eine hohe Bedeutung und ein hohes Involvement des Konsumenten aus. Die Attribute und Eigenschaften eines Produkts werden genauestens analysiert und mit denen anderer verglichen. Des Weiteren wird auch auf das Wissen und die Erfahrung anderer Personen zurückgegriffen. In Bezug auf eine Online-Kaufentscheidung könnte ein Konsument beispielsweise in einem Forum nach den Erfahrungen anderer Konsumenten fragen. Charakteristisch für extensive Kaufentscheidungen sind Konsumenten mit wenig Vorerfahrung in Bezug auf das Produkt und der nur schwierigen Abschätzung der Konsequenzen bei falscher Wahl. Ferner kommen sie nur selten vor und gehen mit einer langen Entscheidungsdauer einher. Typische Beispiele für extensive Online-Kaufentscheidungen sind Möbel oder Reisen.⁷⁷

Limitierte Kaufentscheidungsprozesse zeichnen sich ebenfalls durch eine hohe Bedeutung aus. Das Involvement des Konsumenten ist immer noch hoch, jedoch im Vergleich zur extensiven Kaufentscheidung etwas geringer. Die limitierten Kaufentscheidungen erfolgen aufgrund von eigenem Wissen, das auf den Erfahrungen von bereits getätigten, ähnlichen Käufen beruht. Aus diesem Grund werden nur sehr wenige Quellen zu Informationszwecken und mögliche Alternativen herangezogen. Beim Online-Shopping erfolgen limitierte Kaufentscheidungen meist durch den Einsatz von Produktempfehlungen in Online-Shops. Typische Beispiele für einen limitierten OnlineKaufentscheid sind DVDs oder Bücher.⁷⁸

Beim habitualisierten Kaufentscheidungsprozess handelt es sich um Güter des täglichen Gebrauchs mit nur wenig Bedeutung. Diese Produkte sind dem Konsumenten bekannt und werden häufig von ihm gekauft. Neue Informationen oder Alternativen werden nicht berücksichtigt, sodass häufig eine Markentreue entsteht. Der Konsument handelt nach einer gewissen Routine, weshalb das Involvement nur sehr gering ist. Jedoch wurde vor dem ersten Kauf ein gewissenhafter Entscheidungsprozess vollzogen. Typische OnlineBeispiele sind in diesem Fall Gegenstände des täglichen Gebrauchs, die online bestellt werden können, wie Kosmetika oder Hygieneartikel.⁷⁹

Impulsive Kaufentscheidungen werden stark durch Emotionen geleitet und zeichnen sich durch spontanes Handeln und ein geringes Involvement aus. Der plötzliche Drang ein Produkt zu erwerben, kommt meist erst dann auf, wenn der Konsument das Produkt sieht. So erfolgt der Kauf ungeplant und ohne vorherige Informationsbeschaffung. Im Internet sind besonders zeitlich begrenzte Verkäufe, wie auf Online-Auktionsplattformen, dazu geeignet, beim Konsumenten einen impulsiven Kauf hervorzurufen. Typische Beispiele sind Produkte, die zwar die Lebensqualität steigern, aber nicht unbedingt benötigt werden, wie der Kauf von zwei statt einer Flasche Wein, da dem Konsumenten ab einer Zweiten ein Rabatt gewährt wird.⁸⁰

Beeinflusst werden alle Kaufentscheidungen von verschiedenen Determinanten (Vgl. Abbildung 7). Zu ihnen gehören kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Faktoren.⁸¹ Alle diese Faktoren beeinflussen das Käuferverhalten und bewegen den Konsumenten entweder zu einem Kauf oder halten ihn davon ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 7: Determinanten des Käuferverhaltens⁸²

Eine wesentliche Erweiterung der Determinanten bieten die Ausführungen von Kollmann, da er auch produkt- und situationsbezogene Einflussgrößen als Parameter beim Online- Käuferverhalten bedenkt. Denn Determinanten, wie Preis des Produkts oder Verwendungszweck spielen beim Online-Käuferverhalten ebenfalls eine Rolle. Zudem geht Kollmann bei den personenbezogenen Einflussgrößen spezifischer auf die Online- Situation ein und ergänzt Online-Käufererfahrung, Internetaffinität und Selbstvertrauen als wichtige Parameter.⁸³

