Den Autoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne zufolge ist eine langfristige Sicherung der eigenen Unternehmensposition nur über das Schaffen neuer Märkte, auf denen es keine Konkurrenz gibt, möglich. Der von diesen Autoren geschaffene und als Blue Ocean Strategy bezeichnete Ansatz soll in der vorliegenden Arbeit dargestellt werden und auf die Herausforderungen der ICT-Branche im Bereich Automotive angewandt werden.
Die Fragestellung der Arbeit lautet, ob junge Startup-Unternehmen einem großen ICT-Dienstleister und vorliegend insbesondere der T-Systems International GmbH, im Sinne der Blue Ocean Strategy einen Vorteil verschaffen können. Dargestellt wird dieses Thema im Hinblick auf Produkte und Lösungen für den T-Systems Kunden Volkswagen im Automotive-Umfeld. Anschließend werden die theoretisch und praktisch erläuterten Aspekte durch Experteninterviews aller drei beteiligten Stakeholder untermauert. Befragt werden leitende Angestellte der T-Systems, der Volkwagen AG und aus der Gruppe der Startup-Unternehmen zu Innovationsthemen und Herausforderungen auf dem Markt, wichtigen Kriterien zur erfolgreichen Zusammenarbeit sowie Anforderungen an zukünftige Produkte.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Blue Ocean Strategy
2.1 Ursprung
2.2 Definition
2.3 Analysewerkzeuge: Strategisches Profil und Nutzenkurve
2.4 Implementierungsinstrument: Vier-Aktionen-Format
2.4.1 Implementierung des Vier-Aktionen-Formats am Beispiel von [yellow tail]
2.4.2 Exemplarische Umsetzungsbeispiele der einzelnen Faktoren
2.5 Abgrenzung zu den Wettbewerbsstrategien nach Porter
3 T-Systems International GmbH
3.1 Unternehmensprofil
3.2 Strategie
3.3 Die Bedeutung von Startups für die Telekom
3.4 T-Systems als Dienstleister im Automotive-Umfeld
3.4.1 Volkswagen als Kunde
3.4.2 Leitthemen der T-Systems: Core Beliefs
3.5 Strategisches Profil und Nutzenkurve der T-Systems International GmbH
4 Zwischenfazit
5 Potentielle Integration von Startups in das Produktportfolio der T-Systems
5.1 Bitplaces
5.2 Motion Logic
5.3 Veränderte Nutzenkurve der T-Systems
6 Experteninterviews
6.1 Methodik, Vorgehen und Ziel der Befragung
6.2 Ergebnisse
6.2.1 Derzeitiger Wettbewerb
6.2.2 Image und Kompetenzen der T-Systems im Bereich Automotive
6.2.3 Vorteile von Startups und deren Integration in das bestehende Produktportfolio
6.2.4 Schaffung eines potentiellen neuen Marktes und Erschließung einer neuen Nachfrage
7 Fazit
7.1 Zusammenfassung
7.2 Kritische Betrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob und wie ein großer ICT-Dienstleister wie die T-Systems International GmbH durch die Integration innovativer Startup-Produkte in sein Produktportfolio einen strategischen Wettbewerbsvorteil gemäß der Blue Ocean Strategy erlangen kann, fokussiert auf die Anforderungen des Kunden Volkswagen.
- Analyse der Blue Ocean Strategy und ihrer Instrumente.
- Untersuchung des ICT-Marktes im Automotive-Umfeld.
- Einfluss von Kooperationen mit Startups auf das Produktportfolio.
- Validierung der Ansätze durch qualitative Experteninterviews.
- Entwicklung neuer Nutzenkurven für ICT-Dienstleister.
Auszug aus dem Buch
2.4 Implementierungsinstrument: Vier-Aktionen-Format
Während das strategische Profil inklusive der dazugehörigen Nutzenkurve im Rahmen der Blue Ocean Strategy das wesentliche Analysewerkzeug darstellt, handelt es sich bei dem Vier-Aktionen-Format um das Instrument zur Implementierung dieser Strategie. Zur Generierung einer neuen Nutzenkurve ist es nötig, diejenigen Aspekte zu rekonstruieren und umzugestalten, die für den Käufer einen Nutzen bedeuten. Die umseitig in Abbildung 3 aufgeführten vier Einflussgrößen bieten Unternehmen die Möglichkeit, die Probleme des Markts zu untersuchen und zu beurteilen. So kann bei gleichzeitig niedrigen Kosten eine höhere Differenzierung erreicht werden und eine neue Nutzenkurve erzeugt werden.
Diejenigen Faktoren, die vom Markt als selbstverständlich vorausgesetzt werden, jedoch keinen Nutzen mehr haben, gilt es zu eliminieren. Auf diesen Faktoren hat viele Jahre der Wettbewerb aufgebaut. Mittlerweile werden sie häufig nur noch als Standardfaktoren angesehen und verringern den Nutzen für Kunden eventuell sogar.
Ein weiterer Aspekt zielt darauf ab, die Angebote, die durch den andauernden Wettbewerb in die Höhe getrieben wurden, bis weit unter das Standardniveau der Branche zu reduzieren. Durch diese Produkte oder Dienstleistungen erhöhen sich die Kosten der Unternehmen und sie bieten dem Käufer mehr, als dieser de facto nachfragt und konsumieren kann.
Als drittes sollten die Faktoren, die einen Nutzen haben und von den Kunden bisher als Kompromiss wahrgenommen wurden, weit über den Standard der Branche gesteigert werden.
Der letzte Punkt befasst sich mit der Schaffung neuer Nutzenquellen und Kundengruppen. Durch die neu gewonnene Nachfrage wird den Unternehmen die Möglichkeit gegeben, die Preisstruktur der Branche zu verändern. Besonders durch die Eliminierung und Kreierung können den Kunden völlig neue Erfahrungen geboten werden und die bestehenden Wettbewerbsregeln werden außer Kraft gesetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert die Relevanz der Arbeit und das Ziel, den Blue Ocean Ansatz auf den ICT-Dienstleister T-Systems im Automotive-Umfeld anzuwenden.
2 Blue Ocean Strategy: Führt in die Theorie der Blue Ocean Strategy ein, erläutert Analysewerkzeuge wie das strategische Profil und das Vier-Aktionen-Format.
3 T-Systems International GmbH: Beschreibt das Unternehmen, seine Strategie, die Bedeutung von Startups und die spezifischen Anforderungen des Kunden Volkswagen.
4 Zwischenfazit: Fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen und ordnet die ICT-Branche als klassischen Red Ocean ein, der nach neuen Ansätzen verlangt.
5 Potentielle Integration von Startups in das Produktportfolio der T-Systems: Analysiert konkrete Kooperationsmöglichkeiten mit Startups wie Bitplaces und Motion Logic zur Neugestaltung der Nutzenkurve.
6 Experteninterviews: Präsentiert die Ergebnisse qualitativer Experteninterviews, die die theoretischen Überlegungen aus der Praxisperspektive verifizieren.
7 Fazit: Fasst die Ergebnisse der gesamten Arbeit zusammen und diskutiert kritisch die Umsetzbarkeit der Blue Ocean Strategy in der ICT-Branche.
Schlüsselwörter
Blue Ocean Strategy, T-Systems, Volkswagen, Automotive, Startup, Nutzenkurve, Vier-Aktionen-Format, Innovation, ICT-Dienstleister, Produktportfolio, Wettbewerbsstrategie, Kundenorientierung, Systemintegration, Strategisches Profil, Markteintritt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie ein großer ICT-Dienstleister wie T-Systems durch die Kooperation mit Startups neue Märkte erschließen kann, um sich vom intensiven Wettbewerb abzuheben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit verknüpft die theoretischen Ansätze der Blue Ocean Strategy mit praktischen Anforderungen eines ICT-Unternehmens im Automotive-Sektor.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es zu prüfen, ob die Integration von Startup-Produkten in das Portfolio der T-Systems dazu beitragen kann, einen Blue Ocean zu schaffen und so profitables Wachstum zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Neben einer umfangreichen Literaturanalyse wurde ein qualitativer empirischer Teil in Form von Experteninterviews mit Vertretern von T-Systems, Volkswagen und Startups durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil deckt die theoretischen Grundlagen (Blue Ocean Strategy), die Unternehmensbeschreibung von T-Systems, die Analyse der Integration von Startup-Angeboten und die Auswertung der Experteninterviews ab.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Blue Ocean Strategy, Red Ocean, Nutzeninnovation, Vier-Aktionen-Format und strategisches Profil.
Wie bewerten die Experten die Innovationskraft der T-Systems?
Die Experten schätzen T-Systems als soliden und zuverlässigen Partner ein, kritisieren jedoch eine gewisse Schwerfälligkeit bei der Umsetzung innovativer Produkte im Vergleich zu kleineren, agilen Startups.
Warum sollte ein Kunde wie Volkswagen Startup-Produkte über T-Systems beziehen?
Die Experten sehen in T-Systems einen „Türöffner“, der durch seine Prozesskenntnis, Erfahrung und Infrastruktur das Risiko minimiert, das bei einer direkten Zusammenarbeit mit einem kleinen Startup bestehen würde.
- Citar trabajo
- Larissa Kleinert (Autor), 2014, Möglichkeiten zur Umsetzung der Blue Ocean Strategy in der ICT-Branche, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281607