Die von Kollmann berücksichtigten Faktoren sind zu den Determinanten des

Käuferverhaltens zu ergänzen und bilden ein umfassendes Verständnis, welche Parameter das Käuferverhalten beeinflussen und zur zielbewussten Lenkung von Käuferverhalten und Marktpotenzialen zu berücksichtigen sind.⁸⁴

3.3 Online-Käufer

Wie bereits erwähnt, spielen viele Determinanten und Parameter beim Kaufentscheid im Online-Shop mit ein und beeinflussen das Käuferverhalten jedes Konsumenten ganz individuell. Jedoch lassen sich nach Loevenich et al. allgemein folgende sechs OnlineKäufergruppen zusammenfassen und klassifizieren:

- „Zeitknappe Conveniencekäufer“ zeichnen sich durch eine Unzufriedenheit mit dem stationären Einzelhandel aus. Sie legen nur wenig Wert auf persönliche Beratung, nehmen beim Online-Kauf nur ein geringes Risiko wahr und genießen die Vorteile des Online-Shoppings, wie Bequemlichkeit und Flexibilität. Bei ihnen überwiegen die Anreize die wahrgenommenen Risiken.
- Für „risikoscheue Markenmuffel“ sind Anreize wie Bequemlichkeit und Flexibilität unwichtig. Sie sind mit dem stationären Handel sehr zufrieden und empfinden ein hohes Risiko beim Online-Kauf.
- Der „preisorientierte Conveniencekäufer“ legt seinen Fokus auf Preis und Bequemlichkeit und zeichnet sich durch einen Hang zum Distanzhandel aus. Er ist mit dem stationären Handel weitreichend zufrieden und empfindet ein nur geringes Risiko beim Online-Kauf.
- „Bedienungsorientierte Einkaufsmuffel“ präferieren eine umfangreiche Bedienung und zeichnen sich durch rationales Versorgungsdenken aus. Die Anreize des OnlineShoppings interessieren sie nicht.
- Die „Allesforderer“ bewerten den Online-Kauf als positiv, handeln preisorientiert und substituieren den stationären Handel durch den Kauf von Waren im Internet. Für sie sind die Anreize des Online-Shoppings ausschlaggebend.
- „Zahlungswillige Erlebniskäufer“ sind mit dem stationären Handel zufrieden, legen großen Wert auf Marken und rechnen dem Erlebnischarakter eines Kaufs einen hohen Stellenwert an. Preise, Bequemlichkeit und Flexibilität sind für sie nebensächlich und deshalb wirken die Anreize des Online-Shoppings nur bedingt auf sie ein.⁸⁵

Wie die Unterscheidung in die verschiedenen Online-Käufergruppen aufzeigt, empfinden Konsumenten ganz individuell Risiken und Anreize beim Online-Shopping. Diese wahrgenommenen Risiken und Anreize beeinflussen die Kaufentscheidung der OnlineKonsumenten und werden in den Kapiteln 4.1 und 4.2 weiter ausgeführt.

4 Pro und Contra des Online-Shoppings

4.1 Vorteile und Anreize des Online-Shoppings aus Sicht des Konsumenten

Konsumenten sehen einige Vorzüge, die für einen Kauf im Internet sprechen. Dies zeigen auch die Zahlen des Marktforschungsinstituts eMarketer: 2012 kauften 41,2 Millionen Deutsche ab 14 Jahren Waren und Dienstleistungen online.⁸⁶ Und weiter noch, laut der Studie ACTA des Instituts Demoskopie Allensbach zählen 21 Prozent der deutschen Bevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren zu den intensiven Käufern, die mindestens zehn Transaktionen in zwölf Monaten online durchführen.⁸⁷

Die wichtigsten Gründe, die für einen Online-Kauf sprechen, sind für Deutsche ab 14 Jahren nach einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Dialego: Die gezielte Suche nach Schnäppchen, die Möglichkeit in Ruhe zu stöbern und die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten (Vgl. Abbildung 8).⁸⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 8: Gründe, die dafür sprechen online einzukaufen⁸⁹

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¹ Vgl. Focus online: http://www.focus.de/digital/internet/internetgeschichte/tid-13637/vor-20-jahren-die-geburtsstunde-des- world-wide-web_aid_379711.html (Abruf: 14.03.2013)

² Vgl. Statistisches Bundesamt: https://www-genesis.destatis.de/genesis/online; Code 63931-0007 (Abruf: 18.02.2013)

³ Vgl. Statistisches Bundesamt: https://www-genesis.destatis.de/genesis/online; Code 63931-0007 (Abruf: 18.02.2013)

⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt: https://www-genesis.destatis.de/genesis/online; Code 63931-0010 (Abruf: 18.02.2013)

⁵ Beispielsweise Veranstaltungskarten, Flugtickets, Pauschalreisen, Musik, Software oder Fahrkarten.

⁶ Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels:

http://www.bvh.info/nc/bvh/aktuelles/details/datum/2013/februar/artikel/interaktiver-handel-2012-erneuter-umsatzrekord-e- commerce-anteil-ueberspringt-die-27-milliarden-

eu/?cHash=414927e603391a6f8a4169811556ad0d&sword_list%5B0%5D=umsatzzahlen&sword_list%5B1%5D=2012 (Abruf: 19.02.2013)

⁷ Anmerkung: In dieser Arbeit wird aufgrund der besseren Lesbarkeit auf die geschlechtsspezifische Unterscheidung von Begriffen verzichtet. Ist die männliche Form eines Wortes aufgeführt, so ist stets auch die weibliche Form damit gemeint.

⁸ Kernelemente der CeBIT 2012 waren die Themen Vertrauen und Sicherheit im Internet. Neben Diskussionen wurden auch konkrete Handlungsempfehlungen in den Fokus gesetzt.

⁹ Vgl. CeBIT: http://www.cebit.de/de/ueber-die-messe/daten-und-fakten/die-cebit-2013/cebit-und-itk-branche-geben- antworten-auf-vertrauensfrage (Abruf: 25.02.2013)

¹⁰ Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.: http://www.bvdw.org/presse/news/article/e-commerce-hat-erst-15-prozent- des-gesamtpotenzials-erreicht.html (Abruf: 19.02.2013)

¹¹ Vgl. Egner-Duppich (2008), S. 1.

¹² Vgl. Keen (1997) in Computerworld , S. 80.

¹³ Vgl. Ludwig (2005), S.1.

¹⁴ http://www.tns-infratest.com/

¹⁵ http://www.initiatived21.de/

¹⁶ http://www.ifd-allensbach.de/

¹⁷ Eigene Darstellung. In Anlehnung an Borgmann (2012), S. 26; Wirtz (2006), S. 582.

¹⁸ Vgl. Kester (2006), S. 4.

¹⁹ Branch (2006), S. 447.

²⁰ Vgl. Licharz (2002), S.1; Kollmann (2007), S. 38f; Wirtz (2006), S. 582; Kreutzer (2013), S. 16; Ludwig (2005), S. 3; Preißl/Haas (1999), S. 7; Duden: http://www.duden.de/suchen/dudenonline/b2c (Abruf: 21.02.2013)

²¹ Licharz (2002), S. 1.

²² Vgl. Ludwig (2005), S. 12f; Preißl/Haas (1999), S. 8.

²³ Vgl. Ludwig (2005), S. 10f.

²⁴ Beispielsweise http://www.ebay.de/, http://www.hood.de/ oder http://www.auvito.de/ .

²⁵ Beispielsweise http://www.ciao.de/, http://www.hitmeister.de/ oder http://www.amazon.de/ .

²⁶ Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzung-mio0 (Abruf: 20.02.2013)

²⁷ Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzungprozen0 (Abruf: 20.02.2013)

²⁸ Eigene Darstellung. Werte von ARD/ZDF-Onlinestudie: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzung- mio0; eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Western-Europe-Internet-Behavior-Differences-Slight- Significant/1009019 (Abruf: 20.02.2013)

²⁹ Vgl. eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Western-Europe-Internet-Behavior-Differences-Slight- Significant/1009019 (Abruf: 20.02.2013)

³⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt: https://www-genesis.destatis.de/genesis/online; Code 63931-0001 (Abruf: 19.02.2013)

³¹ Eigene Darstellung. Werte vom Statistischen Bundesamt: https://www-genesis.destatis.de/genesis/online; Code 63931- 0001 (Abruf: 19.02.2013)

³² Vgl. Statistisches Bundesamt: https://www-genesis.destatis.de/genesis/online; Code 63931-0001 (Abruf: 25.02.2013)

³³ Vgl. VuMA Arbeitsgemeinschaft (2013), S.50.

³⁴ n = 1.366. Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren.

³⁵ Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzunganwend0 (Abruf: 20.02.2013)

³⁶ Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzunganwend0 (Abruf: 20.02.2013)

³⁷ n = 1.299. Personen ab 14 Jahren.

³⁸ Vgl. Dr. Schengber & Friends (2011), S. 5.

³⁹ Vgl. eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-Topped-1-Trillion-First-Time-2012/1009649 (Abruf:

20.02.2013)

⁴⁰ Eigene Darstellung. Werte von eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-Topped-1-Trillion-First- Time-2012/1009649 (Abruf: 20.02.2013)

⁴¹ Vgl. Handelsverband Deutschland: http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/internetunde- commerce/item/110185-e-commerce-umsaetze.html (Abruf: 26.02.2013)

⁴² Vgl. Handelsverband Deutschland: http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/internetunde- commerce/item/110185-e-commerce-umsaetze.html (Abruf: 26.02.2013)

⁴³ Eigene Darstellung. Werte von Handelsverband Deutschland:

http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/internetunde-commerce/item/110185-e-commerce- umsaetze.html; Bundesverband des Deutschen Versandhandels: http://www.bvh.info/zahlen-und-fakten/allgemeines/; Transaction Consulting: http://www.transaction-consulting.com/wp/?p=712 (Abruf: 26.02.2013)

⁴⁴ Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels:

http://www.bvh.info/nc/bvh/aktuelles/details/datum/2013/februar/artikel/interaktiver-handel-2012-erneuter-umsatzrekord-e- commerce-anteil-ueberspringt-die-27-milliarden-

eu/?cHash=414927e603391a6f8a4169811556ad0d&sword_list%5B0%5D=umsatzzahlen&sword_list%5B1%5D=2012 (Abruf: 26.02.2013)

⁴⁵ Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels: http://www.bvh.info/nc/bvh/aktuelles/details/datum/2013/februar/artikel/interaktiver-handel-2012-erneuter-umsatzrekord-e- commerce-anteil-ueberspringt-die-27-milliarden- eu/?cHash=414927e603391a6f8a4169811556ad0d&sword_list%5B0%5D=umsatzzahlen&sword_list%5B1%5D=2012 (Abruf: 26.02.2013)

⁴⁶ Vgl. Handelsverband Deutschland: http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/internetunde- commerce/item/110185-e-commerce-umsaetze.html; Bundesverband des Deutschen Versandhandels: http://www.bvh.info/zahlen-und-fakten/allgemeines/; Transaction Consulting: http://www.transaction- consulting.com/wp/?p=712 (Abruf: 26.02.2013)

⁴⁷ Absatz von Waren an Endkunden ohne Kfz, Tankstellen, Brennstoffe und Apotheken.

⁴⁸ Vgl. Handelsverband Deutschland (2013), S. 4.

⁴⁹ B2C-Online-Umsätze nach HDE verwendet.

⁵⁰ Vgl. Handelsverband Deutschland (2013), S. 4.

⁵¹ Eigene Darstellung. Werte vom Handelsverband Deutschland (2013): Jahrespressekonferenz, S. 4.

⁵² Für die Jahre 2011 und 2012 sind diese Informationen nur gegen Bezahlung erhältlich.

⁵³ Vgl. iBusiness: http://www.ibusiness.de/ibot/db/press1.jg_1268057737.html (Abruf: 27.02.2013)

⁵⁴ Vgl. iBusiness: http://www.ibusiness.de/rankings/2547084935.html (Abruf: 27.02.2013)

⁵⁵ Vgl. iBusiness: http://www.ibusiness.de/rankings/2547084935.html (Abruf: 27.02.2013)

⁵⁶ Vgl. iBusiness: http://www.ibusiness.de/rankings/2547084935.html (Abruf: 27.02.2013)

⁵⁷ Anmerkung: 1,00 US-Dollar 0,76 Euro. (Stand: 15.04.2013)

⁵⁸ Anmerkung: 1,00 US-Dollar 0,76 Euro. (Stand: 15.04.2013)

⁵⁹ Vgl. eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-Topped-1-Trillion-First-Time-2012/1009649 (Abruf:

05.03.2013)

⁶⁰ Vgl. Kollmann (2007), S. 262.

⁶¹ n = 614. Deutsche Online-Shops.

⁶² Vgl. E-Commerce-Center/Hermes (2013), S. 8.

⁶³ Vgl. E-Commerce-Center/Hermes (2013), S. 7.

⁶⁴ Vgl. Ludwig (2005), S. 18, 23.

⁶⁵ Vgl. Trommsdorff/Teichert (2011), S. 22; Kirchler/Meier-Pesti in Angewandte Sozialpsychologie (2003), S. 422.

⁶⁶ Vgl. Kirchler/Meier-Pesti in Angewandte Sozialpsychologie (2003), S. 422.

⁶⁷ Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 1.

⁶⁸ Foscht/Swoboda (2007), S. 3.

⁶⁹ Vgl. Pepels (2005), S. 31.

⁷⁰ Kuß/Tomczak (2007), S. 8.

⁷¹ In dieser Arbeit wird das Online-Käuferverhalten hinsichtlich der Lagerung, der Verwendung und der Entsorgung nicht betrachtet, da diese Aspekte zur Beantwortung der Fragestellung nicht relevant sind.

⁷² Vgl. Pispers/Dabrowski (2011), S. 41.

⁷³ Vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 103.

⁷⁴ Balderjahn/Scholderer (2007), S. 19.

⁷⁵ Vgl. Knappe/Kracklauer (2007), S. 40f; Pepels (2005), S. 20ff; Licharz (2002), S. 141; Pispers/Dabrowski (2011), S. 42ff.

⁷⁶ Knappe/Kracklauer (2007), S. 40.

⁷⁷ Vgl. Knappe/Kracklauer (2007), S. 41; Pispers/Dabrowski (2011), S. 43f; Pepels (2005), S.22.

⁷⁸ Vgl. Pispers/Dabrowski (2011), S. 44f; Pepels (2005), S.22f.

⁷⁹ Vgl. Knappe/Kracklauer (2007), S. 41; Pispers/Dabrowski (2011), S. 45f; Pepels (2005), S.20.

⁸⁰ Vgl. Knappe/Kracklauer (2007), S. 41; Pispers/Dabrowski (2011), S. 46f; Pepels (2005), S.21.

⁸¹ Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 10; Pepels (2005), S. 51ff; Pispers/Dabrowski (2011), S. 48f; Foscht/Swoboda (2007), S. X.

⁸² Eigene Darstellung. In Anlehnung an Pispers/Dabrowski (2011), S. 49; Foscht/Swoboda (2007), S. X.

⁸³ Vgl. Kollmann (2007), S. 261.

⁸⁴ Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 2.

⁸⁵ Vgl. Loevenich/Langenfelder in Konsumentenverhalten im Internet (2004), S. 53ff.

⁸⁶ Vgl. eMarketer: http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-Topped-1-Trillion-First-Time-2012/1009649 (Abruf:

20.02.2013)

⁸⁷ Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2012), S. 5.

⁸⁸ Vgl. Statista, unter Bezugnahme auf Dialego: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/5204/umfrage/wichtigste- gruende-fuer-einkauf-im-internet/ (Abruf: 05.03.2013)

⁸⁹ Eigene Darstellung. Werte von Statista, unter Bezugnahme auf Dialego: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/5204/umfrage/wichtigste-gruende-fuer-einkauf-im-internet/ (Abruf: 05.03.2013)